东莞龙翔国际项目营销执行报告学习

东莞龙翔国际项目营销执行报告学习客户目标尽量快速回笼资金（开盘6-8个销售完成）；片区内的品牌知名度；项目解析市场分析写字楼价值研究营销攻略销售组织安排及费用预算报告思路营销总策略产品展示推广项目解析项目基本情况——位置解析写字楼经济数据:总面积：28049㎡实用率：74%楼层：2--19层层高:3.5M划分单位(目前)：64-68㎡;76-80㎡;124㎡车位数：地下50个，地上90个；莞太大道万江方向鸿福路银丰路银城酒店本项目关键词：CBD银城酒店商务圈；万江门户；CBD写字楼集中区域项目周边景观除北面外，其他三面均为待建项目。待建项目中，“阳光大厦”刚刚开工。除南面视野较开阔外，其他三面未来均有视野遮挡或直面农民房。西面：西临待开发项目“阳光大厦”。南面：南望待开发项目“”南城名苑“、”新豪园南城“，及农民房群。东面：东临待开发项目“”新城市商住大厦“。北面：东临农民房群。写字楼优势写字楼劣势1、迅速发展的CBD区域内；2、昭示性较好；3、临五星级银城酒店；4、南向景观优越；5、临街面长；1、体量小；2、车位少；3、梁到地面高度仅2.4米;4、东、西、北三面景观较差；5、电梯数量；项目解析：无特殊的优势项目解析市场分析写字楼价值研究营销攻略销售组织安排及费用预算报告思路营销总策略产品展示推广市场分析市场分析——东莞写字楼总体分布在售项目已售或入伙多年项目现有写字楼主要分布在莞城区、南城区，且位于商业旺区和重要路段；正在使用的写字楼多为3-4年前开发；目前城区在售写字楼有9个，剔除销售率80%的尾盘，仅有6—7个同期在售。东莞大道莞太路旗峰路东城西路新行政中心莞城商业中心带东城商业中心带东城大道兴业大厦置业大厦02年/联合大厦方中东升大厦99年/金源大厦中惠大厦03年/金盈大厦04年/华凯大厦恒丰商业大厦天海大厦景泰轩03年/盈锋广场骏达商业中心时尚电器城鸿福大厦00年/经贸大厦99年/海联大厦第一国际星鹏商务大厦鸿禧中心君豪商业中心世博广场国泰中心05年/华凯广场地王广场04年/中侨大厦东莞已投入使用写字楼基本状况楼宇外观均显陈旧；以小高层为主；商务配套较弱，大多数写字楼裙楼商业与写字楼共用车位，车位不足。物业均为自管，无品牌；实用率：一般以68--71%居多。层高3.2~3.5米；东莞已投入使用写字楼租赁状况分析租赁非常活跃：物业租金30—40元/平米，出租率稳定在，个别出租率均达90%以上。东莞在售写字楼分布在售写字楼总量约20万—30万平米。东莞大道莞太路旗峰路东城西路新行政中心东城大道第一国际星鹏商务大厦鸿禧中心君豪商业中心世博广场国泰中心05年/华凯广场地王广场04年/中侨大厦区域东城区莞城区新城区（CBD）楼盘名称君豪商业中心世博广场地王广场国泰中心中侨大厦第一国际（已售完）鸿禧中心华凯广场星鹏商务大厦（边缘）在售写字楼重点分析——第一国际物业名称第一国际（一期）物业类型写字楼+公寓+商业+五星级酒店地理位置东莞国际会展中心对面项目规模总占地面积211207M2，总建筑面积720904M2；一期占地面积65072M2；一期建筑面积312171.5M2；一期住宅建筑面积53441.74M2，商业建筑面积116932.44M2，写字楼建筑面积92109.45M2销售价格写字楼均价约为4200元/m2；商铺一楼商铺均价是25000元/m2，二楼均价16000元/m2，三楼均价8000元/m2；商铺带租约出售：三年返租，第一年5%，二年6%，三年7%公寓均价