优点麓湖比稿中标提案

带着一种认同，带着一份敬意，向坐在对面的偏执狂们表示谢意。因为是你们激起了我们阔别已久的广告激情。且，不计代价。第一页，共279页。在麓湖面前谈竞争，是一件极其滑稽的事第二页，共279页。推广面对最大的敌人是麓湖现在自己时间表一个在世界范围内都难以举例说明的项目在中国十几年高速地产时代中还处于一种零经验的地产模式对于一个全新的事物，目前也只能处于想象之中此推广，不易！第三页，共279页。重新想象，重新创造，之后，重新审视第四页，共279页。壹反对第五页，共279页。3开门见原方案的3点不同意见第六页，共279页。3个不可能第七页，共279页。1，境外光靠几块机场媒体在一两个月说清楚麓湖是什么，不可能。2，借麓山，塑造麓湖的项目形象。不可能。3，靠常规的推广步骤（5大体系），就想让麓湖在市场中脱颖而出，不可能第八页，共279页。优点的到来不是为了原方案丰满与更好的执行，但也绝不是要扮演一个批评家与反对者。或许只有对现在的苛刻，才是对将来的负责。第九页，共279页。提案的本身就是一次观念的PK，其过程必须是赤裸的。否则毫无意义第十页，共279页。好吧，让我们一一道来。第十一页，共279页。盲人摸象＊第一点：第十二页，共279页。在Ipad出现之前，谁都无法形容它，麓湖也是如此。这样的产品以前没有过，也没有人想象过，所以没有参照物。麓湖的建筑，在你亲眼目睹之前真的很难形容。——罗立平第十三页，共279页。而我们也是在阅读完3本麓客，查找过更多的资料后麓湖的样子才在我们脑海中慢慢成形。第十四页，共279页。媒体的局限性，加上时间的局限性。在境外的推广中想要说清楚麓湖在哪很简单，说清楚是什么却无异于盲人摸象第十五页，共279页。麓山用了多长时间，多少媒体，多少精力才说清楚自己何况乎一个前所未见的麓湖。第十六页，共279页。优点认为第一波境外推广的预期不可过高第十七页，共279页。麓山借实不借名＊第二点：第十八页，共279页。麓山5000多组的高端客户的影响，是我们必须要去抓的而借麓山之名带麓湖的推广思路，我们却难以苟同。第十九页，共279页。很显然，我们在打响本地市场第一枪的仍在麓山身上请问，我们在借麓山什么？第二十页，共279页。照此推广，我们第一波影响的定是麓山的客户。试问一句，买了麓山之后他们为什么再去买麓湖？答案只有一个，就是一个完全不同于麓山的产品第二十一页，共279页。既生瑜何生亮呢？第二十二页，共279页。对于麓山的客户，对于市场，对于我们自己要的绝对不是另一个升级版的麓山第二十三页，共279页。重新想象和重新创造，对于麓湖想象是无法在麓山基础上去完成的第二十四页，共279页。二者并不可相提并论麓湖的起点与定位早已决定麓山不可借这就如同用一个小学生知识去描述一个大学生智慧第二十五页，共279页。超越麓山是对麓湖认知的拉低麓湖和湖山的关系绝非超越，这根本就是颠覆。第二十六页，共279页。麓山之后，我们放弃了麓山模式。即便它已成为了行业和市场的翘楚。这种放弃是为了寻找更高的起点。定位如此，推广亦如此。第二十七页，共279页。麓之山湖的推广应归口于万华品牌的推广中品牌的推广是一个长期且不断积聚力量的过程在适当的时间段，释放品牌的力量，与项目推广形成合力第二十八页，共279页。这是一个推广起点的问题。新答案随后揭晓！如何推？何时推？在本章节我们先按下不表。第二十九页，共279页。墨守成规＊第三点：第三十页，共279页。麓之山湖、麓之区域、麓之规划、麓之精品、麓之客户这是常规地产推广的套路化模式，更是项目的楼书框架但一定不能是麓湖的推广策略框架第三十一页，共279页。原因：慢、绕第三十二页，共279页。在明年的市场环境之中，在现场无法兑现之时，我们的大部分货量就必须形成销售这种慢热的推广方式，是无法让市场在短时间内形成反应的第三十三页，共279页。