浅析市场营销管理

MarketingManagement

市场营销管理------赢得和保住顾客的艺术第一页，共七十三页。课程目标构建营销知识框架引导营销战略思维改进营销实战经验开启营销前瞻思维第二页，共七十三页。课程内容市场营销概述确立正确的市场营销战略制定有效的市场营销计划第三页，共七十三页。市场营销市场营销是个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

“marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.”

——PhilipKotler(1988)

第四页，共七十三页。市场营销观念生产观念产品观念推销/销售观念市场营销观念社会营销观念提示

上述不同的观念代表着不同的企业经营哲学第五页，共七十三页。两种观念的企业流程研究开发工程设计材料采购加工制造市场营销客户客户市场调研产品定义研制开发工程设计材料采购加工制造市场营销传统观念：市场导向观念：第六页，共七十三页。两种观念的组织结构顾客顾客高级管理人员中层管理人员前线人员顾客顾客前线人员中层管理人员高层管理人员第七页，共七十三页。市场营销的基本原则

“一个中心，两个基本点”中心：顾客第一个基本点：为顾客创造价值第二个基本点：与顾客沟通第八页，共七十三页。顾客价值/顾客让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本﹦﹣顾客价值顾客价格顾客让渡价值心动才会行动第九页，共七十三页。营销工作的主要内容处理渠道关系，通过渠道，形成和增加市场推力（利益机制；过程管理；管理输出；服务运作）处理顾客关系，形成和增加市场拉力顾客企业渠道推拉第十页，共七十三页。市场营销的宗旨掌握目标市场的现实需求与潜在需求提供恰当的产品和贴切的服务达成企业的经营目标销售额、利润、成长权衡企业实力与市场机会的平衡第十一页，共七十三页。市场营销趋势战略联盟品牌服务产品有无产品竞争层次第十二页，共七十三页。最新营销理念“4C”理论关系营销整合营销传播知识营销速度营销服务营销第十三页，共七十三页。从4P到4C产品（Product）消费者（Consumer）了解、发现、激发顾客需求价格（Price）成本（Cost）了解顾客愿意付出的代价，“逆向定价”地点（Place）便利（Convenience）贴近顾客，方便顾客，与顾客发生直接关系推广（Promotion）沟通（Communication）与顾客互动，实现心理上的融通第十四页，共七十三页。关系营销（RelationshipMarketing）定义：发展、深化与顾客的关系与顾客直接接触，发展“一对一”关系建立顾客档案，对顾客进行细分个性化、差异化、精细化运作操作要点：基于顾客数据库的营销：CRM(CustomerResouresManagement)持续性、规范性交往，如会员制（俱乐部）第十五页，共七十三页。整合营销传播

（IntegratedMarketingCommunications）定义：实现与顾客的有效沟通前提：A.4P要素中，产品、价格、通路难以差异化B.受众“信息爆炸”；与受众“接触有限”内涵：整合传播的内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格）特点：考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线”第十六页，共七十三页。整合营销传播

（IntegratedMarketingCommunications）操作要点：传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言）传播方式、途径（媒介形态）的有机组合

第十七页，共七十三页。知识营销（Knowledgemarketing）

定义：把知识卖出去重视产品中的无形（软性）因素、知识含量为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度诱发购买，提高营销附加值操作要点：为顾客提供解决问题的完整方案专业性营销（工程师+营销师）顾问式营销：在互动中为顾客解决问题第十八页，共七十三页。速度营销（Speedmarketing）

定义：提高对市场的反应速度

“卖活鱼”：保持产品的时间附加值通过“时间差”取得竞争优势操作要点：产研销一体化运行：柔性生产系统

建立触及市场基层的信息反馈系统

顾客快速回应体系缩短计划周期，提高周转频次安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战”市场相持中的加速启动：“快半拍”

