2023年华凯易佰研究报告 通过收购易佰网络实现战略转型

2023年华凯易佰研究报告通过收购易佰网络实现战略转型1.盈利预测结论：公司为国内泛品类跨境电商龙头之一，目前以泛品业务为主，同时加速扩张精品业务及跨境电商服务业务。我们认为，跨境电商规模、渗透率持续提升，行业生态改善背景下，海外对高性价比商品的需求持续提升，AIGC等数字化工具的应用有望持续赋能，公司有三重核心优势(信息化/多品类多区域/新业务)加持有望延续收入利润高增长。我们预测2022-24年营收分别44.16/62.21/77.85亿元，增速分别113/41/25%，归母净利分别2.1/3.15/4.2亿元，增速分别340/50/33%。具体测算过程如下：我们分部预测泛品、精品、跨境电商服务等业务收入，同时假设毛利率、费用率等条件，进一步预测整体归母净利数据。泛品收入预测：泛品业务是公司的核心业务，是最成熟、规模效益最突出、压舱石业务。泛品业务客单价较低，SKU数量较多(超40万个)，主要是家居园艺、工业商业用品、汽摩配件、健康美容、户外运动等产品，符合海外对高性价比商品需求的特征。考虑到公司于2021年7月起将易佰网络并表，同时依据公司供应链优势及行业生态改善等因素，我们预测2023-24年泛品业务收入增速30/25%。综上所述，我们预测2022-24年收入分别36/46.8/58.5亿元。精品收入预测：精品业务是客单价较高、品牌属性较强的业务，目前公司精品业务的五大品类分别是清洁家电（吸尘器、清洁刷等）、环境家电（暖风机、水冷扇等）、厨房家电（制冰机）、LED灯、宠物用品（猫砂盆/饮水机等）。我们预测2022-24年收入分别4/6/7.5亿元，2023-24年增速分别50/25%。跨境电商服务业务收入预测：亿迈平台依托泛品业务长期沉淀的供应链及信息系统优势，为其他跨境中小卖家提供跨境电商的综合服务，供应链服务、物流服务、数字化运营服务、一站式跨境电商培训等。亿迈平台在供应链的管控跟运营效率方面具备经验优势，应变能力、抗风险能力经过市场验证，可帮助中小卖家进行更低成本的运营，提高效率、提高利润率，达到双赢。我们预测2022-24年收入分别2.5/7.5/9.75亿元，2023-24年增速分别200/30%。其他业务考虑到前3年有影响，2023年后取稳步恢复预测。2.华凯易佰：收购易佰切入跨境电商赛道，员工激励赋能增长2.1.易佰历经10余年发展形成“泛品+精品+跨境电商综合生态服务”三大战略业务模式公司前身为文化创意公司，主业为环境艺术设计综合服务。公司前身为湖南华凯文化创意股份有限公司，于2009年成立，主营业务为环境艺术设计综合服务，为各类文化主题空间提供展示系统，并于2017年1月在深交所上市，成为文化创意行业首家A股上市企业。通过收购易佰网络实现战略转型，正式切入跨境电商赛道。2021年6月，公司以发行股份及支付现金相结合的方式，购买易佰网络90%股权，其中现金对价2.44亿元，股份对价12.68亿元。并向不超过35名特定投资者发行股份募集配套资金，资金总额不超过5亿元，用于“易佰云”智能化企业管理平台升级建设项目等。2022年6月，公司公告拟以自有资金3.38亿元购买易佰网络10%股权，收购完成后易佰网络将成为公司的全资子公司。易佰网络具有优质资产与核心优势，所处行业发展空间广阔。易佰网络成立于2011年，总部位于深圳，在武汉、成都、东莞、长沙、南宁设有分公司，是国内知名跨境电商企业。全球雇员超2000人，办公面积近2万平米，全球仓库总面积近10万余平米。易佰网络所处的跨境电商行业近年来景气度整体向上，虽有宏观环境的一定扰动，但中长期成长空间依旧广阔，龙头公司业务增长潜力较好。考虑到上市公司具有较强的融资能力，可为易佰网络提供必要的资金支持；同时起完善的内部管理机制和丰富的运营经验，可为易佰网络持续高效、稳健的运营奠定坚实基础。易佰网络核心商业模式清晰。易佰网络目前已形成“泛品+精品+跨境电商综合生态服务”三大战略业务模式，泛品业务收入占比达到85%是压舱石业务，精品业务与跨境电商综合生态服务业务正在快速发展。易佰网络的业务流程主要包括产品开发、采购、推广、销售、仓储和物流六大部分，环环相扣形成良好闭环。具体来看，差异化的品类发展策略、“小批量、多批次、低成本快速试错”的产品模式能更好地提升效率。