(电子商务)对京东商城电子商务之研究

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^理工大学毕业设计（论文）任务书课题对京东商城电子商务运作的研究20n年12月15日至2012年5月20日共22周院系专业班级 商务管理学号XXXXXXXXXX姓名 王xxxx指导教师：xxxx2011年12月15日自选本研究是通过科学的方法结合国外一些成功成熟的理论进行。对京东商城的电子商务发展状况进行分析，找出京东商城当前发展中存在的问题并分析了产生问题的原因。借此希望能够引起京东商城方面的相关管理人员的重视，为京东商城以及同类行业的发展提供参考方案。针对京东商城研究意义主要有三点:第一、为以京东商城为代表的行业揭示出共同存在的问题，为即将进入该行业的企业提供参考。第二、通过揭示京东商城的问题并针对性的提出建议为京东商城以后的发展提供帮助。第三、合理正确的建议有助于我国网络商城企业和电子商务行业的双向共同发展。用所学专业知识，理论与实际相结合，运用竞争成本分析、对比分析法、内容分析法以及成熟的电子商务理论，结合实证研究，对照京东商城实际情况进行分析和研究，提出针对相应问题的具体策略，以提高京东商城竞争力。课题主要内容:1绪论;2电子商务概述;3京东商城和其它国内主流网络商城概述;4当前京东商城发展存在的问题;5京东商城的“破冰”策略;6结论;进程安排:第1周~第4周文献查阅，确定论文题目与写作大纲;第5周~第8第1周~第4周文献查阅，确定论文题目与写作大纲;第5周~第8周撰写开题报告初稿，文献翻译;第9周~第16周修改开题报告，撰写论文初稿;第17周~第20周论文修改，定稿，打印、装订并递交正式论文；第21周~第22周准备答辩，论文答辩。摘要进入21世纪以来，网络发展迅猛。国内外借助电子商务模式起家并成功的企业很多，这里作者立足于国内市场分析，着重对京东商城进行研究从而以此为线索探索电子商务模式对现代企业的影响。作者通过几年来对京东商城的跟踪与观察，从其发展到如今作为中国较早进入电子商务领域的商城之一，京东商城目前已经成为行业中的佼佼者。现如今电子商务迎来一次大发展，各种网上商城如雨后春笋般拔地而起，这给京东商城带来了重大挑战，在面对挑战中京东商城采取了相应的措施并且有些措施取得良好效果，但这其中也存在些许问题需要亟待解决，例如：大范围的扩展市场带来商城产品价格高于对手许多、多元化经营导致核心竞争力丢失等等。针对这些问题本文通过使用成本竞争力理论、内容分析法、对比分析法等理论方法结合实际问题给出了相应的解决方案。在最后，作者结合生产实践经验对京东商城未来的可持续健康发展提供了个人的建设性意见和建议。关键词：电子商务，京东商城，挑战，方案AbstractIn21stcentury,thenetworkisdeveloprapidly.Athomeandabroad,alotofcompaniesviaapplicationoftheE-commercehavegotsuccess.Here,thispaperisbasedonthedomesticmarketanalysis,theauthorisbasedonresearchanduseitasacluetoexploretheinfluenceofe-commerceonmodernenterprise.Theauthorresearchjingdongmallbythetrackingandobservationwiththreeyears.JingdongMallasearlyelectroniccommerceparticipants,nowjingdongmallhasbecometheindustryleader.Nowadaystheelectroniccommerceencountanotherperiodofgreatdevelopment,manyonlinemallspoppingupfromtheground,itbringsmorechallengesforthejingdongmall,facethechallenges,Jingdongmalltakestherelevantmeasuresandsomemeasuresbringgoodresults,butthereisalsoexistsomeproblemsneedtobesolved,forexample:thecrazyexpansionofmarketledtomallpriceshigherthanmanyrivals,productdiversificationledtolossofcorecompetitiveness,andsoon.Forsolvetheseproblems,thispapertheauthorutilizescostcompetitivenesstheory,contentanalysis,comparativeanalysistheoryandalsocombinedwiththeactualproblemsofjingdongmall.Intheend,withmyownexperienceintheproductionasthebasis,theauthormakessomeconstructivesuggestionsonhowjingdongmallcanmaintainitssustainabledevelopmentinfuture.Keywords:e-commerce,JingdongMall,challenges,solutions目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"摘要 I Abstract II \o"CurrentDocument".绪论 1\o"CurrentDocument"研究的背景 1\o"CurrentDocument"研究的目的 1\o"CurrentDocument"研究的意义 1\o"CurrentDocument".电子商务概述 3\o"CurrentDocument"电子商务的概念 3\o"CurrentDocument"电子商务的模式 4\o"CurrentDocument"我国电子商务的发展历程 5\o"CurrentDocument".京东商城和国内主流网络商城概述 7\o"CurrentDocument"目前国内电子商务市场的发展状况 7\o"CurrentDocument"各大国内主流网络商城的运作思路 8\o"CurrentDocument"京东商城的运作历程 9\o"CurrentDocument".当前京东商城发展存在的问题 12\o"CurrentDocument"大范围扩张市场带来商品成本增加 12\o"CurrentDocument"“最后一公里”运输服务不到位 14\o"CurrentDocument"客户关系管理不完善 14\o"CurrentDocument"多元化经营导致核心竞争力丢失 16\o"CurrentDocument".京东商城的“破冰”策略 20\o"CurrentDocument"立足当前主要市场，以战养战 20\o"CurrentDocument"“最后一公里”运输合理化 21\o"CurrentDocument"完善客户关系管理 22\o"CurrentDocument"主攻电器产品，打造中国电器第一城。 