第十九页，共七十三页。服务营销（Servicemarketing）

定义：提高内外部顾客满意度全面、全程和全员服务，形成服务价值链服务供给和服务期望的均衡操作要点：差异化的服务定位：基本服务主张服务产品设计和服务行为规范可检验的服务品质指标服务结果与服务过程企业服务文化运作：提升服务意识A．服务理念牵引B．激励制度导向C．管理者以身作则第二十页，共七十三页。如何确立正确的营销战略定位战略竞争战略第二十一页，共七十三页。市场区隔（MarketSegmentation）“想要占有市场，你就必须比你的竞争对手对于定义你的客户有着更严密的定义，同时，对这些客户有着更深入的了解。”“我们的挑战是发展出一个更具有创造性的和更精致的方法在不同的客户群中区隔出市场。”

威廉.谢登《成为第一的艺术和科学：占有市场》(1994)区隔：一群具有共同特性的客户第二十二页，共七十三页。市场区隔的标准按人口和社会经济因素分按心理因素分按地理因素分按顾客利益分按使用情况分第二十三页，共七十三页。寻找市场区隔——I/p法改进过度重视优秀低优先顺序本公司做得好的事情（PERFORMANCE)客户看重的需求（IMPORTANCE）OK需求排序1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、第二十四页，共七十三页。市场定位定位就是在目标市场里你打算靠什么赢。你必须决定向目标顾客推出哪些独特的价值活动。定位决定了你的竞争对手和竞争战略。定位：将产品在潜在顾客心目中定一个独特的、有价值的位置第二十五页，共七十三页。以客户需求差异来定位

——巴斯默信托和花旗银行客户最少有5百万美金投资一个客户主管服务14家客户提供广泛客户定制服务，如：投资管理、地产管理、赛马分析、飞机投资等25万美金125家信贷、抵押融资巴斯默信托花旗银行第二十六页，共七十三页。

只存在一种成功的营销战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。这种产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的。——PhilipKotler(2002)定位战略第二十七页，共七十三页。如何形成竞争战略分析市场环境分析竞争态势企业自我分析第二十八页，共七十三页。分析市场环境市场容量、增量；总体趋势和结构趋势消费者心理和行为：价格敏感度，信息敏感度，层次和结构，行为偏好第二十九页，共七十三页。PEST分析方法P——政治E——经济S——社会T——技术第三十页，共七十三页。“五力”分析竞争态势新加入竞争者行业中的竞争者数量：行业集中度替代品供应商议价能力买主的议价能力转换成本供应商联盟向下游整合的威胁客户联盟客户数量对产品的知悉程度向上游整合的威胁威胁来自产业进入障碍现有厂商的反应退出障碍第三十一页，共七十三页。分析竞争对手竞争者结构：领导者，挑战者（攻击者），追随者，补缺者基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，猫

趋势：趋强，趋弱，持平竞争对手的策略框架、营销组合长处、优势；问题、“软肋”

第三十二页，共七十三页。企业自我认知优势弱势(Strengths)(Weaknesses)机会威胁(Opportunities)(Threats)“环境—企业”分析模式——SWOT分析第三十三页，共七十三页。分析竞争优势的工具

