万达商业广场经营策划书1

无锡万达商业广场项目经营策划书剖析：该项目因其是无锡市场上第一个酒店式公寓概念产品，具有较高的投资价值，自推出市场以来即受到消费者的关注，其“只要带只行李箱即可入住”的行销口号在短期内便兑现成现场参观人流。在推广方面，靠售楼中心、样板区的实景展示起了很大的作用，体现了产品的档次感增强消费者的投资信心。但其弱势之处在于，该项目的装修标准无论硬装修还是软装修都是千篇一律，这虽然免去了消费者的装修之累，但也忽略了消费者对软装修风格的不同要求和偏好。凯宾斯基开发商：无锡凯燕置业有限公司占地面积：约1.2万平米总建面积：约13.7万平米楼层层数：1栋50层（1-5F——酒店公共设施、6-21F——标间、总统套房及行政套房、22-50F——规划户数：734套售价范围：15000-16000元/㎡户型面积：约60-152平米主力总价：110-120万装修标准：豪华装修开盘时间：2006.5.1销售情况：约60%剖析：未来新CBD的区位优势德国式五星酒店服务投资回报率高业主拥有[凯宾斯基尊爵卡]、[凯燕环球中心超五星白钻卡]SOHO国际开发商：无锡金润置业有限公司占地面积：约2万平米总建面积：约7.2万平米楼层层数：2栋26层（1-5F商业、6-8F平层住宅、9-22F挑高住宅）规划户数：460套（平层95套、挑高365套）售价范围：5500元/㎡（平层），7000元/㎡（挑高4.95米）户型面积：约70-90平米主力总价：50-60万装修标准：毛坯开盘时间：2006.11.19销售情况：约63%剖析：优势一：市区好地段，得到客户充分认可。优势二：4.95米挑高，买一层用两层，性价比超高。优势三：绝版价值，[SOHO国际]可能是无锡市区最后一个挑高项目。优势四：强大的开发团队得到客户的充分认可与信赖。部分挑高设计房型销售比较好达到80%左右，没挑高的户型还没销售。阳光城市花园（阳光嘉业）开发商：无锡阳光置业有限公司总建面积：约2.8万平米楼层层数：2栋15层规划户数：288套售价范围：约5200元/㎡户型面积：约55，70，101（跃层）平米主力总价：约30-38万装修标准：毛坯开盘时间：2006.2销售情况：约61%剖析：阳光城市花园社区规模大，配套齐全，沃尔玛超市2006年中的进驻、小区本身的教育配套（机关幼儿园、锡师附小、江南中学）、加上交通便捷，吸引了很大一部分的年轻客户，阳光单身公寓开盘以来，销售情况较好。东南向以自住为主，部分西、北向的户型去化较慢，现在基本处与滞销状态。可自由组合，部分客户整层买下做美容，开公司等。新梁溪鼎牌公寓开发商：无锡市房地产开发有限公司总建面积：2万平米楼层层数：15层（1-2F商业、3F办公、4-15F住宅）规划户数：390套售价范围：约5100元/㎡户型面积：约55，80平米主力总价：30-40万装修标准：毛坯开盘时间：2006.9.16销售情况：约28%剖析：地段好，配套齐全（新体育中心，大统华，大润发超市、交通方便）。55和60平米的户型朝北，朝向不好，采光差，80平米户型只有一房，使用性差。实际使用面积低，得房率在66%左右。目前销售去化较慢，一直加强广告投入但效果不明显。小户型公寓市场总结根据以上分析，地块具有建造此类物业的先天条件，且预计未来此类物业在片区市场需求不是很大，必须与区域类似物业做到一定的差别化，因此:本项目发展精装公寓物业可行，为降低风险，数量不可过多；依托项目整体商业优势，兼顾自住与投资，可降低投资风险；由于未来竞争激烈因此需做到产品创新，区域投资客较少，以自住为主，考虑舒适性，最好为两房一厅户型，避免产品的同质化；且区域短时间内不适宜大体量开发该类物业。（五）商业用房细分市场发展研究商业用房供销情况商业用房供销量图表数据来源：锡房指数单位：万平方米2004年至2006年期间，无锡商业用房总的供应量达265万平方米，供应量相比较2004年以前有大幅度增加。销售量方面也有一定的增长，但增长幅度低于供应量的增长。2004年至2006年总销售量为159.4万平方米，远低于供应量，供销矛盾突出，空置率严重。截至2006年底，无锡商业用房剩余可售面积244.75万平方米，其中空置房39.20万平方米，空置率高达26%，相比较住宅市场百分之几的空置率，无锡商业用房市场不佳，供需矛盾突出。商业用房价格情况中心区商业用房价格变化趋势图数据来源：锡房指数无锡近几年商业用房价格呈现逐步上扬的趋势。2006年4季度中心区价格已到20668元/平方米。预计未来价格将继续上涨。商业用房供应区域情况商业用房供应区域分布图数据来源：锡房指数2006年，无锡新增商业用房总量约为117万平方米，其中东区占52.43％，所占比例最大，主要是专业商业市场，如新世界纺织等。传统的商业供应集中区—中心区及副中心区，由于出让土地非常少，供应量很少。非中心区中，项目所在的西区占19.67％，远低于北区23.69％，但高于其他各区，说明区域商业用房近期发展迅速，供应量处于第二档，区域商业气氛逐渐成熟。西区的商业形态主要是一些大型住宅小区的配套商业，无大型专业商业市场出现。随着西区副中心区域地位的确立及大量住宅小区居民的入住，该区的商业供应量预计会在未来几年迅速上涨，预计到时候将出现供大于求的局面。无锡现有成熟商圈简析无锡市中心商业物业主要分布于站前商贸区、市中心商圈、欧风街餐饮娱乐圈及南禅寺步行街。部分商业物业为住宅商业配套，在无锡市内零散分布，还有部分旅游商业分布于旅游区范围内。市中心商圈（CBD）CBD即中央商务区，是一个城市的经济中心，是最繁荣的商务区。无锡CBD商圈汇聚无锡最旺的人气、财气、商气，是市民购物、休闲、娱乐的汇集区；是商家掘金的黄金宝地。他的繁华程度折射出城市的经济状况。CBD商圈包括了无锡最为繁华的10条商业街：中山路、人民中路、人民东路、县前东街、学前街、崇宁路、复兴路、健康路、新生路、后西溪，他是无锡历史最早、商气最旺的商圈，是无锡最繁华的中央商务区。欧风街餐饮娱乐圈该商圈紧邻CBD商圈和火车站商圈，区位优势明显，商业氛围成熟，人气很旺，发展潜力很大。是无锡地区闻名的旅游、餐饮一条街。在经营的200多家店铺中，以餐饮、副食品、饰品店、服饰专卖为主，其中：餐饮（酒楼、酒吧、西餐厅、火锅城等）42家，占20.9%；服饰类38家，占18.9%。欧风街餐饮娱乐商圈图南禅寺步行街南禅寺步行街是03年对南禅寺老街进行改造后建成的无锡较早的一条步行街，04年1月正式落成。南禅寺建于南朝梁武帝时期，古称“梁溪十大刹、首惠山、次南禅”，至今有1400多年历史。改造后的南禅寺步行街保留了历史悠久的妙光塔和一些有着古城气息的老建筑，添加了时尚、流行、新潮氛围的各式商店。改步行街后人气急剧上升，商业兴旺，是休闲、购物、娱乐的好去处。南禅寺步行街以餐饮及服装饰品为主要经营业态，约占总店铺的50％。区域内在售住宅底商概况2005年至2006年，西区共推出商业用房15.78万，占总量的10.7％，供应量位居第三名，供应量近两年增长迅速。目前区域内在售住宅项目底商情况如下：区域内在售底商主要个案列表楼盘名称商业建筑面积（㎡）总套数（套）面积范围（㎡）销售价格（元/㎡）销售情况新梁溪人家3824718950-1301200065％奥林花园252026701200085%12001444-901800010％阳光城市花园679855799-2111400098％1230013260-1801000040%湖滨假日商业街6246117933-851100020％蓝墅305557350与联体别墅联售，均价700090％区域商业竞争环境小结由于滨湖区规划了大片居住区，未来专业型商业规模不大，主要的商业形式是住宅底商；人口众多，大型超市多，繁华区域商业中心都围绕在大卖场四周；餐饮、酒店分布较为集中；以旅游休闲为主的配套商业较多，随着湖滨路酒吧街及旅游特色街的投入使用，商业氛围将再提升，同时拉动区域的餐饮休闲业的发展。