2016中国大陆市场美妆消费发展趋势分析报告（天猫完整版）

2016中国大陆市场

美妆消费发展趋势分析报告



目录

美妆行业发展背景

1

天猫美妆发展概况

2

特征消费者消费行为洞察

3

专题：单品分析

4

大数据

·

全洞察

趣味榜单

5

01——

&

——美妆行业发展背景

资料来源：艾瑞咨询

2,750.02,287.24,052.325.1%20.2%

21.4%3,338.621.4%19.6%201120122013201420152014-2015年，中国美妆行业发展渐趋平稳，亟待新的增长点

2011-2015

中国美妆行业零售交易规模及增速

4,846.6美妆产品零售交易规模（亿元）

大数据

·

全洞察

增长率

高端品类、渠道下沉和新兴人群成为拉动美妆市场的三驾马车，而这些将在电子商务的渗透下进行得更快速更彻底

新兴人群

渠道下沉

大数据

·

全洞察

高端品类

高端品类：高品质高价位小众化产品受到追捧

• 

随着中国城市化进程加速，中国消费者的收入水平和消费能力增长显著，对于高品质产品的诉求不断提高

• 

以护肤品为例，2015年中国个人护理品的销售额增长率远远超过销售量，分别为7%和1%；保湿和防晒等高端产

品正成为销售的主要驱动力量

资料来源：尼尔森市场研究

大数据

·

全洞察

销售额

销售量

2015

中国个人护理品销售增长情况

7%

3%

1%13%

销售量

销售额

2014

2015

2014

2014-2015

保湿和防晒品类销售增长情况

2015

23%各年龄段人口规模

60%95年后出生

17%泛90后(86-95年出生)

85年前出生

大数据

·

全洞察

新兴人群：年轻群体是未来行业增长的重要支点

• 

目前泛90后及更年轻的人群以占到总人口的40%，以泛90后为例，2020年，他们城镇消费贡献占比预计将达到

35%，可以预见，95后人群潜力更大

• 

伴随着互联网成长起来的新一代，显然对于网购有着比上一代更大的热情，他们也将带动整个行业电商化

泛90后城镇消费贡献

15%35%2012年占比

2020年预计占比

电子商务的渗透为美妆行业的发展带来了深刻的影响，百货商店、超市等传统渠道的销售占比逐年下降

资料来源：艾瑞咨询；

Fung

Group;

Statista

大数据

·

全洞察

7,845.311,870.918,924.94.3%5.6%8.0%

10.6%27,889.1

13.5%38,351.7201120122013201420152011-2015

中国网络购物市场交易规模

网络购物交易规模（亿元）

占社会消费品零售总额的比例

11.1%14.1%16.2%23.4%33.4%22.1%31.5%20.9%29.2%2012201320142012-2014

美妆销售主要渠道占比变化

百货商店

超市及大卖场

直销

网络

药妆店

专营店

个人护理店及便利店

资料来源：艾瑞咨询

大数据

·

全洞察

384.4660.2902.1

2,903.0

2,264.3

1,767.71,335.871.9%71.7%16.8%24.0%36.6%27.0%48.1%33.0%32.3%36.5%38.8%

28.1%41.6%28.2%

43.6%

25.1%3,632.1201120122013201420152016e2017e2018e美妆产品线上渠道交易规模保持快速增长，线上渠道渗透进一步加深

2011-2018

中国美妆产品线上交易规模

美妆产品网购交易规模（亿元）

增长率

线上渠道渗透率

C2C,

69.4%2015H1

美妆线上市场格局目前，线上化妆品行业B2C布局相对来说还不够成熟，而天猫美妆是先行者，更是其中的佼佼者

大数据

·

全洞察

B2C

平台

资料来源：Kantar

Retail

天猫美妆

京东

一号店

苏宁易购

当当

亚马逊

2015H1

美妆电商市场份额02——

&

——天猫美妆发展概况

天猫美妆成长史

京



东

•

•

•

•

•

兰芝

雪肌精

SK-II

Calvin

Klein

Whoo/后

唯品会

•

•

•

•

兰芝

雪肌精

SK-II

Whoo/后

聚美优品

•

兰芝

•

雪肌精



•

雅顿



天猫美妆



•

雅诗兰黛、海蓝之谜、

娇韵诗、倩碧等29个

欧美高端品牌



•

SK-II、兰芝、雪肌精、

茵芙莎等37个日韩品

牌



美妆电商官方授权品牌

大数据

·

全洞察

201620122014201320152012年以来，各大品牌纷纷入驻天猫美妆，拉开了美妆线上渠道规范化的新篇章

2013-5，倩碧

2013-8，娇韵诗

2013-9，茱莉蔻

2013-9，伊丽莎白雅顿

2012-6，SK-­‐II

2012-8，兰芝

2014-3，whoo/后

2014-4，宠爱之名2014-5，雅诗兰黛2014-5，碧欧泉2014-5，欧莱雅小美盒2014-7，Calvin

Klein化妆品2014-8，悦木之源2014-8，奥伦纳素2014-10，SHISEIDO资生堂2014-10，雪肌精2014-11，IPSA茵芙莎2014-12，欧舒丹

