【拌饭酱的市场营销策略分析案例报告10000字】

拌饭酱的市场营销策略分析案例报告目录TOC\o"1-3"\h\u28801第1章绪论 第1章绪论1.1研究背景及意义在我国经济飞速发展的阶段，人们的衣食住行质量都得到了普遍的提升，消费模式和消费观念也随之发生了改变，过去人们对调味品的要求并不多，但是随着生活水平的提高对菜品调味品的要求也增加了。随之而来的调味品市场的竞争力开始增加，追究问题的的根源总结出来有两点，一方面是因为调味品市场的需求扩大，零售行业发展迅猛；另一方面由于行业参与起点低也不需要过高的技术保证，所以个体投资以及集体投资建成的企业规模越来越大，这些影响因素都是导致调料品市场竞争力增加的原因。拌饭酱是调味品当前市场的主要产品，它的制作材料是由一种或多种调味品组合而成，最后由企业工厂配置成的调味品拌饭酱的种类可以划分成固态复合调味品、液态复合调味品以及组合调味，主要选用的食材是蔬菜、菌类食品、肉类、海鲜以及各种调味食品，它的适用范围包括人们的日常饮食以及出行必备下饭菜，可以增加人们的食欲，同时也可以用于火锅蘸料以及煲汤烹饪的过程中的调味品。拌饭酱的经济市场中，主打的产品是贵州产地的老干妈酱料，其中包括豆豉酱、风味鸡油酱、干煸肉丝酱以及牛肉酱等，在这些产品占据市场环境之后又随之出现了干饭王、没饭吃等饥饿营销的网红产品。白米饭、面条以及白粥搭配拌饭酱才能发挥出调味品独特的美味来。在拌饭酱的经济市场中，由于技术门槛低各种各样的品牌占据市场，关于调味品的品牌推广以及确定都需要进行管理和提升。根据数据显示有接近一半的购买者认为当前的调味品市场中并没有最好的品牌，所以当前调味品的经济环境还处于激烈的竞争状态中，现在切入拌饭酱市场仍然存在巨大的市场商机。魔妃驾到作为一款主打职场健康饮食的拌饭酱产品，立志“拯救”职场人的胃口，提倡关注长期被忽视的职场人健康。自7月6日在创新众筹平台摩点开启众筹,仅用10小时完成众筹目标100%,超额402%,妥妥坐稳网红爆款辣酱的“宝座”，本文针对魔妃驾到拌饭酱营销策略的研究旨在挖掘魔妃驾到拌饭酱营销策略的不足之处，针对性地做出解决措施和方案。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状AmericanMarketingAssociation经历了两次重大的改革，对市场营销作出最终的解释定义：市场营销是生产、传输、推广为顾客创造价值的组织职能和组织过程。PhilipKotler提出市场营销是公司给购买者带来价值并与顾客保持良好的客户关系，从而得到客户价值作为回报的过程。E．J．Macarthy（1960）提出了著名的4Ps理论，内容包括产品、价格、渠道、促销，指公司创造产品，为产品定价，与消费者构建联系并确定如何将产品和信息传递给消费者。PhilipKotler（1984）在此之上增加了权力和公共关系，强调了外部因素对企业的影响，形成6Ps理论。经济学专家R.F.Lauterborn（1990）把购买者的要求作为主要的研究对象，创建了以购买者、产品成本、购买方便以及交流沟通为主要内容的4Cs理论，重点突出购买者的身份，把顾客满意放在第一位，努力降低顾客购买成本，关注消费者购买过程中的便利性并形成有效沟通。DonShultz(2001)在4Cs理论的基础上建立了关联、反应、关系、回报组成的4Rs理论，讲求以竞争为导向，强调企业应与购买者建立良好的关系，以此来提升市场感应力，和购买者建立长期而稳固的关系来获得回报。1.2.2国内研究现状朱天博、曲方等人提出市场营销主要是公司为消费者提供商品或劳务从而满足消费者需求的营销活动。