二、项目定位方案1、项目SWOT分析对本地块而言，因所处地理位置及房产发展时期的特殊性，本报告从内、外两类四个切入点分别论述。物业S.W.O.T分析表优势（S）1、地块距主城区及蠡湖新城都近，位置佳2、周边生活配套齐全3、区域认可度较高，形象好4、比邻主三条主干道，交通便利劣势（W）1、周边消费力有限2、周边缺乏景观资源机会（O）1、品牌企业楼盘迅速形成社区，市场抢占较快2、河埒地区商业圈概念后发优势明显3、区域销售、出租情况良好威胁（T）1、区域内物业的同质化竞争2、其他区域（主要是市中心）内物业的同质化竞争3、国家一系列政策出台，在一定程度上抑制了无锡房产市场的发展总体而言，本地块综合优势较明显，同样负面因素影响程度也较大，加之处于蠡湖地区房地产上升通道时期，未来竞争比较激烈，本项目应采用“迅速启动、快速去化”的原则。2、项目各物业产品定位（1）普通住宅产品定位区域内普通住宅市场发展良好，发展紧凑型产品更有市场：在“群分时代”，应该针对某类客户做产品，这有利于消费者形成认同感，定位的唯一性能快速树立楼盘的形象；该类产品市场供应量不足，出现一房难求的局面；目标人群主要是中高收入年轻夫妻，数目庞大，需求远不能满足；随着房价的快速上升，紧凑型产品因总价低而更有吸引力；随着社会的进步，购房理念也随之变化，普通市民不再一味追求大户型，转而追求合适自己且精品的户型；项目周边小区房价不高，居民收入水平一般，低总价产品更加符合区域特征，更符合当地人的购房需求。发展紧凑型普通住宅的市场机会与风险分析考虑因素机会风险威胁地段因素项目地处市中心及新城的“中间”位置，地理位置优越，有很强的唯一性周边生活配套设施完善不利于形成具有影响力的居住区域景观因素区域市民休闲广场景观聚集无自然景观产品竞争紧凑型普通住宅市场前景看好，存在较大的发展空间项目周边无同质产品容易形成产品同质化楼盘规模小不利于小区内环境的塑造价格竞争较低的总价将成为市民投资的热点大量低总价二手房充斥着项目周边客户因素市民认同区域未来发展潜力紧凑型产品拥有大量的消费人群针对某类客户，有利于形成认同感大量普通住宅项目的出现，让消费者用有更大的选择空间市场因素目前无锡普通住宅市场状况良好目前紧凑型产品市场供应量少，需求大普通住宅未来供应量大，竞争激烈宏观政策的影响导致未来小面积住宅供应量大涨结论：综上所述，本项目具备发展紧凑型普通住宅产品的先决条件，建议进入定位结论综上所述，定位于紧凑型普通住宅符合以下条件：细分方案比选住宅方案区域竞争中高档产品创新市场需求舒适型普通住宅※☆※●紧凑型普通住宅☆☆☆☆注：※代表不吻合；☆代表吻合；●代表比较吻合根据以上分析，地块具有建造此类物业的先天条件，且预计未来此类物业的市场需求较大，若能与区域类似物业做到一定的差别化，前景较为乐观。因此，本项目发展紧凑型普通住宅细分市场。面积范围及比例建议公寓分类房型户型主力面积（㎡）房型所占比例普通住宅3室2厅1卫11060%3房2厅2卫12015%2房2厅1卫8525%（2）写字楼产品定位项目发展写字楼的机会1）目前无锡写字楼市场正处于上升通道，空置率下降，租金稳步上扬；2）无锡经济的高速发展，将吸引更多国内外大型企业入驻，同时无锡历年来民营经济发达，这些都势必拉动无锡写字楼需求的增加；3）项目所在区域目前正逐渐形成一个集商业、商务、高档住宅于一体的区域，可发挥写字楼的规模与积聚效应；4）地块所在区域通过多年的开发，已被普遍大部分市民所接受，升值潜力巨大；5）项目靠近无锡蠡园开发区内，有利于吸引园区内的企业；另外，项目位于三条交通干道，车行交通较为便利，具有建造写字楼的基本条件。本项目发展写字楼的威胁1）近两年无锡新增写字楼将达30万平方米，接近前四年的供应总和，市场供大于求。2）区域写字楼未来供应量急剧上升，未来竞争非常激烈。3）区域内多数为中低档物业，可能会对本项目档次造成一定的负面影响；4）基地远离新区，新区企业及其关联企业将可能较少考虑；5）基地离市区较远，商务气氛不浓。定位结论根据以上分析，地块具有建造此类物业的先天条件，且预计未来此类物业的市场需求较大，若能与区域类似物业做到一定的差别化，前景较为乐观。因此，本项目发展中高档写字楼细分市场。（3）小户型产品定位发展精装单身公寓的市场机会与风险分析考虑因素机会威胁地段因素本项目地处无锡市内滨湖区域，距无锡市中心平均距离较近，地理位置优越景观因素项目面向惠山、市民休闲活动广场产品竞争区域乃至全市范围内，单身公寓产品较为落后，为创新型产品制造了机会容易形成产品同质化商业的用地性质导致未来生活成本高，且使用年限低价格竞争较低的总价将成为市民投资的热点成本高导致单价高客户因素认同区域未来发展潜力以及本公司品牌大量单身公寓项目的出现，让消费者有更大的选择空间市场因素目前单身公寓寓市场状况良好未来供应量大，竞争激烈结论：综上所述，项目具备发展精装公寓产品的先决条件定位结论综上所述，定位于紧凑型普通住宅符合以下条件：细分方案比选住宅方案区域竞争中高档产品创新市场需求普通小公寓※☆※●精装小公寓☆☆☆☆注：※代表不吻合；☆代表吻合；●代表比较吻合根据以上分析，地块具有建造此类物业的先天条件，且预计未来此类物业的市场需求较大，若能与区域类似物业做到一定的差别化，前景较为乐观。因此，本项目应发展精装小户型细分市场。面积范围及比例建议房型户型主力面积（㎡）房型所占比例精装小公寓50-70100%（4）商业用房产品定位商铺业态定位的原则与依据完善项目区域商业业态，抢占商机，同时与区域环境相协调；以满足整体定位主题为前提，采用业态错位分布原则，达到业态布局的协统一；增加消费群体，保障商铺的持续发展；考虑各种业态的营业时间差异，利用业态间的相互促进，营造良好的商业氛围；借助邻近交通优势及强大的人气聚集力，保障项目整体定位的可实现性；考虑本项目商铺以招商促进销售为主，使投资资金得以迅速的回收，同时维护区域内中高档楼盘的形象之需要。商铺业态定位分析商业物业业态定位分析表商业形态区域吻合度建筑吻合度高租金吻合度档次吻合度百货××超市×展示厅××专业市场建材家居××家电××数码产品×药材、保健××汽车××中介机构娱乐餐饮×服饰专卖装修装饰店注：×表示不适合；空白表示适合商铺业态定位的结论特色室外步行街＋社区泛会所特色室外步行街＋社区泛会所定位风险因素分析从项目区域位置、建筑规模、档次、客户、租金以及其他因素对定位方案进行综合全面的风险分析，得出本方案的定位与实际情况都是吻合的，方案是可行的。如下表所示。