第二讲美学基本问题

第二讲美学基本问题第1页，共99页，2023年，2月20日，星期一COMPANYNAMELOGO第二部分：相关能力第一部分：基础知识第三部分：案例分析第2页，共99页，2023年，2月20日，星期一

学习目标知识点√识记：什么是美学？美学研究的对象√领会：关于美的本质的研究能力点√知道：广告美学能力中的基础能力，广告美学的能力体系√会用：运用美学基础知识解决广告设计中遇到的问题，完成广告制作任务√掌握：鉴别力、欣赏力、创造力、表现力等审美能力第3页，共99页，2023年，2月20日，星期一定义广告学广告美学实用广告美学广告学是研究广告活动的过程及其规律科学，是综合了经济学、传播学、心理学和美学等多门学科的知识后形成的独立的边缘学科广告美学是运用美学基础知识、美学相关能力和研究广告作品中美、美感和艺术美的科学，是一门综合性的社会科学。实用广告美学是运用美学基础知识、美术相关能力研究广告中美、美感和艺术美的科学，是一门综合性的社会科学，是由美学基础知识、美术相关能力、广告案例分析和广告实训活动四个部分组成的知识体系。第4页，共99页，2023年，2月20日，星期一第一节什么是美学一、美学是一门古老而年轻的科学

古老：2500多年的历史年轻：18世纪中叶美学是一门既古老、源远流长，又年轻、方兴未艾的科学。称其古老，是因为自从人类开始懂得装饰自己、娱乐自己的时候，人类的审美观念和最初的美学思想就产生了。那时无论在东方还是西方，都有许多思想家和理论家对美进行哲学上或理论上的探讨与研究。第5页，共99页，2023年，2月20日，星期一美学形成的四个阶段一、萌芽阶段—原始时代二、形成阶段——文明时代三、系统阶段——从18世纪末至19世纪中叶四、现代阶段——从19世纪中下叶开始第6页，共99页，2023年，2月20日，星期一一、萌芽阶段—原始时代

主要观点：在原始时代，原始初民开始在劳动中创造出原始的艺术，表现出对自然、社会、艺术的原始审美意识，初具美学思想的萌芽第7页，共99页，2023年，2月20日，星期一二、形成阶段——文明时代主要代表：中国的孔子、老子、孟子、庄子、王充等古希腊毕达哥拉斯学派、柏拉图、亚里士多德和文艺复兴后的博克、休谟、笛卡尔等哲学家，布瓦罗等文艺理学家，狄德罗等启蒙主义者德国理性主义者鲍姆嘉通第8页，共99页，2023年，2月20日，星期一

主要观点：1750年鲍姆嘉通正式提出建立美学学科。他发现在人类的知识体系中，理性认识有逻辑学在研究，意志有伦理学在研究，而感性认识却没有一门科学去研究。他认为感性知识也应该成为科学研究的对象。因此他建议成立一门新的科学，专门研究感性认识。这门新的科学叫做“埃斯特惕卡”（Aesthetik）,即美学第9页，共99页，2023年，2月20日，星期一[德]莱布尼兹精神世界知：逻辑学→真意：伦理学→善鲍姆嘉通情：美学→美

1750年，以“埃斯特惕卡”命名《美学》第一卷

——“美学”这一术语流行开来。

第10页，共99页，2023年，2月20日，星期一三、系统阶段——从18世纪末至19世纪中叶主要代表：德国古典哲学的主要代表康德、黑格尔俄国车尔尼雪夫斯基马克思主义经典作家马克思、恩格斯主要观点：康德建立了主观唯心主义的美学体系，黑格尔建立了客观唯心主义的辩证的美学体系。康德、黑格尔在他们的美学著作中沿用了“埃斯特惕卡”这一术语，并把美学的基本概念联系起来加以系统化，赋予美学进一步的理论形态和完整的体系，从而使美学成为一门独立的科学