4000元/m2（带装修）户型写字楼90~96m2、146m2、172m2,每层单位数是12个，其比例是1:1:1；层高3.6M，实用率70%商铺30~100m2；实用率为53%；公寓60-70m2销售情况5月15解筹，目前写字楼全部售完，公寓剩余4套，商业1楼售完，2、3楼还未推；目标客户投资：自用=50%：50%；东莞市内：长安、虎门、后街=50%：50%；双重投资占20%（写字楼、公寓）；写字楼客户行业：电子、IT、灯具与服装公司的展示间等；写字楼中央空调无中央空调项目成功主要源于：优越的地理位置；开发商雄厚实力；规模性开发，吸引消费者注意；项目功能的复合性及互补性；项目主打投资概念；第一次打出东莞新城市中心区的概念，东莞发展一直为城镇各自形成中心，写字楼高形象，中低价格；在售写字楼重点分析——鸿禧中心物业名称物业类型商业+写字楼地理位置东莞市莞太大道与体育路交汇处项目规模总建筑面积是70981平米销售价格写字楼均价：4000元/平米，租金：43元/月·M2商铺1楼：28000-33800元/M2；2楼：8000元/M2户型写字楼面积从147-283M2，实用率70%，层高3.6M商铺面积从40-200M2，主要户型100M2左右销售情况销售率约为60%目标客户投资占20%，老带新客户占50%，客户主要为五金、电子等行业写字楼中央空调无中央空调项目评价：销售情况一般，质量问题（用劣质水泥被曝光）对销售造成一定影响；项目推出了健康办公概念，但市场反映不强烈；在售写字楼重点分析——华凯广场项目评价:发展商继华凯大厦后，又在CBD内推出华凯广场；项目的景观较好，项目主打全景式健康生态办公概念；项目刚刚开始内部认购；物业名称华凯广场物业类型商业+写字楼+公寓地理位置项目规模总建面10万M2销售价格写字楼4100元/M2商铺售价未定公寓租，租金未定户型写字楼主力户型面积118M2，层高3.9M商铺、公寓不详销售情况内部认购目标客户不详写字楼中央空调无在售写字楼重点分析——世博广场项目评价：项目整体销售情况较差；写字楼不沿街，昭示性不强，且形象档次不高，影响写字楼的销售；物业名称世博广场物业类型写字楼+商业地理位置东莞东城大道与东城中路交汇处项目规模总占地面积：101100平方米；总建筑面积：207972.53平方米销售价格写字楼均价是3400元/m2商铺E、F区现售：一楼均价是1.8万元/m2，二楼均价1.02万元/m2，三楼6500元/m2（带租约，6年返租，返租率约5%）户型写字楼168m2：200m2：300m2；比例是1：4：1商铺EF区主力单位面积是50m2左右，实用率约为50%销售情况商铺3月28日开盘，销售约为40%，商业引入好又多、喜盈门酒楼、方特科技乐园；写字楼5月发售，销售率约为20%；目标客户写字楼自用为主、投资较少，中小型企业；商铺个人投资较多；写字楼中央空调无中央空调在售写字楼重点分析——君豪商业中心物业名称君豪商业中心物业类型写字楼+商业地理位置东莞市东莞大道（东城中路段）与东城大道交汇处项目规模总占地面积是1.8万平米，总建筑面积是3.45万平米销售价格写字楼4600元/平米商铺商业1~4层，引入华润万佳购物广场户型写字楼108~143平米，实用率68%商铺——销售情况写字楼销售率为80%目标客户投资占30%，小单元主要是物流、贸易等公司；大单元主要是金融证券（君安证券）、律师行、电子等公司写字楼中央空调无中央空调项目评价：项目销售情况较好；相比较而言，大面积的弧型单位销售较慢，