越是乱世，越需要一声平地惊雷。不将市场叫停，就无法听见麓湖的声音第三十四页，共279页。非常之人，非常之时，非常之事，就必需用非常之法第三十五页，共279页。意见，先到这里。有些不同的声音，给到在座的各位。非完整方案，如有异议，全当切磋。第三十六页，共279页。贰思路第三十七页，共279页。优点针对于麓湖明年项目推广提出的策略其实很简单三步，七个字。第三十八页，共279页。叫停①②③StopUnderstand听我说信服Makebelieve第三十九页，共279页。①叫停只有让市场停下来，才会有人听你说话。Stop第四十页，共279页。没有任何推广比产品的呈现更有说服力。可在一片空地的推广上如何叫停市场？如果项目目前是空谈，不妨先谈谈人。第四十一页，共279页。一个伟大的事情背后，一定站着一个伟大的人（品牌）第四十二页，共279页。地产模式分为两种：一种是重复，一种是创造。第四十三页，共279页。万科、保利、龙湖，行业巨亨。无一例外，遵从克隆、复制着成功的经验，模式致胜，迅速扩张。这样一台又一台的复读机，极力去铺满了我们所生活的每一座城市，掌控着行业的风向。第四十四页，共279页。经验模式是追逐利益成功的道路，也是走向死亡道路。第四十五页，共279页。所有人都急着赶路，没有人懂得慢慢前行。所有建筑都是赝品，是美国，是欧洲是世界各地，但从来不曾是中国，是我们，是自己。所有人都在模仿，没有人愿意创造。房子是谋求暴利的赌注，从来不是改变生活的建筑。我们站在历史最奢侈的路段，却一直在让历史蒙羞。这个时代深深的病了。第四十六页，共279页。当行业有了统一模式的出口时，也意味着灾难的发生。第四十七页，共279页。到处都是摩天大楼，统一的矩形列阵。为了阻挡噪音和灰尘的入侵，所有的窗户都关闭着。植物只是楼宇之间象征性的陪衬。有河流但已献给了污水，有道路但已背叛了行人，有桥梁但纷纷被汽车压扁。我们以理想之名起草城市，但如今只能以绝望收场。城市，已经穷途末路。第四十八页，共279页。地产，也从未以一个城市的视角去看待过。当然，无意识政府，眼里也只有出让土地背后的利润空间第四十九页，共279页。在蜜罐子里泡了十几年的中国地产业，终于迎来了这场风雨飘摇的严冬，无论这场行业灾难的发生有多少的诱因，他都脱不了自身必须深深反省的原罪！第五十页，共279页。可笑、可悲、可叹！所有老百姓都在为这场灾难而拍手称快！以此表达对这头疯狂怪兽即将面临的屠戮而满怀期待。行业因为大多数开发商对时代的无所作为而羞耻。第五十一页，共279页。然而，真正的勇者与智者，越是在灾难面前，才越能显示出超越常人的力量。是时候，为这个行业拭去灰尘了。第五十二页，共279页。有一个人，他横空出世，如同一个“野蛮人”从不按行业的常规出牌，却一直在破坏着整个行业的格局。从酒业，纵身一跃到地产。数年时间专注于一个项目。而这个项目便冲击到市场的第一。一年单盘销售过50个亿，这是保利在成都七个项目的总和。第五十三页，共279页。他用事实告诉了整个行业，总有另一个出口，不再是在成功路径上的反复依赖。第五十四页，共279页。当惠普、IBM、微软像挤牙膏般的吝啬一点点改进产品时，乔布斯带领苹果从电脑到动画到手机，已经颠覆了几个行业的准则。第五十五页，共279页。在成功的麓山之后，停止了第二个麓山的脚步。重新思考，重新想象，重新创造……第五十六页，共279页。我们，就是我们自己。非克隆，非工业化生产出来的复制品。非千篇一律的城市，非世界上任何一座城市的影子。我们，就是我们自己。怀着对得起历史的责任感，带着对未来城市的完美想象，我们希望创造出经得起时间检验的建筑，以中国新城难以超越的标准，来为这个时代铭记。第五十七页，共279页。推广最大的价值就是给这个行业乃至整个时代所带来的不同意义第五十八页，共279页。爱迪生给世界带来的光明，贝尔让世界没有了距离第五十九页，共279页。