第11页，共99页，2023年，2月20日，星期一俄国车尔尼雪夫斯基使旧唯物主义发展到最高阶段马克思主义美学论论证了劳动实践创造美、人化的自然、人的本质的对象化审美意识和艺术是对现实的能动反应的美学的根本问题，使美学逐步建立起真正科学的体系，并日趋成熟。马克思主义经典作家关于美、美感和美的规律的论述，形成了美学的基础第12页，共99页，2023年，2月20日，星期一四、现代阶段——从19世纪中下叶开始主要代表：现代人本主义、现代科学主义美学思潮实验美学、完形心理学美学、精神分析学美学、实用主义美学、自然主义美学、表现论美学、语义学美学、分析美学、现象学美学、直觉主义美学、形式主义美学、结构主义美学、存在主义美学、解释学美学、接受美学、符号论美学等多种流派第13页，共99页，2023年，2月20日，星期一主要观点：

将宏观研和微观研究、综合研究与分门研究、理论探讨和实际结合起来，衍生出哲学美学、艺术美学、心理学美学、技术美学、生活美学等多种分支学科，而马克思主义美学也有了新的开拓和长足的发展马克思主义的创立，揭示了人类历史发展的规律，为人们提供了新的世界观和方法论，是美学研究出现了革命性变化第14页，共99页，2023年，2月20日，星期一二、美学的研究对象观点一——鲍姆嘉通观点二——黑格尔观点三——车尔尼雪夫斯基观点四——近代心理学派观点五——苏联美学家鲍列夫观点六——我国部分美学家总结第15页，共99页，2023年，2月20日，星期一关于美学研究对象的观点观点一鲍姆嘉通—美学就是研究美，就是研究感性认识的完善美学就是研究感性认识的完善。感性认识的完善，有两方面的意思：一方面是指寓杂多于整一，整体与部分协调一致的意思；另一方面，是指意向的明晰生动第16页，共99页，2023年，2月20日，星期一观点二黑格尔——美学就是研究美的艺术美学就是研究美的艺术。它所说的美并非一般的现实美，而只是艺术美。它之所以也研究自然美，是因为自然美是心灵美即艺术美的反映形态。黑格尔认为imei学研究的对象只是艺术美。第17页，共99页，2023年，2月20日，星期一观点三车尔尼雪夫斯基——美学研究对象不应是美，而是艺术强调对现实的研究，强调艺术对现实的美学关系。但是他认为美学研究对象不应是美，而是艺术。他认为美学即是艺术观或艺术的一般规律。美学研究对象大于美，应该包括整个艺术理论第18页，共99页，2023年，2月20日，星期一观点四近代心理学派——美学是研究审美心理学“移情说”：把主体的感情转移到对象上去，强调主体的审美感受“心理距离说”：把审美与现实分开，更加关注精神的满足第19页，共99页，2023年，2月20日，星期一观点五苏联美学家鲍列夫——美学是研究审美活动主张美学面向人类生产活动和社会活动的一切领域中的审美现象。审美活动既包括物质生产和物质生活领域中的审美活动，又包括精神生产和精神生活领域中的审美活动第20页，共99页，2023年，2月20日，星期一观点六我国部分美学家——美学是研究人与现实之间的审美关系认为美学时研究人与现实的审美关系，研究范围包括构成这一关系的客体和主体两个方面，即美和美感，还包括美的创造的问题。围绕着审美关系这一轴心而出现的美、美感和美的创造构成美学研究的三大领域第21页，共99页，2023年，2月20日，星期一总结综合以上观点，可以认为美学是研究美、美感和美的创造的一般规律的科学。从广告美的角度，美学是从人对现实的审美关系出发，以艺术作为主要对象，研究美、丑、崇高等审美范畴和人的审美意识、美感经验以及美的创造、发展及其规律的科学，并通过对美的研究创造出具有美的特点的广告作品来。第22页，共99页，2023年，2月20日，星期一三、美学与其他学科的关系美学同哲学美学同伦理学美学同心理学美学同艺术理论美学和广告美学第23页，共99页，2023年，2月20日，星期一美学与其他学科的关系学科区别联系美学同哲学