23\o"CurrentDocument"结论 25\o"CurrentDocument"参考文献 26致谢 27附件1：开题报告附件2：文献翻译（中、英文）1.绪论研究的背景21世纪的第一个十年是中国电子商务发展十分迅速的十年，在此期间，国内诞生了一大批著名的电子商务企业，如阿里巴巴、淘宝、当当网等。阿里巴巴和当当网都创建于1999年，淘宝网则成立于2003年。相比之下，京东商城涉足电子商务的时间比较晚。在人们先入为主的意识下，京东在这一点上并不占优势。于此同时，在京东的起步的时候，国内的3c市场中，如国美、苏宁等一些实体店已经存在且发展了很多年，规模已经十分可观，市场覆盖率十分庞大，它们的运作模式已经成熟，而且已经被广大顾客所熟知和接受。不仅在实体经济领域，在电子商务领域中，京东商城也面临众多的竞争者，除了前面提到的淘宝、当当，还有卓越网、腾讯的拍拍网等。京东商城是中国垂直B2c市场最大的3c（计算机、通信和消费电子产物）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。1998年，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司；2004年1月，京东公司开始涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通；2007年6月，京东正式启动全新域名，并成功改版，改版之后京东多媒体网更名为京东商城。自此，京东商城开始以全新的面貌屹立于中国B2C市场。因此，可以说京东商城在成立之初所面临的竞争压力是十分巨大的，但京东商城采取了一系列有效的措施使得京东商城一步步的发展壮大，直至今天的规模。360buy京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3c领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务。根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，销售规模占据国内网购零售份额32.5%。研究的目的本研究是通过科学的方法结合国外一些成功成熟的理论进行。对京东商城的电子商务发展状况进行分析，找出京东商城当前发展中存在的问题并分析了产生问题的原因。借此希望能够引起京东商城方面的相关管理人员的重视，为京东商城以及同类行业的发展提供参考方案。研究的意义在电子商务领域，从电子商务的角度来看，以京东商城为代表的强势渠道商拥有销售渠道资源，能更好的实现其战略目标。不过，我国电子商务企业的发展还是有些问题存在的，以京东为例在这几年的发展中也存在着许多问题，这些问题都是当前市场环境下亟待解决的否则对京东商城的影响将是重大的。本文就是在面对京东问题时给出了作者的建设性建议，为京东商城能够在未来的发展中更好的做大做强。针对京东商城研究意义主要有三点：第一、为以京东商城为代表的行业揭示出共同存在的问题，为即将进入该行业的企业提供参考。第二、通过揭示京东商城的问题并针对性的提出建议为京东商城以后的发展提供帮助。第三、合理正确的建议有助于我国网络商城企业和电子商务行业的双向共同发展。2.电子商务概述电子商务的概念电子商务是一种新型的商业运作模式，是利用计算机网络技术在开放的大环境中实现网上交易的电子化过程。它最初起源于20世纪60年代末在贸易领域产生的电子数据交换EDI技术。经过多年的发展许多发达国家利用该技术引发了全球“无纸贸易”的浪潮。在全世界最大的1000个企业中，95%以上的企业都使用了该技术。而随着internet时代的到来商务信息化活动空间逐步扩展从而促使电子商务时代的产生1］。电子商务这一概念正式出现于1996年，而各国政府、权威机构和专家学者都依据其对电子商务的参与程度从不同的角度给出了有关“电子商务”的定义。政府部门的定义欧洲议会对电子商务给出的定义是：电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传输数据，包括文本、声音以及图像。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、公共产品获得。它包括了产品和服务、传统活动和新型活动。美国政府则在其《全球电子商务纲要》中指出：电子商务是指通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等，全球电子商务将会涉及全球各国［1］。权威学者的定义美国学者瑞维・卡拉科塔和安德鲁B惠斯顿在他们的著作《电子商务的前沿》中指出：“广义的讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者低成本的需求。这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般地讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和

卖方的信息、产品和服务器联系起来，而未来的电子商务则通过构成信息高速公路的无数计算机网络中的一条讲买方和卖方联系起来。”美国的Emmelhainz博士在其专著《EDI全面管理指南》中，从功能的角度将电子商务定义为：通过电子方式并在网络基础上实现物资、人员过程的协调，以便商业交换活动。internet供应商internet总的来说，对电子商务的理解应该有以下几个层次：1、电子商务是整个贸易活动的自动化和电子化；2、电子商务是利用各种电子工具和电子技术从事商务活动的过程；3、电子商务渗透到各个阶段，包括信息交换、售前售后服务、销售、电子支付等等；4电子商务的参与者包括消费者、销售商、供应商、企业雇员、银行以及政府等各种机构和个人；5、电子商务的目的是要实现企业乃至全社会的高效率、低成本的贸易活动［1］。电子商务的模式电子商务模式是指企业运用互联网开展经营取得营业收入的基本方式；传统的观点是将企业的电子商务模式，归纳为B2c(BusinesstoConsumer)、B2B(BusinesstoBusiness)、C2B(ConsumertoBusiness)、C2C(ConsumertoConsumer)、B2G(BusinesstoGovernment)、BMC(BusinessMediumConsumer)、ABC(AgentsBusinessConsumer)等七种经营模式。1)．企业与消费者之间的电子商务企业与消费者之间的电子商务(BusinesstoCustomer，即B2C)。这是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。随着因特网的出现，网上销售迅速地发展起来。其代表是亚马逊电子商务模式B2C就是企业透过网络销售产品或服务给个人消费者。企业厂商直接将产品或服务推上网络，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购，这也是目前一般最常见的作业方式，例如网络购物、证券公司网络下单作业、一般网站的资料查询作业等等，都是属于企业直接接触顾客的作业方式。目前可成以下四种经营的模式：⑴.入口网站(Portal):ex.Yahoo!(2).虚拟社群(Virtualcommunities):虚拟社群的着眼点都在顾客的需求上，有三个特质-专注于买方消费者而非卖方、良好的信任关系、创新与风险承担。(3).交易聚合(TransactionAggregators):电子商务即是买卖。