我们呢？能给这个时代和行业带来什么？第六十页，共279页。阻止或者延缓一个行业的整体死亡，我是麓湖。Stop第六十一页，共279页。如同乔布斯在很多年前就立下人生的誓言：“改变这个世界”他用一生兑现他的承诺伟人就是这样诞生的第六十二页，共279页。这必将会给整个行业和市场带来轩然大波第六十三页，共279页。极大的反差对比，刺破性的话题将是叫停市场的那一声惊雷第六十四页，共279页。这就是在明年的市场中给整个行业丢下一个重磅炸弹，会引起市场的高度关注。这就是我们第一步要的效果。第六十五页，共279页。②Understand听我说是“誓言”，还是“妄言”。在叫停市场之后，就要看你能拿出一个怎样的东西来第六十六页，共279页。第一步是告诉市场我是谁，第二步是告诉市场我在干一件什么样的事麓湖出场第六十七页，共279页。麓湖不是一个项目，而是一座城市。一座充满智慧与生活理想的城市。也是一座目前不可见的城市。第六十八页，共279页。大多数广告公司都会给麓湖一个主画面，这个过程就好像牛顿花大量的时间想制造一个永动机一样，苍白无力而又滑稽可笑。因为，麓湖绝对不是一个面能够说的清楚的。第六十九页，共279页。在麓客的杂志里，最能够完整说明麓湖的是他的九大系统交通、桥梁、景观、水生态、公园、办公、文化艺术、智能、配套这些名词我们并不陌生，它广泛的存在，却又从未完美，正是因为麓湖在九大系统中每一个点滴的做到极致，才终究完成了这个超越所有过往的作品。第七十页，共279页。城市的交通系统是失控的，如同一个怪兽。你不知道会在何时跳出来阻挠你前行和到达。麓湖的交通系统是畅快的，让你每次的出行，都如同一次风景中的穿行。1交通系统第七十一页，共279页。2大多数的桥只是连接此岸和彼岸的工具。只有极少数的桥能够成为国家和城市的图腾荣耀。在麓湖，区区11平方公里，就生长出数座遗落人间的艺术品，足以让大多数城市为之汗颜。桥梁系统第七十二页，共279页。3景观这个词并不是麓湖的专属，它更多的时候只是建筑的陪衬，就算是龙湖的景观也只不过是花与树的堆砌。从来没有人想过可以把景观创作成一首诗，一首曲，越历经时间的抚摸，越是散发出无穷的生命力。每次走过都如同一次生命的奇遇。景观系统第七十三页，共279页。4感谢李冰赐予成都两千多年的温润，而现代人把湖泊变成了死水微澜，却无动于衷。不得不说麓湖在对待生态的态度上，不止是维护，而是一次对生命的重新唤醒。水生态系统第七十四页，共279页。5大多数城市是一个带公园的城市，在麓湖是一个带城市的公园。公园系统第七十五页，共279页。6优点一度向往在城市的核心区办公，8个月后我们选择了逃跑。我们相信更多的办公人群不愿意把自己束缚在水泥森林，玻璃盒子里面。他们都是不快乐的。是时候将城市这个不堪重负的枷锁砸开，在事业与自然之间显隐自如。办公系统第七十六页，共279页。7文化和艺术是人类最大的财富，那些伟大的城市都会把他们的艺术成就放到最显耀的位置。比如巴黎的卢浮宫，悉尼的歌剧院所以麓湖不惜巨资，为这座城市点燃了一个新梦想。7个亿的艺展中心仅仅只是一个开始，这样的投入最是物超所值。文化艺术造成了城市与城市之间发展的差距，是决定一个城市是否伟大、是否充满活力、是否能吸引人们去那里生活的重要因素。——伊丽莎白.科瑞德（文化经济与城市经济研究者）文化系统第七十七页，共279页。8工业时代之后，每个人都生活在一张网里，我们在里面获取咨询、财富、爱情，以此掌控这个时代里的脉搏。失去智能和互联，我们如同回到了石器时代。而麓湖为此所创造的犹如一个专属于你的神，让心想事成，不再只是一个祝福。智能系统第七十八页，共279页。9因为有所需求，所以不远万里，如果说丝绸之路和大航海时代成就了人类东西方的互通有无，那么现代社会就更没有理由不为每个人创造生活的所需！这不是一个项目的配套，而是一个城市级的配套。