陈璐（2018）认为营销策略是企业通过对市场环境与机会的分析与判断，在获取有利信息后，对目标市场进行细分，锁定顾客群体，以顾客需求作为出发点制定各项经营活动，以此来稳固企业市场竞争力的全过程。万鹤鹏（2020）则认为市场营销是企业经济状态的决定因素，企业必须依靠营销策略来提升自身影响力。钱颖君（2015）认为企业必须立足市场经济发展，不断完善和创新企业营销策略，才能在市场竞争中占得先机。杨会菊（2012）认为企业营销策略的制定应参考自身资源占有情况和经济实力。1.3主要研究内容本文针对魔妃驾到拌饭酱的市场营销策略进行研究，对魔妃驾到拌饭酱的产品进行了介绍，分析了魔妃驾到拌饭酱的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，总结了魔妃驾到拌饭酱营销策略存在的问题，并提出了优化的建议，包括建立产品评估机制，强化产品种类优化加减，实行分档差异化定价优化，优化实体渠道的信息传递，加强实体渠道推广，制定阶段性的促销计划等。第2章魔妃驾到拌饭酱的市场营销策略分析2.1魔妃驾到拌饭酱产品简介魔妃驾到品牌创始人朱安淇作为一名的职场打拼女性，由于自己亲历的午餐和加班吃饭难题的痛点，让她想为同龄的职场人做点事情，于是一个针对年轻职场人群的健康餐食品牌就此诞生。魔妃驾到小杯酱，坚持药食同源草本配方，用山药、玉竹、茯苓、白芷等24味药食同源食材和鸡汤熬制而成，不直接添加：味精、香精、鸡精、糖，做到好吃养胃且不易上火。包装主色以黄橙红为主，魔妃姐姐分别身着汉服、旗袍、佩戴墨镜、手持扇子，以上海标志浦江建筑群为背景，吸纳海派文化精华、融入中国元素，更好地彰显出中国文化的魅力！这款魔妃驾到拌饭酱以药食同源健康理念,从定名到logo设计,从试吃到职场金句体包装设计,收集各种反馈,数百次的调整沉淀才研发成功,试吃用户也共同见证了“魔妃驾到”拌饭酱一点一滴的成长。魔妃驾到拌饭酱的一大特色,是在产品包装采用了职场人“独白”金句体,而这些“金句”是在新浪微博举行《职场人金句大赛》热门话题上,从上千名网友的金句创意中征集而来,让这款酱不仅好吃健康,还能反映出职场人内心的真实心声。这款魔妃驾到拌饭酱,采用了百年滋补品牌铭德堂的经典草本组方,集二十多味药食同源草本配方研制,健康火不旺,初衷就是让职场人能吃得上好口味不伤肠胃不易上火的拌饭酱。为了坚持无添加,不走重油重盐重味精助味的“老路”,魔妃驾到拌饭酱不直接添加味精、鸡精、香精、糖,让职场人在佐餐调味时吃得放心。魔妃驾到拌饭酱分两种口味,大众经典款的牛肉口味和素食主义的猴头菇口味,每杯30克,即开即食,一次一杯,方便携带。鲜香猴头菇酱口味,菌肉鲜嫩,口感丰富,吃到嘴里犹如肉一样鲜嫩,一口鲜香俘获人心。香辣牛肉酱口味,牛肉悉心炖煮,入味充分且口感不柴,分明就是顶级食材的鲜香~而且辣度也很适口,就是停不下来的那种撩骚。至今为止,魔妃驾到拌饭酱已经先后荣获《最具增长力消费产品》、《中国好食品》和《最具营养科学奖》等多个称号,受邀参加上海电视生活时尚频道《舌尖上的上海》栏目专题采访等。2.2魔妃驾到拌饭酱市场营销现状分析2.2.1产品策略目前，魔妃驾到拌饭酱主打产品是小杯酱，分两种口味,大众经典款的牛肉口味和素食主义的猴头菇口味,每杯30克,即开即食,一次一杯,方便携带，最受职场人士偏爱。在精细化经营的过程中，魔妃驾到拌饭酱的管理人员发现，消费者在拌饭酱等同类消费品的季节转换的需求没有太大的差别，也不分需求高峰期与低潮期。由于种类单一的产品价格固定便宜，口味针对大众的喜好，不论是在城市市场还是农村市场，消费者群体都没有差异化的改变。