2015-1，兰蔻

2015-3，赫莲娜

2015-4，海蓝之谜

大数据

·

全洞察

201501201502201503201504201505201506201507201508201509201510201511201512成交金额

YOY2015年，天猫美妆增长速度趋于稳定，双十一促销强力助推产品销量

2015

天猫美妆成交规模及增速

大数据

·

全洞察

2012201320142015彩妆产品

护肤产品

从品类上看，护肤产品为天猫美妆主力，彩妆占比不高，但保持强劲上升势头

2012-2015

天猫美妆品类分布

大数据

·

全洞察

精油芳疗

卸妆

手部彩妆

注：底妆包括粉底、粉饼、隔离、遮瑕、腮红、修容等产品；眼部彩妆包括眼影、眼线、睫毛膏、眉粉等产品；唇部彩妆包括唇膏、唇彩等产品

大数据

·

全洞察

底妆

T区护理

香水

眼部彩妆

防晒

通过分析子品类2015年的表现，可以发现底妆是高占比高增长的重点品类，唇部彩妆等品类则潜力巨大，值得品牌商投入更多关注

2015

美妆品类表现分析

面部护理套装

金

额

占

比

面膜

乳液/面霜

洁面

身体护理

眼部护理

男士护理

化妆水/爽肤水

面部精华

补充品类



2015增长率

[CELLRANGE]

