2023年DTC品牌出海进行时：竞争下的自救

DTC品牌出海进行时：竞争下的自救DTC在中国跨境电商出海渠道中的占比渐渐加重，超过一半的中国出海企业已经或者正在开启独立站，乐观抢占这一市场。

在经受了去年“封店潮”和Paypal关账户的影响后，跨境电商赛道竞争愈发激烈，跨境卖家们的日子也更加紧急。

在如今供过于求的时代里，消费者的消费需求变得更加细分化，不同的人群有不同的需求、不同的消费场景。例如，当消费者想要购买瑜伽服时会选择去lululemon等，想要购买跑鞋则会选择ASICS亚瑟士等。

基于消费者的需求，整个出海的业态消失了大量DTC模式的创新，随着DTC模式实践在全球跨境电商市场获得胜利，出海企业“DTC化”趋势日益明显。

一、什么是DTC？

DTC（direct-to-consumer，直接面对消费者）字面意义上是绕开中间商，直接面对消费者。

与平台电商相比，DTC自主性相对较强，不但拥有第一方数据，营销手段也更加丰富敏捷，私域营销、再营销等营销方法也有了用武之地，可营销周期也更长。此外，借助DTC模式，企业不仅无需面对第三方平台价格战、佣金费用上升以及封店政策不行猜测等风险，摆脱同质化竞争、平台流量依靠等问题。

另一方面，企业可以借助DTC模式，更为自主地开展品牌规划与布局，基于数据洞察，为消费者供应丰富的共性化产品与购物体验，并结合用户喜好形成更受大众认可的品牌风格，更好地融入品牌理念，进而推动品牌影响力的提升，为产品增加更多附加值。甚至依托品牌影响力拓宽产品赛道，获得更宽阔的的市场空间。

二、DTC大潮涌动

DTC市场任然宽阔。以美国为例，参考《2022年DTC行业报告》，以广义上通过电商网站直接销售产品计算，美国大约有11-12万个DTC品牌，占据美国电商市场的13%；据eMarketer此前估算，到2023年美国DTC电商销售额估计达到1749.8亿美元；电商平台巨头亚马逊也针对DTC市场，推出BuywithPrime项目笼络DTC商家。

以中国为例，依据对十四个跨境零售出口品类的测算，年销售超过1000万美元的中国出海品牌或超2200个，其中超过5000万美元的头部品牌超过230个。

从DTC出海品牌主营类目来看，相关数据显示,服装鞋帽、数码3C、美妆个护位列跨境电商出口热门品类前三。此外,家居家具、运动户外也是跨境电商出海热销品类,均有超过20%的卖家在售。其中有30%企业为品牌经销企业,这类企业单类目产品销售特征明显,另有约25%商家同时销售3个及以上类目产品。DTC出海产品聚焦单类目、少类目经营成为行业共识。

三、DTC新兴关注品类

疫情将导致购物者转变他们的购物习惯，加速对电商而不是实体店的依靠。“后疫情时代背景下，时尚类，家居和园艺，健康与美容，体育用品这四大核心品类获得高速成长，年复合增长率持续上升。”

时尚类：在全部的地区里，鞋类、珠宝的电商市场价值是全部子类中最大的，除了西欧的手表电商市场，珠宝、鞋类、箱包都显示在增长。家居和园艺类：家居和园艺品类有了极大的增长，尤其是在线购物的比例得到了显著提升，从线上销售规模来讲，家居用品，如浴室浴具、装饰杂物等家居改善产品和园艺类别，如草坪护理、园艺设备等的比例是最高的。健康与美容：像彩妆、除臭剂、护理等的美容产品以及OTC、维生素、膳食补充剂等保持消费者健康的产品，显示强劲的增长，拥有更大的市场规模。体育用品：疫情期间，消费者做运动和家庭熬炼的爱好会越来越大，家庭熬炼设备如瑜伽垫、跑步机的搜寻量增加幅度持续上升。四、DTC的主要模式

1.以SHEIN为代表的高性价比品牌出海模式

高性价比品牌指用相对低的价格买到相对高价值的产品，此类型主要适用于个护美妆、服装鞋帽类等快时尚品牌出海。

SHEIN是知名跨境电商快时尚品牌，作为千亿美元估值的“中国最神奇独角兽公司”,SHEIN不依靠大平台流量，凭借品牌独立站快速在海外走红，成为我国品牌出海独立站生态的成长标杆。

SHEIN使用按需制造技术将供应商连接到敏捷的供应链，削减库存铺张，并使其能够向世界各地的客户供应各种价格合理的产品，可以连接到150多个国家的客户。

除此之外，SHEIN还拥有极致性价比+极速上新的销售策略和小单快返数字供应链。SHEIN供应链总部背靠服装产业链，还具备供应链管理系统，实现了供应端和流量端的完善连接，使得SHEIN从产品设计、打版与上架仅需14天，上架后生产、配送至消费者仅需要7天。

2.以安克创新为代表的高附加值品牌出海模式

高附加值品牌指“投入产出”比较高的产品。其技术含量、文化价值等，比一般产品要高出许多，因而市场升值幅度大，获利高。此类型主要适用于数码3C类等新技术品牌出海。

安克创新最初依托于第三方平台亚马逊起家，其高颜值与高性能的产品，快速得到了欧美市场的青睐，安克创新借助线上建立的品牌势能，快速开拓线下市场，构建了“线上”+“线下”立体化销售模式，代表我国品牌出海的典型模式之一。

同时，安克创新稳扎稳打做单品，拓展差异化优势品类。如今，安克创新已经胜利塑造Anker、Soundcore等多个智能硬件品牌，主要涉及充电类、智能创新类、无线音频类等多个产品品类。

五、DTC品牌出海的进展趋势

趋势一：全阵营、全渠道、全市场

当前，由平台卖家、工贸一体型企业、传统品牌、新消费品牌等多类主体组成的出海阵营已经形成。将来，品牌商将接力贸易型卖家成为DTC出海新主力军，在向DTC品牌化换轨背景下，将形成第三方平台+独立站+社交网络+海外实体的全渠道矩阵，以及欧美传统市场和中东、东南亚、拉美等新兴市场的全市场格局。

趋势二：品牌分化、品类细分、品质提升

品牌是企业与用户建立连接的核心，品质有保证成为DTC品牌商家的基本共识。品牌主需要围绕用户需求持续打磨产品，注意产品创新，重视售后服务。

趋势三：本土化、数字化、合理化

出海卖家需要深刻了解当地风俗文化、购买习惯，洞察用户关怀的话题，推出本土化的产品，开展本土化营销。同时，随着消费者需求愈发共性化、多样化，对供应侧提出了更高的要求，卖家应当合规化运营，提升数字力量，实现按需定制，小单快返，共性化定制的需求。

品牌出海代表了跨境电商进展的新趋势，也代表我国制造业品牌出海的工作。从中国制造渐渐转型到中国制