(4),广告网络(AdvertisingNetwork)2).企业与企业之间的电子商务企业与企业之间的电子商务(BusinesstoBusiness，即B2B)。B2B方式是电子商务应用最多和最受企业重视的形式，企业可以使用Internet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为。其代表是马云的阿里巴巴电子商务模式B2B电子商务是指以企业为主体,在企业之间进行的电子商务活动。3)．消费者与消费者之间的电子商务消费者与消费者之间的电子商务(ConsumertoConsumer，即C2C)。C2c商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。其代表是eBay、taobao电子商务模式C2c是指消费者与消费者之间的互动交易行为，这种交易方式是多变的。例如消费者可同在某一竞标网站或拍卖网站中，共同在线上出价而由价高者得标。或由消费者自行在网络新闻论坛或BBS上张贴布告以出售二手货品，甚至是新品，诸如此类因消费者间的互动而完成的交易，就是C2c的交易。目前竞标拍卖已经成为决定稀有物价格最有效率的方法之一，举凡古董、名人物品、稀有邮票…只要需求面大于供给面的物品，就可以使用拍卖的模式决定最佳市场价格。拍卖会商品的价格因为欲购者的彼此相较而逐渐升高，最后由最想买到商品的买家用最高价买到商品，而卖家则以市场所能接受的最高价格卖掉商品，这就是传统的C2C竞标模式。2C竞标网站，竞标物品是多样化而毫无限制，商品提供者可以是邻家的小孩，也可能是顶尖跨国大企业；货品可是自制的糕饼，也可能是毕加索的真迹名画。且C2C并不局限于物品与货币的交易，在这虚拟的网站中，买卖双方可选择以物易物，或以人力资源交换商品。例如一位家庭主妇已准备一桌筵席的服务，换取心理医生一节心灵澄静之旅，这就是参加网络竞标交易的魅力，网站经营者不负责物流，而是协助市场资讯的汇集，以及建立信用评等制度。买卖两方消费者看对眼，自行商量交货和付款方式，每个人都可以创造一笔惊奇的交易。4).消费者与企业之间的电子商务消费者与企业之间的电子商务(ConsumertoBusiness，即C2B)。这是一种创新型的电子商务模式，不同于传统的供应商主导商品，这是通过汇聚具有相似或相同需求的消费者，形成一个特殊群体，经过集体议价，以达到消费者购买数量越多，价格相对越低的目的。C2B是商家通过网络搜索合适的消费者群，真正实现定制式消费。对消费者而言，是一种理想化的消费模式。比如说当下如火如荼的团购。5)．企业与政府之间的电子商务企业与政府之间的电子商务涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布，以及法规政策颁布等。政府一方面作为消费者，可以通过Internet网发布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理的职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时地发挥。借助于网络及其他信息技术，政府职能部门能更及时全面地获取所需信息，做出正确决策，做到快速反应，能迅速、直接地将政策法规及调控信息传达于企业，起到管理与服务的作用。在电子商务中，政府还有一个重要作用，就是对电子商务的推动、管理和规范作用。.企业、中间监管与消费者之间的电子商务企业、中间监管与消费者之间的电子商务模式即指BMC模式，是一种全新的电子商务模式。BMC是英文Business-Medium-Consumer的缩写，率先集量贩式经营、连锁经营、人际网络、金融、传统电子商(B2B、B2C、C2C、C2B)等传统电子商务模式优点于一身，解决了B2B、B2C、C2C、C2B等传统电子商务模式的发展瓶颈，是B2M和M2C的一种整合电子商务模式，即B2M+M2C=BMC(M=Medium)o其中的Medium就是第三方监管平台，它指的是在企业与消费者之间搭建的一个空中的纽带与桥梁。它是一个多维的、可以无限转换的连接点，将网站与消费者、机构与终端、企业与渠道代理商，根据不同的需求有机、立体地结合，形成利益互动，打造共赢的一个大同的平台。就是通过第三方监管平台为企业提供第三方质量监控、多媒体整合推广、全民参与经营、保障企业/消费者权益、改变网络诚信危机、降低企业运营成本等的新型电子商务模式。BMC商业模式是由太平洋直购官方网独创。新型BMC模式致力于为人们提供一个“信息高度流通+交易高度诚信+交易范围高度广泛+交易对象多样转换”的绝佳的电子商务平台，成功地把消费者、供货商、诚信渠道商的商品资源、服务资源、资金资源、人脉资源整合到一起，最大限度地保证消费者的消费权益，创造社会、商家和消费者的共赢局面。2.3我国电子商务的发展历程根据商务活动电子化的程度不同可将电子商务的发展阶段归为以下几个阶段：电子商务的成立阶段将计算机网络引入商务处理活动，在企业内部局部范围内对各种信息进行处理和加工。企业商务的主体仍然停留在传统业务中，信息技术只是一种辅助手段。这种电子商务成本低而且易于操作。电子商务的发展阶段电子商务发挥越来越重要的作用，企业、消费者、政府等都参与互联网络。此时的电子商务不仅提供产品的查询等功能，而且能够实现电子形式的交易谈判。同时电子支付的实现也大大改善了整个电子商务的环境。2.2.3、电子商务的成熟阶段此时电子商务被广泛应用到社会经济的各个层面，企业将实现最大程度的内部办公化和外部交易的电子化连接。信息流、资金链、物流甚至价值流的完美结合，电子商务不仅包括技术，还包括制度、管理方法、法律管制等等，对企业乃至社会实施了全面的资源整合。此时电子商务完全融入各类商务活动中，其效用发挥达到最大化，并且为企业经营管理提供了最优的解决方案［3］。从目前来看，电子商务正向着第三阶段发展，部分企业实现了企业内部、企业之的信息化操作，与传统商务活动互相结合协调达到了赢利与型的目的。柱形图2-12010-2013年中国B2c网上零售市场销售规模预测（数据来源：易观国际）特别是近年来我国电子商务市场一直持续高速增长（见柱形图2-1）2012年1月11日，在举行的2011中国互联网产业年会上，中国互联网络信息中心（CNNIC）则算，截至2011年11月，我国网民总数约为5.05亿，互联网普及率为37.7%，较2010年底提高3.4个百分点。2011年第三季度中国网络经济整体规模达到716.1亿元，环比上涨17.1%，同比上涨72.7%，预计到第四季度将接近800亿元。中国电子商务协会统计显示，2011年上半年电子商务交易额达到2.95万亿元，预计全年超过6万亿元。2011年11月底，微博用户数量超过3亿。截至2011年12月底，通过新浪微博认证的政府机构官方微博达到近15000个，“互联网已成为党和政府了解社情民意、汇集群众智慧、扩大群众参与和改善公共服务的重要渠道。”中国互联网协会网络应用创新工作委员会副秘书长曾明发说。从这些数据可见，中国快速增长的网络规模和人数众多的网民，为企业使用电子商务方式进行交易打下了雄厚的基础。目前中国电子商务市场已名列全球第二，并将在2015年成为世界第一，届时中国将拥有世界上规模最大、最为领先的电子商务服务产业［4］。3.京东商城和国内主流网络商城概述目前国内电子商务市场的发展状况我国电子商务发展现状可用以下几个特点概括：.理性思维明显增强，开始实行战略转变今年，是中国电子商务获得较快发展的时期。