天启南京仙林自然天城别墅项目推广提报方案159P

文化南京列鼎之作东贵紫金大宅春秋第一页，共一百六十页。[市场篇]阅读城市/解读楼市/消费者分析[产品篇]项目分析/核心竞争力分析/产品定位[推广篇]战略思考/主题方向/推广思路/广告表现目录第二页，共一百六十页。[市场篇]第三页，共一百六十页。阅读城市解读楼市消费者分析第四页，共一百六十页。阅读城市第五页，共一百六十页。都会南京－长三角经济圈的区域经济中心实力南京－宏观经济形势向好，城市的扩张效应已初步展现收入南京—平均水准相对较低，中产阶层群体不断壮大文化南京—四大科研基地之一，三大大学城辉映现代教育文明

城市研究第六页，共一百六十页。主城江北新市区东山新市区河西新城明轴：一城三区暗轴：大东郊大东郊老山紫金山翠屏山发展中的城市仙林新市区本地块第七页，共一百六十页。一城三区发展对比

由于十运会的引擎作用，政府倾力打造河西，对三大新市区只是进行概念鼓吹——解决交通问题，市政配套投入有限，十运会后发展重点、发展节奏都难以确定三大新市区对比：江北地域最宽广（目前发展最滞后），东山概念最复合、仙林单一优势最强类比分析

区域特征市政引擎发展阶段河西新城政府全力打造区域，但缺乏产业支撑，发展后劲不足十运会、轨道交通、CBD北部开发接近尾期，中部奥体时代正在调整发展中东山新市区热点散乱，多板块并存发展轨道交通整体规划刚刚确立，各区域各自为政仙林新市区自然环境优美，依托大学城教育、轨道交通一期大学城时代开发已经接近成熟，但后期尚未启动江北新市区重化工基地，城市发展滞后，发展机遇难以确定重化工业、轨道交通规划初定，处于启动初期第八页，共一百六十页。大东郊的沉淀与发展

历史渊源——历经六朝风雨，是南京城市文明的标志环境资源——东部自然环境优美，历来是南京人居住的向往地价值取向——南京人存在“东郊情结”在紫金山东郊，随着土地市场的活跃，一个超大规模高档住宅区正悄然成型，这就是——大东郊富人圈第九页，共一百六十页。