哲学是研究自然、人类社会和思维发展一般规律的科学；美学是研究美、美感和艺术的一般规律的科学哲学为美学研究提供了世界观和方法论的基础，对美学研究起着指导作用；美学研究人与现实的审美关系，是哲学问题在审美领域的具体表现第24页，共99页，2023年，2月20日，星期一学科区别联系美学同伦理学伦理学研究人的社会行为准则，研究人的内在本质以及人与人之间的合理关系；美学研究人的本质力量的感性显现，研究人的审美理想。伦理学研究人们之间的道德关系，基本范畴是善，善与美的关系非常密切，是美的基础；美的对象应当是善的，美学与伦理学存在密切的联系美学同伦理学第25页，共99页，2023年，2月20日，星期一美学同心理学学科区别联系美学同心理学心理学是探讨人类心理活动一般规律的科学；美学研究人的审美活动，审美活动是一种特殊的心理活动心理学的发展为美学的研究和审美心理分析提供支撑；美学是从心理学的角度研究美学问题，离不开心理学第26页，共99页，2023年，2月20日，星期一学科区别联系美学同艺术理论艺术理论以艺术现象为研究对象，着重研究艺术创作、发展、批评、鉴赏和功能的规律；美学是研究美、美的各种形态以及美感问题，不是研究艺术的所有问题，而只是研究艺术美的问题艺术理论以艺术为研究对象，通过对艺术现象的研究，揭示艺术的基本原理、基本规律，为美学研究提供素材；美学研究艺术美的创造和欣赏，从美学上对艺术的本质问题即艺术美进行研究，为艺术创造提供指导美学同艺术理论第27页，共99页，2023年，2月20日，星期一学科区别联系美学和广告美学美学以广泛的审美现象为研究对象，覆盖了自然美、社会美、艺术美和形式美等研究范围；广告美学研究范围相对狭小，研究对象比较专一，只是研究广告审美现象的专门研究探讨广告活动中的美学问题美学是广告美学的根基，为广告美学提供理论资源，为广告美学提供理论和研究方法；广告美学以美学为基础，以美学思想为导向，运用美学的概念、范畴，借鉴美学研究的科学方法，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美、广告创作的特点与规律美学与广告美学

第28页，共99页，2023年，2月20日，星期一广告美学两大学科广告三大领域哲学文学美术美学第29页，共99页，2023年，2月20日，星期一广告效果广告设计与制作广告定位广告创意广告表现广告策划广告活动广告广告领域第30页，共99页，2023年，2月20日，星期一美感悲剧与喜剧优美与崇高意境与传神形式美自然美社会美艺术美美学领域第31页，共99页，2023年，2月20日，星期一第二节美的本质的研究第32页，共99页，2023年，2月20日，星期一“花是红的“和“花是美的”是两种不同性质的判断。“花红”是认识判断，花的“红”不取决于人而存在；“花美”是价值判断，离开人花就无所谓美丑。

问题的提出

什么是美？

美是什么？第33页，共99页，2023年，2月20日，星期一

“美是什么”——“美的本质是什么”是美学上的司芬克斯之谜，是一个令无数哲人殚精竭虑的问题，至今没有一个令人满意的答案。司芬克斯之谜是指古希腊神话中带翼的狮身人面的女妖司芬克斯所提出的一个有关人的谜语。此谜语：“什么动物早上用四只脚走路，中午用两只脚走路，晚上用三只脚走路；脚最多的时候，正是他走路最慢，体力最弱的时候﹖”这就是著名的司芬克斯之谜。第34页，共99页，2023年，2月20日，星期一1、从主观精神方面对美的本质的探讨

从精神方面对美的本质的探讨又分为两个方面，一是从客观精神方面来探讨，如柏拉图、普罗丁、黑格尔；一是从主观精神方面来探讨，如休谟、康德。第35页，共99页，2023年，2月20日，星期一从主观精神方面对美的本质的探讨