小面积单位销售较快，投资客多；其写字楼的高形象，低成本是项目主要买点；项目定位甲级写字楼，是东莞写字楼市场的转折点，之前无高档次定位的东莞写字楼；项目的商业整体出租给华润万佳购物广场；在售写字楼重点分析——星河传说物业名称星河传说物业类型商业+住宅+写字楼+六星级酒店地理位置东莞市东城区旗峰山畔项目规模占地：1256亩，建筑面积96万平米项目定位IEO独立生态写字楼：精英企业的区域总部；甲级写字楼（未售）销售价格写字楼路边：1.5万/m2里边：1.3万/m2；租金80元/平米商铺星光影业商城为核心主力商家户型写字楼1500～4500平米商铺不详销售情况IEO销售1栋单位，租赁不到10家目标客户购买客户：中信实业银行东莞支行租赁客户：海南航空、香港智能化、香港Delux工会宝马、三九、AIA等公司项目评价:项目定位较高，面积大，售价较高，目标客户群窄而，销售不佳；在售写字楼重点分析——地王国际广场物业名称地王国际广场物业类型商业+公寓+写字楼地理位置总建筑面积是32.8万平米，占地面积是6万平米项目规模东莞市东城区东纵大道销售价格写字楼2004年7月内部内购商铺一层2.8-3万元/㎡，二层1.7-2.0万元/㎡，三层0.7-1万元/㎡公寓均价约为3000元/M2户型写字楼不详商铺最小铺位面积10㎡起，主力铺位30-50㎡；实用率50％公寓主力户型3房150M2左右销售情况商铺可售部分销售率80％，发展商自营面积占40%，公寓5月发售，销售约为30%目标客户（商铺的投资客占60%）写字楼中央空调有中央空调项目评价:写字楼部分配有中央空调，是东莞少数配有中央空调的写字楼之一；写字楼尚未销售；本项目与在售写字楼对比分析结论一：与竞争对手比较，本项目没有绝对的优势；结论二：本项目具备的差异化特点：纯写字楼；电梯荷载；外立面；实用率；结论三：销售同期竞争相对不大（7月—10月），该销售期是市场竞争的空白点。主要竞争对手为鸿禧中心、地王广场。东莞在售写字楼调研小结2004年的总供应量约20-30万㎡（2002年前市场供需约为2-3万㎡/年）；目前，中心区新推出写字楼价格集中在3400～4600元/㎡；整体市场处于粗放型形态，写字楼的营销也呈现粗放型、宏观营销（打地段/片区）的特征；偷换概念：大多数的写字楼实质是具有70年产权的商务公寓；租赁价格在30—40元/平方米的物业出租情况较好。参照系：已经使用的写字楼整体租赁状况良好。市场分析——消费者调研购买面积主要分布在100-400M2之间分析调研对象为中心区已经入住的写字楼；综合素质：物业位置是消费者首选条件分值越高越不重要对于客户来说，置业时首先考虑的是物业的位置及其品质形象是否能提升公司的形象。价格很重要，但更注重品质。区域知名度置业者选定置业片区的主要指标，公司所在位置能否很快被客户认知；其次是交通便利度，是否方便公司的业务；分值越高越不重要区域条件中：区域知名度是首选条件几乎所有置业者都对入口大堂/广场非常重视，认为可能影响公司形象；电梯及停车位与日常工作紧密联系，是置业者比较关注的对象。内部硬件配套中：入口大堂是首选条件分值越高越不重要内部配套服务：银行、商务中心银行、商务中心等必要配套仍是客户要求的重要服务。对于休息露台、咖啡厅、多功能厅等体现写字楼档次的配套寄于较高期望。