由于这种独特的特点，市场管理者对代表性的产品通常采用这样的销售策略：在对拌饭酱进行研发的过程中，力求保证产品的口感和质量，包装上面也要不出差错保持平稳，产品效率保持在水平程度，这样可以保证产品成本的投入不增加。在研发出新型产品后，首先进入本地市场销售，当心产品达到了本地消费者的广泛好评和认可后，再投入其他市场，这样可以最大程度的避免市场宣传成本。魔妃驾到拌饭酱的销售季并没有进行具体的划分，不过企业十分重视各个市场反馈上来的意见，将市场反馈信息作为主要的研究内容，为后期企业的投产提供参考意见。企业管理人员会在固定时间段派遣相应的市场销售人员进入市场进行市场调研，一方面是为了解决销售过程中出现的问题，另一方面是为了了解市场消费者的需求变化，其次就是顺应市场的竞争状态。市场调研的方式主要依靠线上调研进行，按照公司制定的表格在线上进行发放，问题包括产品的口味、外包装以及产品价格方面。根据整理的这些资料，为企业提供拌饭酱的产品信息。另外企业管理人员委托相关机构对生产的所有产品进行安全检测，并将检测后的内容附送给产品的代销商，提高产品的质量保证，同时也提高消费者对产品的放心度和忠诚度。当新型产品研发出来后，准确的检测结构能够提高产品的推广效率。利用这种方法可以提升魔妃驾到拌饭酱销售竞争力。2.2.2价格策略目前，魔妃驾到拌饭酱销售的产品价格处于中档偏上的水平。在同类产品之中，魔妃驾到拌饭酱产品价格优势不大。企业在生产销售的过程中保证产品的质量和品质，工资投入的生产成本将质量放在第一位。企业响应国家的号召将品牌提升和推广放在销售过程中最主要的环节，并进行安全检测，这就让产品的投入成本高于同行中的其他产品成本。所以企业在进行销售时，给零售商的价格要偏高一些。即使适合企业合作很长时间的代理商价格依旧维持在偏高层。从企业经营的过程开始后，魔妃驾到拌饭酱的销售价格制定通常依靠两种方法：第一种方法是将产品成本作为定价的首要参考标准，第二种方法是将同行中的同类产品价格作为定价标准。在这一过程中，企业再根据成品的获利情况以及纳税情况综合考虑，最终制定出产品的价格。这种定价方式是魔妃驾到拌饭酱销售所沿用的。2.2.3渠道策略目前调味品市场的销售模式还是最传统的分类销售方式，这一模式主要分为市场流通、大卖场、食品业以及餐饮店等销售渠道，按照省市县级别进行产品流入分销，也包括其他的方式。不过这一类销售方式都偏向于短期销售，这样可以减少传输流程，为产品的销售增加利润。随着人们的消费方式和理念的改变以及市场模仿出来的产业模式，出现了电商、儿童用品店、药店、专营店等各种各样的销售渠道。魔妃驾到拌饭酱将新型的销售模式与传统的销售渠道进行结合，大力发展电商，锁定魔妃驾到拌饭酱的消费群体，统计出这些白领、青少年以及商业人士的爱好，利用他们喜欢网络购物来将渠道拓展到各大网点，利用网络销售提高产品的知名大和品牌推广度，并挖掘出更多不同类型的销售人群。企业可以将专营店建立在品牌响应度良好的市场环境中，和企业传统的销售渠道进行结合，对产品品牌的提升有益无害。建立自营店和品牌加盟店，企业用统一的品牌设计和装修将产品投入到不同地区的市场中去，统一产品类型和价格，让消费者在不同的地区都可以品尝到口味相同质量好的拌饭酱，利用店面经营的方式来提高消费群体对产品的认可度。与此同时店面应该空出场地来专门销售魔妃驾到拌饭酱，扩大魔妃驾到拌饭酱的销售。2.2.4促销策略按照目前的消费环境，消费者在选择产品是越来越注重产品的品牌及对产品的体验。在国内市场上，消费者对拌饭酱的好评度与酱、生抽等普通调味品进行比较，认可度较低。因此在拌饭酱最初进入市场的阶段，对品牌的介绍、推广、营销等方面应该格外重视。魔妃驾到拌饭酱属于快餐类销售品，产品的宣传和推广是销售过程中十分重要的一个环节，特别是产品的定位在消费者还不够重视的情况下，这款拌饭酱将产品成本主要投入到推广方面。