仙林发展三引擎城市引擎新市区规划先行，有相对完善的城市功能定位生态引擎自然资源得天独厚，唯一的低密度居住板块定规划产业引擎

大学城概念和随之规划发展中的科技产业区仙林是整个东郊城市化最成熟、功能最清晰的板块但其影响力不足以影响整个城市第十页，共一百六十页。仙林发展面临三大问题问题原因影响南大迁入仙林的时间被暂时搁置受宏观调控影响对大学城的继续升级设置了一定的障碍从短期内看,大学城中心区规划要求2008年前该片区全部开发完毕但由于建设资金都将来自区域地块出让，受宏观调控影响，去年已有土地流拍的先例建设进程受到土地出让进度的制约，实际建成周期很难确定从长期来看，随着仙鹤片区开发完毕，位于东北部的白象片区——科技产业园将是继大学城之后率先启动的片区大学城中所驻院校基本是文科院校，大学城对区域发展的带动主要体现在对城市功能和生活配套的要求上高新技术产业园的发展缺乏“产、学、研”方面的支撑，新市区的前景发展并不十分明朗本项目总体量在7万方上下，处于片区发展周期的相对成熟期，短期内不稳定因素影响较小，可以获得支撑相对较强第十一页，共一百六十页。板块属性城市发展轴,城市化进程稳步进行中心理归属南京传统风水宝地,首善领地城市配套城市发展战略导致进程/资金的保证板块定性——城市居住型高尚住宅城市发展给项目带来的机遇定位依托于板块，领先于板块发展对本项目而言第十二页，共一百六十页。解读楼市第十三页，共一百六十页。宏观市场——宏观调控2005新变化宏观调控已经上升到政治高度，第二个阶段已经开始到来打击投机、鼓励中低收入者居者有其屋和对消费升级刚性需求的保护将是其三大要点对本项目而言，作为公寓升级的下一步，比起一般的改善性住宅开发，市场观望现象要相对严重，风险性要更强第十四页，共一百六十页。宏观市场——供需结构与价格走势2004供求比1.27:1，预计2005供求比预测为1.67:1(上市量1500万方)，供大于求，竞争将空前激烈仙林板块由于2003-2004年的供应断层，市场供给结构将发生较大变化，在客源相对稳定的前提下，市场发展相对稳定，但后期潜量十分惊人在于在宏观调控和供求比逐步放大的背景下，2004年的房价也逐步趋缓，开发商和消费者逐渐理性回归第十五页，共一百六十页。时间阶段市场引擎发展特征代表项目1998-2001年亚东阶段依托于优美的自然环境和仙林农牧场出现以亚东花园城听泉山庄为代表的经济型别墅仙林和大学城概念尚未成型仙鹤山庄、亚东花园城2002-2003年别墅升级换代阶段仙林被规划为三大新市区之一大学城的逐步成型成为一个以人文为特色的区域市场房价跳跃性成长由于后续供应断层，发展转向二手房市场金陵家天下、沁兰雅筑2005-市场回暖和重新放量阶段块内的土地出让步伐和大学城中心区建设进程加快仙林的住宅市场重新启动公寓的价格直逼5000大关低密度住宅将继续占据市场主导地位东方天郡、亚东城仙林楼市发展轨迹第十六页，共一百六十页。仙林楼市发展特征供应断层后的重新启动，集中在大学城片区发展市场供应量稳定，公寓暂时占主导，但未来主要以（类）别墅为主，价格提升有保证，可以和其他板块竞争的低密度住宅片区自住型需求，入住率高，客群文化素质高第十七页，共一百六十页。仙林物业发展预测(类)别墅潜在土地供应公寓供应有限别墅项目占主导区域市场产品有多元化迹象，但近期内仍将以中高端公寓产品为主潜在地块推出，区域内产品可能出现同质化重叠项目总建（万方）已推出潜量亚东城50743东方天郡39534赛世香樟园24321合计1131598第十八页，共一百六十页。1912-1949年民国公馆时代主要版块：紫金山北极阁颐和路代表项目：美龄宫宋公馆孔祥熙公馆风格趋向：美式乡村风格西班牙风格等消费人群：达官显要主力产品：大院落独栋双拼别墅总体追求奢华与个性南京(类)别墅市场的发展历程第十九页，共一百六十页。1980-1990紫金山时代主要版块：紫金山代表项目：帝豪花园别墅风格趋向：德式欧式消费人群：外籍专家（扬子、奔驰、巴斯夫）主力产品：独栋双拼别墅满足外籍专家基本生活习惯的经济型产品南京(类)别墅市场的发展历程第二十页，共一百六十页。1990-2000三湖时代主要版块：玄武湖、月牙湖、百家湖代表项目：金陵御花园、明湖山庄、百家湖花园风格趋向：美式欧式消费人群：政府高层企业高管私营业主主力产品：双拼别墅少量独栋叠加公寓出现总量不大，以经济型双拼为市场主力南京(类)别墅市场的发展历程第二十一页，共一百六十页。2000-2004三山时代主要版块：将军山、翠屏山、牛首山、大东郊代表项目：翠屏国际城、瑞景文华、玛斯兰德、金陵家天下风格趋向：美国加州式、欧洲城堡式、意大利草原式等消费人群：政府高层企业高管高校教授私营业主主力产品：联排为主双拼别墅少量独栋叠加公寓联排产品逐步成为市场主力，持续旺销南京(类)别墅市场的发展历程第二十二页，共一百六十页。环境交通人文商业配套产品等级将军路沿线三山自然环境共青团路一直南下至将军大道南航、国际英华学校等，数量不足，难形成规模在公寓大盘中引进区域配套如易初莲花高端：翠屏国际城中端：复地朗香低端：香山美墅★★★★★★★★★★★★★★大东郊板块自然环境分布不均，除紫金山外整体不如将军路地铁二号线，仙林大道二期建成12公里到中山门南京规模最大、人气最旺的大学城中心区20万方的商业配套2008年前将建成高端：钟山国际高尔夫中端：金陵家天下低端：听泉山庄★★★★★★★★★★★★★★★★★★结论从板块现状来看，将军路市场已经发展成熟，各支撑要素明朗但从板块发展来看，随着大东郊板块的逐渐成型，将在板块人气、产品等级上超越将军路现有两大别墅板块对比分析第二十三页，共一百六十页。大东郊竞争项目分析目前大东郊范围内推出的同质化产品较少，但是由于板块定位以低密度住宅为主;本案又是板块重新启动后第一个低密度住宅项目;面对的主要是来自未来的竞争;

竞争产品供应量推案周期已售在售潜量东方•天郡5F跃层式公寓约1.6万方96户

1.6万方96户

天泓山庄5F跃层式公寓、叠加约16万方822户3万方190户4万方232户3万方约130户阳光•聚宝山庄独栋、双拼、联排别墅约10万方

10万方约400户鸿国马会项目

别墅约8万方

8万方约300户合计35.6万方

5.6万方21万方830户第二十四页，共一百六十页。C地块占地约8.2万方，容积率0.65，2005年4月30日开始挂牌，楼面地价2077元/平米拍卖用地即将挂牌，占地近200亩拍卖用地，今年挂牌今年挂牌，占地近300亩中心区商业用地，总建共20万方大东郊潜在竞争分布仙林大道两侧的地块总占地近800亩，容积率均低于1，预计上市量将超过40万方，将对本案产生直接竞争A地块占地约14.6万方，容积率0.9-1，2005年4月30日开始挂牌，楼面地价1410元/平米本案地块第二十五页，共一百六十页。将军路竞争项目一览项目总建（万方）容积率产品类型复地朗香130.39联排、双拼、独栋山水华门130.55联排、独栋瑞景文华150.73叠加、联排、双拼、独栋玛斯兰德250.5双拼、独栋翠屏国际800.54联排、双拼、独栋、公寓第二十六页，共一百六十页。将军路竞争供应量分析目前在售和不同物业类型户数分布潜在不同物业类型户数分布独栋目前供给有限，后续量很大，多为大面积豪宅，高端市场竞争激烈;双拼供给平稳;联排供给量大，竞争激烈;叠加供应量小，且尚未露面;跃层式公寓供应量正逐渐放大;第二十七页，共一百六十页。将军路竞争项目价格走势和去化速度分析独立价格平台比较稳定双拼价格空间相对充足联排竞争激烈价格跳跃难度较大叠加价格也受到联排影响，价格也上涨空间有限双拼和跃层式公寓的去化速度明显要快于其他产品联排竞争激烈去化最慢独栋总价偏高导致市场接受速度很慢叠加总价优势和稀缺性影响，去化速度相对平稳第二十八页，共一百六十页。不同产品的市场发展阶段分析

