新概念广告(课题三)

课题三广告策划能带来什么？【课题目标】广告策划是对广告活动进行运筹和规划，就是根据广告主的营销计划和目的，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体地系统地策划。广告市场策略与定位策略，是实现广告目标的重要思想，是使广告设计获得成功的关键。本课题讲述广告策划的作用及技巧，结合案例解析好的广告策略对企业、产品的促进作用。第一页，共74页。猫人保暖内衣的广告策划的完成，帮助了企业逃脱“价格战泥潭”，最重要的是猫人国际真正确立了“时尚内衣”的品牌定位战略，获得了很大的市场利益，同时也得到了社会和消费者的认可。可以说一个好的策划可以使一个企业起死回生，可以改变它的命运。第二页，共74页。任务一学习广告策划的概念和内容【课题内容】第三页，共74页。一、广告策划的概念所谓的广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略第四页，共74页。二、广告策划的内容（一）广告目标决策广告目标决策就是要求对企业目标、广告目标和广告对象进行决策。一个较完整的广告策划主要包括广告目标决策、企业营销战略、广告的定位决策、广告表现策略、广告媒体策略、广告费用预算、广告效果评估、整合营销传播等方面的内容。1.企业目标就是企业的经营目标，是企业在不同时期下对企业生产经营活动所做的发展方向和奋斗目标的规划，也是企业预期所要达到的成果。2.广告目标广告目标是指广告活动所需达到的目的或效果，是由营销目标决定的，营销目标不同，则具体的广告目标也不同。第五页，共74页。（二）广告的定位决策3.广告对象广告对象就是广告目标受众，即广告信息的接收者。广告的定位决策在策划中主要指的是广告目标市场定位策略和产品定位策略.1.广告目标市场的定位策略企业在做策划营销方案之前，必须要对目标市场进行定位，只有确立了目标市场，才能使企业的营销活动更具针对性，也才能设计出相应的营销战略。目标市场策略的确定一般有五种：（1）单一市场策略（2）有选择的专门化策略（3）产品专门化策略（4）市场专门化策略（5）完全覆盖策略第六页，共74页。2.市场产品定位策略根据产品的品性，我们将市场产品定位策略分为实体定位策略和观念定位策略。（1）实体定位策略指在广告中明确体现商品各方面的自身价值，如产品的文化、功效、品质、价格等。强调广告产品与同类产品的不同及给消费者带来的利益，着重突出产品新的价值。【设计构想】

“能让你变美的相机”——卡西欧相机“能让你变美的相机”是日本卡西欧公司于2011年推出的一款全新EXILIM数码相机，是一款高科技的针对女性设计的相机。其华美的外表和强大的美颜功能强烈地吸引着广大女性，相机本身彩色的外观设计加上其产品与睫毛膏、口红等化妆品实物巧妙的结合，突显了“美颜功能”这个广告定位点，符合女性朋友对美的时刻需求。（如下图）第七页，共74页。卡西欧相机系列广告第八页，共74页。①历史与文化定位策略

通常人们对传统的、历史悠久的，有丰厚的文化底蕴的这一类产品会比较认可、认为是可以信得过的好产品。因此企业不妨将首创的、第一家生产的、历史悠久的，特文化内涵的优势突出出来，以此定位。【设计构想】杜康酒杜康酒就是最典型的以历史悠久、深厚的文化内涵而为产品定位的。杜康酒以其深厚的社会、人文、地理、历史等的积累形成了自身独有的文化内涵。第九页，共74页。②功效定位策略

在定位中突出产品的特异功效，给消费者带来的利益。【设计构想】洗发水广告美国宝洁公司的洗发水广告就是成功的运用了功效定位。美国宝洁公司为其生产的海飞丝、飘柔和潘婷三种洗发水做广告时,根据各品牌的不同功效，进行了不同的广告定位。第十页，共74页。③品质定位策略

通过对消费者认可的产品所具有的良好品质和性能来进行定位。在现实生活中，产品拥有好的品质，就可以拥有一个稳定的消费群体。【设计构想】尼桑轿车日产尼桑是日本的第二大汽车公司，世界十大汽车公司，它以快而稳的性能著称。创立于1914年的日本尼桑公司旗下有众多品牌，面对不同人群，它的每一款桥车都是传统与流线型风格融合于一体，典雅而不失新潮，华丽，高贵，“古有千里马，今有尼桑车”这条广告词，即表明了“尼桑”的高品质，更体现了他们的自信和自强精神。第十一页，共74页。④价格定位策略

