策略规划与行销PPT课件教材讲义

3.策略规划与营销任课教师：2大纲前言：太挤了，还挤得进？策略规划的基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划3前言：太挤了，还挤得进？连锁咖啡店、蛋糕店满街都是。85度C还能全台大沸腾？（来源：85度C网站）4前言：太挤了，还挤得进？王建尧副总：「我们采高质量、低价格的营销策略，平价的咖啡蛋糕店要让一般人都消费得起，门外的橱窗清楚地秀出商品及价格，拉近与客人间的距离，连阿嬷都敢带着孙子入店光顾。」5前言：太挤了，还挤得进？高铁通车，台铁如何因应？中短程运输？地方观光列车？五星级怀旧列车？。。。没有企业可以逃避得了策略选择的难题6一、策略规划的基本概念1/2策略规划(strategicplanning)

发展一套因应环境与竞争，且能达成组织使命的行动准则不同层级必须进行该层级的策略规划公司策略事业策略功能策略基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划7一、策略规划的基本概念2/2基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划公司策略：公司的使命是什么？应该发展怎么样的事业组合？事业策略：为达了到公司的使命，该选择什么市场与产品？功能策略：各功能部门该如何执行以达事业部目标？无论哪一层级，都应考虑营销相关因素。8二、公司策略规划1/8最高管理阶层的策略规划内容界定公司使命(corporatemission)代表企业的基本精神与存在价值美体小铺BodyShop的使命：五大理念反对动物实验、捍卫人权、保护地球、支持小区公平交易、唤醒自觉意识基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划天下杂志的使命：向往与追求一个美好的社会9二、公司策略规划2/8最高管理阶层的策略规划内容划分策略事业单位(SBU)依产品特性依通路市场依地理区域中油：润滑油、液化石油气、溶剂化学品等L‘Oreal：消费用品（开架通路）、化妆品香水（百货专柜）等国内事业部、国外事业部基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划10二、公司策略规划3/8管理事业单位：分析工具1BCGmodel由波士顿顾问团所创评估各事业单位的相对重要性帮助决定个别事业单位角色与发展方向基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划11二、公司策略规划

4/8基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划圆圈大小与营业额多寡成正比市场成长率相对市占率12二、公司策略规划5/8事业类型特色可能发展方向问题(questionmark)增加投资才能赶上竞争者。1.拓展成明星2.收割或放弃明星(star)需大量资金维持领导地位，但有机会成为金牛事业。1.拓展成金牛2.收割金牛(cashcow)市场成长趋缓，但市占率偏高，可带入大量资金。1.固守市场2.收割老狗(dog)利润单薄，未来不被看好。1.收割或放弃基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划13二、公司策略规划6/8管理事业单位：分析工具2GEmodelGE公司与麦肯锡公司联合提出在事业组合分析中能考虑多个因素检讨事业投资组合是否建全基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划14二、公司策略规划7/8圆圈大小为市场规模、扇形为市占率、箭头代表未来走向基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划市场吸引力事业实力「事业实力」与「市场吸引力」是由多个因素综合考虑而成。15二、公司策略规划8/8BCG模式GE模式

个别盲点考虑因素过度简化；相对市占率仅与最大竞争者比较两大构面的平均值容易遮掩因素的差异性共同盲点没有顾及事业单位间的连动性以上模式之盲点基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划16三、事业策略规划

1/10任务：「创造持久的竞争优势」分析内外部环境SWOT分析优势(strengths)劣势(weakness)机会(opportunities)威胁(threats)基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划内部环境分析外部环境分析17181920三、事业策略规划5/10设定事业单位目标通常有一个以上的目标设定原则具体说明前提与优先级实际可行，但具挑战避免矛盾基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划在毛利率不低于10%之下，明年度市场占有率达35%。21三、事业策略规划6/10发展事业策略波特的一般策略(genericstrategy)基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划全面成本领导(overallcostleadership)差异化(differentiation)集中(focus)或利基策略(nichestrategy)22三、事业策略规划7/10发展事业策略波特的一般策略(genericstrategy)全面成本领导尽力降低产销成本，以较低价格创造竞争优势降低成本两大途径规模经济：量大，使平均成本下降学习曲线：因经验累积而节省成本例如：台湾许多制造商基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划23三、事业策略规划8/10发展事业策略波特的一般策略(genericstrategy)差异化创造被众多消费者认同，能带来顾客价值的独特点可能来自：产品设计、材料、服务、通路等例如：21世纪快餐的烤鸡、Swatch手表的多功能基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划24三、事业策略规划9/10发展事业策略波特的一般策略(genericstrategy)集中或利基策略服务一个小到让众多竞争者看不起，但大到可以获利的市场当资源非常有限时采用例如：外劳超市与餐厅、专做北欧旅游的旅行社基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划25三、事业策略规划10/10发展事业策略安索夫(Ansoff)产品-市场成长矩阵检视事业单位是否有成长机会

产品市场

现有产品

新产品现有市场

市场渗透

产品发展新市场

市场发展

多角化如：航空公司累积里程计划如：商业室内设计+居家设计如：外语补习班＋夏令营如：高科技业＋百货公司基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划26四、营销策略规划1/2营销策略规划(marketingstrategicplanning)指出营销活动的重点决定营销资源如何分配基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划进行情况分析设定营销目标