短期——独栋仅成为南京高端产品出现的标志联排在2年内依然是南京市场的主流产品双拼和叠加市场发展缓慢跃层式公寓将成为外围边缘地段项目的主流产品中长期——独栋可能成为持续稳定的少数产品双拼将逐渐进入成长期联排将会在热潮之后有一定的缓冲叠加和跃层式公寓作为一种新生事物逐渐占据部分中高端市场

市场发展阶段市场发展速度体量的推出去化速度价格弹性空间独栋导入期较慢大较慢大双拼

成长期普通小快较大联排成熟期快很大慢小叠加导入期普通很小一般较大跃层式公寓导入期快小快小从以上几个指标对比来看，各产品的发展空间依次为：双拼》叠加》独栋》跃层式公寓》联排第二十九页，共一百六十页。不同产品供应与需求特征分析

独栋双拼联排叠加跃层式公寓容积率0.45以下0.4-0.60.6-0.80.7-0.90.8-1主力单价（元/m2）8000-130006300-65005300-55005100-53005000以上主力面积（m2）300-450250-300180-220150-180100、140、170主力总价（万/户）300-500170-190110-13075-9550、70、85万供应特征资源与面积成正比，价格拉开差距，适应不同人群不同楼盘通过各种附加属性，如赠送半地下室面积、花园等，使得单价上升，拉开与联排档次空间比立面更重要：挑空、大面宽、大露台等上叠突出屋顶空间，下叠凸显花园设计，尽量向别墅生活靠拢与叠加相比，中间楼层的处理尽量增加露台即室外空间设计总体需求特征A)区域大环境是第一要素B)在公共空间和私有空间的处理上，应做到相当益彰C)在室外空间处理上，大露台空间十分受重视D)在会所功能、档次和服务水准足够的前提下，业主可以作为交际活动的首选场所考虑E)保姆房的设计十分重要F)室内车库比室外更受欢迎（即便多出这部分成本）第三十页，共一百六十页。产品基准考虑——市场供需层面物业类型需求供给描述打分描述打分独栋需求量十分有限，且个性化要求强★目前供给有限，后续量很大，且多为大面积豪宅，高端市场竞争激烈★★双拼需求量相对平稳，但数量少于联排★★供给平稳★★联排需求量相对平稳★★★★供给量大，竞争激烈★★★★叠加需求量有限★★供应量小，且尚未露面★5F跃层式公寓需求量有望进一步放大★★★供应量正逐渐放大★★★备注最高为★★★★★，最低为★结论从市场供需角度来看，独栋、联排和跃层式公寓的市场竞争相对激烈，双拼和叠加的市场空间相对宽裕从仙林的板块定位来看，0.6-1之间容积率的住宅项目将占主导，辅以一定量的小高层住宅，在购房者心目中仙林的印象也止于一个并非顶级的高尚居住区结合以上两点，本项目在产品定位上应考虑通过不同的产品组合，预留一定的市场空间第三十一页，共一百六十页。产品基准考虑——市场生存状态层面物业类型目前生存状况市场接受度与去化速度描述打分描述打分独栋相对风险中等，工程进度快，但销售周期长，资金回笼慢★★客源明确但容量稀薄，难点在于客户心态更准确的探究★★双拼市场后起之秀，面积控制得当则市场接受度较强★★★市场有成功先例，但产品特色很重要★★★联排供应量集中，竞争激烈★★接受度最高★★★★叠加开发量有限，受联排价格所限，价格弹性空间较小★★★★接受度尚可★★★5F跃层式公寓属于公寓的升级版，成长性强，早期不可能卖高价，地段的成熟最起码需要2-3年的时间，资金承受压力大，项目回报慢★★在总价区隔下，接受度普遍较高★★★备注最高为★★★★★，最低为★结论整体别墅市场相对于公寓而言发展要缓慢，其中联排经过长达两年的市场培育，已经进入成长期，市场接受度最高同时竞争也非常激烈双拼在联排之后导入，市场反应要比联排快，但独栋“有价无市”现象比较严重处于低端的叠加和跃层式公寓市场日益活跃，孕育着新的市场空间第三十二页，共一百六十页。产品基准考虑——市场竞争层面物业类型竞争状况描述打分独栋未来高端竞争激烈，经济型相对较少★★双拼竞争相对集中在个别项目上，竞争层级较低★★★联排同质化竞争激烈★叠加竞争较为缓和★★★★★5F跃层式公寓但因地段差异性，总价区间拉开差距★★备注最高为★★★★★，最低为★结论联排市场接受度最高同时竞争也非常激烈——联排户数比重占到38%之多，一枝独秀，是目前别墅市场的主打产品，供应量稳定双拼市场一直处于启动期，与叠加、跃层式公寓的开发比重相当独栋市场良莠不齐，豪宅大户竞争激烈，真正的顶级别墅市场尚未完全启动第三十三页，共一百六十页。产品目前市场生存状态市场需求客源稳定性竞争压力对项目品牌建设对项目整体推动力自身价格空间弹性长期利润空间产品适应性合计独栋相对风险中等，工程进度快，但销售周期长，资金回笼慢十分有限，且个性化要求强客源明确但容量稀薄，难点在于客户心态更准确的探究未来高端竞争激烈，经济型相对较少强强价格平台比较稳定较强一般★★