也是思想认识得到升华，整体战略发生转变的时期。主要有三大转变：（1）由定性模式向创新模式的转变。模式，是商业网站经营定位的基础。初期的网站大多由从上网冲浪者，演变成网站建设者；由新闻部门转出网络版；由原有的科技情报部门电子化。原有人才的知识结构和业务特点，使初期的网站无明显的商业特点。恰在这时，我们的入门老师来了。他们为了宣传和推销自己的产品，推介了一些固定的模式和理念。BtoB,BtoC,CtoC三种定式模式迅速推广开来。初期的人们，把这些东西学来，当做“圣经”一样去复读和炒作。对推动我国初期电子商务的发展，固然起到了一定的作用。但是，也给人们留下了太多的迷惑和不解。特别是被当做“唯一”，定式化了。人们总是要在实践中开辟认识真理的道路的。电子商务发展的实践告诉人们：三种定式摸式不能完全适合中国的国情和特点。王东临首先对这种“克隆”的“亚马逊模式”模式表示了怀疑。他看到了自己在中文全息化技术上，在数十万源代码软件的基积上具有的优势。提出了以自己独有技术为依托，以网上开架浏览为特点，以销售服务，延伸下家连锁完成配送，方为整体完成的B—B—C的新模式。王东临的实践，使人们看到了突破定式摸式的羁绊，发展创新摸式的现实性和可能性。特别是，由于我国市场发育尚不健全。市场的不确定性，竞争对手的变动性，资源的受约性，产业发展的外在性，都要求我们结合我国国情，进行新的探索［6］。思维的突破，推动了摸式的创新。于是B2B垂直网站，B2C，企业大联盟，旋涡式营销摸式等一大批新的电子商务摸式陆续出现了。由热浮燥向冷思索的转变“电子商务会挤垮传统产业”。初期的一些理念，开始了与实践的碰撞。8848在发展中，深感没有配送体系的支撑不行。于是起而构建配送系统。此时，某些媒体又勾引胃口地炒作和推介“亚马逊”“倒呛锅”，重建大型书库的经验。8848避开了亚马逊“倒呛锅”重建配送系统的“真经”。玩了回中国人空手道的“太极拳”，搞起了“战略合作伙伴”关系。依托传统产业，迅速建起了专业和民间双向的配送体系，实现了全国400多个城市的送货上门。8848的冷静和理智，不仅避免了“倒呛锅”的投入和损失，而且从两个方面给了人们以启迪：对于大量传统企业这只“静卧的雄狮”，使他们从发展电子商务，需要建立配送体系中，悟出了门道。不仅懂得了商业网站不能建在沙滩上，而且看到了自己进军电子商务的优势和可能；对于现有的商务网站，使他们找到了依托传统产业进军电子商务的捷径。正是这种冷思索使人们看清了以互联网和电子商务为代表的美国新经济，正在悄悄地经历一个转型期。其最明显的特点恰恰就是新经济和传统经济的融合由注意力经济向购买力经济的转变“做电子商务不必赢利”。在这种说法的误导下，相当一批网站，以亚马逊为榜样，追逐“全国第一”，“中国最大”，创造“眼球吸引力”，玩“大手笔”，争当一夜暴富的“智本家”。以致大量的，极其宝贵的网上信息资源被浪费了。无味的网络广告，铺天盖地的搞“烧钱”大比拼。收割眼球注意力的结果，只是收割了虚名。亏损网站，比比皆是。很快，进军中国时间不长的“美商网—相约中国”用自己成功的实践告诉人们：电子商务要挣钱，电子商务能挣钱！当人们感到了长期亏损的压力的时侯。开始审视“相约中国”走过的历程。认识到投资需要回报，经商就要挣钱。这些最基本的经济观念不能动摇。.沉睡的雄狮纷纷涉足，实业网站开始崛起实践证明，网站不能建在沙滩上。五分钟建一个网站，只是一种技术上的可能性。决不是商业上的可行性。在这一点上，许多知名的传统企业，表现了商海的老道和干炼。电子商务开道时，他们没有跟风。也没有为“电子商务将挤垮传统产业”的炒作所动。他们在醒卧观阵。很快，便拨去了浮躁。发现了互联网的商业价值和电子商务的美好前景。更看到了自身在资产，品牌，市场，物流，配送，维修等方面的诸多优势。该出手时就出手。“海尔”，“美的”，“春兰”，“三九”等一批传统企业很快杀上了电子商务的主战场。与此同时，一批软件供应商也开始了角色的转换。“瑞星”，“佳软”，“硅谷动力”等纷纷投巨资，或获得新的风险注资，来实现向电子商务服务商和电子商务门户网站的转换［11］。.整合理念得到重视，复合型人才开始抢手理性思维的增强，使人们开始认识到：网络经济是购买力经济。光调动眼球不行，必须扑捉现实商机。只有赢利，网站才能生存，网络经济的生命力才能显现出来。要促成商机，必需进行资源的全方位、多层次的整合。整合理念是童家威先生提出的。它引起了全球电子商务业界，华尔街投资界，学术界及国际媒体的广泛关注。它回答和解决了电子商务发展进程中，网上和网下的关系，互联网因素与非互联网因素的关系，电子交易与商务运作的关系，现代商务模式和传统企业的关系，同获商机和利润共享的关系。因此受到了人们的重视。随着电子商务的发展，人们越发感到，网站的人力资源也需要整合。搞电子商务需要复合型人才。不仅要懂IT业。更要有：洞查市场的分析力,审视信息的穿透力；善于沟通的亲合力：搏击市场的拓展力，多向思维的说服力。当这样一批人才和IT业的精英们实现了整合和互补的时侯，就会形成一种开拓市场的爆发力！.网站建设迅猛发展，大众化程度明显提高较早涉足电子商务的“中国商品交易中心”等一批网站，发展迅速。后续崛起的“阿里巴巴”、“百姓网”等势头喜人。“新浪”、“网易”等综合网站也纷纷建立电子商城。电子商务成千帆竟发之势。各大国内主流网络商城的运作思路纵观国内各大主流商城：淘宝商城（天猫）、京东商城、凡客诚品、买特网，它们的发展运作思路都是沿着以价格优惠为起点树立自己的品牌 大面宣传网站 最后成功开辟自己的市场。以买特网和凡客诚品为例，这两家网站现在处于不同的阶段，买特网现在是处于思路的最初阶段那就是大打价格战，从其网站上可以发现它的网站已经明确标出全国电器最低价。而凡客诚品则现在处于运作思路的第三阶段，凡客网经常在各大门户网站和实体广告店做宣传。在上海地铁和公交上会经常碰到凡客的宣传广告。京东商城的运作历程京东商城网正式出现是在2004年，但是早在1998年6月18日，刘强东在北京市中关村就创办了京东公司。早期代理销售光磁产品，并快速发展成为全国最具影响力的光磁产品代理商。2004年1月，京东公司进入电子商务领域，创办“京东多媒体网”。2007年6月，京东启用全新域名并改版，自此，大家所熟悉的京东商城正式诞生。自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。对于京东商城的主要运作作者在这里以京东商城的几种模式作为诠释：.业务模式1）主要商品京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品；手机数码；电脑、软件、办公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；个护化妆；钟表首饰、礼品箱包；运动健康；母婴、玩具、乐器；食品饮料、保健品十大类逾10万种。其中家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。2）主要服务京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。目前，分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009年3月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得以全面提升。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。.