分值越高越不重要新中心区写字楼的使用者和扫描使用者主要包括五个行业金融相关行业，包括银行、担保、证券及相关行业；地产相关行业：设计、咨询、幕墙、装修；服务业：贸易、律师、会计、品牌管理；电子科技类：网站、科技、电梯、计算机公司；制造业的销售办公或东莞代表处；他们是：华德品味装饰、支点装饰有限公司、华南专利事务所、阿里巴巴网站、广州大鼎装饰东莞分公司、美国JC爱德华有限公司东莞代表处、美国艾瑞特国际有限公司东莞代表处、华庭装饰公司、东莞包装进出口有限公司、东莞豪达装饰有限公司、商盈贸易有限公司、环球工艺进出口贸易公司、宝玛仕体育用品、东亚融通投资管理公司、精英科技公司、美国富巍鞋业国际有限公司东莞代表处、永安财产保险有限公司、中国皮具贸易网、东莞药保健品进出口公司、住隆房地产中介、大禹广告、合纵房地产经纪有限公司、中合（中国）品牌管理机构、纵达品牌管理有限公司、科达计算机系统工程、中化国际贸易股份东莞办事处、深圳瑞鹏装饰设计东莞公司、东莞百业进出口有限公司、东莞城建设计有限公司、东莞力高仪品、东莞科技投资担保有限公司、东莞广州诚铭网络工程东莞公司、东莞加荣设计工程公司、广东省富民保险代理、东莞广宇幕墙工程公司、东莞零度计算机公司、东莞润泰贸易有限公司、东莞建筑材料进出口有限公司……项目解析市场分析写字楼价值研究营销攻略销售组织安排及费用预算报告思路营销总策略产品展示推广写字楼价值研究写字楼价值分析——从满足客户需求分析驱动客户购买的价值点商务活动场所投资工具具备位置、交通、环境、商务服务、信息化程度、商务形象等满足办公需求为核心的基本功能；具备高升值空间或者高投资回报率；有稳定的写字楼租用需求；自用型客户投资客户炒做CBD投资概念服务于整个片区的写字楼项目，无法形成差异化形象；必须具备先机，如第一国际商务功能是写字楼的核心价值炒做生态、景观、健康办公概念体现的是依附于核心价值之上的附加值；不能精确传递写字楼核心价值本项目形象思考项目形象思考：本项目为纯写字楼，如何与商住楼形成形象的区隔；东莞是全球制造业的基地，商家云集，政府正着力打造“国际牌”。体现商会的价值；东莞产业的升级对于第三产业的服务功能要求提高，对于商务服务附加价值的要求同时提升；本项目形象的基本出发点——写字楼核心价值的回归：商务办公目标检验：聚焦产品本身。形象差异化。降低认知成本。国际商会大厦本项目形象思考市场对照：鸿禧中心、华凯广场、金莹大厦、第一国际、君豪商业中心“国际商会大厦”主推广语项目推广语思考：东莞已形成覆盖全球的市场网络和参与国际市场大循环的格局；东莞政府正打造“国际制造业名城”，东莞企业在做世界生意；商务无国界，商会赢天下中国商人，做世界生意形象策略—推广色系：项目推广色系思考：1）世联平台经验，“蓝色”大多使用在“生态办公”；2）“国际”需要稳重色彩，“商务”需要跳跃色彩。

“国际商会大厦”推广色系墨绿+金橘色项目解析市场分析写字楼价值研究营销攻略销售组织安排及费用预算报告思路营销总策略产品展示推广营销总策略营销总策略以商务形象和商务功能的诉求形成鲜明的市场形象，精细化营销——形象策略区隔一般的“CBD写字楼”和“生态健康”写字楼的粗放型营销；重点分析并主攻自用型客户的需求心理——客户策略拉动投资型客户；以一定的蓄客期为基础，由积聚到逐步爆发——基于竞争的品牌策略在规模和推广期受限制的情况下制造营销氛围；项目解析市场分析写字楼价值研究营销攻略销售组织安排及费用预算报告思路营销总策略产品展示推广营销攻略产品攻略展示攻略推广攻略A国际商会大厦营销全攻略（产品攻略）东莞城市中个性化的一面，赋予写字楼空间的全新体验；最合适的服务和配套功能的商务空间；东莞全新的商务写字楼产品形象；代表东莞商务写字楼全新形象的“万国旗”配合“国际商会”形象，西三环路飘扬万国旗（各类商会会旗），丰富“国际商会”内涵，扩大昭示面。