双拼市场后起之秀，面积控制得当则市场接受度较强相对平稳，但数量少于联排市场有成功先例，但产品特色很重要竞争相对集中在个别项目上，竞争层级较低较强较强价格空间相对充足较强较强★★★

联排供应量集中，竞争激烈相对平稳接受度最高同质化竞争激烈一般一般竞争激烈价格跳跃难度较大一般较强★叠加开发量有限，受联排价格所限，价格弹性空间较小有限接受度尚可竞争较为缓和一般强受联排影响，上涨空间有限强强★★★★

产品总体方向思考第三十四页，共一百六十页。消费者分析第三十五页，共一百六十页。主要辐射区域：鼓楼、白下和玄武市区直线距离：10－15公里私车车程：10分钟公交车程：20分钟东郊仙林

江北主要辐射区域：江北、鼓楼、建邺和下关市区直线距离：15－25公里私车车程：30分钟公交车程：50分钟江宁主要辐射区域：东郊、江北六合和城北市区直线距离：18－20公里私车车程：30分钟公交车程：50分钟南京（类）别墅消费者分析第三十六页，共一百六十页。仙林板块（类）别墅客群分析

客源分布园区/企业/高校概况客源特征A仙林大学城目前已有9所大学3所中学进驻，由此将形成10万左右的常住人口（不包括学生）副教授级别以上B经济技术开发区电子信息产业的群聚效应在经济技术开发区充分体现：外资企业89家，投资额达10.4亿美元；千万美元以上项目近50个；世界500强企业在区内投资企业12家中高层C东郊军工企业属于国家扶持企业，包括金陵石化研究院等中高层D六合化工园区2004年实现地区生产总值93.06亿元；新批与增资各类企业71家，其中千万美元以上外资企业28家；实现合同利用外资4.65亿美元，实际利用外资1.24亿美元，分别较上年增长16.04％与19.16％中高层E城北中央门第四商圈，商业经营总面积接近100万方,金桥、玉桥等大市场的批发业务已突破一小时都市圈私个企业主第三十七页，共一百六十页。本项目目标客群细分客源分布居住现状消费特征需求产品基础型客群仙林大学城副教授级别以上大多居住在市区，福利分房，通过班车接送往来于居住地和仙林之间有市区公寓生活经历，追求居住的环境和氛围类别墅东郊军工企业中高层/月牙湖高尚公寓业主

大多居住在城东环境优美的地段，拥有一套以上的住房，且物业档次相对较高居住再次升级，有对大环境的苛求类别墅、别墅六合化工园区中高层/私营业主因工作关系常住在江北，但一直有江南置业的要求度假型生活方式+高价位出租型投资别墅城北私个企业主拥有一套以上的住房，部分已经拥有居住在仙林的经济型别墅的经历追求“显”，突出身份独栋经济技术开发区中高层居住在城东北区域或主城内，班车接送往来于居住地和工作地点之间追求郊区宁静优美自然环境的和安闲的生活方式类别墅、别墅成长型客群主城区的IT人士、金融、外贸系统高管居住在市中心地段的公寓里，且拥有一套以上的住房居住再次升级，追求自然环境和居住氛围，并带有一定投资性质别墅主城内的公务员住房距离工作地点较近，福利分房居多，但拥有一套以上的住房居住升级，追求自然环境和居住氛围双拼、联排第三十八页，共一百六十页。[产品篇]第三十九页，共一百六十页。项目分析方案论证产品定位概念设计产品设计产品建议内容框架第四十页，共一百六十页。项目分析第四十一页，共一百六十页。经济指标占地面积109001.2平方米（实际出让面积）；建筑容积率≤0.7；建筑密度≤22％；建筑高度≤12米；绿地率≥40％；第四十二页，共一百六十页。行政位置：位于规划的区域副中心，具有城市节点功能高品质生活社区：区域定位及现有项目强力支撑绿色生态功能：灵山绿色生态主廊道、紫金山绿色生态次廊道文化功能：以仙林大学城为依托的辐射效应板块分析第四十三页，共一百六十页。仙林大学城中心区，景观节点坐拥三山（灵山、紫金、栖霞）北望三湖（中心湖泊景观公园）群校环绕，文化氛围浓郁南京中医药大学本案第四十四页，共一百六十页。地块分析周边环境：道路系统逐步完善、附近地块开发周期不可预知，带来不确定因素；市政配套：规划中的商业中心、仙林中学等；地块资源：四面环路、地势较洼、水系资源可利用；景观资源：仙林第一高山“灵山”、规划中的郊野公园等；其他资源：历史人文资源等；第四十五页，共一百六十页。第四十六页，共一百六十页。SWOT分析指标定义：公司/板块/地块/产品[优劣势分析]优势：仙林大学城开发公司的国有资产背景