高潜力品类

重点品类

过剩品类

天猫美妆品牌江湖

2015

天猫美妆品牌分布国产品牌

新锐品牌

大众品牌

日韩品牌

欧美高端品牌

大数据

·

全洞察

天猫美妆江湖中，国产品牌和新锐品牌占主导，而欧美品牌以高单价聚集了大批拥趸

• 

国产品牌和新锐品牌以遥遥领先的品牌个数占绝对主导地位，但是其笔单价极低，以薄利多销取胜

• 

日韩品牌价格较为亲民，销售量很高

• 

欧美高端品牌进驻速度快，价格最为高昂，却依然有一批忠实消费者买单

新锐品牌

国产品牌

大众品牌

日韩品牌

欧美高端品牌

2015

天猫美妆品牌笔单价电商成为各国品牌必争之地

欧美品牌加



强电商管理

• 

欧莱雅中国电商起步较早且多元化。

兰蔻、科颜氏等高端品牌以及巴黎欧

莱雅、美宝莲等大众品牌会在官网、

集团设立“奢妍美”网站以及天猫美

妆等电商平台上销售；薇姿、理肤泉

等药妆品牌会在eSkin平台销售

• 

2015年，雅诗兰黛集团宣布将其侧重

点放在数字业务方面，并预计在本财

年内达到10亿美元的电子商务销售额。

雅诗兰黛在超过30个国家拥有电子商

务网站，并预计在2015年推出大约

50个新的全球电子商务和移动网站，

其中将包括5个新的国家以及中国天

猫平台的进一步扩张

日韩品牌加大电商布局

• 

2015年，韩国最大日化集团爱茉莉太

平洋首席战略官金升焕在其集团创立

70周年纪念恳谈会上宣布了2020年

“远大企业”的目标，并表示未来在

渠道上会重视电子商务与免税店渠道

的发展。在电子商务方面，将以中国

内地作为主要拓展重点，并以全渠道

平台为发展目标，结合线上线下的虚

实渠道整合，来满足消费者需求，也

将会通过手机购物提供不同的消费者

体验。

• 

2015年，资生堂集团提出在中国地区

开展四大变革，其中之一即为新商业

模式的尝试，比如电商。目前资生堂

中国旗下品牌的电商销售占比为

5%-20%，资生堂计划到2020年，电

商销售额占比达到30%

大数据

·

全洞察

国货以电商为生长根据地

• 

以百雀羚、美加净为代表的国产老牌，

通过电商平台的发展获得新生，不仅

传统产品销量大增，其开发的全新产

品线亦得到消费者认可；2015上半年，

百雀羚牢牢占据天猫美妆品牌旗舰店

销售冠军宝座

• 

以阿芙、御泥坊、韩束为代表的国产

新兴品牌，同样抓住了电商发展的大

好时机。2011年，阿芙做到精油品类

全网第一；2014，阿芙估值已经超过

十亿，在美妆市场站稳脚跟；2015年

上半年，阿芙获得天猫美妆旗舰店销

售亚军，季军为韩束

大数据

·

全洞察

面部护理套装和香水分别是欧美品牌中最受欢迎的护肤和彩妆品类

• 

面部护理套装的占比不断升高，成为欧美高端品牌护肤的主导品类

• 

欧美高端品牌的香水在彩妆产品中最受欢迎

• 

唇部彩妆销售额持续迅猛增长，至2015年已成为销售额仅次于香水的彩妆品类

20122013201420152012-2015

天猫美妆欧美高端品牌护肤产品

品类偏好

眼部护理

面部护理套装

乳液/面霜

20122013201420152012-2015

天猫美妆欧美高端品牌彩妆产品

品类分布

香水

底妆

眼部彩妆

唇部彩妆

迪奥

香奈儿

欧舒丹

2015

天猫美妆

欧美高端品牌

面部护理套装

分布

2012

天猫美妆

欧美高端品牌

面部护理套装

分布

雅诗兰

黛

兰蔻

倩碧

碧欧泉

雅顿

悦木之

源

资生堂

茱莉蔻

娇韵诗

雅诗兰

黛

兰蔻

倩碧

娇韵诗

茱莉蔻

碧欧泉

雅顿

悦木之

源

资生堂

迪奥

香奈儿

欧舒丹

随着更多欧美大牌入驻天猫美妆，消费者购买产品时的选择更加丰富

• 

随着更多官方品牌旗舰店的入驻，

天猫美妆的消费者在选择购买产品

时愈发多样化

• 

各类大牌纷纷在天猫美妆推出各类

面部护理套装，导致其面部护理套

装占比越来越高

u

2013年8月，娇韵诗独家合作入驻

天猫美妆；

u

2013年9月，茱莉蔻入驻天猫美妆；

u

2013年9月，伊丽莎白雅顿入驻天

猫美妆；

u

2014年8月，悦木之源入驻天猫美

妆；

u

……

大数据

·

全洞察

兰蔻

欧舒丹

雅诗兰黛

迪奥

2015

天猫美妆

欧美高端品牌

香水分布

香奈儿

凯文克

莱

范思哲

兰蔻

雅顿

菲拉格

博柏利

慕

2012

天猫美妆

欧美高端品牌

香水分布

迪奥

香奈儿

范思哲

菲拉格

慕

凯文克

莱

博柏利

雅顿

欧舒丹

雅诗兰

黛

然而对于三四级城市消费者而言，线下专柜的缺少导致其品牌认知度不高，更倾向于购买广告曝光率高的国际大牌

一级

二级

三级

四级

• 

在香水的选择上，三四级城市消费

者明显更偏好迪奥、香奈儿这类家

喻户晓的品牌

2015

天猫美妆香水品牌分布

香奈儿

迪奥

范思哲

凯文克莱

菲拉格慕

博柏利

大数据

·

全洞察

2015

天猫美妆欧美高端品牌

城市级别分布

一级

二级

三级

四级

欧美大牌线上专柜的搭建打开了三四级城市和中西部地区的新市场，弥补了线下铺货的不足

• 

欧美大牌线下专柜主要设于一二级城市，其三四级城市和中西部地区的粉丝虽然数量庞大，但是分布分散，因此

难以满足他们的需求。线上专柜的设立解决了这一难题

• 

至2015年，三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到30%左右。西藏、四川、重庆、贵州等中西部