于他人是完善，于麓湖是超越想象的惊喜。配套系统第七十九页，共279页。把这九大系统合九为一，那将是一个超出你认知阅历的一个全新的世界他不同于世界上任何一座城市，对于选择这里的人来说，就相当于一次整体的移民。第八十页，共279页。所以，我们给项目的广告语是：世界之外第八十一页，共279页。属定：新城市文明的智慧实践第八十二页，共279页。重新思考、重新想象、重新创造……本身就是世界之外。第八十三页，共279页。对于麓湖九大系统的传播，我们需要符号化。智慧九麓第八十四页，共279页。第八十五页，共279页。第八十六页，共279页。第八十七页，共279页。第八十八页，共279页。第八十九页，共279页。第九十页，共279页。第九十一页，共279页。第九十二页，共279页。第九十三页，共279页。智慧九麓分别代表麓湖的九个面它将统领麓湖的整体视觉符号。如同IBM智慧的地球。第九十四页，共279页。第九十五页，共279页。第九十六页，共279页。第九十七页，共279页。第九十八页，共279页。第九十九页，共279页。第一百页，共279页。第一百零一页，共279页。第一百零二页，共279页。第一百零三页，共279页。第一百零四页，共279页。第一百零五页，共279页。第一百零六页，共279页。第一百零七页，共279页。第一百零八页，共279页。第一百零九页，共279页。第一百一十页，共279页。第一百一十一页，共279页。第一百一十二页，共279页。第一百一十三页，共279页。麓湖是什么？在推广上是一个长期的过程，这不是一个两个阶段能够去完成的，甚至都不是只靠广告能够去完成的使命。对九大系统的推广，也只是在市场中建立麓湖初期的印象。第一百一十四页，共279页。在这个章节中需要给市场建立的印象是：一个全方位都超出你既定的认知，让市场产生极大的好奇与向往，这才是广告推广力所能及的事，但足以让全行业始料未及。第一百一十五页，共279页。③信服当市场的热度被调动的越高，收获与风险都是同比的高增长关键在于这样的热度能否从空中落地。Makebelieve第一百一十六页，共279页。七个亿的艺展中心开放意味着什么？我们有足够的自信，相信她的呈现和对世界的邀请，将是对前期发愿的一次完美回应。第一百一十七页，共279页。这在成都将是一个史诗般的建筑，梦幻级的展示让所有开放的现场感到惭愧的一刻。第一百一十八页，共279页。手法：真实拍摄。与现场活动。新闻话题第一百一十九页，共279页。用最真实的声音来粉碎所有的质疑与抵抗第一百二十页，共279页。对前两步的呼应，让想象成为现实的一步。第一百二十一页，共279页。在此方案形成期间，楚经理不止一次的提醒到关于明年销售的产品我们对产品的推广是这样看的。第一百二十二页，共279页。几个产品系风格迥异，类别繁多，人群不同，卖点不一，放出时间较为接近。如果以产品为主线推广，势必将成为一场“热闹的庙会”。第一百二十三页，共279页。市场的认同也绝不是对某一类产品的认同，而是基于对麓湖的整体认同之上。第一百二十四页，共279页。在麓湖整体推广中，产品线可根据推出时间做植入。可视为推广的第三个管道，万华品牌、麓湖品牌、麓湖产品三者相辅相成，互为表里。第一百二十五页，共279页。对于产品我们这次并未做深入细化，起码不是本次提案的逻辑重音且资料与时间的限制，敬请谅解。第一百二十六页，共279页。明年推出的几种产品形态，我们仅出了各自的主画面与诉求。但其中可看出部分与整体的统一考虑与呼应。第一百二十七页，共279页。叁执行第一百二十八页，共279页。①境外预热②叫停③听我说④信服2012.2.中旬2012.4.中旬2012.1初2012.9.初第一百二十九页，共279页。①境外预热2012.2.中旬2012.1初第一百三十页，共279页。此时的麓湖，既然说不清，那就干脆不说清，但是悬念的制造，还必须要与媒体所在的城市发生关联：很遗憾，麓湖不在北京！很遗憾，麓湖不在三亚！很遗憾，麓湖不在重庆！——新城市文明的智慧实践