开发理念先进;劣势：在南京的品牌力支撑不足；优势：人文资源优厚;几大高等学府毗邻；劣势：比之传统的别墅板块，该区域缺乏真山真水；周边地块的开发未知数；优势：多元复合性产品，其稀缺性和独占性具备市场领袖地位；文化地产的开山之作/理念超前,产品规划超前;劣势：理念太高,概念偏虚，市场认可度尚难把握；优势：地理位置；交通便捷；劣势：周边环境一般；地块自身资源一般；产品板块公司地块第四十七页，共一百六十页。指标定义：行业/板块/竞争/市场[机会/风险分析]市场板块机会：自住型别墅市场看好；新概念/新产品/新组合，具备独创性风险：宏观市场影响；对高档住宅的打压机会：大学城的蓬勃发展；一城三区、未来地铁等利好因素；风险：区域内将受紫金山板块和自身板块内的夹击；机会：因缺乏同质类产品，机会由市场空白点产生；风险：区域内的同类产品竞争；紫金山别墅区的崛起；机会：人文概念、文化主题生活的发展趋势；仙林板块的核心价值；风险：投入跟产出的比例关系；南京人的接受度；行业竞争SWOT分析第四十八页，共一百六十页。核心竞争力分析1324产品服务人群（地标性建筑群）（品牌）（社会资源）（自然资源）『客观性』『主观性』被动式主动式指标一：板块1、板块地位：生活城、大学城、生态城南京城下一轮热点版块2、板块形象：南京唯一的科教人文板块，高知社区。板块第四十九页，共一百六十页。核心竞争力分析1324产品服务人群（地标性建筑群）（品牌）（社会资源）（自然资源）『客观性』『主观性』被动式主动式板块指标二：人群以财智英雄为引领的中产阶级第五十页，共一百六十页。核心竞争力分析1324产品服务人群（地标性建筑群）（品牌）（社会资源）（自然资源）『客观性』『主观性』被动式主动式板块指标三：产品东西方思想交融的文化大宅文化地产代表作第五十一页，共一百六十页。核心竞争力分析1324产品服务人群（地标性建筑群）（品牌）（社会资源）（自然资源）『客观性』『主观性』被动式主动式板块指标四：服务以高品质标准服务体现品牌，并匹配财智人群。第五十二页，共一百六十页。方案论证第五十三页，共一百六十页。产品思考容积率≤0.7，建筑覆盖率≤22%，建筑限高12米

产品类型容积率单价建筑面积总价造价地价毛利润独栋0.4105004.364.581.091.81.69双拼0.577005.454.21.091.81.31联排0.765007.634.961.371.81.79叠加1630010.96.871.6351.83.435叠加产品利润值最高，为平衡容积率但需要进行产品组合第五十四页，共一百六十页。单价指数独栋：8800元/平方米双拼：7500元/平方米联排：6500元/平方米叠加：6300元/平方米根据同类产品二手房市场售价及开启对未来市场研判所得第五十五页，共一百六十页。

方案组合方案建筑产品组合建筑密度A联排纯联排100%23.3%B用地面积独栋50%+叠加50%22.5%建筑面积独栋29%+叠加71%C用地面积独栋25%+联排50%+叠加25%22.8%建筑面积独栋14%+联排50%+叠加36%D用地面积双拼60%+叠加40%22%建筑面积双拼43%+叠加57%E用地面积双拼30%+联排50%+20%叠加22.7%建筑面积双拼21.5%+联排50%+叠加28.5%F用地面积独栋10%+联排30%+双拼30%+叠加30%22.5%建筑面积独栋6%+双拼21%+联排30%+叠加43%第五十六页，共一百六十页。方案销售面积（万m2）总销金额（万元）地价（万元）建筑成本（万元）毛利润（万元）A7.63ⅹ纯联排100%4959518000332074500145675500B7.63ⅹ（独栋29%+叠加71%）5305918000307000500203299500C7.63ⅹ（独栋14%+联排50%+叠加36%）51227.66180003340745001771225500D7.63ⅹ（双拼43%+叠加57%）51571.1718000329274500177325500E7.63ⅹ（双拼21.5%+联排50%+叠加28.5%）50583.08518000331474500165725500F7.63ⅹ（独栋6%+双拼21%+联排30%+叠加43%）51265.9718000330774500170225500

方案评估第五十七页，共一百六十页。

方案对比物业类型占地面积容积率建筑面积㎡总套数小独栋545000.42200088（250㎡/套）叠加54500152500361（150㎡/套）总建面积76300449物业类型占地面积容积率建筑面积㎡总套数双拼654000.532809164（200㎡/套）叠加43600143491290（150㎡/套）总建面积76300454主推方案备选方案第五十八页，共一百六十页。B方案D方案优势平衡容积率拉开档次，提升项目形象，掩护叠加价格由于利润值主要体现在叠加，可增加叠加面积各安其所，产品区隔增加独栋领地感抗风险能力强利于开发分期降低叠加部分的容积率，提升其档次感双拼市场稀缺性和接受度都相对较高劣势一次开发分期困难，销售难度较大小独栋的安全系数不如双拼双拼对叠加的掩护性不如独栋开发周期长，资金回笼速度慢