（1）由感觉去把握美的本质（2）有观念去把握美的本质（3）由感情去把握美的本质理论基础：意识决定存在第36页，共99页，2023年，2月20日，星期一柏拉图提出，美是指“美本身”，“这美本身，加到任何一件事物上面，就使那件事物成其为美，不管它是一块石头，一块木头，一个人，一个神，一个动作，还是一门学问。”第37页，共99页，2023年，2月20日，星期一柏拉图在《理想国》中提出了答案，他设定美是“单一的理念”，“理念”实际上是人的自我意识或主观意识的神化、绝对化。第38页，共99页，2023年，2月20日，星期一中世纪宗教神秘主义的始祖、古罗马哲学家普洛丁进一步把理念神秘化，称之为神明理性（理式）。这种神明理性是宇宙一切之源，它通过放射来创造世界，好像太阳放射出光。这种神明理性也就是神。他肯定地说：“神才是美的来源，凡是和美同类的事物也都是从神那里来的。”第39页，共99页，2023年，2月20日，星期一黑格尔：“美因此可以下这样的定义：美就是理念的感性显现。”([德]黑格尔：《美学》第1卷，第142页，中译本，北京，商务印书馆，1979。)第40页，共99页，2023年，2月20日，星期一“美并不是事物本身里的一种性质，它只存在于观赏者的心里，每一个人心见出一种不同的美”“各种味和色以及其他一切凭感官感受的性质都不在事物本身，而是只在感觉里，美和丑的情形也如此。”(北京大学哲学系美学教研室：《西方美学家论美和美感》，第108页，北京，商务印书馆，1980。)第41页，共99页，2023年，2月20日，星期一那么美的本质是什么呢？休谟认为是一种“快乐”的感觉。

第42页，共99页，2023年，2月20日，星期一“美是一对象的合目的性的形式”([德]康德：《判断力批判》上卷，第74页，中译本，北京，商务印书馆，1987。)第43页，共99页，2023年，2月20日，星期一“判别某一对象是美或不美，我们不是把[它的]表象凭借悟性连系于客体以求得知识，而是凭借想象力(或者想象力和悟性相结合)连系于主体和它的快感和不快感。”(同上书，第39页。)“一个关于美的判断，只要夹杂着极少的利害感在里面，就会有偏爱而不是纯粹的欣赏判断了。”(同上书，第41页。)第44页，共99页，2023年，2月20日，星期一

2、从客观现实出发对美的本质的探讨

从物质方面寻找美的本质的哲学家，以亚里士多德、狄德罗、博克、车尔尼雪夫斯基为代表。第45页，共99页，2023年，2月20日，星期一毕达哥拉斯学派认为:

美是和谐与比例。第46页，共99页，2023年，2月20日，星期一亚里士多德认为:美的本质在于感性事物本身。美必须具有特定的感性形式，如“秩序、匀称与明确”，并归结为“整一”。第47页，共99页，2023年，2月20日，星期一荷迦兹：“美正是现在所探讨的主题。我所指的原则就是：适宜、变化、一致、单纯、错杂和量；──所有这一切彼此矫正、彼此偶然也约束、共同合作而产生了美。”第48页，共99页，2023年，2月20日，星期一英国哲学家博克认为美是能够引起人的某种经验的客体的性质，这种性质能打动人的本能，而不是引起欲念。他概括了这些性质，首先是“小”，还有“柔滑”、“融成一片”、“娇弱”、“明亮”等等，都能使人产生满足感。第49页，共99页，2023年，2月20日，星期一狄德罗提出“美在关系”第50页，共99页，2023年，2月20日，星期一狄德罗提出了三种关系，相应的有三种美。第一种是实在关系和实在美，这是指事物本身具有的关系，如数量比例等等，它们不以人的意志为转移。第二种是察知关系，是在人对事物的察知中产生的关系，它受环境的影响，因而是相对的，产生的是相对美。第三种是想象关系，这是一种虚构的关系，产生的也是相对美。第51页，共99页，2023年，2月20日，星期一19世纪俄国民主主义革命家车尔尼雪夫斯基提出了著名的的观点：“美是生活”第52页，共99页，2023年，2月20日，星期一

