营销策略四季度思考2014年10月

莱蒙·水榭山第四季度营销策略思考浙江中原事业部2014.10策略前思考Part110月份已完成1180万未完成7320万第四季度指标8500万元第四季度指标盘点策略前思考——市场环境市场背景：上半年冰封的住宅市场，让杭州楼市哀声一片，而与此同时库存三次刷新纪录，飙升至14万套，别排市场的存销压力达到近年来最高，需要40个月才能消化现有存量。直至7-8月份政策利好暖风吹来，市场信心稍得以回温。最为杭州重点别排市场的的富阳区域，市占率不断下滑，存销压力远高于余杭、萧山两区，中短期市场不被看好，板块内竞品降价出货求生存，以价换量无节操。

莱蒙水榭山在这样的市场中，和竞品一样，成交一度低迷，为守住阵地，采取已性价比撬动市场的措施：青柠别院220万享350方三区存销比（月）余杭萧山富阳353050策略前思考——促销情况分析一期一口价房源序号房号建筑面积（平方米）特价（万元）备注14-2170.24200.00

210-9283.62390.00

315-3283.62410.00

410-1260.70370已售511-6260.70330.00

二期一口价房源序号房号建筑面积（平方米）花园面积地下室面积特价（万元）备注17-2229.985799.52280.00已售27-3229.986799.52280.00

313-2205.955174.19220.00已售413-3205.905174.19220.00已售514-2205.955174.19220.00已售614-3205.905174.19220.00已售714-4206.194174.20240.00已售813-4206.194174.20240.00已售910-2205.955974.20220.00已售1010-3205.904974.19220.00已售1111-2205.956174.20220.00已售1217-2204.047063.71220.00已售1317-3203.987063.71220.00已售1418-2204.047563.71220.00已售1518-3203.987063.71220.00已售166-1229.98103121.28300.00已售1715-1228.4760100.25300.00