省份的消费者对欧美高端品牌的偏好指数均名列前茅

2015

天猫美妆欧美高端品牌

偏好指数分布

注：天猫美妆欧美高端品牌偏好指数=天猫美妆欧美高端品牌销售额/天猫美妆所有品牌销售额

大数据

·

全洞察

偏好指数

高低日韩品牌谜尚

姬芮

悦诗风

吟

茵芙莎

后

高丝

苏菲娜

韩妮采

多多

菲诗小

铺

伊蒂之

2015

天猫美妆

屋

底妆分布

兰芝

兰芝

悦诗风

吟

姬芮

菲诗小

铺

伊蒂之

屋

韩妮采

茵芙莎

苏菲娜

后

多多

高丝

2012

天猫美妆

日韩品牌

底妆分布

谜尚

以底妆为例，爆款单品的热度下降，知名品牌重夺市场

• 

以专业BB霜知名的谜尚曾经红透半

边天，在底妆类产品中占据绝对领导

地位

• 

但是随着兰芝、苏菲娜、茵芙莎、后

等高端日韩系品牌旗舰店的开设，越

来越多的消费者将目光放到更综合的

品牌上



u

2012年8月，兰芝入驻天猫美妆

u

2014年3月，whoo／后入驻天猫美

妆

u

2014年10月，雪肌精入驻天猫美妆

u

2014年11月，IPSA茵芙莎入驻天猫

美妆

u

……



大数据

·

全洞察

国产品牌

天猫美妆

2015

天猫美妆国产品牌三四级城市渗透率

三级

四级

国产品牌在三四级城市的渗透在所有品牌中最为成功，其渗透率高出所有品牌6%左右大数据

·

全洞察

32

防晒

面部护理

套装

眼部护理

唇部彩妆

2015

天猫美妆国产品牌三四级城市渗透率

TOP品类

化妆水

三级

底妆

四级

20122013201420152012-2015

天猫美妆国产品牌护肤产品

品类占比

面部护理套装

面膜

防晒

男士护理

国产品牌美妆产品品类分布与日韩品牌类似，但是其眼部彩妆表现更为突出

大数据

·

全洞察

33

20122013201420152012-2015

天猫美妆国产品牌彩妆产品

品类分布

底妆

眼部彩妆

唇部彩妆

香水

手部彩妆

尚惠

韩束

蓝秀

毛戈平

以眼妆为例，国产品牌竞争异常激烈，新兴品牌不断涌现，推动国产眼部彩妆不断向前

卡姿兰

凯芙兰

韩束

尚惠

蓝秀

兰瑟

烙色

毛戈平

2012

天猫美妆国产品牌

眼部彩妆品牌分布

卡姿兰

火烈鸟

火烈鸟

巧迪尚惠

巧迪尚惠

玛丽黛佳

玛丽黛佳

大数据

·

全洞察

烙色

凯芙兰

兰瑟

2015

天猫美妆国产品牌

眼部彩妆品牌分布

天猫美妆消费者画像

年轻人

男性

西部地区

低线级城市

天猫美妆的用户是一群什么人？

• 

一方面，大量入驻品牌为天猫美妆上的产品提供了信

任背书，对于网购经验不足的消费者来说，天猫美妆

是更为可靠的平台

• 

因此相比淘宝，天猫美妆用户男性更多，更年轻，网

购经验也相对较少；而大量资深网购达人依然乐于在

淘宝上“淘”货，品牌商应进一步做强旗舰店规模，

加强渠道规范

• 

另一方面，天猫美妆也填补了高端品牌在西部地区和

下线城市铺货不足，吸引了大量来自于这些区域的消

费者，充分发掘了这些区域市场的潜力，为这些品牌

成功实现了渠道下沉

大数据

·

全洞察

淘宝

天猫

2012-2015

天猫美妆用户性别分布

男

女

天猫美妆用户以年轻女性为主；相比淘宝，天猫美妆聚集了更多花美男和小鲜肉

大数据

·

全洞察

淘宝

天猫

2012-2015

天猫美妆用户年龄分布

19-22岁

23-28岁

29-35岁

36-50岁

51-70岁

淘宝

天猫

2012-2015

天猫美妆用户深度分布

浅层用户

中度用户

深度用户

由于大牌的正品保证和非凡的购物体验，天猫美妆也吸引了众多网购经验不足的消费者

大数据

·

全洞察

淘宝

天猫

2012-2015

天猫美妆用户消费档次分布

基础

进阶

高端

大数据

·

全洞察

众多品牌官方旗舰店极大弥补了美妆品牌在低线级城市线下渠道的不足，因此在这些城市关注度更高

• 

品牌专柜大多设在百货商城和购物中心，而后者在下线城市分布较少，以十大百货公司为例，将近一半的门店分

布在北上广深和省会城市

• 

与在淘宝上的美妆用户相比，天猫美妆用户更多分布在低线级城市

43191北上广深

省会城市

下线城市

2015

十大百货各城市线级分布

139淘宝

2012-2015

天猫美妆用户城市线级分布

一级

二级

三级

天猫

四级

同样，西部地区渗透率明显高于其他区域，并且这些省份的消费者出手也更加阔绰

大数据

·

全洞察

2012-2015

天猫美妆各区域渗透率

渗透率

高

低

西藏

新疆

青海

北京

内蒙古

甘肃

宁夏

上海

云南

湖北

2012-2015

天猫美妆笔单价

TOP10

省份在西部地区，日喀则市天猫美妆渗透率最高，平台上超过一半的化妆品购自天猫美妆

2012-2015

天猫美妆西部地区渗透率

TOP10城市

日喀则市

林芝市

图木舒克市

吐鲁番市

阿里地区

阿拉尔市

海东市

甘南藏族自治州

山南地区

那曲地区

2012-2015

天猫美妆西部地区笔单价

TOP10城市

昌都市

日喀则市

林芝市

拉萨市

海西蒙古族藏族自治州

陇南市

克孜勒苏柯尔克孜自治州

克拉玛依市

和田地区

阿勒泰地区

大数据

·

全洞察

西部地区

其他地区

2012-2015

天猫美妆西部地区用户性别分布

男

女

西部地区女性更多，年龄也比其他地区消费者更长，积累了更多的经济基础

大数据

·

全洞察

西部地区

其他地区

2012-2015

天猫美妆西部地区用户年龄分布

19-22岁

23-28岁

29-35岁

36-50岁

51-70岁

西部地区

其他地区

2012-2015

天猫美妆西部地区用户深度分布

浅层用户

中度用户

深度用户

他们的网购经验没有其他地区消费者丰富，但是经济实力决定了他们更高的消费档次

大数据

·

全洞察

西部地区

其他地区

2012-2015

天猫美妆西部地区消费档次分布

基础

进阶

高端

注：偏好差距=西部地区消费金额占比-其他地区消费金额占比

大数据

·

全洞察

西部地区消费者偏好的主要是面部护理产品，对于其他部位的护理和清洁关注度较低

2012-2015

西部地区和其他地区美妆购买偏好差距

面

部

护

理

套

装

眼

部

护

理

面

霜

男

士

护

理

防

晒

底

妆

化

妆

水

面

部

精

华

手

部

保

养

香

水

唇

部

彩

妆

眼

部

彩

妆

手

部

彩

妆

T

区

护

理

胸

部

护

理

卸

妆

面

膜

洁

面

精

油

芳

疗

身

体

护

理

雅诗兰黛、百雀羚和御泥坊分别为西部地区消费者最热爱的高端、国货和新锐品牌

2015

天猫美妆西部地区消费