赢利模式1）直接销售收入赚取采购价和销售价之间的差价在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%—20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。实现的京东的“低应力大规模”的商业模式。2）虚拟店铺出租费店铺租金、产品登陆费、交易手续费3）资金沉淀收入利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。京东商城上第三方支付平台有财付通、快钱和支付宝。4）广告费目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体网站而言，网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。.京东商城的经营模式1）支付方式公司转账货到付款邮局付款支付方式在线支付分期付款2）物流配送方式上门自提、快递运输、E邮宝.京东商城的管理模式1）组织结构的管理电子商务的管理模式是从组织上提供的为保证系统正常运行和发生意外时能保护系统，恢复系统的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等结构体系，它能对系统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。从组织形态上看京东商城所欲纯电子商务企业,没有实体店相依托,京东CEO刘强东强调“京东永远不会开实体店”。2）供应链管理在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。此外，国美给厂商的返款周期为3个月，京东只需要20天。库存管理：全球连锁业霸主沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控制在30天左右。国美、苏宁做到47天-60天，亚马逊是7天-10天。京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结。3）配送管理京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等40余座重点城市建立了城市配送站。“211限时达”服务承诺：当日上午11：00前提交现货订单（以订单进入出库状态时，当日送达；夜里11：00前提交的现货订单（以订单进入出库状态时间点开间点开始计算），第二天上午送达（14：00前）。目前开通地区：北京、上海、广州、成都、苏州、昆山、无锡、嘉兴、绍兴、杭州、天津、深圳（上午10：00前下单）、佛山十三城市中由京东自营配送的区域。4）客户关系管理（1）京东承诺在运输“保价费”上永久免费，在配送环节上承担保险费用，运输过程的风险一律由京东承担，客户收到货物如果有损坏、遗失等情形，只要当场提出声明，京东立即发送全新商品先行予以更换。体现的京东“以人为本”的服务理念，使顾客购买商品时更加放心。（2）“211限时达”服务使顾客在较短的时间内收到货物。（3）“售后100分”激素服务。“自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完您的一切售后问题！”解除了顾客的后顾之忧。.京东商城的技术模式1）京东运营中枢：ERP系统通过这个ERP系统可以掌握每一款产品详细信息：什么时间入库、采购员是谁、供应商是谁、进价多少、质保期多长、在哪个货架、什么时候收到订单、由谁扫描、谁打包、谁发货、发到哪个分库、哪个快递员发出、客户的详细信息等2）客户在购物时客户可以随时查询到所订购商品的具体状态，这为京东客服部门省去了很大一部分工作。3）网页信息更新技术，采用中间件的方式，从而避免了缓存。很多网站采用缓存技术，但会由于时间差的问题使客户不能及时得到新的信息。4）完备的信息系统可以预测到将来15天之内每天的销量。.京东商城的资本模式近几年来京东商城有三次融资。2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。这是金融危机发生以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。通过上述概述可知自京东商城网正式出现以后，京东逐步摆脱了传统企业形态而迈向真正意义上的电子商务。但是京东商城在开始电子商务的初期依然没有走出本文前面提到的主流网络商城运作思路。作者在2007年开始关注和观察京东商城的，那时京东商城主要经营产品是家用电器并在其网站的标题栏里标注打造中国第一电器网络商城，恰在这一年京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资，有了这笔雄厚的资金本人注意到在京东商城网上销售的每样产品价格下面都打出了一条价格战标语“如果您发现有比我们京东商城价格低的相同产品，我们愿意以高出原价的15%赔偿你”，这一时期的京东商城确实是在打价格战更何况在2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。经过3年的价格战打拼，京东商城依靠着价格和服务的双重优势，在上海、北京等等大城市，打出了自己的品牌开辟了自己的战场。截止到目前，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，销售规模占据国内网购零售份额32.5%。4.当前京东商城发展存在的问题大范围扩张市场带来商品成本增加京东商城自从价格战打出市场以后，在2008年开始扩张逐步市场，据最新消息报道，京东已经计划扩大营销规模，在2012年度央视的广告招标中，京东花费了2亿元，成为这次招标会的最大黑马，两亿元，也创造了电子商务平台在央视广告投入成本之最了，由此可见，京东打造全国性的电子商务平台已经成了2012年的重心，可是这两亿元的投入，能否帮助京东成为国内的电商平台的一线大哥呢?很多专家持怀疑态度!特别在2011年是京东扩展市场的疯狂时期，原因主要是两个：1、2011年初，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。2、国内网络商城异军突起以及国外大家的进入。从其主页中的京东快报(详见图4-1）我们会经常看到京东商城在新的省去建立新的营销基地。图4-1京东快报（图片来源：京东商城主页）新市场的打开一定是需要相应的服务、设施和相关的人员，而这些都会带来成本的增加，纵然京东获得了大量的资本注入，但如此快速的抢占市场必然会带来资金的急剧需求倘若京东商城不差钱，则它的产品价格就不会同比其它竞争对手高这么多，本文以国产手机中兴的一款智能手机U880为例，各种价格见图4-2、4-3、4-4。图4-2买特网价格（图片来源：）图4-3卓越亚马逊价格（图片来源：）从中可以看出，京东商城的价格明显高于竞争对手亚马逊和买特网许多。在中国大陆地区，网络消费者最关心的还是产品价格和质量，当质量一定的时候价格会成为大家共同首先考虑的因素，京东商城虽然打出了自己的品牌但是在网络时代信息万变价格都是在搜索引擎中搜得到，如果京东商城不能重视起这个问题，其客户会大量流失到对手那里去。由此可见，京东商城大范围的扩展市场给其带来了成本上的居高不下以致于反应到产品价格上高于对手。