大堂——现代商务气质的完全展现东莞首创，体现现代商务特性。“24小时商务信息屏”，发布天气预报/最新航班/股票行情/重大新闻等商务信息。地下室层高大于3.8米之处，即为可有效利用的合理高度，可以将地下车位调整自动升降式双层车位，解决车位不足，让车位成为实效卖点。商务空间的精细化和集约化卫生间人性化设置（例如女士化妆设施）。专为商务精英服务的顶层商务会所。样板房：样板房设在2层，180度视角，重点体现“大开间”。采用清水房和简易装修房两种展示：简易装修样板间（2间）：过道设置并铺大理石（上层吊顶）、空调、楼梯通道、洗手间及智能化展示；璃隔段清水房（其他空间）：不设隔墙，玻璃隔段；墙面刷白即可。简装1清水顶层的花园转化——高尔夫练习场。商业裙楼业态的合理配置——服务于项目销售期的形象和商务附加功能，业态建议唯一性，如唯一的银行、保险公司、文具店、西餐厅、运动精品店（如高尔夫等）。产品攻略展示攻略推广攻略B国际商会大厦营销全攻略（展示攻略）纯正商务办公空间展示；万国旗形象墙/条幅售楼处电梯厅/样板房销售资料（楼书/海报等）顶层商务会所/高尔夫练习场万国旗、广告牌、条幅——最迅速、直接传递信息的手段楼体条幅：充分利用楼体展示资源，传递楼盘及时营销信息，与广告牌形成呼应：“现正接受整层认购”形象广告牌（形象墙）：宏大的楼盘形象和气质演绎---“商务无国界，商会赢天下”。万国旗——主昭示面形象墙、售楼处全展示形象墙示意图丰富的售楼处展示功能宣传资料——国际的、商务的、差异化的……商务核心价值传递诉求重点——创造可量化的写字楼指标3.5米商务办公空间——最适合办公的空间高度，节省运营成本；专为88户企业精英打造；56种“X”户型组合方案；2.5米走道设计，最人性化的商务写字楼标准；8米柱距设计，最标准的商务办公空间布局；空间全展示剖面示意图男女洗手间分设，增设人性化功能（如女洗手间专设化妆功能）；2.5米标准写字楼公共走道，舒适和实用的完美结合；25人荷载、1.75M/S高速运行电梯单元布局合理，标准柱距8米；7米高，酒店式大堂洗手间、电梯间、消防通道三明设计；商务会议中心；顶层会所，专为商务精英人士打造；屋顶花园，高尔夫推杆场——客户的第二种选择；备用发电机采用国际名牌康明斯；具有流行价值产品攻略展示攻略推广攻略C国际商会大厦营销全攻略（推广攻略）创立指引东莞人购买商务写字楼的“国际商会大厦”八大参照系；商务空间精细化组合结合整层认购举措；充分体现产品价值；东莞商务办公物业置业选址的“八大参照系”商务区域选择：项目毗邻东莞新行政中心，扼守万江门户。地处五星级成熟商务办公圈，银城酒店、四大银行总部、美食一条街、通讯服务等一应俱全，打造成熟商务服务。大堂形象：大堂设计大气，空间宽敞、规划合理、与高形象的商务活动匹配。电梯配套：电梯轿厢核载高达25人/部，有效免除上下班高峰期的涌堵。1.75M/S运行高速度，运行平稳无噪音。公共空间尺度：楼层走道根据人体工程学设计为最适宜商务办公的2.5米，既营造宽敞舒适的空间,又经济合理，避免因楼道过宽导致承租区域的使用率降低。房间单元：房间户型方正，布局合理又可提高房间的利用度。柱间距8米，合理利用内部空间，且柱子集中在墙体内，中间无柱式设计大大提高了房间的利用度，采光、视野效果最佳。公共设施配套：消防走道自然通风采光，最大化增加公共空间采光度。卫生间人性化设置女士化妆设施。重点设备设施：