金额TOP10高端品牌Estee

Lauder/雅诗兰黛

Lancome/兰蔻

Dior/迪奥

Clinique/倩碧

Chanel/香奈儿

Shiseido/资生堂

Clarins/娇韵诗

Versace/范思哲

Biotherm/碧欧泉

Elizabeth

Arden/雅顿

2015

天猫美妆西部地区消费

金额TOP10国货品牌PECHOIN/百雀羚

Marubi/丸美

美肤宝

Kans/韩束

WETHERM/温碧

泉

Hanhoo/韩后

CHANDO/自然堂

OSM/欧诗漫

瓷肌

PROYA/珀莱雅

大数据

·

全洞察

2015

天猫美妆西部地区消费

金额TOP10新锐品牌

御泥坊

膜法世家·1908

阿芙

JVR/杰威尔

透真

Lcosin/兰可欣

凯梵蒂

玛茜

MQAN

wis

韩熙贞

纵观全国，一张颇有地域特色的美妆地图展现在我们面前

大数据

·

全洞察

• 

北方高纬度地区和西部高海拔地区光照较强，防晒产品非常紧俏；

• 

沿海地区则由于湿度高，皮肤容易出油，尤其需要T区护理

2012-2015

天猫美妆用户各区域品类偏好

防晒产品vs.T区护理

防晒产品占比TOP10省份

T区护理占比TOP10省份

美妆消费新势力

通过天猫美妆的用户画像变迁，我们可以窥探到未来三大线上美妆消费新势力

小鲜肉

n

新一代伴随着互联网和外

来文化成长起来的小鲜肉，

相比其他代际人群对于美

妆有更高的需求

n

他们热爱的正是高潜力品

类，可见该人群的重要性

花美男

n

随着国内男性美妆护肤消

费观念日趋成熟，美妆用

户中的男性势力不可小觑

n

花美男对于香水有高于女

性的关注度，其他品类则

以基础护理为主

大数据

·

全洞察

小城人

n

由于美妆品牌线下铺货不

足，小城人比一二线城市

人群更为关注线上市场

n

相比其他人群，该人群偏

好的品类比较基础，对于

新兴品类关注度不高

20122013201420152012-2015

天猫美妆19-22岁人群

消费金额占比

大数据

·

全洞察

美妆消费新势力一：小鲜肉

• 

19-22岁的小鲜肉，尤其是高校大学生，消费占比逐步增长，市场前景可观

20122013201420152012-2015

天猫美妆大学生消费金额占比

南昌市

汕尾市

湛江市

揭阳市

临高县

三亚市

五指山市

茂名市

儋州市

肇庆市

广东和海南的美妆小鲜肉最多，引领了时尚的未来

2012-2015

天猫美妆19-22岁消费占比

TOP10城市大数据

·

全洞察

65

72888889

92

108

94

118

128

123

141

15436-50岁

注：品类偏好指数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比

大数据

·

全洞察

150

132

122

118

106

106

98

92

87

86

74

6355

男士护理

眼部彩妆

洁面

底妆

香水

面膜

身体护理

面部护理套装

化妆水/爽肤水

乳液/面霜

精油芳疗

面部精华

眼部护理

19-22岁

109

105

100

102

105

104

94

106

96

88

94

878223-28岁

7794

9593

97

97

101

103

103

104

108

112

11429-35岁

成熟美妆达人更偏爱给予皮肤更多滋养的精油芳疗和面部精华，而我们的小鲜肉热爱男士护理、面膜等新锐品类

2012-2015

天猫美妆各年龄段消费品类偏好

男

女

2012-2015

天猫美妆不同性别消费笔单价

大数据

·

全洞察

美妆消费新势力二：花美男

• 

尽管女性是美妆消费主力，然而花美男们仍然以更高的笔单价和消费档次成为不可忽视的美妆消费新势力

男

女

2012-2015

天猫美妆不同性别消费档次分布

基础

进阶

高端

枣庄市

莱芜市

邢台市

娄底市

那曲地区

茂名市

聊城市

莆田市

衡水市

梅州市

山东和河北的花美男最多，颠覆了北方大汉的刻板印象

2012-2015

天猫美妆男性消费占比

TOP10城市大数据

·

全洞察

注：品类偏好指数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比

大数据

·

全洞察

287176

109

106

101

96

96

94

92

83

82

7160

男士护理

香水

精油芳疗

身体护理

乳液/面霜

洁面

面部护理套装

面部精华

眼部护理

面膜

化妆水/爽肤水

底妆

眼部彩妆

男性

相比女性，花美男对于品类的偏好比较单一，除男士护理之外对于香水也有特别的关注

2012-2015

天猫美妆不同性别消费品类偏好

397597

98

100

101

101

102

102

105

106

109

113

男士护理

香水

精油芳疗

身体护理

乳液/面霜

洁面

面部护理套装

面部精华

眼部护理

面膜

化妆水/爽肤水

底妆

眼部彩妆

女性

大数据

·

全洞察

美妆消费新势力三：小城人

• 

随着国民生活水平的提高，低线级城市居民购买能力上升，市场需求增长，渠道下沉成为各个行业的显著特征，

线上美妆的发展也不例外

• 

四级城市中度用户明显高于其他线级城市，潜力巨大

20122013201420152012-2015

天猫美妆四级城市人群

消费金额占比

一级

二级

三级

四级

2012-2015

天猫美妆不同城市线级

用户深度分布

浅层用户

中度用户

深度用户

四级城市美妆消费男性更多，年龄层次也更低

大数据

·

全洞察

一级

二级

三级

四级

2012-2015

天猫美妆不同城市线级性别分布

男

女

2012-2015

天猫美妆不同城市线级年龄分布

一级

19-22岁

二级

23-28岁

29-35岁

三级

36-50岁

四级

51-70岁

111

104

103

102

100

100

100

95

94

92

89

8986四级城市

注：品类偏好指数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比

大数据

·

全洞察

93

97

89

103

100

9486

105

104

104

114

108

122

面部护理套装

男士护理

底妆

洁面

乳液/面霜

化妆水/爽肤水

眼部护理

身体护理

面膜

香水

面部精华

眼部彩妆

精油芳疗

一级城市

95

103

100

101

99

99

97

104

103

104

102

104

104二级城市

107

93

105

96

103

107