“最后一公里”运输服务不到位在京东商城做过的都知道京东的配货流程是一流的，整个运作就像生产线一样有条不紊，但是当产品从配送点送到最后一个配送站，再从配送站送到顾客的这一过程中出现了问题，因为京东承诺在某些地方是全范围配送，本文在这里以上海地区为例。京东在上海地区实现全范围配送，因为上海地区人口数量大自然其市场也很庞大，针对庞大又有点分散的市场京东商城在最后一配送站到客户手中采取了雇佣末端配送员方式进行配送，然而末端配送并没有延续京东的整个配送环节。根据京东网上客服BBS，很多用户都在抱怨说送货人员太不到位、不给力、很烂之类的话语。京东商城意识到这一点但并有采取什么有效措施，即使采取了也没有起到效果。还有就是很多顾客投诉说，在京东付款后送货人员往往不会把东西直接交给顾客而是放在其它地方比如：警卫室。也没有通知顾客货物已经到位。相比之下，卓越这块就做的不错，从卓越论坛上可以看出卓越的客户对配送人员的满意度还是很高的。这都说明了，京东商城在最后一公里的配送上存在着问题这些问题恰恰又是一线人员所出现的，一线人员的好坏直接影响到顾客的满意度。客户关系管理不完善新经济时代,市场竞争越来越激烈,产品不再是竞争的核心,客户的信任和满意才是决定企业生存和发展的重要因素。作为一个企业无论实体经济还是虚拟经济重视客户关系管理方能在现在市场上获得生存空间。在谈论京东商城的客户关系管理不完善之处前作者先探讨下客户关系管理的重要性：对客户资源进行有效的管理和利用1）在客户关系管理中，管理者最为全面的客户信息。全面的客户信息搜盖在企业的市场营梢、销售售和服务与技术支持等企业整个前端办公锁域的各个环节里。在整个企业里，从企业的高层决策人员（如：总裁、总经理、部门主管等）到最基层的作业人员都能及时的了解到属于自己管辐范圈内的客户群体。2）客户关系管理可以随时限踪到客户。在客户关系管理系统中信息流是以客户来组织的，因此不管处在哪个环节的工作人员，都能及时快速的跟踪到客户和与客户有关的活动情况。而且不同环节的工作人员的职贵界限分明，使客户时时感觉到企业的存在。但每次与企业的接触都是不一样的内容，从而消除了重复工作引起的客户厌倦感。这样一来提离了企业对客户的吸引力。合理的使用企业里与客户有关的资源1）客户关系管理根据前端办公领城的以客户为中心的工作流程，规划不同的工作范圈，使企业职能部门之间的工作职责清晰，层次分明。从而避免了传统以产品为中心的企业管理模式下的企业智能部门职责界限不清晰和工作重复的现象。2）在客户关系管理系统中对企业的工作方式强调的是以人为本的团队作战。从市场营销到销售到服务的每一个环节，客户关系管理充分发挥每一个人的能力。集中团队的力量去完成每一项与客户有关的活动。使客户感觉到企业的力量所在、企业的精神所在，企业在客户心中的形象在每一次与客户接触中不断的提高。3）在客户关系管理系统中包括一套完整的派工机制，充分的利用好企业的人力资探。客户关系管理系统中对企业里每一个员工的信息进行全面的管理，包括员工的基本自然信息、在职时间、在岗时间、个性化技能和其占有的资裸。当有某一项任务需要分配人去完成时，系统可以根据员工的各方面能力的综合得分选出合适的员工去完成该项任务。扩大企业的销售1）在客户关系管理系统中有完备的产品信息和与之对应的产品报价信息。大客户经理能非常快速的为客户提供非常齐全的产品信息和报价信息。系统可以给不同等级的客户提供不同的报价。2）在每一次与客户的接触中，系统都会把相应的信息记载下来，通过分析给企业带来新的销售机会。客户关系管理系统将抓住每一个可能为企业带来价值的机会，通过团队的努力把机会转化成订单。3）客户关系管理通过对客户的实时的跟踪，企业可以实现交叉销售和辐射销售。降低企业的成本1）客户关系管理系统实现了企业前端办公领域的信息资像的共享，避免了企业不同部门的重复劳动、资源不共享带来的资源浪费。2）客户关系管理系统使客户与企亚的接触变得直接简单化，可以极大的缩短企业与客户之间交易周期。3）对企业进行优化配置。4）顺畅的工作流程，减少对企业不增值的环节。5）跨区城的分布式管理，使企业可以做到立体的资源配口。为企业带来附加价值对于多元化经营的企业来说，在客户关系管理统一的战略思路上。企业可以为客户提供多产品的组合，以满足客户的个性化的需求，为企业带来附加价值。实现企业对外平台的统一化1）在以产品为中心的企业管理模式下，客户与企业的交流往往要去面对企业的许多部门。在这种情况下客户是主动的，而我们的企业是被动的。如果客户一次次经历那繁琐的步骤，客户对企业的满意度和忠减度都将受到影响。这种客户的流失就等于企业价值的流失。2）客户关系管理系统平台把企业原来分触的力量和资源集结到一个层面上来，而这个层面就是客户与企业交流所需要面对的惟一平台。从而降低了双方的成本。以实现客户和企业价值的最大化。通过上面对客户关系管理重要性的探讨，可知一个企业在进行客户关系管理时需要下大工夫。转向京东商城的客户管理管理上，作者发现京东商城虽然制定出一套标准的客户管理管理流程但是执行力度并不够，以致于影响了京东与客户的关系使得一些老顾客逃离。在这里我们用两点事实来论证这一问题的存在：1、京东商城在对每样产品的具体配送日期上并有没竞争对手做的人性化，从图4-5、图4-6可以看出。京东商城在对客户下单后只是模糊的说明大概在什么时候到，而卓越亚马逊则是具体到某天。图4-5卓越亚马逊（图片来源：）如果仅从这些或许并不能说明京东商城的客户关系管理上不完善。但如果在京东商城下单后在给出的时间范围内没有送到，则顾客只能自认倒霉，最多到京东商城论坛上抱怨以发泄。而如果是卓越亚马逊则采取了很人性化的客户关系管理方式，不能在卓越亚马逊上规定的日期内送货到人的，亚马逊客服就会主动与顾客取得联系道歉并对配送人员进行记过处理。根据消费心理学上看，如果顾客在得到低于期望值的服务时未能得到服务提供方的安抚则会对该产品心生怨意，反之能够得到及时的安抚则顾客会心生好感对服务提供方原谅而且加深了对服务产品的好感。京东商城存在的客户管理上的不完善问题引起的原因主要是在执行力和缺少人性化上。多元化经营导致核心竞争力丢失近年来，随着我国经济体制改革的逐渐深入，为应付来自国内外日趋激烈的竞争，许多企业都选择了多元化经营模式，藉以提高企业的综合竞争力，减少企业经营风险，实现企业价值最大化。但随着企业规模的不断扩大和投资力度的加大，能否保证企业健康持续地发展，一个重要的问题是：企业的多元化经营模式究竟是利大还是弊多，人们的直觉是多元化经营要优于经营单一产品。但是，本人却不敢苟同。这里我们通过案例结合京东实际问题进行分析。多元化经营的理论依据多元化经营的理论依据为证券投资组合理论，证券投资组合可以由多种证券组成，从投资者的角度看，最重要的不是个别证券的收益和风险，而是证券组合的收益和风险。投资人通过持有不同证券的方式，将隐含在个别证券中的风险分散掉，这种风险叫做可分散风险，它是由公司特殊事件造成的风险，但也有不可分散的风险，它是由战争、通货膨胀和经济衰退等全面影响公司的因素组成的。证券投资组合的理论在企业生产经营活动中的应用就叫多元化经营，按照证券组合的“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的理论，企业在同一时期内会向不同行业、不同产品的市场扩展，希望能够做到多头出击，全面获胜。但这里要弄清楚的是企业经营面临的风险是经营风险和财务风险，而非证券投资组合中所面临的系统和非系统风险。经营风险是指企业因经营上的原因而导致利润变动的风险，影响每个企业经营风险的因素不完全相同，一般有产品售价、产品需求、产品成本、固定成本以及价格调整能力等。