商业定位因素分析表考虑因素分析结论区域因素社区内无会所设置，可满足社区生活配套需求吻合地理位置地理位置非常优越，交通较为便捷吻合消费潜力万达商业广场的吸纳消费力保障办公配套的商业契机吻合竞争因素区域内商业广场间的聚集效应吻合建筑因素商业建筑面积可满足多种行业吻合档次因素定位于中高档物业，符合区域与物业档次要求吻合客户因素客户对区域地段、项目租金、项目比较认同吻合租金因素组合业态平均租金完全满足该项目租金要求吻合关于小区配套商铺业态推荐业态及商家项目经营业态建筑面积装修标准面积所占比重（%）其它美容、美发200M较高15邮局、银行100-300M简单40独立出入口干洗店50-150M简单10人流量大药店100-200M简单15冲印店、便利店50-100M简单20美容、美发：蒂凡尼形象设计中心、美丽田园护肤美容中心、王垒形象设计中心等药店：万寿堂药店、锦江大药房、长徽药房、雷允上国药公司、宝之林药店等干洗店：正章干洗、福奈特干洗、百立干洗、阳光干洗等邮局、银行：中国邮政、中国银行、交通银行、工商银行等冲印店：柯达、富士、快图美等便利店：可的便利店、联华超市、农工商超市等音像店：小敦煌音像商店、美亚音像、天龙唱片超市等3、项目综合定位综合上述分析，本项目产品组合为：大型商业（大型百货+大型超市+数码城+美食城+院线）+中高档写字楼+五星级白金酒店+大型高品质紧凑型住宅＋舒适型精装单身公寓+特色商业步行街区、泛会所因此，本项目经营的核心价值应当是：首先以万达广场作为启动无锡西区城市发展的引擎，再充分发挥和体现万达城市综合体的核心价值，使项目的各类物业围绕这个一个核心竞争力进行互动和互补，以高品质的产品和高标准的物业管理作为保障，在大型购物广场外，配以特色休闲商业步行街、商务办公楼和高档次白金酒店，打造无锡具有国际标准的地标性综合建筑群。三、营销策划（一）项目整体定位1、对区域地段价值的判断地段价值是一个地方的自然、历史、事件、人文、建筑、居民等方方面面的长期积淀和不断融合的体验，是一种与生俱来的存在方式，是一种潜在的却能决定区域命运的力量。项目定位，关键是要找到这种价值，利用好这种价值，对接这种价值，营造与区域价值相匹配的项目。（1）、对区域的历史与现状判断A、发展历程上世纪八十年代，河埒区域作为近邻传统商业中心的密集型居住区，因其独有的梅园和荣氏家族、江南大学、轻工业大学等人文旅游资源背景，在当时的城市规划中占据了相当重的历史地位，政府甚至考虑将行政文化中心搬迁至河埒区域，受此战略规划的指导，当时兴建的一批市政配套设施开始陆续出现，如无锡展览馆、无锡博物馆、江南商场等，这些都使河埒区域成为无锡最早成型的成熟商圈之一奠定了结实的基础。但九十年代以后，无锡为了寻求更快速的发展，城市规划发展重心在于南北扩容，而不仅是着重打造一个城市副中心，但本区域发展缓慢。B、当前现状2005年之前，河埒区域在较长时期内仅仅作为解决城市居住功能的密集型生活区而存在，市政、金融、商务、商业、生活等等方面的配套长久以来未有明显改变。因此，河埒区域相对于其它新兴区域（如太湖广场周边区域、太湖新城区域等），相对封闭、辐射力不足。区域的购房消费主要以区域为主，无法有效吸引外区域消费者。目前，区域内集中了众多八、九十年代所建的老新村：小区名称人口数量（万人）小区规模（户数）建成年代青山新村4380150080年代荣巷新村4380150080年代桃园新村7300250080年代蓓蕾新村2920100085年孙蒋新村11680400085年荷叶新村5840200085年太康新村8760300080年代、98年溪北新、98年住友家园233680098年溪南新村23360800098年产山新村2920100085年、2000年龙世太阳花园10513602000年红山半岛292010002000—2005年景鸿苑23368002003年隐秀苑438015002003年金色江南一期292010002002年金色江南二期292010002005年底新梁溪467216002006年合计10967537560————备注：上表为本项目周边主要住宅小区概况。户均人数按无锡第五次人口普查2.92人计算。（2）、对区域未来发展状况的判断A、城市对区域规划的调整上世纪九十年代至2005年这段时期内，城市规划核心思路为快速扩张城市规模与范围，主要围绕“南拓、北展；东整、西优”展开：南拓即向五里湖与南太湖之间地区发展，突出建设湖滨城、生态城、山水城特色；北展即跨过沪宁高速公路向北发展，将堰桥地区建成惠山区新的行政中心和大型生命科技园；东整即整合东亭与中心区的空间与道路网络；西优主要是优化马山、十八湾地区的旅游、休闲用地。引自《无锡城市总体发展规划》（修订于2001年4月）。从上述重点规划发展区域的范围上来看，河埒地区并不处于该时期城市发展的重心上，区域发展的动力与速度基本无外力支撑，其发展仅靠区域自发性形成。所以，近十五年时间内，河埒地区除了兴建了较多新村、居民小区之外，基本未发生重大改变，发展速度远落后于其他新兴区域。备注：上图为无锡城市“南拓、北展；东整、西优”规划示意图。2005年以来进入“十一五”规划期间，随着东、南、西、北四大片区基本成形，城市规模基本达到预期目标，城市发展开始有余力考虑原有的老城区改造问题。此时，河埒地区作为滨湖区重点改造区域，迎来了快速发展的契机。滨湖区规划：建设“五大区”，打造“三中心”，五大区即为：国内外著名的风景旅游区、高效的高新技术产业区、繁荣的商贸服务区、现代化的都市生态农业区、体现现代城市风貌的无锡新城区，“三中心”即为旅游度假中心、科教研发中心、商务服务中心。具体来看：河埒地区将规划形成一个商贸核心区、一个特色旅游区、一条都市魅力带及两个一级社区的规划结构。商贸核心区：青祁路以西,蠡溪路以东，梁溪路两侧地区，承担河埒地区的金融、贸易、休闲、观光、购物、娱乐、文化等职能。特色旅游区：结合荣巷古镇的改造和开发，形成以历史文化体验和旅游商业为主导的特色旅游区。都市魅力带：梁溪路与梁青路之间的带状地区，是联系商贸核心区与特色旅游区之间的纽带。两个一级社区：以蠡溪路为界，分为东西两个一级社区。长久以来的积压，一旦寻找到突破机遇，区域的发展必然形成爆发，短期之内区域的改变将是快速而又显著的。城市规划的调整，确切的说，是城市对本区域发展的重新重视，将给区域的发展带来广阔的想象空间。引自《无锡市河埒地区控制性详细规划》，2006年4月。备注：上图为河埒地区功能规划示意图。B、交通格局对区域的影响城市内环线对区域的影响由解放环路构成的2.44平方公里老城区，一直以来就是无锡城市唯一的一个核心，这不仅与全域4700多平方公里的无锡市极为不相称，而且要打造一个现代化的CBD也显得捉襟见肘。从“十五”规划开始，无锡就谋划了打破这一格局、打造特大型国际化都市的城市化策略，而5年的基础建设，使无锡得以在“十一五”规划中，可以充满底气地提出加速建设中心城CBD和一系列特色城市片区的决策。这一点，可以从无锡2006年开始规划并建设的城市内环线上得到充分体现。具体来看：无锡构筑“三环十二射”城市骨架——市内环（一环，2007年完成）；中环（二环，2008年完成）；外环（三环，2010年完成）。其中，又以最先实施的内环线对本区域的影响最为明显。工程节点：内环线2006年开始施工，2007年前全线通车，全线以高架路为主，无交通指示灯，时速80码。线路概况：由凤翔路－惠山隧道－青祁路－隐秀路－金城路－江海路构成，全长28公里，围合面积达48平方公里。理想状况下，绕全线一圈费时仅需20分钟左右。主要道口：由青祁路南端、中南路、机场路、金城东路、通江大道、凤翔路、江海路延伸段、梁清路等组成的“八射”，把城市中心区、锡山、惠山、滨湖、新区等的时空距离大大缩短。本项目所处位置紧临“八射”之一的梁青路道口，受内环线带来的影响将是巨大而又直接的。这种影响不仅表现在交通的便捷性上，更多将体现在将原有区域相对封闭的状况完全改变，使得区域未来将是一个开放的、具有强力吸引力、辐射力的城市核心区域之一。备注：上图为城市内环线及八大主要道口示意图。