114

92

96

95

96

9588三级城市

相对于一二级城市比较多样的美妆需求，四级城市偏爱的品类比较单一，以面部的清洁护理和底妆为主

2012-2015

天猫美妆各城市线级消费品类偏好

雅诗兰黛、百雀羚和御泥坊分别为四级城市消费者最热爱的高端、国货和新锐品牌

2015

天猫美妆四级城市消费

金额TOP10高端品牌Estee

Lauder/雅诗兰黛

Lancome/兰蔻

Dior/迪奥

Clinique/倩碧

Chanel/香奈儿

Shiseido/资生堂

Clarins/娇韵诗

Versace/范思哲

Biotherm/碧欧泉

Elizabeth

Arden/雅顿

2015

天猫美妆四级城市消费

金额TOP10国货品牌PECHOIN/百雀羚

Marubi/丸美

美肤宝

Kans/韩束

WETHERM/温碧

泉

Hanhoo/韩后

CHANDO/自然堂

OSM/欧诗漫

瓷肌

PROYA/珀莱雅

大数据

·

全洞察

2015

天猫美妆四级城市消费

金额TOP10新锐品牌

御泥坊

膜法世家·1908

阿芙

JVR/杰威尔

透真

Lcosin/兰可欣

凯梵蒂

玛茜

MQAN

wis

韩熙贞

03——

&

——特征消费者消费行为洞察

大学女神养成记

全国大学生美妆消费金额分布地图

大数据

·

全洞察

• 

大学生美妆消费结构较为明显，东部及中部地区的大学生为主要消费群体，西部地区大学生占比较低

• 

沿海地区大学生消费金额占比高且具有较高的集中度，TOP5地区金额高达全国三分之一，其中包含4个沿海地区。

2015

全国大学生美妆消费金额分布地图

金额占比

高低大数据

·

全洞察

2013201420152013-2015

大学生天猫美妆消费笔单价

大学生美妆消费迅猛增长，一级城市大学生笔单价始终遥遥领先

201320152013-2015

大学生不同城市线级天猫美妆

消费笔单价

一级

2014二级

三级

四级

2013201420152013-2015

一级城市大学生购买天猫美妆

品牌分布

新锐品牌

国产品牌

日韩品牌

大众品牌

欧美高端品牌

与其他城市大学生相比，一级城市大学生购买欧美高端品牌和日韩品牌的占比更高，上升更快

大数据

·

全洞察

2013201420152013-2015

其他城市大学生购买天猫美妆

品牌分布

新锐品牌

国产品牌

日韩品牌

大众品牌

欧美高端品牌

2013201420152013-2015

一级城市大学生天猫美妆彩妆

产品购买比例

按品类来看，日韩品牌和欧美大牌的彩妆产品更受到他们的欢迎

大数据

·

全洞察

彩妆产品

护肤产品

2015

一级城市大学生天猫美妆品牌分布

新锐品牌

大众品牌

国产品品

日韩品牌

欧美高端品牌

香水

底妆

唇部彩妆

眼部彩妆

2015

一级城市大学生购买天猫美妆

彩妆产品品牌分布

欧美高端品牌

新锐品牌

国产品牌

大众品牌

日韩品牌

大数据

·

全洞察

香水是一级城市大学生入手欧美大牌的首选；购买护肤品时大学生选择混搭风

• 

在香水的选择上，一级城市大学生对欧美高端品牌的偏好程度极高；在购买底妆时，日韩品牌显示出了极大的吸

引力；唇部和眼部彩妆的选择上则比较多元化，各类品牌均有涉猎

• 

护肤方面则较为混搭，欧美的面部精华、日韩的乳液面霜是强项；购买卸妆和身体护理这类使用量较大的产品则

选择经济实惠的新锐和大众品牌；国产品牌的面部护理套装成为了大学生尝试新国货的好机会

面部精华

身体护理

面部护理套装

卸妆

乳液/面霜

2015

一级城市大学生购买天猫美妆

护肤产品品牌分布

欧美高端品牌

新锐品牌

国产品牌

大众品牌

日韩品牌

2014-2015

一级城市大学生香水金额占比

变化情况

SCENT

LIBRARY/气味图书馆

Dior/迪奥

VIVINEVO/维维尼奥

BURBERRY/博柏利

FERRAGAMO/菲拉格慕

Marc

Jacobs

芬尚

Elizabeth

Arden/雅顿

春婷

Rexona/舒耐

L＇OWNER/瑞欧纳

Gucci/古奇

pase/派雪

亚菲儿

LYNX/凌仕

Recele/瑞希尔

一级城市大学生对香水品牌的青睐从大众线向欧美高端品牌迁移，底妆则从欧美大众品牌及新锐线向日韩品牌迁移

2014-2015

一级城市大学生底妆金额占比

变化情况

innisfree/悦诗风吟

Hera/赫拉

too

cool

for

school

Lancome/兰蔻

Qdsuh/巧迪尚惠

蓝色之恋

VDL

水尚

金丝玉帛

iFiona/菲奥娜

PBA

Kans/韩束

Maybelline/美宝莲

MaxFactor/蜜丝佛陀

大数据

·

全洞察

Marubi/丸美

好视力（眼贴）

PECHOIN/百雀羚

伊诗兰顿

8%

精油芳疗

面部护理套装

2015

一级城市大学生

护肤品类消费

品类分布及TOP10品牌

13%

面膜

乳液/面霜

化妆水/爽肤水

男士护理

防晒

Paula‘s

Choice/宝

拉珍选

DR．WU/达尔肤

innisfree/悦诗风吟

SK-II

Lancome/兰蔻

Cetaphil/丝塔芙

Shiseido/资生堂

Freeplus/芙丽芳丝

innisfree/悦诗风吟

瓷肌

Avene/雅漾

千纤草

Opera/娥佩兰

13%

5%

4%

4%

4%

透真

6%

Veet/薇婷

4%

L'occitane/欧舒丹

4%

SOMANG/所望

4%

妮雅丝

PECHOIN/百雀羚

7%

innisfree/悦诗风吟

7%

origins/悦木之源

5%

Laroche

Posay/理肤泉

8%

4%

3%

3%

3%

6%

4%

3%

3%

3%

3%

3%

3%

大数据

·

全洞察

2015一级城市大学生护肤品消费品类分布及TOP10品牌

• 

追求时尚大牌的一级城市大学生面对护肤品走起国货路线

PECHOIN/百雀羚

4%

innisfree/悦诗风吟

Kans/韩束

4%

WETHERM/温碧泉

CHANDO/自然堂

3%

SEKKISEI/雪肌精

Hanhoo/韩后

3%

WETCODE/水密码

L＇oreal/欧莱雅

3%

瓷肌

MG/美即

9%

我的美丽日志

御泥坊

6%

PECHOIN/百雀羚

膜法世家·∙1908

6%

One

Leaf/一叶子

Morita

Roberta/森田药妆

4%

Hanhoo/韩后

innisfree/悦诗风吟

4%

我的心机

3%

3%

3%

2%

2%

4%

3%

3%

2%

2%

Nature

Republic

wis

Perfect/完美

Laroche

Posay/理肤泉

11%

PECHOIN/百雀羚