财务风险指全部资本中债务比例的变化带来的风险，也就是指负债筹资给投资者收益水平带来的风险，影响的因素有利润水平、负债的资本成本和产权比率等。降低经营风险的途径只能靠不断加强企业法人治理结构，强化内部管理，不断提高产品的科技含量，进行产品创新，扩大市场占有率，降低成本，加速资金周转，提高劳动效率等。降低财务风险的途径一般靠适度负债、合理确定负债结构、增收节支等。如果企业盲目地选择多元化经营模式，随之而来的更为复杂的经营和财务风险必然使企业管理层难以驾驭，从而使企业陷入多元化经营的陷阱，爆发财务危机，最终企业会因财务状况的恶化而处于举步维艰的境地。多元化经营的不利之处综观当今世界，许多大公司都想通过多元化经营模式来抵抗经济领域中的种种风险，实现企业的不断壮大和长久发展，但多元化经营成功的前提是企业必须有强大的核心竞争力，有良好稳定的基础业绩和核心产品，有非凡的实力作为强大的后盾，在此基础上，管理层可以从企业总体发展战略出发，在对外部环境和内部条件进行充分论证的基础上，根据企业未来发展的需要理性地进入新行业，且不可受社会舆论宣传的影响认为多元化经营会给企业带来超额收益。一般来说，企业进入一个新的行业要受到许多因素的制约，如管理层的知识水平和经验是有限的，所能利用的信息是有限的，企业的资金人才是有限的，如果不考虑这些因素，将不可避免地造成市场选择不当，业务不通，无法对各项业务实施有效的管理和控制，以致多元化经营不仅不能给企业带来超额利润，反而加大了企业的经营风险。所以如果一个企业决定进入新领域时，投资的结果最好能够起到巩固原有的竞争力的作用，最起码要做到不能损害原有的竞争力；如果没有做到系统预测和科学决策，经不住多元化经营的诱惑，则可能使企业不仅没有创出一片光明的前途，反而会陷入沼泽地，最终可能使企业欲进不行，欲罢不能，届时醒悟，但为时已晚。分析许多企业失败案例，不难发现多元化的不利之处主要体现在以下几个方面：.多元化经营使企业很难迅速适应环境的变化常言道船小好掉头，在市场经济大潮中，任何企业都处在动态的经营环境中，环境的优劣是不以人的意志为转移的，单一产品经营的企业相对于大集团而言，更容易做到快捷适应环境的变化，及时调整经营战略和投资方案，所受损失较小。而一个多元化经营的企业，由于涉及多个产业和不同的产品，而每个产业发展规律不同，每种产品发展现状不同，企业想做到全部能够适应国家政策的变化、科技发展的需要、经济周期的变化及客户需求的更新，绝非想像的那么简单。以大家熟悉的巨人集团为例，其最先经营电脑软件等产品，效益不错，规模适中，后来同时进军生物药业和房地产业后，企业高级管理层希望各行业齐头并进，三足鼎立。但由于电脑软件属于高科技行业，产品更新换代快，企业需投入大量资金进行研究开发；房地产行业属新兴行业，利润率较高，需投入巨额资金，且回收期长、风险大，如果缺乏对企业发展全局的科学论证和缜密的规划，则极有可能影响资金的按时收回，影响到整个集团的资金周转和未来发展；生物药业则属于生命周期较短的非生活必需品，要想得到消费者的认可，企业需要投入大量的广告费用和宣传费用，现金的流动性要求较高。而以巨人集团当时的管理体制和能力，想做到全面繁荣实属可望而不可即，管理层无法依据每个行业的特点而做出相应的战略战术调整和安排，不可避免地出现了集团全局乱了章法的情况，房地产方面由于楼层设计过高后期资金不到位，企业资金的周转发生了很大困难，最后不得不宣布破产。所以大集团的发展绝对离不开管理层的超强适应环境的能力。如果不行，倒不如稳扎稳打，苦练内功，集中精力抓重点项目，抓关键产品。.多元化经营会加大管理成本我国企业集团的运作有其自身的特点，一般都重规模，轻整合；重发展速度，轻发展质量。这些特点给多元化经营的集团带来了许多管理上的问题：一是庞大的管理机构往往存在较为严重的官僚主义和形式主义作风，不同层次的管理层之间的相互摩擦和冲突会产生负协同效应，从而在一定程度上抑制了企业的创新精神的发挥，造成资源的浪费；二是由于不同的行业及不同的产品各有特点，管理起来不宜也不易采用相同的模式，否则会分散管理层的时间和精力，增加管理的难度；三是在我国法人治理结构还不完善的前提下，如何有效监管和制约管理层的制度还不足以保证管理层的行为廉洁高效，管理层的违法违纪行为人为地增加了管理成本。尤其当企业延伸向不同行业和产品发展不平衡或部分管理人员工作中出现严重失误时，这些问题显得尤为严重。因此多元化经营会加大管理成本。.多元化经营不利于企业集中精力提高核心竞争力目前世界上的一些大集团、大企业，无一不是靠其主打产品支撑，如著名的可口可乐公司、海尔集团都有自己的核心产品，主业结构非常明确和清晰。其核心竞争力表现在先进的技术以及服务理念上，通过销售到市场上的产品、劳务或服务体现出来，企业也只有具备了核心竞争力，才会使企业具备优势。相反，如果公司在经营范围和投资领域盲目进行扩张，甚至涉足一些陌生的领域，包括一些风险大科技含量高的企业，则极有可能使企业主业不主，整体优势不优，最终导致经营危机。像2002年倒闭的震惊世界的美国前安然公司，主要问题就出现在管理上，而管理的症结则集中在其经营的多元化上。安然公司原先只是经营能源且业绩较为稳定，但当后来进入到互联网、广告、期货、电力和供水行业时，随着业务活动的越来越复杂，致使最初创造这些业务的管理层无法控制，最后为了欺骗投资公司，只能靠会计做假账来掩盖企业内部的种种弊端，成了典型的“空心巨人”。再比如，工U国际公司是在纽约证券交易所挂牌的一家拥有数亿资产的上市公司，该公司管理人员为了能够使企业获得稳定增长的收入，相继通过收购和兼并远洋运输、金矿开采等业务实现多元化经营，希望达到公司价值最大化，但事与愿违，投资者并不买账，因为他们无法看清公司的真正市场定位，曾造成股价一度大幅度下跌，最后只能采取公司分立的策略才扭转公司的被动局面。所以企业最好只经营有核心竞争力和良好发展前景的业务，真正把企业做大做强。.多元化经营容易分散企业资金据有关资料统计，截至2010年底，共有200家上市公司宣布进军网络领域，20家上市公司宣布进入生物药业，这在一定程度上显示了上市公司在选择扩张领域时带有投机性和盲目性。因为这些新兴行业不仅需要管理技术，更需要投入大量的资金，而资金的使用需要付出巨大代价。浙江省海宁市鼎盛实业有限公司是一个有着30年历史的先进国有企业，就因为在其主营业务水泥行业中取得优异成绩后，先后投资近2000万元（占其注册资本的160%）于化工、皮革和灯具等不同行业，许多项目占用的资金不仅没有产生利润,反而连本金都没有收回。所以说企业在使用每一笔资金时，都不能以其是否产生利润为前提，而应以其是否有利于企业的长期发展为前提，否则这种撒胡椒面式的投资方式可能使企业拣了芝麻丢了西瓜，得不偿失。如果找不到合适的投资机会或投资不赚钱，倒不如先把钱存起来，如今很多企业的规模膨胀资本运营实际上是泡沫，真正使企业做大的途径是培养核心竞争力。所以企业要想发挥整体优势，必须加强对资金的宏观调控，最大限度地规避信贷风险，当对自己的经营能力充满信心，对主营业务的发展和市场的发展十分看好的时候，就会集中精力做好一两件事情，变多头出击为重拳出击，待地位树立牢靠后，再逐步向外延伸。没有放之四海而皆准的公司经营模式，每个企业都要依据企业发展战略和现状来确定自己的发展方向，做到既要扩大规模，又要尽量回避风险，培养自己的核心产品，真正把企业做大做强。结合目前京东商城的发展我们看出，京东从原来打出做中国电器网络第一城到现在的经营多种非电气产品，可以看出京东也是在步入多远化这一模式，见图4-7。