3.《消费者行为学》期末复习资料

PAGE《消费者行为学》期末考试资料一、判断题（T√F×）1.消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突是双避冲突。T2．保健因素如果得不到保证就会引起人们的不满，如果得到保障便会起到激励作用。F3．根据需要的对象划分，消费者的需要分为物质需要与精神需要。T4．影响消费者购买的个人因素主要有：个性、年龄、性别、文化、生活方式等因素。F5．在观看电视的同时，你与家人正在聊天，没有注意到正在播出的广告，那么刺激物的展露阶段仍然实施。T6．概念驱动加工理论是一种自下而上的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。F7．从众购买可以降低知觉风险。T8．记忆是过去经验在人脑中的反映，它包括识记、保持与再认等三个过程。T9．操作性条件反射理论中强调强化的作用，因而更适合于低介入程度的购买情景。F10．影响消费者决策的因素概括起来有心理因素、个人因素、情境与环境等三类因素。F11．态度具有四大功能即适应功能、自我防御功能、知识和认知功能以及价值表现功能。T13．购买动机受挫后的不满情绪总会通过各种行为表现出来，主要的行为反应方式有：攻击、退化、抑制和替代。T14．社会阶层是由一个基本变量决定的，这个变量就是收入。F15．自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总合。T16．某人在朋友家里使用了某类电子产品后决定购买一台，这种群体对个体的影响属于规范性影响。F17．消费者的民族、宗教、种族等因素属于亚文化范畴。T18．决定社会阶层的因素有很多，既有经济层面的因素，又有政治层面的因素。T19.联结式选择规则是指消费者对各种产品属性达到的最低水平做出规定。T20.品牌忠诚的测定方法有多种，其中根据消费者对某类产品与其它产品购买联系的历史资料确定的忠诚度方法称为货币测定法。F二、选择题1.以下不能被称为消费者的是（D）A．商品的使用者B．商品的购买者C．商品的决策者D．商品的生产者2．不同消费者在需求偏好等方面的侧重是不同的，因此其选择产品的方式等各有不同，这体现了消费者行为的（B）特性。A．复杂性B．多样性C．社会性D．独立性3．消费者的消费行为不仅受消费动机的驱使，同时受各种文化、社会、经济等的因素影响，这体现了消费者行为的（A)特性。A．复杂性B．多样性C．社会性D．独立性4．以下产品比较而言，消费者介入程度最高的是（A）A．房屋B．书本C．香皂D．为朋友购买的礼物5．经典型条件反射一般较常发生在（B）的购买情形。A．高介入程度B．低介入程度C．无介入程度D．一般状态6．操作型条件反射一般较常发生在（A）的购买情形。A．高介入程度B．低介入程度C．无介入程度D．一般状态7.消费者在购买活动中遭受挫折后，以其他可能成功的活动来消除挫折感，这属于（D）A．攻击B．退化C．抑制D．替代8．消费者在连续选择某一品牌一段时间后，往往产生对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌，这种现象解释了（D）。A.动机理论B.原始驱力理论C.忠诚理论D.适度唤醒理论9．消费者在选择商品时规定了最重要属性的最低标准绩效值的选择规则为（B）A．联结式规则B．重点选择规则C．排序选择规则D．补偿式选择规则10．下面选择中能够减少消费者知觉风险的是（C）A.以往购买中曾经有过不满意的体验B.购买中机会成本较小C.保持品牌忠诚D.购买低价三、名词解释1、有限型决策又称限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。2、知觉所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。3、韦伯定律个体可觉察到的刺激强度变化量ΔI与原刺激强度I之比是一个常数（K），即ΔI/I=K，这就是著名的韦伯定律。4、角色角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。四、问答题1、自我概念有哪几种类型，营销者应如何运用关于自我概念的知识？自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和厂家的总和，主要有以下类型：（1）实际的自我概念（2）理想的自我概念（3）社会的自我概念（4）理想的社会自我概念（5）期待的自我2、消费者购买决策有哪些类型，每种类型的特点是什么？1）扩展型决策：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。2）有限型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较都是很有限的。3）名义型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较基本上没有。二、案例分析题1、阿雯选车的故事阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。