当产品的品质、性能、造型等方面都与产品类似，没有什么优势可吸引消费者，这时就可以采取价格定位策略。【设计构想】JOY喜悦香水JOY喜悦香水是由以设计毛衣、运动休闲服装而闻名世界的名设计师Jean

Patou1930年出品的，推出后深受人们喜爱。

JOY香水，号称“世界上最昂贵”的香水，其所用的格拉斯茉莉、玫瑰香精都是世界最高级品，而30毫升JOY香水，就需要至少10000朵茉莉和28打玫瑰，是以价格不菲，可竟管如此人们对它的喜爱仍旧如醉如痴，争相购买.第十二页，共74页。⑤使用时机定位策略突出消费者使用产品的特定环境和条件，如冬天专用的保暖内衣、羽绒服，专门为朋友聚会生产的休闲食品等等。⑥生产技术和工艺定位策略如果企业在生产技术和工艺上具有优势，则可以在定位中重点突出这些优势，采取“先进技术”的定位。（2）观念定位策略在广告活动中，突出商品新的意义和新的观念，以此来引导消费者新的价值取向，并改变其心理及购买习惯，树立对新产品价值观的一种定位策略。【设计构想】七喜七喜是百事可乐公司旗下的一个品牌。其“非可乐”饮料的定位巧妙的将其从可乐型饮料主流中打开了一个突破性的缺口，将饮料市场分成可乐型饮料和非可乐型饮料两个代表。第十三页，共74页。（三）企业营销战略企业的经营目标确定后，需要企业在市场营销战略上进行总体规划，采取全方位策略，它是企业市场营销管理思想的综合体现。1.产品战略

产品策略则是企业为了能够在激烈的市场竞争中获得优势,迅速发展，而对其所生产与经营的产品采取一定的措施和手段,进行的整体的营销运作。2.价格战略在激烈的市场竞争中，企业如何能把产品的价值和价格统一起来，制定出既能吸引消费者，又能实现企业最佳利润的价格，是市场营销中的重要一环。3.促销策略促销是在企业与企业的激烈市场竞争中产生的，企业主为了扩大自己的品牌知名度和市场份额，所采取的一种手段，它是一种综合性的活动。它包括广告促销和人员推销。第十四页，共74页。（四）广告信息表现策略就是将广告的多种信息通过各种创意构想及艺术化手法，运用各种符号及组合，以形象的、生动、准确、鲜明、易于接受的形式表达出来，体现出广告主题，激发消费者的想象和情感，完成广告主与消费者之间的沟通。1.图像信息图像，分别以动态和静态的方式出现，静态图像通常表现在平面广告中，其表现主要以绘画和摄影照片为主，通过有创意的精美的图像设计，可以很好地把产品形象及广告主题的信息传递给消费者。

佳得乐广告就是以摄影及电脑处理手法，表现运动缺水，请找佳得乐。第十五页，共74页。

2.色彩信息色彩在广告信息中给消费者的感受是最强的，不同的色彩传递不同的信息，色彩信息传递清晰准确，能够使消费者产生强烈的视觉冲击力效果，直接带给人们不同的心理感受和情感上的变化，从而更为深刻的揭示形象的个性特点和广告的主题。

苹果手机广告欧莱雅化妆品广告第十六页，共74页。3.文字信息大量的文字信息可以帮助消费者更好更全面地了解企业、产品的概况，它与图像信息配合，能更准确体现广告主题创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。鲁花花生油广告，以大量文字说明鲁花花生油的品质及制作工艺，让人放心购买房地产广告更得需要众多的文字向消费者传达关于楼盘的相关信息，使消费者一目了然第十七页，共74页。4.声音信息主要体现在语言、音乐的表现上，通过电视、广播、音响等媒介传递。它主要通过消费者的听觉来传递广告信息。5.动作信息以有生命的物体为载体，通过自然或特设的动作表现，增加了广告信息传递的生动性、趣味性，从而使消费者更易于并乐于接受，实现了信息传播的最终目的。动作信息与文字、音乐等配合，更能生动传神的传达广告信息，个性十足。第十八页，共74页。（五）广告媒介策略广告媒介是负责传递广告信息的一个物质工具，在现代广告中，它可以有效、迅捷地将大量的广告信息传达给广告对象，是广告主与广告对象之间紧密联系的桥梁、纽带。1.广告媒介的类型（1）印刷媒介（2）电子媒介（3）户外媒介（4）售点（POP）广告媒介