1815-2228.47110100.24335.00

标黄为已售共计推出特价房23套6095万元已成交70%16套3850万元特价房余量7套2245万元策略前思考——促销情况分析供求关系没有逆转，现阶段高性价比产品还是撬动市场的关键，10月份新增成交均为促销房源。促销房源认购情况（面积段）促销房源认购情况（总价段）203户型，总价220-240万之间，去化率100%230户型，总价300-335万之间，去化率40%。260户型仅成交一套，280户型无成交。促销房源存货多位230方以上产品。策略前思考——促销情况分析在交通环境和高性价比的双重作用下，杭州的客户成为成交主力。目标区域的需求还有挖掘转化的空间。从客户层面来看，政策对本案利好有限。促销房源客户居住区域促销房源客户首要认可点杭州客和富阳客的比例刷新为3：1.之江大桥免费通行，在高性价比的吸引下，滨江客户导入较快。价格首次超越环境，成为首要认可点，策略前思考——现阶段本案SWOT分析优势特价房性价比优势；配套会所即将开放，价值加分；机会之江大起免费通车，对杭州特别是滨江、萧山客户跨区域购买障碍降低；劣势工程质量问题，口碑差，客户流失；存量房问题突出，竞争力薄弱；客户群诉；威胁解限利好作用于余杭、萧山板块，客户分流；杭州多数区域对富阳地区的心理障碍依然存在；竞品促销力度较大，客户分流；客户购买心理的转变，价格成为第一敏感点；市场上高性价比小排屋产品涌现；从市场环境、前期促销房源的去化情况、现阶段本案SWOT分析，结合客户购买心理得出——短期市场下，要实现快速去化，性价比依旧是关键。下阶段工作重点：以会所开放为节点，通过完善配套和产品细节，实现项目增值；深化渠道，拦截竞品，实现客户高效的导入，保证上客量；做足产品性价比，提升销量。项目增值再塑形象Part2阶段性营销思路【莱蒙·水榭山】现状分析及及认知：1、9月本案借助“220万享350方”特价房活动，进行全城促销，获得了一定的成效，然，下阶段的特价房方案已被集团驳回，线上推广需要重新考虑。2、由于版块热度持续低迷，项目“烂尾楼”谣言不胫而走，当前急需解决如何恢复市场以及客户对项目的信任度。3、项目会所即将在十月底十一月初开放。阶段策略思考：会所是水榭山的重要配套，可以增强客户对项目的体验感。在这个阶段释放会所开放的信息，同时配合舆论炒作，不仅可打破谣言，巩固水榭山品质大盘的形象，同时也可坚定客户的信心。如何达成目标？一场影响富阳的大活动一些精细入微的展示体验一轮紧锣密鼓的舆论炒作实为媒体、政府官员以及老客户的吹风会，邀请嘉宾见证莱蒙企业实力，为水榭山“正名”相比较新闻，人们更热衷相信八卦，从舆论角度从莱蒙企业实力、项目规划等多方位炒作，给予市场信心。从软件、硬件分别展示项目的品质以及实力，引发好感度。一场影响富阳的大活动会所开放活动主题：莱蒙·水榭山御法山水水榭繁华千万级山水会所启幕仪式时间：10月31日、11月1日两天邀请嘉宾：媒体、政府官员、老客户。目的：见证莱蒙企业实力，增强市场信心。媒体配合：1818黄金屋专题报道，新浪名博品鉴会即时播报等；活动形式：第一天，冷餐会。实质为媒体吹风会，借媒体之言，释放项目利好，击毙谣言。第一天活动内容：1、媒体及政府官员参观项目会所及样板房，并感受湿地公园美景，体验东南亚风情。2、参观结束，做新浪名博品鉴团活动，组织嘉宾针对项目进行讨论，并发微博以及朋友圈，传递项目利好。备注：邀请1818黄金屋做专题报道本次活动，第二天活动形式：业主嘉年华。活动目的：通过可玩性高的游戏增加客户在案场滞留时间，提升对案场的满意度与项目的好感度，从而进行口碑相传。活动内容：1、拉斯维加斯体验；客户通过拉斯维加斯CASINO体验赢取筹码并向案场兑换小礼品。2、乐队主唱及黑人舞蹈：烘托现场气氛；拉斯维加斯体验区舞台表演区（DJ打碟，黑人舞蹈等）茶歇区休息区会所一楼布置示意图1、将原有棋牌室设置为拉斯维加斯体验区2、大厅设置表演区，烘托整体现场气氛3、客户除观看表演参与CASINO等之外，还可参观并体验项目其他功能区，例如瑜伽房与跳槽方，以及二楼的雪茄品鉴以及水疗室等；推广配合：户外户外：千万级名门会所首映江山220万享350方湿地美墅ICON：全城争抢推广配合：软文、微信软文及微信角度：莱蒙·水榭山千万级山水会所耀世公开，恭迎品鉴新浪名博品鉴团走进莱蒙水榭山品鉴千万级会所走进莱蒙水榭山独家湿地公园一轮紧锣密鼓的舆论炒作相比较新闻，人们更热衷相信八卦，从舆论角度从莱蒙企业实力、项目规划等多方位炒作，给予市场信心。软文炒作示意1、（拿地）莱蒙国际力夺杭城重地，再次唤醒水榭生活梦想2、（深圳）【莱蒙深圳行】一睹水榭豪宅如何征服深圳3、（杭州水榭春天）前三季度杭城销亚，莱蒙国际力作封王滨江坊间传闻炒作媒体：19楼、口水楼市话题示意：1、（拿地）听说莱蒙还要在杭州继续拿地，看来莱蒙还是决定在杭州长期发展的嘛2、（借力水榭春天）水榭春天卖得那么好，他们富阳那块地应该也还不错吧3、（后期规划）机密文件泄露：有关水榭山后期规划。一些精细入微的现场体验从软件、硬件分别展示项目的品质以及实力，引发好感度。硬件体验：见证品质大盘。一、建议案场增设工艺工法展示区二、权威机构出具检验报告：邀请质检部门陪同老客户进行现场检测，为水榭山出具质检报告，验证水榭山品质。软性体验——暖场活动针对项目自身条件设置暖场活动，让客户更好的体验项目，感受生活在水榭山的时光，引发客户好感度。活动建议：10月31日：万圣节派对。案场布置南瓜灯，并为客户准备万圣节服装。11月11日：单身节前说爱你，邀请客户来项目现场大声说出自己的爱。11月24日：念亲恩。邀请名厨进驻会所，凡是节日前后两天来访并携带父母的客户，均可享受丰盛的养生大餐。其他周末暖场活动：雀王争霸大赛、水疗SPA体验等。深化渠道提深客量Part31跨界活动，深入渠道合作进行圈层营销2通过关键人为项目导入新客户3富阳、杭州重点区域广撒网，启动中介，打开来客面4竞品拦截4大关键动作跨界活动，深入渠道合作；通过关键客户、跨界活动拓客，为项目导入新客户；富阳、杭州重点区域广撒网，打开来客面；竞品拦截圈层营销，打开银行渠道、商会渠道、车行渠道、高端酒店渠道、高端spa会所渠道。合作形式：盘点可行的意向渠道进行细化跟踪，举办现场活动或宣传物料植入；为该意向渠道举办优质客户圈层活动，引进到案场；利用转介奖励和礼品赠送开发自由经纪人。2.通过关键人为项目导入新客户关键人合作银行高管、经理供应商老板和高管跨界自由经纪人水榭春天种子客户竞争项目销售员老业主……通过推荐成交奖励机制，对关键人进行拜访送礼和产品培训，充分调动关键人转介客户的积极性，拓展外围销售。3.富阳、杭州重点区域广撒网，启动中介，打开来客面外展、横幅、道闸、高端社区楼宇广告等渗透；全面启动中介，广撒网；4.竞品拦截购买竞品进线电话名单；竞品客户通道打街霸，小蜜蜂举牌派单拉客；竞品短信圈地等；阶段性销售策略及指标分解Part4销售策略——三拳连打发力第一拳10月-11月特价房清盘第二拳11月莱蒙合作人计划之会所餐厅众筹活动第三拳12月酒店返租尚余货值2245万元操作办法：仅限11月份会所开放当月，凡成功认购房源，房价里的20%自动转为会所众筹餐厅投资金。众筹餐厅盈利后10年内，客户根据投资金额比例分红。相当于投资回报优惠活动。操作办法：购买酒店返租房源，享受3年内返租收益。相当于投资返收益活动。关于价格：基于指标压力和市场情况，建议参照8月份调整后的价格体系执行。同时通过促销房源、投资回报等方式，在产品价值增值的基础上，做足价格杠杆，保证快速去化。行销铺排11月10月杭州房交会会所开放感恩节元旦已完成1180万元，预计完成1180万元.房源重大节点12月圣诞节8500万指标青柠别院特价房源清盘众筹活动房源酒店返租房源特价房源清盘1635万元，众筹活动房源2400