方案对比第五十九页，共一百六十页。产品定位第六十页，共一百六十页。

概念定位东方传统文化与西方现代思想交融的文化大宅它将文化与地产嫁接，赋予全新地产概念；它将东方传统思维与西方现实主义一体化；它将知识仙林的衣钵发扬传承；它是新文化地产的领跑者；它是财智群体的最佳平台；第六十一页，共一百六十页。

文化定位文化代言人……余秋雨他是二十世纪九十年代最受关注的作家，从《文化苦旅》到《山居笔记》，从《文明的碎片》到《霜冷长河》，他以深沉的理念，把人生底蕴、人生意义及自然之美统合在一起，塑造出一个文化行者所特有的散文。第六十二页，共一百六十页。

产品定位茹古涵今中西合璧建筑表皮上追求中国传统文化符号，建筑细节上讲究西方功能空间布局产品定位庭院式布局文化艺术配套小独栋＋叠加社区第六十三页，共一百六十页。会所定位整体建筑面积3000平方米，由半地下一层、地面两层构成。负一层设计为健身游泳会馆，一层提供日常商务服务和销售期间的售楼处功能，二层为咖啡图书馆，提供图书阅览和图书会展的功能；第六十四页，共一百六十页。双语物业管理物业管理服务——奢华的生活手册[双语管理]形式：双语管理内容：采用别墅管理不多见的双语管理，社区内所有标识均采用中英文识别，主要物业管理人员至少掌握二门外语，一般物业管理人员熟练掌握一门外语，普通物业人员（清洁、安保）等熟练掌握日常英文，

物管定位第六十五页，共一百六十页。

客户定位财智英雄引领的中产阶级南京城大东郊仙林鼓楼区、玄武区、白下区城北私营业主经济开发区、军工企业中层以上人员各大院校教授级人物区域分布第六十六页，共一百六十页。

客户定位产业属性：高新技术开发区（IT、生物医药等）带来的技术型人才（研发人才、管理人才）军工企业（军工产品）带来的实权派人士知识属性：仙林大学城高教育人才，学者的栖息地身份属性：最为年轻的中产阶级，上游人士的预备队，多数人受了高等教育社会背景属性：因为身份与职业，被社会关注的一群人，被社会寄予厚望的一群人四大属性第六十七页，共一百六十页。产品建议第六十八页，共一百六十页。院子围墙私家泳池门廊平台花架大门草坪私家车库花架种植储藏室地下室阁楼天窗度身定造私密家庭餐厅衣帽间独栋☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆双拼☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆联排☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆

细节建议生活的特殊性源自感受的独立性第六十九页，共一百六十页。

总规建议第七十页，共一百六十页。第七十一页，共一百六十页。第七十二页，共一百六十页。第七十三页，共一百六十页。第七十四页，共一百六十页。第七十五页，共一百六十页。第七十六页，共一百六十页。

开发/销售周期建议05/1206/306/506/606/706/806/906/1006/1106/1207/107/207/307/407/507/607/7销售周期前期准备期内部认购期销售引爆期销售调整期销售升级期销售缔结期策略形象策略为主客户积累价格策略为主市场试水产品策略为主满足市场供应品质策略为主满足目标市场需求品牌策略为主利润达成促销策略为主清盘房源/叠价15%叠价25%叠价10%叠价20%尾房独栋6%独栋10%独栋6%独栋8%价格/叠价5800-6300叠价5800-6500叠价5900-6700叠价6000-6800叠价6000-6800独栋8500独栋8800独栋8800独栋8800独栋9000销售模式客户蓄水公证保留促销策略蓄势高峡集中认购挤压策略集中蓄水波次发售实景策略自然销售销售控制挤压策略集中蓄水集中认购促销策略销售达成/总销售量17%总销售量28%总销售量15%总销售量30%总销售量10%第七十七页，共一百六十页。

风格建议第七十八页，共一百六十页。第七十九页，共一百六十页。第八十页，共一百六十页。第八十一页，共一百六十页。第八十二页，共一百六十页。第八十三页，共一百六十页。第八十四页，共一百六十页。第八十五页，共一百六十页。第八十六页，共一百六十页。第八十七页，共一百六十页。

户型建议物业类型详细分类主力面积房间数预计总价所占比例独栋享受型300520％舒适型250460％经济型220420％叠加平层150293000040％错层150393000040％复式180320％附注：房型面积可变动5％左右第八十八页，共一百六十页。风敲竹菩提花苏东坡文心庭羡鱼台木木林无定河四叶草水中月真水潭以“新古典风格”为概念依托，借造景手法中常用的花、树、水、草、林、灯、廊、泉、石、潭等标志物，斟酌塑造特色景观小品系列园中院石中树

景观建议第八十九页，共一百六十页。利用丰富的植物资源和植物生态习性，再现大自然中的优美景观，建成符合自然生态的各种植物群落。乔木、亚乔木、灌木、花、草互相搭配，成片、成块、成丛种植，疏密相间，形成密林、疏林、草地。在景观道路中，地面铺装的方式，注重和绿色环境融为一体，烘托与自然协调的气氛第九十页，共一百六十页。水生万物

置水生植物百科知识塘，种植芦苇、菱角、荸荠等水生植物，使之成为蜻蜒、青蛙等昆虫的栖息地，并配以各类植物，昆虫的简介。刻石：水生万物副文：懂得自然、懂得生命、懂得珍爱生命，入住品德上城，让我们与世界，像水草与水草一样共生。无定河第九十一页，共一百六十页。真水潭