2.广告媒介策略组成（1）媒体选择和组合（2）媒介排期策略（3）广告发布时机策略第十九页，共74页。（六）广告费用预算（七）广告效果评估广告费用是指在广告运作中所用的总费用。广告费用预算是对企业投入广告活动资金的计划和在广告运作中对所需的费用进行预先的估算。广告费用预算主要包括以下内容：广告调查费用、广告的策划创意费用、广告设计费用、广告制作费用、广告媒介费用、广告人员的行政费用、机动费用、其他活动所需要的费用。广告策划和运作的最终目的就是要有一个最佳的广告效果，并且是得到消费者认可和接受的。广告效果的好坏要取决于消费者对产品的反映。因此通常企业主在整个广告运作完成的最后一个环节就是要对广告效果进行测定和评估。第二十页，共74页。【设计空间】江中牌健胃消食片

儿童江中健胃消食片TVC第二十一页，共74页。任务二广告策划与市场调查【课题内容】第二十二页，共74页。市场调查是广告策划的初始阶段，也是进行广告策划的基础，在整个策划运作中起到相当重要的作用。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据把握充分，才可能做出较为正确的策划。市场调查是一项既耗费时间长、覆盖面广又比较繁琐的一个系统性工程。在调查前需要进行统筹安排，先要确定市场调查的目标、范围、对象、特点、方法等，拟定市场调查计划。其次按照计划安排分别进行详细的市场调研，市场调研人员要依据调研材料，针对广告内容，具体分析市场环境、企业环境、产品、消费者、销售渠道、服务等具体环节，检查现有产品是否适应消费者的需求、找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，提出解决方案，写出详细而周密的市场调研报告。第二十三页，共74页。一、市场调查的步骤（一）确定调查目标指的是企业环境、市场环境、消费者、产品等。如对消费者不同年龄段的需求，产品的特性、包装，竞争对手等众多调查目标。（二）拟定调查计划可针对不同的目标分别拟定详细的调查计划。（三）设计调查表根据拟定的调查计划设计调查表格及调查问卷。第二十四页，共74页。以书面文字形式将前期所做的工作有计划的系统地展示出来。便于领导审阅。二、市场调查的内容市场所有调查的内容都是围绕供求关系而展开的，概括起来主要有以下几个方面：（四）实地调查派出调查人员直接将视觉触角深入到市场中去，根据调查计划对调查对象进行调查，以便及时获得真实可靠地第一手资料。调查对象包括消费者、行人、企业员工等目标人群，专家、媒体及其它定向人群。（五）统计分析调查资料将通过实地调查所的来的所有资料、数据进行汇总、分类、统计分析。（六）提出调查报告第二十五页，共74页。（一）市场环境调查及其各种影响因素市场环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁，而影响市场环境的因素是多方面的，这些因素主要包括：1.社会政治、法规因素2.经济因素3.社会文化的因素4.社会科学技术因素5.自然因素（二）市场供求关系调查1.消费群体结构、认知调查2.消费者对商品需求及其新的消费需求调查3.消费者购买动机调查4.消费者购买行为调查5.产品提供者----企业或商家，在生产方面的需求及其各种影响因素。第二十六页，共74页。（三）市场竞争对手调查与分析1.市场竞争现状及变化发展趋势2.企业及竞争对手经营现状调查3.企业及竞争对手的销售状况调查4.企业及竞争对手的媒体选择及组合方式调查5.企业及竞争对手的广告市场调查（四）市场产品调查与分析有计划地和全面地对产品作系统调查，以确定产品的销售重点和诉求重点。产品的调查主要是了解此类产品的消费层次，做到产品的准确定位。主要分为市场产品调查、本企业已上市产品调查、对竞争对手同类产品调查三部分。市场竞争性调查的主要内容有：第二十七页，共74页。（五）广告活动调查与分析广告是企业间开展竞争的重要手段，因此对企业及竞争对手在广告活动中的调查是整个市场调查必不可少的。广告活动的调查内容包括：1.广告活动概况2.对广告目标市场、产品的定位和产品的诉求进行调查。3.调查广告创意的概念和主题是否明确。4.调查各类广告媒体的费用、视听率、媒体的信誉、质量，媒体的特点，广告不同频率的效果等。5.企业及竞争对手在广告推出前后销售指标、销售率的变化，平均增加单位销量的广告费用率等等。第二十八页，共74页。三、市场调查的方法（一）市场普查法（二）抽样调查法（三）访问调查法1.面谈访问调研法2.媒介访问调查法3.书面调研法（四）观察调查法第二十九页，共74页。【案例】伍尔沃思商场恩维罗塞尔公司发现伍尔沃思商场后半部分的销售额远远低于其他区域，昂得希尔通过观察和现场拍摄解开了这个迷。在销售高峰期，收银台前总是排着长长的队伍，一直延伸到商场的另一端，这严重妨碍了顾客从商场的前面走到后面部分。后来商场专门设置了结帐区，结果使得商场的销售额大幅提高。他们给很多商店提出了许多实际的改进措施。比如，建议商店设立休息区，让丈夫观看电视、看报纸等，耐心的等待妻子逛商店；针对老年人喜欢许多人一起购物的特点，在商店通道旁设有椅子，以供休息。第三十页，共74页。【设计空间】“美汁源”果粒橙“美汁源”果粒橙是可口可乐旗下产品，是全球销量第一的果汁品牌，拥有逾55年的专业果汁生产经验，产品全球分销100多个国家，其倡导的“美味、质量、方便、营养”的果汁饮品迎合了日益追求高品质生活享受的中国消费者的需求。2004年，“美汁源”果粒橙登陆中国市场,凭借可口可乐的雄厚实力和营销方式，短时间内在杭州、南京、西安、上海四个城市成功上市，占有显著的市场份额，市场占有率均超过20％，成为当地的第一果汁品牌。并且凭借“果粒橙”的独特口味和差异性,迅速形成自己的消费群,成为年轻人的果汁消费首选。第三十一页，共74页。任务三编写广告策划书【课题内容】第三十二页，共74页。广告策划是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或单一广告项目活动的预先设想和策划。广告策划书是以书面形式将广告策划整个过程中所要采取的一切部署及策划意见都罗列出来，指导相关人员在特定时间予以执行，它是由策划者根据策划结果编写，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件，是广告活动的正式行动文件。一、广告策划书的格式《广告策划书》没有固定的格式，但不同的策划书有其相似的共性，它往往是根据策划者及客户的不同要求而完成。它包括：封面、扉页