数字化赋能的采购体系、第三方网站开店的销售模式、海内海外仓协同发展的仓储战略、多渠道跨境的物流体系和平台导流站内推广的推广模式，均进一步提升了核心竞争力。2.2.发布员工持股计划，业绩增长目标彰显信心员工持股计划发布，有效激励员工。公司于2022年9月发布员工持股计划，计划持股规模不超过800万股，占总股本的2.77%；参与人员均为公司员工，包括公司董监高(共计8人)、中层管理人员和核心骨干员工(不超过7人)。激励股份来源于使用自有资金以集中竞价交易的方式回购部分公司发行的社会公众股，回购股份的价格为7.36元/股。员工持股计划设定业绩考核目标彰显发展信心，且将充分激发管理层、中层及核心骨干员工的动力。激励股份分两期解锁，第一、二批解锁自公司公告最后一笔标的股票过户至员工持股计划名下之日起算满12、18个月，锁定期设定原则为激励与约束对等。对于公司管理层，持股计划可以调动其积极性，提高经营和管理效率，促进业绩增长；对于中层管理人员和核心骨干员工，持股计划可以强化对公司的认同、忠诚与责任，留住优秀人才。员工持股计划对业绩增长的目标进一步提升。2022年员工持股计划提高易佰网络的业绩考核指标，将2022、2023年扣非归母净利润抬升为2.7、3.3亿元。相比原先业绩对赌协议中设定的2.51、2.9亿元的目标，增幅分别为7.57%、13.79%，体现公司对实现业绩增长的充足信心。2.3.并购后营收利润实现快速增长，盈利能力增强传统主业受冲击呈现较大波动，并购后业收入利润开启大幅增长。2020年由于影响，公司传统业务即环境艺术设计综合服务收到冲击，营收利润均大幅下降；公司2021年7月并购易佰网络，转型跨境电商，2021年实现营收20.8亿元/+1435%(其中易佰网络贡献19.53亿元)，但2021H2起跨境电商行业面临众多不利因素如国内外反复、物流费用持续高企、汇率频繁波动、欧洲增值税政策变化、众多卖家因清理过剩备货导致市场竞争加剧等，利润受到冲击；进入2022年尤其是2022H2，行业层面的众多不利因素均在明显好转，公司的营收利润也恢复快速增长，2022年前三季度，公司实现营收30.6亿元/+186%，归母净利1.44亿元/+960%；其中易佰网络营收30.4亿元，归母净利1.8亿元，Q1-Q3呈稳步提升趋势。2022年业绩快报已发布，归母净利预计2.1亿元，扣非预计1.93亿元，大幅增长主要因行业环境好转及自身业务发展强劲。2022年预计营收44.16亿元/+113%，归母净利2.1亿元/+341%，扣非净利1.93亿元/+294%。子公司易佰网络所处的跨境电商行业触底反弹，运费大幅下降，人民币汇率贬值，库存逐步出清，行业竞争格局明显改善。易佰网络2022H2起销售恢复增长，利润率显著提升。母公司及全资子公司上海华凯预计亏损3000万元，主要为管理费用及项目款项清欠费用，公司针对原空间环境艺术设计类业务应收款项及时采取一系列回款激励措施，整体保障款项能收尽收，应收账款减值损失较上年同期相比没有增加。2023Q1业绩预告已发布，预计归母净利0.76~0.94亿元/+117~169%、扣非0.72~0.9亿元/+119~173%。高增长主要因：泛品业务快速增长，精品和亿迈迈入加速发展期；海外仓清仓压力减小，头程运费下降；信息化系统推动精细化管理，实现降本增效。拆分子公司易佰网络2023Q1：预计营收13~14亿元，同增约46%，预计归母净利7800~9700万元；备注：上海华凯预计亏损约900万元，主要为管理费用(已包含按员工服务主体对应费用核算后的股份支用)；非经损益预计约350万元(理财收益和政府补贴等)。子公司易佰网络贡献主要收入利润，2022H2起经营情况显著好转。2020年影响下线上购物需求猛增，易佰网络业绩快速增长，2020年实现营收42.6亿元/+19.4%，净利润3.7亿元/+282%。受行业因素影响(上文已提到)，易佰网络营收净利回落，2021年营收47.6亿元/+11.7%，净利润1.6亿元/-56.8%。但2022H2起营收利润增长出现好转，营收层面，一季度9.32亿元/-35%，二季度10.28亿元/-24%，三季度10.78亿元/+10%，四季度12.64亿元/+30%；扣非净利层面，分别为4300万元/-54%、6300万元/+24%、7400万元/+268%、1亿元/+118%。并购后毛利率稳步提升，期间费用率呈下降趋势，我们判断随信息化系统持续提效、海运价格进一步下降，整体利润率将保持在较好水平。