广告宣传最重要的作用是提高品牌的定位和提升消费者对产品的忠诚度和认可度。根据市场环境的特点和背景情况，企业选择更是且产品的销售和宣传渠道，比如设计广告牌、灯牌、店铺贴纸、灯箱广告以及电视广告、社交软件APP等。同时提高消费人群的种类，满足购买者的需求，在节假日以及顾客特定节日当天未顾客提供产品相关的小赠品，来激发消费者对产品的兴趣以及购买需求。采用不同的销售手段是消费者能够品尝到不同口味的产品，比如让顾客进店品尝、盲盒抽取产品赠送的方式等，也可以通过实体店的促销活动来吸引顾客，引发消费群体的购买行动。第3章魔妃驾到拌饭酱市场营销策略存在的问题3.1产品市场应激性不足市场环境具有多样化的特点，由于市场中产品种类众多，每个产品都占据着市场中的份额，但是无论企业在市场中拥有多高的竞争力，都需要顺应市场的发展规律，在市场发生改变时有效的采取应对措施，这样才能在市场中长久的生存下去。但是据了解市魔妃驾到拌饭酱的市场营销并不能有效地应对市场的冲击，这就使产品的生产销售环节与消费者对产品的需求无法进行有效的对接。企业在获得市场反馈的结果后，通常会选取与企业长期合作的代理商和门店进行沟通，这些结果虽然具有一定的真实性，但是还是具有一定的片面和不完整性。所以无论是从企业的哪一个角度出发，都应该重视全面性，尤其是产品销售量高的地区，消费者对产品的关注度要普遍高于其他地区，所以企业应当重视这些地区消费者的信息反馈，如果不能及时有效地获取信息，那么很有可能就会丧失市场竞争力。3.2产品定价与消费者的价格认知不对等魔妃驾到拌饭酱的整体价格较同行业其他品牌要高。在消费者希望同类产品的价格范围中，希望产品在“5元以下”的占比较高，其次是“5~20元”的，两个价格区间的占比超过了97%，也就是说，目前消费者对于魔妃驾到拌饭酱愿意支付的成本并不高，甚至希望更低，这种认知是行业一直以来的低价属性发展至今所形成的，如果出现一类产品其价格明显高于消费者的价格认知势必会造成购买欲望和购买行为的动摇，从而增加产品的销售风险。现目前，魔妃驾到拌饭酱的价格不仅仅高于其他品牌产品，且高出了消费者愿意支付的成本范围，特别是在行业低价特征明显、同质化属性突出、消费者又对产品选择的随机性与不定期性强的情形下，当产品在品质和功能满足上带给消费者的感知区别并不大，消费者容易在“求廉”心理的促使下，更加青睐“价廉”的产品，进而让消费者的购买欲下降。3.3实体渠道推广不足现目前，消费者购买拌饭酱的主要地点是大型商超及便利店，拌饭酱产品在商超的摆放位置大多分布于调料、调味品区域，相较于休闲零食、生鲜熟食等区域，人流量明显较少，且由于调料、调味品存在一定消耗周期，消费者们并不会在短时间内产生反复购买的消费需求，消费欲望较水果蔬菜、粮油零食等产品明显偏低，加之消费者对于此区域产品的选择，往往具有鲜明的意向性与针对性，比如需要购买酱油类调味产品，其往往会径直走向酱油类区域进行快速选择，能够刺激其关注其他品类产品的动力较低，在此区域的驻足时间也通常不长。而从产品的摆放位置上看，集团产品多以小规格、袋装包装为主，其在实体卖场的摆放位置，同一货架区域通常排列有多种类似包装及规格的佐餐开味菜产品，加之许多大型商超加大了对自营产品的推广宣传，抢占了产品摆放的最佳位置，使得魔妃驾到拌饭酱在陈列展示上不占优势，宣传效果受到影响。魔妃驾到拌饭酱本身信息缺乏吸引力，加之外力推动的宣传较少，造成消费者对产品关注的主动性持续减弱，消费的主动性也会随之受到严重影响。3.4缺乏阶段性的促销计划企业不能有效的将节点营销与热点营销结合起来。在一年之间，我国有很多传统的节日，比如说端午节、中秋节、春节等，这些节日都是中国人民必过的节日，所以也是消费者购买欲最旺盛的时期。