、目录、摘要、前言、正文。第三十三页，共74页。二、广告策划书的类别（一）根据广告策划的内容广告策划有广告调研策划、广告目标策划、广告创意表现策划、广告战略策划、广告媒介策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。（二）根据商品类别商品的品种繁多，规格复杂，通常把商品划分为工业品、消费品两大类。以消费品为例，其中可以有服装广告策划、食品广告策划、化妆品广告策划、药品广告策划。（三）按广告活动的领域广告策划应用面很广泛，它可以深入到与广告活动相关的一切领域，与企业整体营销活动相配合。在这方面有：产品策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系策划等。（四）按时间长短广告策划可分为短期广告策划和长期广告策划。（五）按地理区域范围这类广告策划可分为地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划。第三十四页，共74页。三、广告策划书的主要内容广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等。（一）广告环境现状分析

1.企业环境分析2.消费者研究3.产品状况分析4.企业竞争对手状况第三十五页，共74页。1.广告目标市场2.广告对象确定3.广告对象确定4.广告表现策略：（1）广告主题（2）广告创意5.广告媒介选择（三）广告实施策略广告前期策划完毕，后期就需要进行广告的实际操作。详细而周密的广告策划会为广告实施的每一个步骤、每一层次、每一项宣传都规定好具体的实施办法。（四）广告效果评估

它可以评估广告目标是否准确、检验广告活动成功与否、广告经费支出是否合理、人们对广告表现得满意度如何等等。（二）广告策略第三十六页，共74页。任务四红罐王老吉的销售广告策划构思