“七路一中心”工程对本项目的影响伴随着河埒地区发展规划的制定，区域内的交通组织架构改造自2005年下半年开始正式启动，具体内容为：道路名称走向起始开工时间预计竣工时间大池路东西钱荣路—青山西路2006.122007.6鸿桥路南北大池路—梁青路2005.102006.1蠡溪路南北太湖大道—环湖路————隐秀路新建工程南北梁青路—梁溪路2006.62006.12公益路新建工程南北大池路—梁青路2006.102007.3展西路西南蠡溪路—惠河路2005.72005.9青山路新建工程南北梁溪路—梁青路2007年——河埒口公交换乘中心占地面积约35300平方米，建筑面积67073平方米，其中综合楼38760平方米、商业综合建筑9600平方米、宾馆4400平方米、车库14313平方米，停车面积21313平方米，预计建设期限2年，目前已经开工。区域交通体系的完善，预计在2007年底之前将可完成。未来区域交通将更为合理、通畅，原有的拥挤、破旧状况将得到很大程度的改善。这种区域交通的转变不仅在交通本身方面产生影响，更多会对区域的形象产生较大的提升作用。区域的内、外交通格局产生了质的变化，从而提升了区域形象力、吸引力、辐射力等方面。备注：上图为区域“七路一中心”分布示意图。C、本项目进驻对区域的影响一个建筑面积12万平方米的国际化大型购物中心；一个建筑面积3.7万平方米的超白金五星级酒店；一个３万平方米的高档写字楼；一个建筑面积25万平方米的高档住宅区；两栋智能化、生态化、人性化、多元化的商务楼；一个五星级的多厅万达国际影城；一个３万平方米的市民休闲广场。酒店、办公、停车场、购物中心、包括展览、文化等设施的公共空间，以及高级公寓，当这些元素全部或是某几个组合起来之后，城市综合体便随之诞生。从纽约的洛克菲勒中心、巴黎的拉德方斯、东京的六木本，到本项目，都是城市综合体。每个城市综合体都是一个与城市高度融合的开放式街区。功能的混杂让这样的街区具备了自己的生态链：办公和居住人群酒店客人的消费增加了商业的赢利，他们的来访者给酒店带来了客源。酒店的客人往往也是商业零售的顾客。因为邻近酒店和商业，居住人群的生活更为便利，办公人员的商务效率也更高。功能的混杂带给城市综合体更多繁荣。白天，商业、商务活动是区域的主流。夜晚，当商务流退潮后，居住者回到社区，商业、休闲、餐饮、娱乐等又掀起另一个高潮。此外，人际交往、信息汇集、商机碰撞，使这里呈现出独特的、具有强烈感染力的氛围。这一切都将促成城市综合体及其周边区域的快速增值。因此，本项目的进驻本质上改变了区域原本单一的居住功能，融入了更多核心区域必备的功能。（3）、区域地段价值判断结论A、区域地段价值因上述三大因素彻底颠覆城市对本区域发展的重新重视，将给区域的发展带来广阔的想象空间。区域的内、外交通格局产生了质的变化，从而提升了区域形象力、吸引力、辐射力等方面。本项目的进驻本质上改变了区域原本单一的居住功能，融入了更多核心区域必备的功能。因此，区域原本封闭、功能单一、冷谈的中低端地段价值，将向开放、功能综合、繁荣的中高端地段价值转变。区域的地段价值完全被颠覆，我们审视的眼光及思考的角度必须相应地放眼未来。当然，一个区域的地段价值发生转变是从量变到质变的过程，是需要时间的积累，但是随着政府的大力投入、本项目快速启动，我们判断，区域的地段价值已经进入质变期，在2007年以后，将得到充分体现。B、区域地段价值转变在房地产方面影响对项目市场定位的影响项目的市场定位应该与所处地段价值相对应，两者气质是应该是相匹配。一个相对冷谈的中低端地段上，打造中高端项目，存在较大运营风险；一个相对繁荣的中高端地段上，打造中低端项目，无法充分发挥地段价值，经济效益将受损。因此，就地段价值而言，本项目有条件打造中高端项目。对区域购房消费的影响以区域原有的地段价值而言，购房消费是封闭的、中低端的；而随着地段价值的转变，购房消费将会呈现开放的、中高端的变化。具体而言，区域外的中高端消费者将进入本区域，从而在结构上整体提高了区域消费层次。因此，我们认为，在地段价值产生明显提升的情况下，本项目的定位可比区域内现有项目略高。2、对本项目自身的理解（1）、对于万达“城市综合体”的认识A、对“城市综合体”的两大认识万达是全国商业地产开发企业的翘楚，以“订单式”地产闻名于全国。万达“订单地产”的产品形态迄今已发展到第三代，在不断的改良与完善中：从2002年长春万达购物广场开始，万达开发的前六个项目称作单店，为第一代产品。其特点是向空中发展，一般是一个5万平方米左右的单体楼，地下为停车场，第一层开设精品店，二层、三层租给沃尔玛，四层是家居广场或电影城。因沃尔玛和一层精品店的目标客户不对应，造成了沃尔玛的客流量很大，但首层人流却很少的问题。之后，推出的第二代产品，称作组合店。每个组合店有百货、超市、电影城、美食广场、数码广场等六到十种业态，面积在１０万平方米左右，避免了只有一个主力店、目标客户不对应的问题。不过，因主力店的比例较大，虽然抗风险能力强，交租稳定，但租金低，影响到整个项目投资回报。2004年下半年，万达开始推出以宁波、上海、北京等地购物中心为代表的第三代产品（“城市综合体”），综合了购物、餐饮、娱乐、商务、居住、休闲等功能，并且此类项目（商业）只租不卖。主要原因在于，商铺出售后无法保证商场整体经营，给后期运营带来较大困难。对“城市综合体”的两大认识：商业只租不卖融合多种功能B、商业只租不卖对销售部分产品定位的影响本项目商业部分不进行出售，只进行出租，租金的回收稳定且后期有较大的提升空间；但仅凭租金的回报，资金回收周期较长。因此，从项目整体而言，对于销售部分的资金回收要求较高，因为销售部分的出售可以承担商业成本回收的部分压力。对于销售部分的资金回收要求较高主要在于两方面；一是回收速度的要求；二是回收量的要求。对于回收速度要保证销售部分的销售速度，决定了太过于高端的产品开发不现实，原因在于销售本身的规模较大，而高端的消费需求仅是市场的少量部分，所以销售整体定位不能太过于高调、必须将目标消费者锁定于市场主流的部分。对于回收量而在销售部分的回收量方面，正因为销售部分需要承担商业成本回收的部分压力，销售价格在理想的状态下尽量需要高于正常水平。因此，销售的整体定位在条件许可下可适当高于区域现有项目、可将目标消费者锁定于市场主流部分的中端及以上部分。C、融合多种功能对销售部分产品的影响本项目融合了多种功能，并且，该部分功能某些建筑的启动早于销售部分，这对于提升销售产品的品质与档次有较大的直接作用。因此，作为“城市综合体”一部分的销售产品，有条件比区域内现有项目的定位来得略高。同样，我们认为，作为“城市综合体”一部分的产品定位有其自身的特殊性，定位可比区域内现有项目略高。（2）、对于项目用地指标的看法目前项目容积率为3.0，中、低层高端物业路线无法实现，而在上文中对于销售部分的定位为中高档物业，因此必须从物业类型以外的方面，如小区整体排布、户型功能、产品附加值等方面，来考虑如何在较高的容积率下打造中高端产品。（具体设想在下文中将分类阐述）3、对未来目标消费者的判断（1）、对于目标消费者的来源判断河埒地区存在购房意向的人群来源地分布较广，除河埒本地之处，北塘、市中心存在不小比例，这是以消费者居住地为指标而言的，事实上，如果工作地也作为指标纳入统计的话，本区域是典型的区域型消费市场（约有80%的意向消费者的工作地或是居住地在河埒地区）。但随着前文提及的三大因素（规划、交通、本项目）对地段价值带来的提升作用，以及对消费者潜在心理影响，未来消费者（特别是中高端消费者）的来源将突破区域的封闭性，将吸引众多外区域人群。