所以企业应当针对这些时间段来进行促销活动，与热点营销紧密地结合起来因，效率往往会得到意想不到的提高。但是魔妃驾到拌饭酱的市场营销缺少固定时间内的销售活动，从而不能将这些节点有效地利用起来。此外在节日阶段，消费者往往会根据大众的选择来进行消费，也就是所谓的跟风，这是企业开拓商机的好时期。魔妃驾到拌饭酱并未意识到这种销售方式为企业带来的利润，缺乏相关的促销方案。··第4章魔妃驾到拌饭酱市场营销策略优化建议4.1建立产品评估机制，强化产品种类优化加减市场在变化，消费者的需求也在无时无刻发生改变，在某一阶段基于某种目的推出的产品可能并不符合消费市场的长期需求，比如魔妃驾到可以推出礼盒系列产品及高价位产品，系列产品推出的目的更多是为了开拓消费者走亲送礼的购买需求，满足消费者追求高端品质的诉求，而从目前的消费趋势来看并没有获得消费者的认可与青睐，其占据了市场占有，却只有较低的市场选择，这种局面如果长期存在，势必会影响消费者对集团产品的整体评价。因此，企业需要建立产品评估机制，主要包括了评估维度、评估周期及结果分析三个阶段。评估维度包括对产品的投入成本、销售量、销售收入、收益率，客户需求、核心竞争力、未来潜力几方面内容，具体而言，投入成本包括产品在原材料、人力、技术、制造费用等多方面的成本消耗，销售量是对产品在一定周期内销量的体现，销售收入是指产品在一定周期内获取的收入情况，利润率体现产品在一定周期内的利润贡献情况，客户需求也就是评判产品淘汰会给消费者带来的影响，核心竞争力是评估产品与其他同类型产品相比存在的竞争特点与优势有哪些，未来潜力是分析产品对集团产品结构及未来的整体发展会不会产生影响。在确立评估维度之后，需要建立评估周期，可以根据产品销售的高低节点建立相对固定的评估周期，以每季度、每半年或一年为周期开展产品评估。最后，是对评估结果进行分析，对于评估出存在问题的产品，要进行结果的分析与评判，要预判产品是否具有优化改进的空间，是否可以通过策略调整及产品整合，改变其销售现状，而对于存在明显发展弊端、不利于品牌形象树立、不适应发展需求的产品要进行及时的筛选淘汰，以此切实保障产品销售的合规性和适当性。4.2实行分档差异化定价优化魔妃驾到拌饭酱的单价高成为了其产品的一大特点，其不仅高出了其他品牌产品的定价，也高出了消费者愿意支付的价格范围，在行业低价特征明显、同质化属性突出的情况下，动摇着消费者的消费选择，企业需要进行分档差异化的定价优化，降低消费者的“价格感知”，要强化产品“价值”，以此为企业稳固长期性利润。“分档”也就是要建立产品的区别标准，根据消费市场的需求反馈进行产品的市场细分，从而突显产品的不同“价值”。企业可以从产品包装规格、产品成分、针对人群及产品功能等方面进行产品的细分，比如从包装规格的划分上，其可以设立方便外出携带的、方便食用保存、方便居家独食等几方面维度，对于居家独食的，突出食品的密封保存性，在量的需求上相比外出携带要大，而外出携带的，对于包装的要求更高，要考虑产品空间存放的节省性、方便反复存贮、防止食品变质等方面因素，而由于包装要求的更高，对于此类产品的价格可以进行适当提高；在产品价格的设置上应参考其他品牌产品的价格水准，进行适度的调整与降低，而对于进行了侧重性功能优化的产品，可以根据功能开发的成本投入进行阶梯性的价格设置，这不仅有利于产品技术投入的成本循环，也能使得消费者通过不同档次的价格设置了解细分产品的不同价值，帮助消费者根据其不同的消费需求进行产品的不同选择，也由此突显了产品“价值”。4.3优化实体渠道的信息传递，加强实体渠道推广主要从企业产品摆放区域、陈列位置、产品的包装及宣传力度几方面进行优化。