水景与雕塑的组合表现形式，雕塑式样可进一步斟酌。希望形成原石野趣的户外情境感受。刻文：真水无香的寓言故事第九十二页，共一百六十页。文心庭第九十三页，共一百六十页。第九十四页，共一百六十页。

装修建议第九十五页，共一百六十页。第九十六页，共一百六十页。[推广篇]第九十七页，共一百六十页。战略思考主题方向推广思路广告表现第九十八页，共一百六十页。战略思考第九十九页，共一百六十页。一、企业/品牌/地位二、概念/产品/精神三、聚焦/轰动/扩展为夺取奠定唯一之地位，我们需要进行三个方面战略思考：战略思考第一百页，共一百六十页。一、企业/品牌/市场地位企业：思考引领城市方向 创新引领企业未来品牌：通过打造全新文化概念地产达到打造仙林地产引领别墅开发的企业品牌地位：仙林地产为南京带来一种全新别墅生活模式在仙林别墅类别墅市场占据领导地位,在全市具备号召力第一百零一页，共一百六十页。二、概念/产品/精神何为文化地产？地脉文化、建筑文化、社区文化水乳交融文化人的精神皈依，理想的身心栖息之所城市的新文化标志，“厚德载物、同进文明”的南京城市精神载体第一百零二页，共一百六十页。文化：地脉文化：六朝古都、十朝都会，帝王之气、水乡情韵，伤感之城、享乐之城，历史文化的厚重与移民城市的包容，仙林的浓厚教育氛围。建筑文化：明、清、太平天国与民国建筑的大量遗存，使南京古建筑呈现浓厚的明清文化格调。社区文化：学风醇厚，节奏平淡而自然，创建新型的和谐社区文化为势之所趋。第一百零三页，共一百六十页。产品：把产品卖点转成产品创新，即对文化地产的落实、生活内涵的落实文化休闲生活区：首创南京高档文化休闲生活区新古典主义风情建筑第一百零四页，共一百六十页。精神：文化资本家、文化新贵、海归派、高知阶层精神生活保垒南京新文化地标、仙林教育人文的缩影文化是一种休闲，红尘很近，尘嚣很远第一百零五页，共一百六十页。聚焦：一种主张：开启文化地产新篇章轰动：在市场上形成轰动（新闻轰动、事件轰动、行销轰动）扩展：从仙林反攻，进而扩展其它地区，抢夺南京别墅市场三、聚焦/轰动/扩展第一百零六页，共一百六十页。我们的理想这是一个典型化的社区我们不想迎合大众的宽泛需求我们为文化爱好者度身订做造好房子给有共鸣的人

主题方向第一百零七页，共一百六十页。充满中国人文气息一条环游社区的艺术水系中心绿地与多组团的绿化小品中国文化主题会所及艺术街区琴房、书亭等多艺术活动空间古典建筑与新式园林完美结合一个充满文化风情的院落理想根基第一百零八页，共一百六十页。留给企业一个为品牌加分的杰作给南京一个耳目一新的文化概念地产送给南京文化贵族一个引以为傲的家园理想目标【寻找南京文化人的精神领袖】第一百零九页，共一百六十页。李煜、曹雪芹、魏源、吴敬梓……这是悲情的代表我们还找到颜真卿、袁枚、傅抱石、龚贤……甚至不属于文化人但为文化人所崇敬的孙中山先生第一百一十页，共一百六十页。袁枚（1716～1798），字子才，号简斋，浙江钱塘人，在清代乾隆时期的诗坛上被赞誉为“奇才”“真才子”，并被公认为诗坛领袖。辞官后居于南京，著《小仓山房文集》、《随园诗话》。其性格开朗、一生交友无数，为当时文坛所敬仰。第一百一十一页，共一百六十页。孙中山（1866～1925）

近代民主革命的先行者。名文，字德明，号日新，后改逸仙；在日本从事革命活动时曾化名中山樵。广东香山（今中山市）翠亨村人。其一生为民主革命事业奔波操劳，屡受挫折却屡折不回。第一百一十二页，共一百六十页。主题方向第一百一十三页，共一百六十页。简墅方案一第一百一十四页，共一百六十页。关于简——简，简单，中式居住哲学，大气的代表；简，简洁、方便，现代生活的象征；简，一种向心力，去除繁复回归自由；简，干炼，成功人士善于以简治天下、得天下。简，简体字，与繁体字对应，文字改革的潮流简墅第一百一十五页，共一百六十页。剧哉边海民,寄身于草墅。