具体来看：重点受本区域吸引或辐射的区域为沿内环线周边，特别是各个道口周边的区域。（2）、对目标消费层次的判断对于区域内的中高端消费者而言，由于本区域现有的项目档次普遍不高，所以一般倾向于向太湖新城、蠡湖新城选择，而一旦本项目上市，将很大程度截留本区域的中高端消费者。而对于区域外的消费者而言，应该以中高端为主，是有能力也有需求在更理想的区域选择物业的人群。所以，未来目标消费者层次为相对中高端为主。4、对本项目整体定位思路的总结（1）、所处区域的地段价值快速提升，是本项目打造成为中高端物业的有力支撑。（2）、项目自身“城市综合体”的特征与运营模式，要求本项目打造成为中高端物业。（3）、未来消费者结构的变化，引导着本项目打造成为中高端物业。因此，我们认为，本项目（住宅）整体定位思路应该为中高端物业路线。并且，必须在容积率3.0条件下，从小区整体排布、户型功能、产品附加值各方面综合考虑如何实现中高端路线。（二）项目整体形象定位1、项目市场形象定位我们城市综合体项目的形象定位为：筑就无锡最具盛名的城市综合体无锡“万达广场”是“大连万达集团”成熟的第三代产品—“城市综合体”（英文称为HOPSCA），它的建成是足以改变一座城市重心的大手笔，它也必将成为无锡现在乃至未来最具代表性的城市综合体。A、分形象（A）、住宅河埒口区域可收藏的高品质公寓。（B）、写字楼中小企业的孵化基地，前沿产业的聚集地。（C）、精装修公寓新知识阶层的理想家园。（新知识阶层：知识经济中的创业者。）B、目标客户定位（A）、住宅滨湖区周边收入较高的生意人和私营业主当地收入水平较高且比较稳定的居民及外来打工人员项目周边具有一定经济实力的企事业单位、政府公务员热爱生活，喜欢娱乐、休闲的都市白领人群看好该地段项目及万达品牌的投资者（B）、精装修公寓销售目标客户看重本区域未来发展的投资者。未来居住客户在无锡工作的外籍人士；购买本案办公物业的业主；周边商业区域的私营企业主；在周边高级写字楼上班的高级白领；外地驻锡分支机构、办事处的管理人员。（C）、写字楼a）外资及外省市知名企业的分支机构或办事处；b）新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；c）各行业管理机构；d）与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考虑，选择本案；e）河埒口原有的写字楼出租者；f）看重本区域发展的投资者。（D）、商铺a）原来周边小商铺的经营者；b）居住在区域周围，有意进行商铺经营的客户；c）看中地段发展，进行商铺投资的客户。（3）、目标客户分析A、住宅目标客户分析(A)、主要特征关心国家大事，关心政治、经济形势；交际广泛、见识广博；追逐时尚，注重形象，关注生活品质；三口之家为主，有私家车或公司专车；大部分受过高等教育；敢于创新、善于学习新知识、新观念；投资意识强。(B)、消费心理关注品质，对价格不是很敏感；有相对固定的消费品牌；公共活动频繁；个人交际圈相对固定，活动场所相对固定；注重地位的表现；对未来发展有很好期望。(C)、信息通道报纸：主要为新闻类和专业类报纸；电视：新闻类；杂志：时尚杂志、免费速递杂志；亲友间信息传递；户外媒体。B、精装公寓目标客户分析(A)、主要特征在无锡工作或由于工作关系经常到无锡；对配套比较依赖，注重生活品质；关注周边的居住氛围；注重工作的便利性。社交广泛。(B)、消费心理对价格敏感较低，注重品质；投资意识较强。C、办公楼目标客户分析(A)、主要特征正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所；为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间；企业有长久的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资；原先的办公场所在本案周围；对办公空间的面积需求不是很大；大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。(B)、信息通道专门的中介机构；房地产信息集中的报纸。D、商铺目标客户分析(A)、主要特征主要居住在周边区域，对地域认同感很强；关注市政动态，投资意识强。(B)、消费心理比较谨慎，不敢冒很大风险；有一定积累，但购买能力有限，对总价敏感。（三）推广策略1、策略概述高姿态、高品位的社会公关活动引起公众注意的新闻事件营销准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动现场展现将来的期望值，给客户以购买信心公共关系策略与广告宣传推广并针对优质客户参观集团其他项目的sp活动2、推广阶段品牌形象建立整体项目推广发挥万达集团的公益优势（万达义工站及06年度最佳雇主）结合品牌宣传打公益牌，使项目具有公共性，区别于住宅项目的私密性。项目亮相应从社会性、企业品牌和项目气质三个层面切入。品牌强势推广第一轮推广品质住宅上市全面整合各方面推广手段，全面带动人气，媒体力度达到最高潮在公众层面确立万达商业广场品牌地位，在完成住宅销售的的同时为后续的销售打下深厚基础。品牌形象升华第二轮推广精装修公寓上市已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前景的信心，再针对投资型客户的特点，开展准确有效的推广活动，使品牌进一步提升。品牌延续第三轮推广写字楼上市再针对写字楼客户的特点，开展准确有效的推广活动，使万达商业广场成为无锡知名的高档社区的代表，品牌得到永久延续。3、阶段广告执行计划A、准备期必须完成的工作（2007年11月之前）：对品牌进行全面整合，通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将无锡万达商业广场建立成无锡综合体的代表，以满足目标客户的心理需求是至关重要的。（A）、售楼处装修完毕并开始引导期接待（B）、品牌识别系统建立与设计a、基础系统设计标志标准字体标准色、辅助色辅助图形广告总精神标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合标志的变形b、应用系统设计事务用品系统名片、信封、便笺、笔纸杯手提袋购房协议书封套/置业计划封套看房专车工作证、停车证贵宾卡公文夹、档案夹烟灰缸其他推广过程中必需的事务用品现场形象包装工地外部形象包装工地围墙包装工地广告牌立柱挂旗、条幅售楼处指示牌、精神堡垒功能区位指示牌（包括停车场指示牌、样板区指示牌）标识牌（包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间）看楼路线指引牌销售通道形象包装售楼处外部形象设计售楼处内部形象包装售楼处的平面布置、装修风格、器具摆放要求等建议售楼处形象背景牌售楼处展板设计室内屋顶吊旗售楼处其它形象展示样板间形象包装导视牌户型牌功能牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、洗手间等）免费赠送牌（如：洁具、橱具等）设计概念介绍户外广告类车体广告停车亭广告路牌广告灯箱广告道旗广告其它形式的户外宣传广告促销礼品类礼品外形或外包装形象促销活动卡请柬、邀请函礼品（例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签）活动广告牌促销过程中的形象展示（C）、项目宣传物资料实施整体项目楼书设计整体项目折页设计户型单页设计（D）、楼盘信息的确认整体项目楼书设计物业管理（服务项目、收费标准）智能化标准建材标准配套标准（E）、销售道具准备模型销售说词的完善销售人员的再培训销售现场服务人员（安保、保洁）价目表B、整体项目与住宅引导期（2007年10月上旬——2008年5月）：为保证本案开盘达到理想效果和预定量，必须在开盘前有引导期。