初识爱车

阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。

问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。

不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。

亲密接触

阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，会接受泰莱诺胶囊和药片两种消失。为了重新赢得老顾客，强生公司通过电视广告声称将不惜一切代价捍卫泰莱诺的荣誉。麦克尼尔实验室的医务主任马斯。盖茨在电视上说：“20年来，泰莱诺赢得了医务人员和一亿美国人民的信任，我们对此无比珍惜，决不让他受到玷污。我们期盼您继续信任他!”同时，强生公司还设计了一种防污染破坏的三层新包装，以防止芝加哥悲剧的重演。并且对老顾客采取大量的优惠政策，在报纸上印发了大量价值2.5美元的优惠券。对原来的分销商加大折扣力度，除了大作广告和促销外，强生还发动了其国内各经销处2000多马推销人员游说医生和药剂师，请他们继续推荐泰莱诺胶囊和药片。7个月后，《今日心理学》杂志组织了一次读者调查，发现94％的消费者对强生的泰莱诺胶囊持肯定态度。其中一位消费者是这样描述：“强生公司非常诚实、真诚”！根据以上案例分析：1、消费者态度的改变过程是怎样的？2、强生是运用了那些策略来改变消费者的认知与态度的，你在此案例中受到那些启发？1、答：改变消费者态度的过程是：第一个部分是外部刺激，它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。第三个部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。第四个部分是劝说结果。2、答：1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异。一个因素是前面说的差异或差距，另一个因素是信息源的可信度。2、恐惧的唤起。恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。（1）对如何减少恐惧给出具体明确的指导；（2）指出根据指导行事是解决问题的有效途径；（3）对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧内容的信息；（4）对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息；（5）包含迅即解决问题的信息。3、单面论述与双面论述。4．米勒啤酒争取更多的消费者1969年，美国啤酒市场正处于寡头竞争时期，市场领导者安修·布希公司啤酒的重要产品位“百威”和“麦可龙”品牌，市场份额占25％。佩斯特蓝带公司生产的啤酒处于市场挑战地位，市场份额占15％。米勒公司生产的啤酒排在第八位，份额8％。啤酒业的竞争已经非常激烈，但啤酒公司的营销手段还比较低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统的看成一个没有区别的整体，用一种包装、一个产品向所有的消费者推销。米勒公司为了提升自己的市场地位，决心在营销战略方面进行调整。在作出决策之前，米勒公司进行了细致的市场调查。他们发现，如果按使用率对啤酒进行细分，可分为轻度使用者和重度使用者。轻度使用者虽然人数众多，但饮用量只有重度使用者的1/8。他们还列出重度使用者的特征：多数是蓝领阶级，年龄在30岁左右，每天看3.5个小时电视，爱好体育活动。米勒公司决定将重度饮用者作为目标市场，并决定对米勒“海雷夫”啤酒进行重新定位。该品牌是公司的“旗舰”素有啤酒中的香槟之称，在消费者心目中是一种价高质优的产品。这种啤酒很受妇女和高收入阶层的欢迎，但这些人都是轻度饮用者，米勒公司决定将“海雷夫”献给真正爱喝啤酒的人。重新单位从广告开始，他们考虑到目标客户的心理、职业、年龄、习惯等特点，在广告信息、媒体选择、广告目标方面进行了很多改进。为了配合广告攻势，米勒公司又推出一种容量较小的瓶装“海雷夫”。这种小瓶装啤酒正好盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩下的啤酒会发热。这种小瓶装啤酒海满足了部分轻度饮用者，尤其是妇女喝老人。“海雷夫”的重新定位取得了非常的成功。到1978年，“海雷夫”的啤酒销售量达2000万箱，仅次于安修·布希公司的百威啤酒，名列第二。“海雷夫”的成功大大鼓舞了公司的员工，他们决定乘胜出击另一个细分市场－低热度啤酒市场。通过成功的广告宣传，最后也取得了巨大的成功。结合以上情况，分析如下问题：1）试分析啤酒消费者细分的标准及意义。2）米勒公司在进行啤酒品牌宣传时，是如何考虑消费者心理特征的。1、答：消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。一、有利于企业确定自己的目标市场。二、有利于企业发现市场机会。三、可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应，这点对于中小企业和非国有企业来说意义更大。四、有利于制定和调整市场营销组合策略。2、答：米勒公司从消费者对产品的购买消费量、职业、年龄、业余爱好，对市场的占有率对消费者进行了细致的市场调查。他们发现，如果按使用率对啤酒进行细分。可分为轻度使用者和重度使用者。`5．下表是某一个消费者在购买助动车的过程中所应用的评价标准、标准重要程度、可接受的表现水平以及对个品牌的表现判断。试讨论分别应用编篡式规则、联结式规则与补偿式规则时会选择何种品牌？评价标准标准重要程度可接受的最低表现备选品牌ABCDEF价格马力重量油耗色彩结构3015535105432332243444423442253333453223243453453533答：1）编篡式：编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。从表中可以判断应用编篡式规则时会选择F品牌。2）联结式：联结式决策规则，指消费者对每评价标准设置最低可接受的表现水平，然