——波特价值链企业基础结构人力资源管理技术开发采购活动运入物流制造加工运出物流市场营销销售售后服务利润

润利第三十四页，共七十三页。核心竞争力的辨识所有竞争力中最关键的竞争对手不易模仿的第三十五页，共七十三页。基本竞争战略成本领先差别制胜“聚焦”策略第三十六页，共七十三页。成本领先（价格领先）营造规模经济以技术降成本构筑“底价”壁垒第三十七页，共七十三页。差异制胜通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，营销创新通过变化（创新）的速度取胜第三十八页，共七十三页。“聚焦”策略（集中力量）成本聚焦差异聚焦第三十九页，共七十三页。战术问题—竞争地位的辨识领导者挑战者追随者补缺者第四十页，共七十三页。战术问题—竞争态势的辨识攻击态势防御态势相持态势第四十一页，共七十三页。如何制定有效的市场计划产品价格渠道促销产品渠道价格促销4P均衡第四十二页，共七十三页。产品的概念核心利益期望产品基础产品潜在产品附加产品为顾客提供的某种功能、效用或解决方案，它既包括有形的产品，也包括无形的服务完整产品WholeProduct第四十三页，共七十三页。产品的层次核心利益：基本功能或核心功能基础产品：产品的基本结构或基本部件期望产品：在消费者心目中的感觉，使得消费者产生一种期望附加产品：一些附属功能潜在产品：该产品未来可能会延伸的方向第四十四页，共七十三页。产品的定义（规划）目标市场（目标顾客）差异化的价值点基本结构及供应链（来源）核心部件开发的要点制造要点销售要点（营销要点）第四十五页，共七十三页。产品组合决策产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少条产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度第四十六页，共七十三页。品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务第四十七页，共七十三页。品牌的理念理念既是品牌（企业）的追求、宗旨，又是向顾客诉求的核心，是和顾客充分沟通的关键理念的概括必须和企业的基础、特征、风格相吻合，又必须考虑顾客的可接受性，考虑和顾客的互动理念必须简短、鲜明、直指人心第四十八页，共七十三页。决胜点在消费者心中，不是在超市、百货商店，那只是商品流通的地方。第四十九页，共七十三页。价格策略

价格制定价格变动第五十页，共七十三页。定价方法成本定价法目标定价法认知价值定价法价值定价法随行就市法心理定价法暗箱竞投法第五十一页，共七十三页。价格变动价格变动的时机、目标价格变动的方向以及步骤、过程价格变动的内外部参数时间、空间、产品、价格的组合价格变动的多种形式第五十二页，共七十三页。价格战价格战的目标、条件价格战的方式价格战的有效及失效如何应对价格战，如何跳出“价格战”陷阱价格战与产业整合第五十三页，共七十三页。分销和渠道管理第五十四页，共七十三页。分销的定义广义：分销=流通分销商=全部渠道狭义：分销=批发分销商=批发商分销管理=渠道管理或批发商管理第五十五页，共七十三页。三种流通模式A.直销B.直营C.分销厂家最终用户最终用户零售商最终用户零售商厂家分销（批发）商厂家第五十六页，共七十三页。直销模式人际直销传统媒介直销电子商务直销第五十七页，共七十三页。直营模式一零售商自设销售公司厂家地区性的第五十八页，共七十三页。直营模式二零售商厂家合资销售公司厂家与经销商合资与员工合资控股非控股第五十九页，共七十三页。分销模式一:大分销零售商二级代理大代理商厂家第六十页，共七十三页。分销模式二：小分销（又叫深度分销）零售商区域代理商厂家区域代理商…第六十一页，共七十三页。分销模式三：分货零售商分货商厂家服务商第六十二页，共七十三页。制造商与渠道的合作形式制造商与分销（批发）商：普通代理；总代理；独家代理制造商与零售商：普通经销；特约（许）经营；特许专营（加盟）第六十三页，共七十三页。流通模式选择的基本原则理解产品本身的属性和特征：知识含量（沟通深度），服务需求（服务深度），渠道宽度（销售广度），目标顾客。理解用户（消费者）的特点：便利购买，服务保证。理解现代营销竞争的法则：速度、细分、直接、服务；价值链竞争。

第六十四页，共七十三页。渠道的管理1、渠道选择：重点考察其内在素质和成长性，经营理念是关键2、渠道结盟：利益机制和文化机制价值流不断，销售流不断；文化输出和理念牵引；管理输出和渠道辅导第六十五页，共七十三页。渠道的管理3、流程安排：处理好“接口”；落实责任人；优化环节；缩短时间4、过程管理：沟通和问题的及时处理；业务员的拜访管理5、规则维护：用规则管理市场，窜货、乱价问题解决6、“制造商--渠道”协同体系的优化：提高整体效率第六十六页，共七十三页。促销第六十七页，共七十三页。促销的本质——沟通沟通模式：一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果通报人收报人译码媒体编码第六十八页，共七十三页。促销组合品牌与广告销售促进公共关系与宣传人员推销第六十九页，共七十三页。市场营销计划一、公司使命/愿景