所谓引导期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行了有效的SP活动，大量的广告配合，积累足够的人气之后才可以开盘。引导期非常重要，它可以保证开盘的成功。PR及SP活动+新闻炒作+金秋房展+媒体广告+售楼处客户积累（A）、PR及SP活动开盘前必须有SP活动和相应媒体炒作的引导，其关系为万达义工站成立，致力公益活动（具体商定）金秋房交会，盛大亮相产品说明会针对意向客户进行强力促销保证开盘时的稳定客源媒体新闻炒作，扩大知名度，积累客户保证成功开盘引导期的PR及SP活动安排活动时间组织形式营销目标金秋房展会待定利用这一全市瞩目的楼市盛会实现本案的盛大亮相开盘前预告项目基本信息并积累客户资源，为本案的火暴开盘奠定客户基础万达义工站成立，并致力公益活动2007年11月15日媒体单位跟踪报道，与政府有关部门联办，形成系列性的活动。通过活动评选优秀万达义工，给予奖励，扩大队伍及影响力。无锡万达商业广场开幕新闻发布会暨综合体说明会（介绍万达第三代综合体及无锡项目产品）2008年12月邀请政府官员、规划专家、业内人士参与研讨，邀约新闻媒体进行软新闻报道、炒做，邀请意向客户现场感受在项目与客户间形成沟通渠道，并树立项目在市场上的高位形象（B）、广告策略主定位：城市生活新标高主口号：城市主场生活方向实施计划：首先以宣传整个项目形象为主，通过万达义工站的成立和活动，宣传企业文化和形象，通过金秋房交会的盛大亮相进一步扩大知名度。2008年3月初，为住宅开盘作准备，软广告炒作逐步展开，主题为河埒口的历史、人文、未来规划前景，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，每周各以两到三次整版硬广告冲击市场，内容以系列广告稿方式主推楼盘整体形象，同时配以软性新闻的炒作，渐渐撩开本案独有的综合模式，孕育热销期。广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势。另外，高炮广告，大型展板广告，招风旗等户外媒体宣传频频面市，让人感觉一时间整个市场都充斥着本案广告，叫人不得不将视觉聚焦于此。房展会期间主要积累客户资源，并进行电话跟踪确定意向，告知开盘信息，同时在现场采取一些促销策略，聚集展位人气，加强新闻炒作。房展会后通知客户开始接受预定，有强烈意向的客户交由案场处理（只定单位或楼层）。新闻与软广告主题举例：“共创财富公益社会”无锡万达义工站成立河埒口历史与人文的盛宴河埒口整体开发热力启动河埒口的未来规划前景河埒口乃至无锡罕见的城市综合体河埒口区位优势万达综合体的开发模式和资源优势形象硬广告：以大气醒目的版面设计，激起消费者的好奇心，引起业内外人士的广泛关注吸引来电询问，为开盘累积旺盛的人气和大量的客源。主标题：国际万达活力无锡引导期销售资料配合住宅楼书设计（包含房型）住宅折页设计住宅开盘强销期（2008年5月——2008年10月）：第一强销期：经过引导期的精心策划，市场的胃口已经充分吊起，此时强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时间内冲击销售（预定）率。第二强销期：再经过春季房展会的推动，引起第二次高潮，促进住宅销售的全部去化。PR及SP活动+媒体广告+春季房展+现场直销强销期的PR及SP活动安排活动时间组织形式营销目标无锡万达商业广场元宵嘉年华会及产品推荐会2008年2月底邀约客户进行事件营销活动，烧烤酒会露天音乐均可选择，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道形成现场人气，发布公开销售讯息，以期带动销售无锡万达商业广场（住宅）开盘典礼2008年5月初开盘当天开盘当天安排集中签约，邀约所有光临过现场的客户前来领取礼品；于开盘典礼及当天晚上的邀约宴会约请老客户及新客户以现场的签约成交气氛打动有望成交的潜在客户；以CS策略性服务为后期的业主直销打下基础春季房展会2008年5月底利用这一全市瞩目的楼市盛会，将开盘的销售气势继续，掀起销售高潮，对后续单元预定营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速积累第二批购买意向客户，完成全部住宅的初步预定广告策略主定位：河埒口区域可收藏的高品质公寓

主口号：万达广场汇聚城市精彩实施计划：在引导期充分造势和蓄积人气的前提下，利用正式公开的契机，以多角度、全方位的媒体宣传，配合盛大的开盘典礼和现场S.P活动，营造开盘热烈气氛，吸引目标及潜在客户至现场，在引发市场关注的同时引爆销售热潮。从2008年5月开盘起至整个强销期，媒体宣传以系列性的报纸广告为主，辅以相应的杂志和电视广告，在强化整体形象的同时，以分主题的系列广告诉求，塑造出鲜明独特的产品形象，以灿烂的前景、绝佳的地段、丰富的产品内涵打动人心。

现场以售楼部为接待中心，配合媒体广告宣传，营造良好的接待环境和现场氛围。

配合开盘典礼，在主要媒体辅以大篇幅新闻报道，报道“无锡万达商业广场”开盘盛况，提升发展商和产品的知名度及影响力。在开盘前的适当时机举办“无锡万达商业广场嘉年华会”，以事件营销的形式，邀请客户进行互动活动，结合公关力量邀请社会名人，新闻媒体部门配合进行相关报道，聚集人气，建立良好口碑，同时发布公开销售讯息，达到进一步带动销售的目的。系列硬广告主题：开盘广告在广告中直接点出开盘讯息，以尊贵大气的风格正式亮相，给人气势非凡的整体感觉，同时着重强调产品的地段和稀缺价值，让人产生强烈的向往，从而吸引购房者询问及至现场。主标题：万达广场，盛装开启强销期广告主题一：以河埒口人文历史景观为背景，展现新颖超前的城市综合体物业特色，让人眼前一亮主标题：万达广场城市新标主题二：以独特的房型设计和配套优势为重点，描绘未来美好的生活画面，让消费者悠然神往主标题：万达广场享您所想精装修公寓引导期（2008年6月——7月）为保证本案开盘达到理想效果和预定量，必须在开盘前有引导期。在引导期期间进行有效的SP活动，加上大量的广告配合，积累足够的人气之后再开盘，可以保证开盘的成功。PR及SP活动+新闻炒作+媒体广告+售楼处客户积累同样采用新闻事件营销先行，以“无锡万达商业广场即将盛大开业”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。PR及SP活动安排开盘前必须有SP活动和相应媒体炒作的引导，其关系为无锡万达商业广场即将盛大开业创造有新闻价值的事件，引起投资者关注媒体新闻炒作，扩大知名度，积累客户保证成功开盘广告策略主定位：河埒口中央商务区的形成，必将带动酒店式公寓的投资力度