中国成都第一百三十一页，共279页。满是同情的广告语，配合值得期待的画面，才有足够的张力：充分利用机场通道，以三维立体画的形式，呈现一个世界之外的麓湖印象：第一百三十二页，共279页。第一百三十三页，共279页。除此之外，一些小环境媒体的创意便于加强这种印象：第一百三十四页，共279页。飞机窗口创意第一百三十五页，共279页。行李传送带创意世界不会因你而停留，但麓湖在世界之外。第一百三十六页，共279页。题外话：在麓湖的创作中，鹿的视觉和形象将会以不同的形象反复的出现，达到见鹿而知麓，鹿有千般变化，智慧深藏其中的效果。第一百三十七页，共279页。②叫停2012.2.中旬2012.4.中旬2012.1初2012.9.初第一百三十八页，共279页。悬念之后，麓湖带着对时代的使命登场了：阻止或者延缓一个行业的整体死亡，我是麓湖。第一百三十九页，共279页。第一百四十页，共279页。这只鹿在行业的冬天里，带着理想和执着孤独的前行！第一百四十一页，共279页。第一百四十二页，共279页。这只鹿在水泥森林般的城市中找到出口。第一百四十三页，共279页。第一百四十四页，共279页。这只鹿许多年以后，大多数的人与物都已被时间所遗弃，但真正的传奇将被人们奉为经典，甚至依旧不可超越……第一百四十五页，共279页。第一百四十六页，共279页。这个阶段，我们需要市场有高度的反应，哪怕某些开发商爆跳如雷！因此，在媒体的铺排上，我们希望此时此刻能够铺天盖地，满城皆鹿影！第一百四十七页，共279页。第一百四十八页，共279页。第一百四十九页，共279页。第一百五十页，共279页。第一百五十一页，共279页。第一百五十二页，共279页。第一百五十三页，共279页。第一百五十四页，共279页。南北向的成都的地铁线上，这样的媒体创意或许是个好主意：第一百五十五页，共279页。第一百五十六页，共279页。地铁动画示意第一百五十七页，共279页。③听我说2012.2.中旬2012.4.中旬2012.1初2012.9.初第一百五十八页，共279页。英雄的成长总是要经历许多的非议的，一轮足以让全行业震惊的动作之后，我们依然是我们，麓湖是什么？麓湖无视行业规则，决意为城市发展另谋出路，麓湖，世界之外……第一百五十九页，共279页。第一百六十页，共279页。第一百六十一页，共279页。第一百六十二页，共279页。第一百六十三页，共279页。第一百六十四页，共279页。我们既然捅破了灰暗的天，就应该让天窟窿透射出夺目的光彩。建立麓湖形象的“智慧九麓”由此开始：第一百六十五页，共279页。第一百六十六页，共279页。生命本已存在于水中，我们只是将其唤醒。引注岷江之水，于浅丘之间汇成大湖。这并非又一次对自然的圈禁，而是构建水的另外一种生命形式。当雪山之水尚在都江堰流淌的时候，一支最富经验的水环境维护团队，已然在这片丘陵地带工作了数年。他们是水和人类之间的使者，若干年间，他们挽救了若干濒临死亡的水体第一百六十七页，共279页。他们在这里研究水，研究土壤研究径流与蒸发、研究藻类和动植物，并对人类活动对于水体生态的干扰做出理性判断……是5500亩水体，而非仅仅5500亩水面。他们在今天，已经为将来唤醒了新的生命：从此后，水清，鱼跃，鸟翔。而湖面也不会寂寞，30公里航道，零排放水上交通。舟行，舟住，都才是对于自然之水的击节和应。中国，麓湖，新城市文明的智慧实践。第一百六十八页，共279页。第一百六十九页，共279页。第一百七十页，共279页。第一百七十一页，共279页。第一百七十二页，共279页。第一百七十三页，共279页。第一百七十四页，共279页。第一百七十五页，共279页。第一百七十六页，共279页。这是一组带着通感和浪漫的表达。