5%

Clinique/倩碧

4%

大宝

3%

Kans/韩束

3%

2%

2%

2%

Olay/玉兰油

3%

innisfree/悦诗风吟

2%

PECHOIN/百雀羚

Evian/依云

Nivea/妮维雅

JVR/杰威尔

Mentholatum/曼秀雷敦

4%

Kiehl＇s/科颜氏

3%

Esthe

Dew

16%

相宜本草

BOSSDUN．MEN/波

斯顿

11%

Biotherm/碧欧泉

2%

2%

4%

3%

2%

L＇oreal/欧莱雅

gf/高夫

11%

H＆E

9%

素派

2%

2%

Bioderma/贝德玛

20%

Maybelline/美宝莲

7%

Fanxishop/凡茜

6%

Kans/韩束

5%

DHC

4%

卸妆

眼部护理

面部精华

身体护理

洁面







唇部彩妆

底妆

香水

眼部彩妆

2015

一级城市大学生

天猫彩妆消费品类分布及TOP10品牌

大数据

·

全洞察

2015一级城市大学生彩妆消费品类分布及TOP10品牌

• 

香水是一级大学生购买彩妆品类中最具品牌效应的产品，由于大学生的经济条件受到收入的限制，能够拥有一瓶

奢侈品牌的香水及唇膏成为一级城市大学生的向往

• 

相比香水、唇妆这类高品牌效应的品类，一级大学生选购底妆和眼妆时会更加注重实用性，一系列以效果及品









质为口碑的日韩品牌榜上有名

Maybelline/美宝莲

Dior/迪奥

韩熙贞

12%

Qdsuh/巧迪尚惠

9%

Chanel/香奈儿

6%

ETUDE

HOUSE/

3%

3%

3%

CARSLAN/卡姿兰

YSL/圣罗兰

4%

MARIE

DALGAR/玛丽黛佳

4%

bourjois/妙巴黎

3%

3%

Maybelline/美宝莲

CARSLAN/卡姿兰

KATE/凯朵

10%

Solone

10%

Qdsuh/巧迪尚惠

7%

innisfree/悦诗风吟

5%

3%

3%

MARIE

DALGAR/玛丽黛佳

ETUDE

HOUSE/伊蒂之屋

7%

火烈鸟

7%

Litfly

2%

2%

Dior/迪奥

12%

FERRAGAMO/菲拉格慕

3%

SCENT

LIBRARY/气味图书馆

10%

BURBERRY/博柏利

3%

Calvin

Klein/凯文克莱

10%

Boitown/冰希黎

3%

Chanel/香奈儿

Versace/范思哲

9%

芬尚

8%

Anna

sui/安娜苏

3%

3%

innisfree/悦诗风吟

Maybelline/美宝莲

Za/姬芮

7%

CARSLAN/卡姿兰

5%

Qdsuh/巧迪尚惠

5%

bourjois/妙巴黎

4%

2%

2%

Missha/谜尚

MaxFactor/蜜丝佛陀

4%

CHIOTURE

稚优泉

4%

瓷肌

2%

2%

花美男别样美妆记

• 

总体年轻消费者占比不断上升。男性美妆类产品消费成熟度不及女性，主要品类集中在护肤类产品；彩妆类产品的消费习惯尚未成形，品类亦较为局限

• 

国内男性护肤意识日趋增强，面部皮肤保养的观念与女性趋同。尼尔森与屈臣氏“国民美颜大调查”中显示，

83%的男性被访问者表示男性护肤十分必要。男士专业护肤品市场近年来持续发酵，更多男性意识到男士专业护

肤品更适合自己，而年轻男性对此更为推崇。由于生理及生活习惯差异，洁面产品在男性护肤类产品消费中占比

较高，而生理活动更旺盛的年轻男性对此需求更为迫切

• 

国内男性彩妆市场尚处起步，男性对彩妆类产品的认识较为粗浅，主要消费品类局限于基础的BB霜等。但与此同时，男性彩妆市场发展迅速，市场规模高速扩张，且男性购买彩妆品类丰富度上横向拓展趋势明显

• 

男性对商品实用性更为关注，在多数美妆品类中，国产品牌占比更为突出

国内男性美妆用品市场趋势概览

大数据

·

全洞察

资料来源：尼尔森与屈臣氏合作“国民美颜大调查”调研报告

与整体人群特征相一致，花美男中“小鲜肉”美妆消费不断扩张，四级地区消费占比略有增长

大数据

·

全洞察

20122013201420152012-2015

天猫男性美妆用户年龄分布

19-22岁

23-28岁

29-35岁

36-50岁

51-70岁

20122013201420152012-2015

天猫男性美妆用户城市线级分布

一级

二级

三级

四级

注：偏好差距=男性消费金额占比-女性消费金额占比

大数据

·

全洞察

男性对面部保养认同度高，对“面子”的关注不分性别

• 

男性对面部护肤产品的消费习惯已基本形成。除了男性对“男士护理”类产品有明显偏好，天猫线上男性与女性

美妆产品消费的总体结构性异并不大，需求都集中在面部护理、面膜、底妆及乳液面霜类产品，对面部皮肤的保

养需求不分性别

• 

相比女性，男性消费香水的占比更为靠前，而对彩妆类产品的需求较弱

2012-2015天猫

男性和女性美妆购买偏好差距

男

士

护

理

香

水

T

区

护

理

精

油

芳

疗

身

体

护

理

面

霜

洁

面

手

部

保

养

防

晒

面

部

精

华

手

部

彩

妆

眼

部

护

理



唇

部

彩

妆

卸

妆

化

妆

水

面

部

护

理

套

装

眼

部

彩

妆

底

妆

面

膜

0%150%125%100%75%50%25%0%18%16%14%12%10%

8%

6%

4%

2%20122013201420152012-2015天猫

男性消费

男士护理产品占比

男士护理产品占比

男士护理消费增速

男性消费护肤品更趋专业

• 

男性用户购买男士护肤品的需求不断升级，无论是消费占比亦或是规模增速，近年来都保持在高位

• 

2015年资生堂男性乳液在中国的销量比2014年增长了10%，而天猫总体男士护肤增速远高于此

• 

2015年19-22岁男性消费男士护理产品占比超过1/4，成为该人群护肤品类中的占比最大的一块

注：男性消费男士护理产品占比

=

男士护理类目消费金额/护肤类产品消费金额

大数据

·

全洞察

0%400%350%300%250%200%150%100%50%0%30%25%20%15%10%

5%20122013201420152012-2015天猫

19-22岁男性消费

男士护理产品占比

男士护理产品占比

男士护理消费增速

男士护理套装

大数据

·

全洞察

男士面膜

男士面部乳霜

好好地“洗脸”是购买专业男士护理产品的主要驱动

• 

由生理阶段及生活习惯所决定，年轻男性对专业男士洁面类产品的需求更高，达到了38.3%

2015天猫

男性消费男士护理产品消费结构

其他

男士面部精华

男士爽肤水

男士洁面

33%2015

19-22岁男性



男士洁面：

38.3%

VS.