主口号：河埒口菁英时代，即将来临新闻与软广告主题举例：市场呼唤真正的精装修公寓无锡万达商业广场即将盛大开业应如何正确选择和投资精装修公寓无锡万达商业广场一期住宅热销，二期精装修公寓即将推出引导期销售资料配合精装修公寓楼书设计（包含房型）精装修公寓折页设计精装修公寓开盘强销期及持续期（2008年7月——12月）：秋季房展会精装修公寓公开亮相，广告投入密集而准确。以开盘酒会等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时间内冲击销售（预定）率。PR及SP活动+媒体广告+十一房展+现场直销强销期及持续期的PR及SP活动安排活动时间组织形式营销目标精装修公寓开盘酒会2008年10月跟商务部一起联系品牌商家举行开盘酒会，约请新、老客户以及媒体曝光以现场的签约成交气氛打动有望成交的潜在客户；以CS策略性服务为后期的业主直销打下基础无锡万达商业广场盛大开业2008年12月邀约成交业主进行事件营销活动，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动形成现场人气，发布公开销售讯息，以期带动销售广告策略主定位：将产品的投资优势通过广告逐步展现，让投资者坚定信心

主口号：无锡万达商业广场精装修公寓，河埒口的骄傲！系列硬广告主题：开盘广告主标题：万达商业广场——精装修公寓今天，惊艳无锡强销期及持续期广告主题一：针对目标客户，赋予产品身份象征和时代精神主标题：河埒口，时代菁英召集令主题二：河埒口的区位及项目优势、投资价值分析主标题：轻松收获金色未来主题三：产品及服务特色主标题：用度假的心情，享受工作营销部门主要工作节点具体推广时间表具体推广阶段时间相关内容万达义工站成立07年11月组织相关活动并由媒体全程跟踪报道参与城市的志愿者活动和区相关部门合作项目吉祥物的征集活动07年10月就是象美国的时代广场的“苹果”那样深入人心的吉祥物。这个要和区的有关部门合作，并选择适当和有影响力的媒体，如平面媒体和短信作为发布方，网络和短信作为投票平台和展示媒体，电视作为专场公布和评论结果的媒体等2、合作单位选择广告公司选择07年8月9月底完成项目总体定位报告制作公司选择模型公司选择网页制作多媒体制作公司印刷公司选择效果图/图文公司选择电视拍摄制作公司选择活动(礼仪公司)选择网站07年7月先进行前期接触、询价和收集资料；因为实景较少，多媒体三维制作也是必要的3、售楼处前期准备关系客户直邮07年12月对关系客户邮寄万达刊物申请咨询电话07年11月售楼处工地围板设计07年11月围板包装07年11月售楼部内装方案07年11月样板房户型的确定和内装方案4、项目推广前准备推广主题/项目推广话题确定07年10月品牌语（如，万达集团，活力无锡），项目语（如，万达广场，住CBD核心）软文稿件准备07年10月溯源：美国曼哈顿中央商务区，百年成型；日本六本木新城，人工的杰作；复合：豪布斯卡（HOPSCA）引领：无锡万达广场，改写无锡商业重心、原有商业空间和秩序；颠覆以往居住的模式和审美标准，如户型、景观环境等，而是城市功能和居住的空间重组和聚合，释放无限的张力和川流不息的澎湃动力。（和专业纸媒进行专栏推广，如世界综合体巡礼），组织客户前往宁波和上海的万达广场综合体参观5、推广方案VI系统确定07年10月平面表现调性确定07年10月媒体单位选择07年10月主流媒体和小众媒体，多考虑网络和手机短信平台的联合推广，和客户互动所带来即时反馈的效果，适当减少对平面媒体的投入开盘前推广执行方案/费用预算07年10月6、售楼处开放前工作准备户外广告牌选择07年9月各种效果图的制作07年9月效果图/图文公司（园林效果图制作约在7月)户外广告牌发布07年10月车身广告路线选择07年9月车身广告发布07年10月软文07年10月平面广告07年10月网络广告07年10月开工仪式07年11月7、销售人员招聘07年8月销售人员着装培训07年8-10月边培训边踩盘销售说辞07年10月建设及施工单位资质业绩说明、设计特点说明、建筑布局、动工竣工入伙时间、楼距、基础、楼板厚度、外墙材料、外墙保温、层高、室内防水、交楼标准、公共部分装修标准、供电负荷、各种电器开关、接口布置、消防系统、小区安保、周边社区配套、服务设施、水电煤收费标准、办证时间等等8、项目（产品）研讨会／城市综合体模式探讨论坛前工作准备软文(规划设计概念／物业组合设计和业态规划)07年10月租用外面场地硬广告07年10月电视新闻07年10月网络广告07年10月新广告媒介挖掘07年10月项目概念楼书07年10月9、秋季房交会前工作准备报纸广告（软+硬）07年10月网络广告07年9月电视广告（电视宣传片）07年10月短片创作、拍摄制作展位选择07年10月展场设计07年10月制作安装07年10月物料准备07年10月ＤＭ、手提袋、房交会礼品各种模型完成07年10月房交会展示07年11月10、售楼处开放报纸广告\网络广告＼电视广告07年11月户外广告换画面07年12月大客户推广08年1月大客户推广执行方案、目标单位梳理、上门拜访现场包装(围板＼导视系统＼刀旗＼灯箱路牌等）07年11月围幔、金波等物料准备07年10月沙盘、模型、区位图、平面图、户型图、楼书、DM、手提袋等物料齐全、建材展示、整套施工图纸售楼处办公设备07年10月看房车准备、包装07年10月案场管理07年10月保安\保洁人员、绿化、水电工等售楼处开放07年11月验收11、产品发布会／品牌主力商家签约发布会前准备报纸广告07年10月网络广告07年10月产品介绍PPT07年10月产品发布会／签约发布会07年10月和商务部沟通河埒口规划回顾展07年10月“寻找城市的掌纹”：河埒口曾被规划为无锡的行政中心，后规划调整，河埒口居民普遍有失落感，无锡万达广场因此被寄予厚望，肩负区域复兴的重任12、排号前准备报纸广告08年3月网络广告08年3月相关活动08年2月和商务部合作，进行品牌商家珍品展示，如“北极光”钻石展示，带动现场人流和气氛（注意安保)工地围板包装07年11月9－10月完成设计、询价/招标、报批；11月份工程部围墙土建动工排号准备08年3月放号执行方案、放号须知物料准备07年10月登记表格、贵宾卡、财务准备相关政策的咨询07年11月物价局对价格的核定、预售政策、是否需网上签约、房源全部公开等放号现场布置08年4月认购需知车辆接送安排11月登记拿号08年4月13、开盘前准备开盘当天活动方案08年5月开盘仪式、发展商代表诚信宣言开盘当天现场包装方案08年5月现场布置以销控台为中心，确保销售人员在和客户洽谈时能及时向销控台发出信息，以便让销控人员制造房源或多客户争抢同一单位的气氛合同条款的最终确定08年4月交楼标准的最后确定、交楼日期、补充协议、合同附件、办证日期、违约责任等现场包装完成12月按12月20日计按揭银行的最终确定08年4月现场银行咨询台、公积金贷款事宜贷款及各种费用08年4月贷款资料、各种税费、入伙费用现场指示08年5月签约流程报纸广告（开盘信息）08年5月开盘前一个月连续发布，前两周采用系列稿，第三周采用报头硬广结合头版软文，最后一周采用爆发式（跳）广告电台＼电视广告08年3月开盘前一个月连续发布，电视广告前期30秒，后期15秒断点式软文08年3月结合硬广，营造高质高价的心理预期销售方案制定08年4月推货量、加推量、封盘量；对货量较少、又较受欢迎的单位要适时封盘，迫使客户选择其它户型价格策略08年4月定价时要考虑是否拉开价差，对部分房源采取激励措施，达到刺激销售人员，加快销售速度的作用折扣策略08年4月开盘折扣需强调开盘三天内有效，迫使一周后大量回访客户产生失落感，从而起到逼定的效果价格出街表08年5月最后确定价格和销售面积、付款方式销售软件08年3月POS系统08