并购易佰网络后，公司的毛利率稳步提升，2021年毛利率为37.24%，相比2020年增加近20%；2022年前三季度毛利率为38.3%，相比2021年延续提升趋势；净利率有一定波动主要因1)海运费暴涨；2)汇率波动；3)行业本身受到封号事件以及红利消退的影响，众多卖家清理库存导致竞争加剧，盈利受到一定影响。但净利率从2022Q2起明显改善，到2022Q4已恢复至前的正常水平；得益于海运价格回落，库存下降至合理水位，期间费用率呈下降趋势。2021年，公司的管理、销售和财务费用率分别为7%、28%、1%，2022Q3管理和销售费用率分别下降至5%和26%。公司存货周转保持良性，现金流有所波动。存货：受益精细化管理以及对行业发展趋势的把握，公司存货价值由2019年的5.32亿元上升至2022Q3的6.4亿元，存货周转率有所优化，从2019年的0.77次上升至2021年的2.82次。现金流：2021年现金流有一定波动，经营现金流保持较高的净流入水平，经营、投资、筹资净现金流分别为3.2亿元、-2.6亿元、2.9亿元；2022Q1-Q3分别为0.96亿元、-0.98亿元、-0.77亿元。3.跨境电商规模、渗透率持续提升，AIGC等数字化工具的应用有望持续赋能3.1.跨境电商规模提升、渗透提速，政策力度持续增强跨境电商加速渗透是中美嵌入深化的投射，国内供应链制成能力叠加生产效率是中国商品出海的驱动力，渗透与发展空间可观。渗透率低：根据海关数据计算，2021年跨境电商出口市场规模约1.39万亿元，仅占出口外贸总规模的6.4%；跨境B2C规模将保持快速增长：预计到2026年国内跨境出口B2C电商市场规模将突破5.5万亿元，预计未来5年CAGR为11.28%；第三方卖家规模增长迅猛：亚马逊+速卖通+eBay+Wish第三方卖家总GMV预测，2026年将突破4,790亿美元，预计未来5年CAGR为11.34%。跨境电商政策的建立+开放程度的明确是逐步渗透的基础，从国内跨境电商政策演进来看分为三个阶段。2004-2007年：逐步规范行业，明确市场定位及发展方向；2008-2012年：接连发布10项政策，涉及跨境流程监管、支付结算和区域试点，更重视引导支持；2013年至今：多项政策逐步向出口倾斜，稳步实施和推进。2022年国内跨境电商综试区两度扩容。2022年2月及11月，跨境综试区两度扩容。截至2022年底，国务院已先后分七批设立165个跨境电子商务综合试验区，覆盖31个省区市，基本形成了陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。跨境电商试验区主要优势：“清单核放”效率快成本低、“汇总统计”提升申报准确率、简化申报流程、特殊区域允许出口退货、“无票免税”与企业所得税“核定征收”、结售汇更便捷。3.2.行业生态迎改善，头部公司有望扩大经营（一）亚马逊平台生态改善，合规经营是主旋律亚马逊于2021年展开“封号行动”，不合规商家受到影响。2021年4月底之后，“亚马逊封号行动”席卷全球，第一波“封号”主要针对的是操纵评论的行为，对那些在商品中放礼品卡索评、通过社交媒体采用现金等方式索取虚假评论的商家进行了严厉打击，不少国内卖家被波及。第二波“封号”行动在7月份来临，重点打击关联账号。大规模的整治使得超3000个卖家的账号受波及，600个品牌被关闭。亚马逊推出“账户状况保障计划”，意味未来合规经营将占据重要地位。亚马逊于2022年11月26日推出“账户状况保障计划（AHA）”并于其后公布详细的执行标准，分别为低、中、高、严重四个等级。AHA在某种程度上可减少误封账号的风险，同时使得卖家能有机会先联系亚马逊官方解决问题；此外，我们认为，AHA意味着亚马逊未来对于商家合规经营的判定将更标准化，也意味着合规经营的重要性提升。我们认为，合规经营将成为跨境电商的主旋律。经历亚马逊封号事件后，跨境电商合规经营的重要性获得明显提升，跨境电商步入规范化管理时代，经营更趋合规性、竞争更趋公平化，利于行业长期健康发展，且行业生态改善/供给侧优化，利于龙头公司业务经营扩张及提升份额。（二）海运费回落，物流成本下降海运价格下降。2021年12月份起，海运价格从高点降落，此前全球港口持续拥堵让有效运力供给备受压力，海运费下降反映市场供求关系紧张态势得以改善。