——“怕上火，喝王老吉！”【课题内容】第三十七页，共74页。现代人工作压力大、生活节奏快，经常出现“热气”、“上火”现象。凉茶，因其具有调节机体内环境及保健养生的功效，显然是最好的祛火饮品。一方面利用中华民族沉淀了几千年的中药文化底蕴，令消费者认可王老吉的降火功效；另一方面，将王老吉品牌的“降火”理念有效地嵌入消费群体中。因此要想树立消费者心目中的品牌形象，认可产品的优势，必须对红罐王老吉作整体规划。【设计构想】第三十八页，共74页。一、企业背景二、1995年——2002年红罐王老吉的发展状态凉茶是岭南地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，堪称凉茶的始祖，于清朝道光年（1830年）王泽邦始创，距今已有175年。王老吉凉茶依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效。三、2003年红罐王老吉市场再定位在对竞争对手的调查发现，相对于其他品牌茶饮料、碳酸饮料和果汁饮料，他们都不具备预防上火的的功能，红罐王老吉是第一个以“预防上火的饮料”为市场定位的，填补了功能性饮料市场上的一个空白。第三十九页，共74页。四、品牌定位的推广传播品牌的推广需要通过更多的创新传播渠道来完成，而重新将品牌定位之后的王老吉，将推翻原有的传播渠道，将工作重心转入到对推广传播渠道的创新上。（一）创新传播渠道之一为了开拓全国市场，红罐王老吉电视传媒锁定覆盖全国的中央电视台，大力推广王老吉“预防上火”这一定位，利用消费者对日常生活最容易上火的固有认知来拍摄广告，比如吃麻辣火锅、网吧熬夜看球、通宵上网、KTV夜场、烧烤、夏日高尔夫、户外攀岩等。第四十页，共74页。王老吉之熬夜看球篇王老吉之麻辣火锅篇第四十一页，共74页。（二）创新传播渠道之二2003年4月，非典袭击广东，王老吉斥巨资进行宣传，推出了抗击非典的公益报纸广告《红伞篇》，号召大家携起手来，共同保护健康家园。（三）创新传播渠道之三在2003年王老吉的渠道创新就充分考虑到了“防上火”定位，大力开拓餐饮渠道，针对酒楼的“王老吉五星会员酒店”、“王老吉诚意合作店”计划，针对火锅店的“火锅店铺市”计划，并投入资金与商家开展节假日促销活动。王老吉进入云天楼酒店广告第四十二页，共74页。（四）创新传播渠道之四酒吧、KTV、网吧、咖啡厅以及社区店等代表的特殊通道构成了王老吉重要销售渠道之一。

王老吉进入酒吧（酒单）王老吉进入咖啡厅（咖啡厅菜单）第四十三页，共74页。（五）创新传播渠道之五采用促销渠道，如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。使产品的渗透到生活娱乐的各个环节，扩大了产品认知度。王老吉”炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动第四十四页，共74页。五、自2003年红罐王老吉重新定位后的广告活动1.2003年3月，根植于新定位的王老吉广告片开拍，这支广告片也为接下来的攻城拔寨立下了汗马功劳。2.2003年4月，非典袭击广东，王老吉火速出击，在1天时间内推出了抗击非典的公益报纸广告《红伞篇》，2003年11月18日、2004年11月18日王老吉分别参加了中央电视台黄金时段广告招标。

第四十五页，共74页。6.2006年世界杯，王老吉猛攻体育营销，在全国100多个大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促销活动。7.2007年9月，取得了品牌价值方面的制空权。人民大会堂管理局颁发了《王老吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书，王老吉正式成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。第四十六页，共74页。2008年四川地震，举国同悲。加多宝向灾区捐款一个亿，创下了企业捐款的单笔记录。9.2009年2月，赞助第16届广州亚运会，成为高级合作伙伴。为亚运会筹备和赛事期间为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料，包括红罐王老吉凉茶和昆仑山矿泉水等产品。第四十七页，共74页。六、推广效果2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。第四十八页，共74页。任务五设计空间——红罐王老吉的销售广告策划案【课题内容】第四十九页，共74页。一、前言加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号），于1995年推出第一罐红色罐装王老吉。第五十页，共74页。二、市场分析（一）市场文化背景分析凉茶的历史悠久，有着独特深厚的文化内涵，特别是在产业高速发展的今天，作为中华药茶文化的组成部分，保护和发扬凉茶文化具有一定的现实意义。（二）茶饮料市场发展及现状1.凉茶饮料行业现状分析2.我国茶饮料市场的特点（三）市场竞争状况分析1.外部竞争2.内部竞争第五十一页，共74页。三产品分析（一）王老吉凉茶特征分析