但是，生活并不都是美的。因此，他又补充说：“任何事物，凡是我们在那里面看得见依照我们的理解‘应当如此的生活’，那就是美的”，“任何东西，凡是显示出生活或使我们想起生活的，那就是美的”。第53页，共99页，2023年，2月20日，星期一现当代的研究概况1、西方现当代的研究概况第54页，共99页，2023年，2月20日，星期一意大利哲学家、美学家克罗齐提出，美是一种“直觉”。所谓直觉，是指一种对待事物的态度与方式。第55页，共99页，2023年，2月20日，星期一德国哲学家、美学家闵斯特堡1863～1916）提出，“孤立”产生美。

第56页，共99页，2023年，2月20日，星期一德国哲学家谷鲁斯和英国文艺批评家浮龙·李提出，“内摹仿”产生美。第57页，共99页，2023年，2月20日，星期一德国心理学家、美学家立普斯提出：“移情”产生美。“移情说”是西方近现代美学史上影响很大的美学流派，主要代表人物有德国的费舍尔（1807-1887）。利普斯、谷鲁斯等，英国的浮龙·李和法国的巴希。最先提出“移情”概念的是罗伯特·费舍尔，而把移情说发展成一个系统的美学理论的，则是立普斯（1851-1914）。第58页，共99页，2023年，2月20日，星期一

特奥多尔·立普斯

[Theodor

Lipps

1851.07.28－1914.10.17

第59页，共99页，2023年，2月20日，星期一移情学派认为，审美实际上就是一个移情的过程，即在审美活动中主体将情感移入对象从而体验到物我同一的心理过程。在这个过程中，主体凝神关照对象，在不知不觉中将主体的情感“移入”或者“输入”对象，从而达到一种“主客默契，物我同一”的境界，此时我们就会觉得这个对象是美的。第60页，共99页，2023年，2月20日，星期一当代中国美学家的解答第61页，共99页，2023年，2月20日，星期一

20世纪中华民族的审美探求

——四大美学热潮

20世纪的中国新文化中，没有哪门学科能象美学那样，曾经引起全国范围内的大讨论，引起一波又一波的学术热潮，深刻地反映着一个民族对美的无限渴求和孜孜探索。

第62页，共99页，2023年，2月20日，星期一

1、第一次美学热潮，20～30年代

王国维，蔡元培把康德美学思想介绍到中国。

蔡元培：“以美育代宗教”。

第63页，共99页，2023年，2月20日，星期一2、第二次美学热潮，50～60年代

以批判朱光潜的美学思想为导火线引起的一场美学大讨论。

形成中国当代美学的四大流派：以蔡仪为代表的客观派以吕荧、高尔泰为代表的主观派以朱光潜为代表的主客观统一派以李泽厚为代表的客观社会派第64页，共99页，2023年，2月20日，星期一

3、第三次美学热潮，70年代末～80年代初

形形色色的西方美学思潮涌入中国，短短的几年时间，浓缩了近两个世纪的西方现当代美学史。

是思想界从“文革”禁锢中苏醒的表现。第65页，共99页，2023年，2月20日，星期一60年代“文革”时期，军便服大行其道，黄军装，黄军帽，红袖章，黄挎包成了“时装”，不爱红装爱武装被女性理想追求，许多狂热的青年最向往的就是拥有一套绿军装，婀娜的身姿终于被宽肥的军便服罩住了，代替纤纤柔情的是六亲不认的冷酷。人性沉寂，女装萧条；孤独的单色，统一的款式，时尚不再体现个性，而仅仅是流行，近似宗教式的一种躁动与狂热。第66页，共99页，2023年，2月20日，星期一4、世纪之交的中国美学热点：

生命美学“崛起的第五派”