首先，需要调整产品在实体卖场的摆放区域，目前大多实体卖场将企业产品与调味产品归为同一区域，但此区域消费人量的薄弱、消费需求频率低下的特点并不利于产品的信息传递，企业需要结合产品特点将产品融入更高消费流量的摆放区域，“结合产品特点”也就是要考虑产品本身的食用场景，不能片面追求消费流量而使产品摆放区域显得突兀。速食快消区域是一个可行的摆放区域，伴随消费者对速食便餐的需求大增，对于速食火锅、自热米饭、熟食便当等产品的驻足频率大大增加，消费者在追求“速食”快速性与便利性的基础上，也看重口味带来的餐饮感受，而将企业产品与此类产品进行搭配摆放，既能满足对产品便捷速食的需求，又能为开味佐餐提供助力，会极大地满足顾客对产品的消费需求，影响产品销量。其次，是对产品陈列位置的优化，企业需要加大对卖场位置陈列的成本投入，将产品的陈列位置聚集在消费者目光最容易停留的区域，比如对同一展柜陈列的产品，消费者目光平行或朝上区域的产品相比目光偏下或者位于底层陈列的产品更容易获得消费者的青睐与选择。因此，企业要把握产品陈列的位置优势，抓住消费者的目光吸引，形成消费者对产品的“第一视线”，这将有助于推动消费者对产品的选择。当然，产品包装对于实体卖场消费者的选择也有着重要影响，目前市场上的佐餐开味菜产品大多以袋装与瓶装为主，货架上陈列的各品牌产品众多，产品包装规格又极其相似，增加了顾客对产品的认可度，也会在极低的时间内利用包装来获取顾客的好感，建立对产品的识别度。企业应从“信息识别的便利”及“食用储存的便利”两方面进行产品包装的优化。在信息识别上，要突出品牌形象，可以通过能够代表企业特色的形象图案进行产品包装的定位，在此基础上，要突显信息的区分化，比如不同品类的产品在包装标注上采取不同颜色进行区分，在产品不同用途上，用鲜明的场景图片进行区分说明，在产品的特点上，通过实物图例帮助消费者进行了解，总而言之，就是加大直观信息对消费者的视觉冲击，使消费者能够在较低的时间成本内了解到产品，了解到产品在口味、功能、用途等多方面的特点，增加对产品的选择。最后，是加大实体卖场对产品的宣传力度。企业应加大对卖场推销人员的设置，加大其对产品在工艺、特色、属性、功能等方面的知悉度，使得能够更好满足不同消费群体不同的产品需求。同时，加大推销人员的主动推销力，通过其推销能力主动引来消费群体的注意，从而产生购买需求，这对于产品的实体销售有着重要影响作用。在卖场媒体宣传方面，要设置着重体现产品生产透明化、加工过程无菌化、产品品质保障化的影像宣传，满足消费者对食品安全的利益关注，而声像并茂的影像资料，使消费者即使不看宣传片，也能听到产品相关信息的介绍，增加产品在消费群体中的传播度，刺激购买欲望。4.4制定阶段性的促销计划魔妃驾到拌饭酱要制定阶段性的促销计划，需要使用现代化技术的优势来研究市场环境的供求和需求，降低企业的库，减少存货成本以及产品损失成本，从而减少企业的营运成本，满足市场中消费者的购买需求，为企业带来更高的效益。拌饭酱相比其他类别产品，虽然单价不高，但在求廉心理的突出作用下，消费者仍愿意被“打折”、“优惠”、“买就送”、“赠品”等促销方式所吸引，因此，对产品设立合理的促销机制是推动产品销售必不可少的方式。所谓合理，就是对于不同定位的产品要设立不一样的促销方式与促销力度，从而激发消费者的选择欲望。同时需要对促销方式的效果进行分类，要分析哪种促销方式对消费者的吸引力更大，接受度更高，更能将不同定位的产品推送到消费者一方。比如小规格量贩装，量多价优的促销方式会使消费者感觉到产品的“实惠”；口味主打的产品分类，组合捆绑的促销销售会帮助消费者解决口味“选择”的困难；热销的产品附赠新品体验装，有利