图4-7京东商城商品分类大全（图片来源：）京东商城进行多元化经营的目的无非是为发挥自己的核心优势，充分利用现有的企业资源，提高效益以谋求自己的长远发展。问题是，企业是否应该采用多元化战略必须根据自己的世实际情况来决定，如果无视企业的实际情况而盲目地进行多元化战略，会导致原本运作良好的企业出现问题，甚至由此产生危机［15］。作者之所以对京东商城的多元化经营方式不苟同，是因为目前做电器、家居、箱包、食品等等之类的网站已经有很多比如：库巴、1号店、红孩子。以前提到京东商城大家第一印象就是电器商城，里面的产品价格便宜质量又好，现在提起京东商城对于新进入互联网购物的人来说京东商城就是百货商店、supermarket。渐渐地失去了自己独有的风格，逐渐归于平淡发展成为综合性网络商城，面对库巴这个专心做电器背靠国美大佬支持的强势敌人京东商城很可能失去其家电网络商城的宝座。面对强手如林的市场，京东商城只有做好电器这一块市场可以保住其网络电器商城领头羊的位子，专一做好电器并在此基础上扩大市场范围才是可取之道，具体如何做作者将在下一章节介绍。5.京东商城的“破冰”策略立足当前主要市场，以战养战前面提到过由于京东商城的大范围盲目扩张带来了产品的价格居高问题并分析了原因。京东商城先圈地再炼内功的路数能否获得成功这个要用时间来回答，但就目前京东商城如果要想健康持续发展必须要改变其当前盲目扩张的发展方式，做到以下几点建议：.巩固京上广这些一线城市的市场，谨慎开发二线市场。京东商城从成立到现在，在京上广这些沿海地带已经打出了自己的品牌和市场。同样在一线城市还有很多其它竞争对手的存在，例如：卓越亚马逊。亚马逊的存在作者观察它将是京东的潜在强敌，虽然目前京东商城的销售额是卓越亚马逊和当当网的四倍。作者并不是凭空而论，据南方周末报道2011年卓越亚马逊从美国总部获得了大量资本注入，投资支持是2010年的一倍亚马逊中国区总裁王汉华说：2010年卓越在全国建立了五个仓库，以及自己的物流配送系统。亚马逊之前的发展模式是稳健和内敛，其一步一路的早期发展方式为今天它的强大反攻京东做了强大的基础铺垫。5-1网络购物用户市场份额（图片来源：CNICB2c网络购物用户市场份额2009.08）从上面的饼形图5-1中可以看出，2009年在B2c市场上亚马逊是超过京东商城。当前京东商城总体上要比亚马逊高，但这是一个明显的信号京东商城不得不重视起来。京东商城把一线城市的市场份额站稳后再去开发二线城市市场，这样可以保稳地位。.以原市场为圆点，散射其它小市场。在京东商城稳固一线市场之后。通过获取的利润去弥补其它扩展市场的亏损，做到这些必须要确保能够在原有市场上稳定获利，而目前的竞争之激励要想获得高额回报京东商城必须要做好相应举措。首先，战略重心重新布局，转移到一线城市地带。其次，加强自身竞争实力，汲取竞争对手优势以弥补自身缺陷。最后，咨询广大网民意见借以提高和加强与客户的关系。总之，在原有主要市场大力度发展从而获取足够的利润进而来去弥补新市场的扩展亏损。“最后一公里”运输合理化“最后一公里”是指从通信服务提供商的机房交换机到用户计算机等终端设备之间的连接。起源于计算机通信领域，现如今被引入物流配送领域。这里的最后一公里是指城市配送物流的“最后一公里”，是物流公司与消费者直接交流的途径。但是我国的城市配送却很不尽如人意。“小贩采购200斤青菜，也要去批发市场拉货；一家商场给消费者配送电器，从早到晚满城转……”湖南省零担货运协会会长任杰夫说，很多个体都在做着这样低效率的物流过程，其增加的物流成本最后势必分摊到消费者头上。由此看出，最后一公里的问题是行业中普遍存在的，那么如何优化最后一公里呢。针对这一问题各行各业都有不同的方法。在本文针对京东商城的最后一公里优化上采用第四方物流与供应链合作模式。在这里本文详细介绍下该模式。国内外关于对第四方物流的表达方式多种多样，并没有一个明确和统一的定义，学术界较认同的是安盛咨询公司的JohnGattorna所给出的定义：“第四方物流提供商是一个供应链的集成商，它对公司内部和具有互补性的服务商所拥有的不同资源、能力和技术进行整合和管理并提供一整套供应链解决方案。[14]”供应链管理是对物流的一体化管理，物流一体化是指不同职能部门之间或不同企业之间通过物流合作，达到提高物流效率、降低物流成本的目的。供应链管理把从原材料供应商到商品最终消费者的全部物流活动作为一个整体进行统一管理，从整体把握物流的各项活动，使整个供应链的存货水平达到最低，资源浪费减少到最小，实现供应链整体物流最优化。传统物流更加关注企业内部的功能整合，而供应链管理认为只有企业内部的一体化是远远不够的。供应链管理需要同步考虑相关企业间技术经济问题，进行成本效益权衡，从而达到整个供应链的效率最大化。通过B2B电子商务的供应链集成，第四方物流企业可以对整个供应链上相关企业的技术、组织状态有全面和动态的了解，从而使的第四方物流企业能够更加全面地对业务流程进行审核，并进行调整，从而降低供应链物流成本，使供应链各方均获得利益。比如在考虑存货、供应链系统的布局和选址等决策时，第四方物流企业在掌握供应连上下游相关企业、客户大量信息后，可以进行科学有效的决策。信息共享的深度是实施业务过程一体化管理、获得的整体效益的重要保障性因素。掌握了全面供应链信息的第四方物流企业在一定程度上决定了收益在供应链成员之间的分配。所以，供应链上下游各相关企业与西方物流企业间必然存在博弈。随着供应链管理系统结构复杂性的增加，第四方物流企业更加依赖B2B电子商务信息系统的支持。如果传统物流管理是为了提高产品面向客户的实时性，那么供应链管理则是首先解决供应链伙伴之间信息的可靠性问题。B2B电子商务的供应链集成在一定程度上解决了电子商务的供应链集成在一定程度上解决了供应链伙伴之间的信任问题，将原始数据在供应链伙伴之间传输，减少数据被修改的可能性，从而提高供应链伙伴的相互信任并减少由互相博弈造成的内耗。B2B电子商务的供应链集成为提高信息可靠性提供了技术支持，但如何管理和分配信息仍取决于供应链成员对信息共享的认识程度。所以，建立基于B2B电子商务的供应链管理首要的问题是在供应链伙伴间形成一种信任、相互依赖、互惠互利和共同发展的价值观念和经营理念。针对京东商城的最后一公里运输不规范本文除了提供第四方物流与供应链整合之外还提出了以下三点优化设计意见：(1)在时间上，根据京东商城产品的规范化特点，重新设计配送流程，使产品尽量在靠近最终用户的时间点上。这样方便在短时间内完成产品的配送、信息反馈。(2)在空间上，结合降低成本策略合理选择配送合作伙伴，使货物能在最快时间内以低成本运送到顾客手中。(3)在人员上，建立健全配送人员的考核流程并坚决执行。定期进行人员服务素质再培训，从而提高人员素质拉近最终客户和京东商城的距离。完善客户关系管理京东商城的客户关系管理一直在同类行业中是佼佼者，它的客户关系管理特点如下：（1）京东承诺在运输“保价费”上永久免费，在配送环节上承担保险费用，运输过程的风险一律由京东承担，客户收到货物如果有损坏、遗失等情形，只要当场提出声明，京东立即发送全新商品先行予以更换。体现的京东“以人为本”的服务理念，使顾客购买商品时更加放心。（2）“211限时达”服务使顾客在较短的时间内收到货物。（3）“售后100分”激素服务。“自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完您的一切售后问题！”解除了顾客的后顾之忧。虽然看似很完美依然存在着漏洞。同样本文还以卓越亚马逊与京东商城作对比，京东商城上顾客如果不能得到满意的服务。除了客服外并无其它宣泄口，而且也是