大数据

·

全洞察

2012201320142015男性彩妆品类消费向多元化拓展

• 

男性消费彩妆占比有所提升（2015年规模增速超过50%），彩妆类目不断拓展，由过去占比较高的面部底妆类产

品，逐步向其他彩妆（包括彩妆盘、彩妆套装）唇部彩妆等品类发展

2012-2015天猫

男性消费彩妆类产品占比

底妆

眼部彩妆

其他彩妆

唇部彩妆

手部彩妆

男士彩妆

彩妆消费占比

男人的彩妆入门从BB霜开始…

• 

天猫男士专用彩妆的消费占比在2015年不到0.4%，专业男士彩妆需求尚待开发

• 

男性彩妆消费成熟度远不及女性，基础彩妆BB霜仍是男性购买彩妆的最大品类。在专业男士彩妆当中，男士BB霜

占比竟接近90%

• 

尼尔森与屈臣氏“国民美颜大调查”同样显示了BB霜是男性彩妆产品的第一选择

BB霜

唇膏/口红

彩妆套装

化妆/美容工

具

其他

眼线

指甲彩妆

眉笔/眉粉/眉

膏

粉饼

2015天猫

男性彩妆产品消费结构

男士BB霜

男士彩妆套装

男士眉笔

其他

2015天猫

男性男士彩妆产品消费结构

大数据

·

全洞察

隔离/妆前

睫毛膏/睫毛

增长液

注：彩妆包括底妆品类





大数据

·

全洞察

“花美男”美妆首选国货，国际品牌细分类目占优

• 

男性对产品的实用性更为偏重，国货线和新锐品牌占据了大部分品类中的领先位置

• 

但一些细分品类上欧美及日韩品牌占有重要位置。男士洁面类产品中大众品牌占较大份额。香水类产品由高端欧

美品牌所把控。此外，彩妆中的口红类产品欧美高端品牌占比超过四分之一，而日韩品牌在隔离类产品中的占比

近三成

面部护理套装

面膜

乳液/面霜

男士洁面

男士护理套装

洁面

化妆水/爽肤水

男士面部乳霜

面部精华

眼霜

2015天猫

男性

护肤产品消费

品牌分析

大众线

高端线

国货线

日韩品牌

新锐线

香水

BB霜

唇膏/口红

彩妆套装

隔离/妆前

化妆/美容工具

睫毛膏/睫毛增长液

指甲彩妆

眉笔/眉粉/眉膏

粉饼

2015天猫

男性

彩妆香水产品消费

品牌分析大众线

高端线

国货线

日韩品牌

新锐线

天价化妆品拥趸

高端化妆品用户定义

大数据

·

全洞察

• 

我们筛选在天猫平台中，2012-2015年购买过海蓝之谜面霜，SKⅡ神仙水，雅诗兰黛ANR，兰蔻肌底液，资生堂

面霜这五款高端产品（且购买的单价超过500元，剔除购买小样人群的影响）的用户作为我们的研究对象，分析这

些人群在化妆品和其他相关的品类中独特的消费特征与品牌偏好

大数据

·

全洞察

高端拥趸越买越高端

• 

高端化妆品用户在天猫消费的品牌日趋高端。天猫美妆平台不断引入国际高端品牌入驻，对品牌要求较高的美妆

消费者对这些品牌的兴趣也日益浓厚，反映他们对平台渠道的信任亦是不断加强

• 

对比该人群淘宝天猫渠道偏好，同样印证了他们对天猫渠道的依赖逐步加深，2015年集市/天猫接近1：1

201220132014201520122013201420152012-2015

高端美妆用户美妆类渠道偏好



淘宝

天猫

2012-2015

高端美妆用户天猫美妆

品牌消费结构

欧美高端

国货品牌

欧美大众

日韩品牌

大数据

·

全洞察

高端美妆产品消费人群

总体美妆消费人群

人群消费实力不容小觑

• 

人群2012-2015年人均美妆类消费金额是总体平均人群的8.3倍

2012-2015

不同人群人均美妆类产品消费金额

11745

1412大数据

·

全洞察

这是极具消费潜力的人群

• 

该人群地区线级变化不大，值得注意的是一级和二级以下地区（三级+四级）的消费占比提升明显。电商平台帮助

品牌向下渗透，同时也为线下渠道成熟地区的消费者提供更为方便的购物体验

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高端美妆产品用户向年轻人转移，这一年龄段的消费实力将在未来继续增强，成为美妆电商消费的最大贡献者

20122013201420152012-2015

高端美妆用户城市线级分布

一级

二级

三级

四级

20122013201420152012-2015

高端美妆用户年龄分布

19-22岁

23-28岁

29-35岁

36-50岁

51-70岁

女装/女士精品

箱包皮具/热销女包/男包

美容护肤/美体/精油

女鞋

彩妆/香水/美妆工具

男装

追求的不只是颜值，美丽更要全方位

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这一人群线上的服饰及美妆类产品消费增速，远高于类目的总体增速；尤其是女装品类，该人群的2015年消费增

速数倍于该品类总体的情况

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高端美妆用户不仅仅