卫家公司销售渠道

背景介绍公司概况

上海卫家家用清洁用品有限公司是一家专门生产家庭防霉、防蛀卫生用品的小型私营企业，系台湾籍人林雨建先生投资420万人民币，与1994年8月在上海近郊松江建立，年生产能力5000吨，员工105人。第一页，共21页。背景介绍公司产品概况家用衣物防霉蛀、家用地板家具防霉蛀两类片剂、液态、盒装固态三大系列“家卫”和“家宝”两个自有品牌产品定位于“中高档价位、高效健康的城市家庭防霉防蛀产品”第二页，共21页。背景介绍行业发展状况—产品“卫生球”含“对二苯”的芳香剂新型纯植物防霉蛀制剂20世纪90年代前20世纪90年代后近年当前市场主导第三页，共21页。背景介绍卫家公司行业定位技术水平较高价位在进入期以高档为主，中档为辅在以后期望达到中档占主导，高档产品再提升第四页，共21页。渠道与终端渠道类型第五页，共21页。渠道与终端渠道选择分析生产企业代理商（可能是多极代理销售终端）生产企业销售终端以上两种模式的混合划分区域人员联系物流配送划分区域人员推销、物流供应第六页，共21页。

消费者购买行为

价格不敏感理性购买品牌总体未形成明显偏好天然产品知晓度低，有一定的兴趣第七页，共21页。产品促销代理商派出促销人员在货架前介绍、推荐海报宣传价格促销、赠品促销少量广告促销人员深入社区宣传第八页，共21页。渠道发展与变革卫家公司总部（上海）华东区域代表处（以上海为中心）华中区域代表处（以武汉为中心）华北区域代表处（以北京为中心）华南区域代表处（以广州为中心）各区域重点城市内的零售终端消费者自建渠道打入市场第九页，共21页。渠道发展与变革自建渠道打入市场在四个区域辐射点城市成立小型仓储销售机构公司向各销售区域派驻销售人员根据需要雇用当地物流服务送货第十页，共21页。渠道发展与变革自建渠道打入市场关键环节：产品进驻像华联、家乐福这样的大型终端卖场第十一页，共21页。

自建渠道打入市场终端企业的疑虑小企业提供的产品是否能拥有一定的市场空间？小企业的渠道合作经验欠缺?小企业的物流能否达到要求?第十二页，共21页。自建渠道打入市场市场运营问题消费者对产品没有充分的认知卫家公司是小企业，知名度低，对终端和消费者缺少信誉保证由于资金、人力缺乏，卫家公司对促销、物流服务方面投入的力量非常有限第十三页，共21页。渠道变革改换渠道合作模式背景自建渠道的问题外聘姚海生担任卫家公司的销售经理姚海生曾在一家有较高知名度和市场占有率的中型清洁用品民营企业任销售副经理，在该领域有相当的人际关系第十四页，共21页。渠道变革具体措施在各区域或重点城市聘请代理商向终端销售精减销售队伍，仅保留部分人员在各区域协调代理商、支持促销活动第十五页，共21页。渠道变革：分销商选择通过姚海生的人际关系资源一般拥有某大类多系列产品，均拥有一定的销售网络，特别与大型场、连锁超市有良好的合作关系一次性买断一定量的产品，库存、物流自己负责对终端有一定的促销经验，且有固定、系统的促销人员第十六页，共21页。

改革后渠道结构卫家公司总部（上海）华东华中华南华北区域及一些重点城市分销商各区域内选取的零售终端消费者第十七页，共21页。新渠道的矛盾分销商步步逼近，不断要求价格优惠市场对卫家公司的产品需求似乎已进入“稳定期”公司促销费用比率的增长远大于销售量的增长生产能力未被充分运用（至少50%闲置）资金周转危机第十八页，共21页。渠道二次重组姚海生竭力反对，最终离职重新招聘销售队伍恢复原有的区域派驻的销售模式终端范围作出一些调整，放弃一些次级城市由代理商铺货的终端，主攻重点城市的大型终端第十九页，共21页。渠道二次重组——危机爆发出现严重的物流供货问题，“家乐福”解除与卫家公司的合作关系由于物流问题，北京几十家大型终端对卫家公司的供货情况提出警告有的终端商甚