第67页，共99页，2023年，2月20日，星期一（一）主观论，认为美是主观的，“美是观念”这种观点以吕荧、高尔太为代表。第68页，共99页，2023年，2月20日，星期一（一）主观论，认为美是主观的，“美是观念”认为美是人的观念，不是物的属性。人的观念是主观的。他认为自然界的事物和现象本身无所谓美丑，美丑完全是人对它们的一种评价。第69页，共99页，2023年，2月20日，星期一（二）客观论，认为美是客观的，“美在物本身”当代美学家蔡仪是这种观点的主要代表。第70页，共99页，2023年，2月20日，星期一（二）客观论，认为美是客观的，“美在物本身”蔡仪认为：美是客观的，不是主观的，美的事物之所以美，是在于这事物本身，不在我们的意识作用。他提出美是独立于主体的意识之外的，美感是对客观的美的反映。“美的东西就是典型的东西，就是个别之中显现着一般的东西；美的本质就是事物的典型性，就是个别之中显现着种类的一般。”

第71页，共99页，2023年，2月20日，星期一（三）主客观统一论，认为美是主观与客观的统一这一观点的代表人物是朱光潜。第72页，共99页，2023年，2月20日，星期一

（三）主客观统一论，认为美是主观与客观的统一朱光潜认为美是客观方面某些事物、性质和形状适合主观方面意识形态，可以交融在一起而成为一个完整形象的那种特质。第73页，共99页，2023年，2月20日，星期一主观是指不带意志和抽象思考的心理活动，客观是“物理”，是使人觉得美的可能性。客观的物、自然的物是“物甲”，不是美感的对象，而是形成“物的形象”的条件。美感的对象是“物的形象”而不是“物”本身。物的形象是物在人的主观条件的影响下反映于人的意识的结果，可称为“物乙”。物乙也是物，是知识形式的物，夹杂着人的主观成分的物，只有物乙才存在美不美的问题。因为物乙的产生需要自然物的客观条件加上人的主观条件影响两方面因素的结合，所以是主客观的统一。第74页，共99页，2023年，2月20日，星期一（四）客观性与社会性统一论，认为美的本质是客观性与社会性的统一这一观点以李泽厚为代表。第75页，共99页，2023年，2月20日，星期一（四）客观性与社会性统一论，认为美的本质是客观性与社会性的统一李泽厚认为：美是一种客观的物质存在，这是其客观性。但是这种客观性存在于人类社会生活中，它是人类社会生活的产物，没有人类社会，就没有美。这是其社会性。第76页，共99页，2023年，2月20日，星期一美的客观性是指“美的不依赖于被反映被感知的个人主观的客观存在性质”(参见《美学问题讨论集》第2集，第239页，北京，作家出版社，1957)美的社会性并不是指主观性，而是强调“美依存于人类社会生活，是这生活本身，而不是指美依存于人的主观条件的意识形态、情趣”，(同上书，第233页。)美源自“人的本质力量对象化”。美是“自由的形式”。(《李泽厚哲学美学论文选》，第465页，长沙，湖南人民出版社，1985。)自由，指行动的力量、符合和掌握客观规律的自由；形式是指主动造型的力量──改造对象的力量。在客观行动上驾驭了普遍客观规律的主体实践所达到的自由的形式即美，它是人类实践的历史成果。第77页，共99页，2023年，2月20日，星期一第三节美是一种价值第78页，共99页，2023年，2月20日，星期一

现代人对美的问题作了很多探讨，还没有一种观点为大家所认同。我们认为“美是价值”的观点更接近真理。第79页，共99页，2023年，2月20日，星期一

1．美的美学含义

李泽厚说：“在美学范围内，‘美’这个词也有好几种或几层含义。第一层(种)含义是审美对象；第二层(种)含义是审美性质(素质)；第三层(种)含义则是美的本质、美的根源。(李泽厚：《美学四讲》，第60～61页，北京，三联书店，1989。)在第一层含义上使用“美”时，指的是具体的审美客体、审美对象，或者说就是“美的东西”；在第二层含义上使用“美”时，指的是众多具体的审美客体所具有的特征，主要是形式与形象上表现出来的审美属性；而第三层含义所指的就是美的本质。第80页，共99页，2023年，2月20日，星期一