作为必要的补充，我们还为九大系统创作一套完整的理性表达。第一百七十七页，共279页。九麓地图第一百七十八页，共279页。九麓地图第一百七十九页，共279页。九麓地图第一百八十页，共279页。九麓地图第一百八十一页，共279页。九麓地图第一百八十二页，共279页。九麓地图第一百八十三页，共279页。九麓地图第一百八十四页，共279页。九麓地图第一百八十五页，共279页。九麓地图第一百八十六页，共279页。这样的表达将应用于麓客杂志的别册，报纸软文、项目现场的展板等形式中。第一百八十七页，共279页。第一百八十八页，共279页。第一百八十九页，共279页。第一百九十页，共279页。第一百九十一页，共279页。第一百九十二页，共279页。九麓地图现场灯箱第一百九十三页，共279页。实体灯饰的九麓形象示意第一百九十四页，共279页。临时接待中心开放时，我们可以有类似于这样的活动形式第一百九十五页，共279页。肆产品第一百九十六页，共279页。产品形象该如何做？第一百九十七页，共279页。从来没有哪一个项目的产品资料阅读，让我们如此享受。从来没有哪一个产品形象的创作让我们如此凝神静气，不敢落笔！第一百九十八页，共279页。客观的事实是麓湖的产品将等不及九大形象的完全出炉就要面向市场销售。第一百九十九页，共279页。我们的意见是，产品的推售将不成为阻扰形象建立的因素，每一个组团就将穿插其中，正因为我们对产品有足够的信心，他们的陆续呈现，反而是对麓湖形象的不断佐证！第二百页，共279页。香石竹、黑珍珠、天琴湾，他们是麓智慧的实体代表，他们的呈现本身就是一种力量。第二百零一页，共279页。曾经我们认为他们的效果图就已经具有足够的震摄，但融汇于麓湖形象之中，这样的做法远远不够。每一个产品，都应该是有独特气质的生命体。第二百零二页，共279页。第二百零三页，共279页。第二百零四页，共279页。第二百零五页，共279页。第二百零六页，共279页。第二百零七页，共279页。第二百零八页，共279页。第二百零九页，共279页。第二百一十页，共279页。第二百一十一页，共279页。第二百一十二页，共279页。第二百一十三页，共279页。第二百一十四页，共279页。第二百一十五页，共279页。第二百一十六页，共279页。第二百一十七页，共279页。第二百一十八页，共279页。第二百一十九页，共279页。第二百二十页，共279页。第二百二十一页，共279页。第二百二十二页，共279页。产品鹿1第二百二十三页，共279页。第二百二十四页，共279页。第二百二十五页，共279页。第二百二十六页，共279页。第二百二十七页，共279页。第二百二十八页，共279页。第二百二十九页，共279页。第二百三十页，共279页。第二百三十一页，共279页。第二百三十二页，共279页。第二百三十三页，共279页。第二百三十四页，共279页。第二百三十五页，共279页。第二百三十六页，共279页。产品鹿2第二百三十七页，共279页。第二百三十八页，共279页。第二百三十九页，共279页。第二百四十页，共279页。第二百四十一页，共279页。第二百四十二页，共279页。第二百四十三页，共279页。第二百四十四页，共279页。第二百四十五页，共279页。第二百四十六页，共279页。第二百四十七页，共279页。第二百四十八页，共279页。第二百四十九页，共279页。第二百五十页，共279页。第二百五十一页，共279页。产品鹿3第二百五十二页，共279页。第二百五十三页，共279页。第二百五十四页，共279页。这样的创作对平面的要求是好莱坞级别的，为此，我们不惜花费数万经费寻找足以匹配的合作方为我们完成这次示范。第二百五十五页，共279页。这样的形象将延续到麓湖产品的每一个系列，直到有一天，人们会惊喜的发现这将是一个鹿的殿堂，每