——曹植《泰山梁甫行》又于土山营墅,楼馆竹林甚盛。

——《晋书·谢安传》别墅，——在郊区或风景区供游玩休养的园林房屋文化贵族选择精神家园，并因此定义自己关于墅——简墅第一百一十六页，共一百六十页。简斋，袁枚的号简语，简单得无语，简洁的话语，生活的高度，信息时代生活理想与老庄哲学的理想结合。古典中式建筑，简洁主题的现代风情，浓郁的地方文化特色，休闲生活的意境在这里充分彰显。简墅第一百一十七页，共一百六十页。简洁、风尚、文化、哲思从定位上说“简墅”启发了文化地产的新方向城市居住的理想城市观点的开放概念地产的创新生活方式的引领关键词第一百一十八页，共一百六十页。南京简墅文化中国建筑，生活，城市，文化我们定义了一处房子，寻找到一群人这是一群追求至高精神享受的群体，他们崇尚简洁、热爱返朴归真，他们要的是一处世外桃源、修身之所，他们要的是成功后对生活真缔的反思，他们是有思想的主流阶层主题口号第一百一十九页，共一百六十页。生活走向无语用传统建筑符号创造出浓郁的文化情境用新古典主义建筑构筑出哲思的生活空间用庭院式布局及双语物管体现生活的品质用生态居住模式带来生活的无限精彩

用主题风格园林体现建筑的文化与包容支持点第一百二十页，共一百六十页。东逸取孙中山先生的号做案名。世外桃源般的生活象征。返朴归真的哲思境界。关于“逸”——备选案名第一百二十一页，共一百六十页。东林书院明代文人讲学布道之所；灵山之畔，得山灵水秀家事、国事、天下事事事关心；南京大东郊风景人文区的一处可静思的地方；关于“东林书院”的联想——第一百二十二页，共一百六十页。推广思路第一百二十三页，共一百六十页。开启整合营销六大法则产品上“价值构造”定位上“三点一线”预认购期“蓄势待发”开盘期“强打快攻”强销期“运动作战”传播上“文武双作”第一百二十四页，共一百六十页。客户会借势炒作品牌代言产品推介会四大策略构构预案机制推广架构第一百二十五页，共一百六十页。客户会培养忠诚度借势炒作品牌代言形成独有的品牌形象产品推介会建立差异化充分利用仙林房产知名度扩大传播范围针对性策动强调文化地产独特性抬升板块价值第一百二十六页，共一百六十页。第二阶段：引爆期第三阶段：巩固期第四阶段：跟进期正式开盘品牌造势创造生活高地塑造榜样个体第一阶段：蓄水期品牌造势品牌建立品牌深化品牌深化2006/4~2006/62006/7~2006/102006/11~2007/12007/22007/52007/6~2007/7第五阶段：收关期品牌延续推广阶段第一百二十七页，共一百六十页。正式开盘第一阶段：蓄水期品牌造势推广主题：简墅的新别墅文化推广任务：1、通过推广，形成对项目的认知2、蓄积庞大的客户3、深度挖掘区域市场2006/4~2006/62006/7~2006/102006/11~2007/12007/2~2007/52007/6~2007/7第一阶段第一百二十八页，共一百六十页。品牌造势6大手法现场样板阵地，情境蓄水广告传播造势板块炒作造势活动造势文化代言形象造势客户会第一百二十九页，共一百六十页。创造简墅庭院走廊诠释清雅、野趣、释然的文化生活步调打造全新的售楼处、样板房、样板段1、售楼处、样板房、样板段，建议结合中、外庭院艺术、青砖绘瓦黑檐，沉稳大气，体现出清新的新古典风格。2、庭院走廊：结合中、外庭院文化表征，创造极具禅意气息的庭院实景（同时作销售辅助道具-样板段）。3、目的：以现场氛围深度感染客户，激发客户的购买欲望部分手段示例-现场包装第一百三十页，共一百六十页。成长论——仙林别墅板块的无限成长空间稀缺论——新文化住宅的完美境界是什么？方向论——简墅，新文化新地产的方向软文推广硬广系列品牌形象篇——宣言篇:南京简墅原创中国产品形象篇——阐释篇:园中院，文化地生活形象篇——聚集篇：清净心，自在意第一百三十一页，共一百六十页。形式：文化沙龙（茶道会）时间：待定地点：待定主题：开发理念说解，产品设计理念说解营销内容：仙林房产主办，在南京著名沙龙场所邀请国内业界知名人士和部分意向客户参与该活动，形成市场新闻看点文化大家——南京简墅产品说解会部分推广示例-活动造势第一百三十二页，共一百六十页。第二阶段：引爆期正式开盘品牌建立推广主题：简墅产品推广任务1、引爆客户资源，做好首批客户复合统计2、建立品牌知名度，形成强有力的市场号召力3、实现开盘期的开门红，研究客户同广告之间指数分析2006/4~2006/62006/7~2006/102006/11~2007/12007/2~2007/52007/6~2007/7第二阶段第一百三十三页，共一百六十页。品牌引爆五大行动产品系列形象产品炒作深度挖掘低空派发开盘活动户外宣传阵地第一百三十四页，共一百六十页。文化地产——真正中国原创南京文化社区精神领地——文化贵族的精神保垒软文推广硬广系列建筑篇——新古典，艺术风情生活篇——品生活，和谐社区文化篇——人文宝地，哲思之所休闲篇——灵山之麓，居住也是度假规划篇——山水双脉，得风水之先第一百三十五页，共一百六十页。部分推广示例-开盘活动简墅，建树！——建筑文化风景展

-开盘活动时间：7月地点：现场主题：会说话的庭院，简墅的建筑语言营销内容：首轮累积客户的的引爆现场要求：样板景观形成第一百三十六页，共一百六十页。第三阶段：巩固期品牌深化推广主题：哲思生活推广任务：1、利用开盘