（二）主要竞争对手的产品分析1.凉茶：黄振龙凉茶、邓老凉茶等。2.茶饮料：“康师傅”茶饮料、统一茶饮料、非常系列茶饮料第五十二页，共74页。（三）产品生命周期分析（一）地域分析1.总体分析2.同类产品的销售区域分析（1）王老吉凉茶（2）和其正凉茶（3）黄振龙凉茶消售分析第五十三页，共74页。（二）王老吉销售渠道分析1.现代渠道包括商场、超级市场、大卖场等，特点客流量大产品展示效果好，市场管理水平和办公自动化程度较高，便于管理。王老吉在超市销售第五十四页，共74页。2.常规渠道主要采用如经销商、批发商、邮差商及小店、餐饮、特殊渠道等终端店进行销售。3.餐饮渠道属于其开辟的新渠道，围绕“预防上火”的定位，迅速进入餐饮渠道，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，成为渠道中主要的推荐饮品。4.特殊渠道酒吧、KTV、网吧以及社区店、夜店等代表的特殊渠道也是王老吉重要渠道之一。（三）竞争对手销售状况1.潘高寿凉茶2.和其正凉茶3.黄振龙凉茶第五十五页，共74页。（四）销售对象分析1.现有消费者对象分析2.消费者行为分析3.消费者需求分析（1）量的需求（2）功效的需求（3）口味的需求（4）潜在消费者分析五企业与竞争对手状况分析（一）企业在竞争中的地位1.消费者心中的地位2.企业状况第五十六页，共74页。（二）企业的竞争对手（三）企业与竞争对手比较（四）企业目标王老吉的下一个目标是要进一步的开拓市场，扩大市场份额，提升品牌知名度。争取在2012年将销售额提高到200亿以上，争取打造一个由中国企业创建的世界品牌，成为饮料界的可口可乐。第五十七页，共74页。六企业市场战略（一）市场细分及目标市场确定【案例】

王老吉凉茶的北方市场：2007年10月以“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的主要诉求点，向北方市场销售，终于在冬季这个饮料大冷门的季节获得重大突破，打开了北方市场的大门，取得了良好战绩王老吉广告冬季篇第五十八页，共74页。1.提高产品的知名度和占有率2.进行一系列的公关活动，参加公益事业，支助贫困大学生3.采取多种广告形式，增加电视广告的投放力度。4.产品的诉求分析1.王老吉产品定位红罐王老吉定位在能够“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。2.新产品开发3.企业价格4.企业促销战略（三）产品战略（二）战略诉求点第五十九页，共74页。（一）广告目标市场（二）广告对象确定（三）广告定位（四）王老吉广告诉求七广告策略以各种喜庆场合作为广告诉求点，进行广告宣传，喜庆场合包括：1.春节、中秋等传统节日

2.婚庆、寿宴、生日等各种喜庆场合3.各种赛事、盛典、演唱会等第六十页，共74页。吉庆时分之中秋吉庆时分之婚庆第六十一页，共74页。（五）广告创意表现策略.王老吉的卖点与其说是“预防上火”，不如说是一种“健康”观念。由于王老吉的去火功能已经深入人心，可以在广告中加入更多的感性的感情成分，但并不改变“预防上火”的诉求，还要结合2010年餐饮渠道的开发。1.电视媒体广告创意：“怕上火”篇和世界杯篇王老吉影视广告“怕上火篇”第六十二页，共74页。宣传重点：主要突出王老吉是预防上火的饮料，其独特价值在于喝王老吉能预防上火，让消费者无情无尽享受生活。这是王老吉的特色和定位。投放媒体：央视《天气预报》末尾广告、晚上黄金时段《天天饮食》、冠名赞助《每时每刻--全国电视烹饪擂台赛》、《每时每刻--三人餐桌》。地方影响较大的湖南卫视《百科全书》冠名赞助或植入性广告以及软性广告深圳电视台《美食乐翻天》、东南卫视《食来运转》、旅游卫视。通过这些栏目的宣传，提高消费者对王老吉的认识度。王老吉影视广告“世界杯篇”第六十三页，共74页。2.平面广告策略：（1）“蓝海战略”广告语：和王老吉一起遨游蓝海画面红罐王老吉在蓝色的大海上恣意畅游，给人们带来清爽舒畅的蓝色，代表热情似火的红色，再加上一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，告诉人们喝王老吉凉茶即可预防上火，又给人们带来如在大海中畅游的清爽感受，这就是王老吉的平面意义上的蓝海战略。第六十四页，共74页。（2）广告宣传活动名称王老吉五十六个民族祝福之旅大型全民健身系列活动。广告的主题就是迎新春，庆奥运，该该广告抓住奥运时机，同时抓住大众的喜迎新春、喜