2．美的日常含义

第81页，共99页，2023年，2月20日，星期一

2．美的日常含义

一是用于生理需要满足时的感叹和对满足生理需要的对象的肯定性评价。“美”的汉字的词源学含义之一是羊大为美。《说文解字》中这样写道：“美，甘也。从羊从大。羊在六畜主给膳。古人以羊为主要副食品,肥壮的羊吃起来味很美。本义:味美。第82页，共99页，2023年，2月20日，星期一

2．美的日常含义

（1）“美”字的含义是“大羊为美”“美”字最早见于殷代的甲骨文。汉朝的许慎在《说文解字》中这样解释“美”字：“美，甘也。从羊从大。羊在六畜主给膳。美与善同意。”所谓“美善同意”，说明美的事物起初是和实用相结合。羊成为美的对象和社会生活中畜牧业的出现是分不开的。羊作为驯养的动物是当时人们生活资料的重要来源，对于人类来说是可亲的对象。羊不仅“主给膳”可充作事物，而且羊的性格温驯，是一种惹人喜爱的动物，特别是羊身上有些形式特征，如角的对称、毛的卷曲都附有装饰趣味。在甲骨文中的“羊”字，洗练地表现了羊的外部特征，特别是头部的特征，从羊角上表现了一种对称的美，不少甲骨文中的“羊”字就是一些图案化的美丽的羊头。第83页，共99页，2023年，2月20日，星期一

2．美的日常含义

（2）另一种解释，就是“羊人则美”。认为“美”字是人的形象，“美”字的上半部所表现的是头上的装饰物，可能是戴的羊角，也可能是插的羽毛，像头上戴羽毛装饰物的舞人之形。羽饰有美观意。

从“美”字的初文来看，是表现一个人头插雉尾正手舞足蹈。“美”字上体现了美和人体、美和装饰、美和艺术的关系第84页，共99页，2023年，2月20日，星期一

2．美的日常含义

（3）“美”字的含义是“农作物的形象”古代对农作物也有称为美的。如孟子曾说：五谷者，种之美者也。这里所说的“美”与“善”、“好”同义，也体现了美与实用的关系。因为五谷对于人类的物质生活有重要的实用价值，所以才被视为美。第85页，共99页，2023年，2月20日，星期一

2．美的日常含义

二是用于伦理评价，是对人的言论、行为、思想等方面符合伦理规范的一种肯定性评价与赞同。“五讲四美”中的思想美、行为美、心灵美与语言美这四美，也都是在伦理赞同的意义上使用“美”字，有“好“的意思，体现出我国文化中“美与善同意”的传统。第86页，共99页，2023年，2月20日，星期一3．美是一种价值

可以看出，在日常用语中，无论是在美学的含义上还是在非美学的含义上使用“美”字，都是一种评价用语，表示着作为主体的人对对象的一种肯定性评价。审美活动本质上是一种价值活动，因此，美是在这种活动中产生或形成的一种价值。第87页，共99页，2023年，2月20日，星期一第三部分：案例分析

平面广告中美的本质

——Heineken啤酒系列房地产平面广告中美的分析

——“7宗ZUI”系列房地产平面广告影视广告中美的视点第88页，共99页，2023年，2月20日，星期一平面广告中美的本质

——Heineken啤酒系列

“对味才能对位”两瓶开启的星连星的啤酒比肩而立，品牌酒标巧妙联在一起，寓意品牌与受众心意相通，表现出受众忠诚品牌，受众与品牌的亲密无间。第89页，共99页，2023年，2月20日，星期一平面广告中美的本质

——Heineken啤酒系列“够交情，就不用表面文章”酒酣耳热之际，“够交情，就不用表面文章”。拟人化的啤酒直率地脱去品牌瓶贴的外衣，两瓶互相碰在一起，贴切地表现了够交情的朋友饮用时不必客套，而是痛快地举杯相邀。第90页，共99页，2023年，2月20日，星期一平面广告中美的本质

——Heineken啤酒系列“有些人你只和他一杯到底，有些人却是一辈子到底”广告作品递进到相邀相饮中，一瓶啤酒又一次被举起斟满杯，与饮者“一杯到底”。文案幽默而富于哲理，在与受众互动时，把一瓶酒的见底，是可以“一辈子到底的”。第91页，共