年3月财务单据08年4月收款人员各登记、统计表格07年10月认购书＼合同准备08年3月合同预先盖好部分空白条款，确定领用数量、流程、流水号等人员安排、培训、彩排07年11月车辆安排07年12月面积测绘08年4月预测，最后确定销售面积的准确性；公摊面积表车位销售方案07年11月14、后续板房开放07年12月看房通道的包装、保洁、保安封顶09年6月楼体霓虹灯及楼体包装出外立面08年12月工地开放日、邀请业主工程质量鉴证拆排栅08年10月安全措施园林08年10月园林开始施工，广告开始转向实景呈现购物中心08年12月开业不断利用购物中心工程进展和招商进度，和商务部合作，资源共享，品牌叠加，营造城市综合体生活模式和公众的期待（开盘后营销重点转向购物中心工程进展及招商进度，区别于普通住宅项目的惯常做法，体现综合体多元、复合，居住向商业、商务聚集的生活模式和项目特质）主体竣工08年12月销售人员和工程部人员先期检查房间质量，提出整改单体验收09年5月销售人员以及公司内部自查交楼09年10月分批交楼（物业公司介入并完成相关的清洁、清理工作，交楼办理地点应和售楼处分开，免影响销售）（四）媒介策略1、媒介选择原则明确并锁定主目标顾客群，兼顾次目标群体；以地域性媒体为主，随着营销区域的拓宽，兼顾跨地域媒体（以无锡市媒体为主，兼顾部分无锡周边覆盖面广的媒体）；长效媒体和即时性媒体相结合，专用媒体与大众媒体相结合；在效用相等或相似的前提下，使推广成本最低的经济原则。2、媒体选择范围无锡市区及周边城镇无锡主要媒体分析：媒体分类可选栏目选择建议及备注报纸无锡日报同属于无锡报业集团，具有垄断行为。投放时跟据项目推案进展选择投放时机主要以晚报为载体，因晚报阅读人群更为广泛。江南晚报无锡商报无锡广播电视报休闲娱乐类报纸，主要阅报人群为无锡本地中老年人南京晨报以南京为中心向外辐射的江苏省内报刊，在无锡属外围媒体阅读人群较少现代快报扬子晚报电视无锡一套（新闻综合频道）新闻频道《第一看点》、都市资讯频道《新闻60分》、《黄金剧场》广告投档新闻频道《第一看点》、都市资讯频道《新闻60分》两档都市新闻类节目是收视率比较高的节目，受众面较广，关注度高的连续剧也是投放广告的好时机，此外专业房产类节目《第一房产》会在几个频道滚动播出，但因收看人群较少，可适当做一些专题类的节目播出。电视广告投放量不宜过多，可在开盘前期集中投放。无锡二套（娱乐频道）无锡四套（经济频道）无锡五套（健康频道）无锡六套（影视频道）无锡七套（都市资讯频道）无锡八套（教育频道）电台新闻频率在各时间段分别播广告有重大活动或开盘前期适当投放交通频率汽车音乐时间插播广告有重大活动或开盘前期适当投放杂志无锡楼市适当的广告投放无锡市房管局主办的地方楼市杂志，发行量低，但专业性强网络无锡房地产市场网房管局下属网站关注度不断提高首页及各栏楣，费用一般，主打大幅广告无锡房地产市场网是房管局下属网站，有产监处市场科直接管理，提供网上备案，许多知名开发商都在上面投入广告，可适当考虑长期投放。无锡阿福台作告知性宣传及项目网站链接无锡益房网作告知性宣传及项目网站链接无锡房地产信息网作告知性宣传及项目网站链接户外高炮高速路交接处附近，视野开阔，车流量大大型广告牌市区及周边区域主路段附近，人流车流量大主路段灯箱广告主要交通干线沿线灯箱广告项目基地包装基地围挡、精神堡垒、指示系统等全面、整体包装基地，提升项目形象车身广告车身目标客户群区域的公交线路经跨本区路线是重点考虑目标直投邮政直投广告制作大量宣传资料，邮政局投递定点区域覆盖，直达用户邮箱，也可与电话、对帐单等投放短信短信告知广告以活动及楼盘最新信息发布定点区域或定点时间发布根据上述对无锡媒体的现状，我们对媒体做如下选择：无锡主要媒体选择报纸：江南晚报为主。以整版彩色广告为主，可在适当时期投入跨版及异型广告，同时在整个推案期持续日报软广配合投放。电视：选择新闻频道《第一看点》、都市资讯频道《新闻60分》两档都市新闻类节目中插播广告，在《第一房产》栏目做专题报道，同时配合各事件行销在各台新闻栏目进行新闻炒作扩大宣传面，提高本项目形象高度。电台：交通经济频率及新闻频率适当投放，电台广告只能是辅助性广告投放。杂志：目前无锡没有较有影响力的杂志，无锡楼市杂志为无锡市房管局主办，但发行量较少，且发行渠道单一。但考虑其具有政府性及专业性可适当投放。网络：以房地产门户网站做告之性宣传，以无锡房地产市场网持续性宣传。户外：户外广告牌是宣传项目品牌的良好平台，可选择市中心、项目所在区域及连接项目区域主干道位置较好的长期投放。车身：可选择途径本项目及跨区域的公交车投放其它：其它媒体，可根据项目进展情况选择投放方：直投广告短期投放，短信广告短期投放，相关对帐单短期投放。3、媒体投放策略精确打击，有的放矢；注重品牌与销售的结合；以户外广告作为长效媒体，进行空中打击、缓慢渗透；以公关活动软文作为铺垫，提升项目的热度，提高客户的信息,营造良好的销售氛围；以系列硬广告作为精确打击，有效传达项目信息，促进销售;以促销活动作为推动力，为销售注入源源不断的活力。（五）营销预算费用1、总体预算本案的总销售金额预计为人民币30亿元左右，商业按1%、公寓按2%提取营销费用，总的营销费用约为人民币4878万元左右。2、预算分布项目金额（万元）比例（%）报纸50010.25%杂志501.03%电视2004.10%网站400.82%广播200.41%车身广告（站台）1002.05%户外广告牌80016.40%房展会2505.13%售楼处60012.30%样板房3006.15%路灯旗1002.05%楼书（资料印刷）2004.10%DM1002.05%短信801.64%销售道具及办公费2004.10%SP活动、PR活动2505.13%广告公司服务费3006.15%营销部人员工资4509.23%其他推广制作费用3386.93%总计4878100%销售及回款计划无锡万达商业广场从2008年5月开盘到2011年10月最后清盘时间，主要共分4年回款。整个项目计划总销售面积为369251㎡（不包含车库），总销为294325万元。根据开发进度和销售进度，2008年～2010年是全案回款的重心，同时也是销售量最多的三年。考虑到有很多的未确定因素，本计划中，列出了C区、D区及A、B区的销售计划及回款明细：（单位：万元）见表格：回款计算方法：以当月总销金额为基数，分两种付款方式，即一次性付款和按揭贷款。一次性：可以100％到帐，直接作为当月的回款额贷款：首付直接作为当月的回款额贷款作为下个月的回款额拟定：住宅一次性15％，贷款85％（贷款首付30％）底商一次性25％，贷款75％（贷款首付40％）公寓一次性10％，贷款90％（贷款首付40％）车位一次性100％具体各区销售计划及销售节综合描述如下：D区住宅开盘时间为2008年5月，总计1020套；2008年计划销售828套，占总数的81.18％，当年度回款为55942万；2009年计划销售192套，占总数的18.82％，当年度回款为15184。D区商铺开盘时间为2008年10月，总计84套；2008年计划销售42套，占总数的50％，当年度回款为13724万；2009年计划销售30套，占总数的35.71％，当年回款为10822万；2010年计划销售12套，占总数的14.29％，回款为4454万。B区公寓开盘时间为2008年7月，总计1200套；2008年计划销售720套，占总数的60％，当年度回款为23164万；2009年计划销售298套，占总数的24.83％，当年回款为