据公开数据，上海航运交易所发布的最新一期上海出口集装箱综合运价指数为1110.00点，较上期下跌4.4%，下降趋势仍在继续。进一步拆分跨境电商成本结构，物流成本占比较高，因此海运价格大幅下降将明显降低跨境电商公司的费用端、提升利润端。物流成本（25-28%）+采购成本（21-25%）占比约50%，其中物流成本再分为头程/国际运输/尾程，通常尾程费用占比在50%，随着海外仓短期出清，采用亚马逊FBA仓配的玩家数量有所增加，另外广告费用占比达19-27%，说明海外市场投流成本同样高企，退货成本约8-10%（不同品类差异较大）直接对冲收入，综合结算净利率约为5-11%。以跨境电商平台子不语成本结构为例，2019-2021年公司销售费用率为58%/61%/60%，支付电商佣金+服务费为18%/16%/19%，向第三方平台支付的货运及保险成本为27%/27%/23%，管理费用率为5%/4%/4%，毛利率为70%/73%/75%，归母净利润率为6%/6%/9%。3.3.优质供应链出海提速，高性价比商品需求正在提升优质供应链出海提速，国内电商“出海四小龙”上榜，为高性价比的国内商品进一步赢得海外消费者青睐奠定坚实基础。近期data.ai公开全球购物APP中iOS用户规模排行，截至1月底全球购物APP中iOS用户规模排行榜上，Shein排名第2，阿里速卖通排名第7，拼多多Temu排名第17；正扩展跨境电商业务的Tiktok在娱乐APP榜单中保持领先。从海外需求看，通胀对居民消费习惯的影响已有反应。收入二阶导的拐点和持续为负意味着居民消费意愿受损提前发生，从消费开支和家庭预算看。据Hubspot统计数据显示，约41%居民预计将减少消费，超64%的居民的家庭预算将减少，同时根据盖洛普调研显示，55%受访者已经在遭受通胀带来的经济困难。消费受损还反映在对未来财务状况的担忧，导致目前的消费信心疲弱。根据密歇根大学统计数据，带来的第一轮居民财务恶化在一年内被消化(2020年1月-2021年1月)，但第二轮恶化持续时间更长(2021年4月至今)，引发的预期受损更加剧烈，导致消费信心提前减弱。同时家庭消费信心受损主要发生在第二轮，更多影响上限，而通胀影响下限。我们认为，随着国内优质供应链出海提速，海外消费者已经对中国制造、中国品牌形成了更好的认知以及更强的购买意向。当前海外通胀压力仍在，高性价比的商品将形成更大的吸引力，以高性价比商品为核心竞争力的公司有望受益、领衔下一轮增长。4.三重核心优势加持，加速打造跨境电商龙头4.1.领先的信息化系统是业绩增长和精细化管理的核心支撑，四大智能模块有效提高运营效率ChatGPT/AIGC对跨境电商多个环节进行数字化赋能，实现降本增效。ChatGPT/AIGC在跨境电商的选品、文案生产、产品图制作、客服回复、多语种翻译、广告投放等环节进行应用，带来了效率的提高以及人工等成本的降低。未来，跨境电商公司有望进一步将ChatGpt/AIGC与自业务身布局和发展方向更好的结合，通过技术研发应用及人才储备，为业务赋能，带来降本增效。公司持续投入信息化建设，建立起四大核心模块。公司在信息化方面持续研发投入，涵盖系统基础架构、基础业务系统模块(产品系统、采购系统、物流系统、仓储管理系统、订购管理系统、决策运营系统等)及智能应用系统模块(智能刊登系统、智能调价系统、智能广告系统、智能备货计划系统等)，有效提升了核心业务环节的运营效率和单位人效。目前AIGC已应用在公司各业务环节。据公司在投资者互动平台表示，目前AIGC应用于公司的智能刊登、智能调价、智能广告等业务环节，累积生成文案2亿+套，每月调整30亿+条sku广告，2022年完成listing价格调整1亿+次。预计未来可在智能选品开发、商品图片生成、客服、备货、价格预测、广告智能投放等方向进一步拓展应用。智能调价系统：有效解决手动调价效应速度与执行效率低的问题。痛点：泛品跨境电商的SKU数量、店铺数量、商品刊登链接众多，对海量商品的调价能力至关重要，多数跨境电商卖家通过店铺后台对Listing(商品页面)进行手工调价，响应速度和执行效率极低。技术壁垒：通过信息系统实现批量调价功能，需解决海量数据的存储运算和系统稳定性等技术门槛，还需依靠采购、库存管理等一系列配套系统的同步开发，以及数据积累和算法优化的同步支持。自研：公司自主研发“全自动数据整理及调价管理系统”，经不断迭代升级，在亿级数据存储和运算方面取得技术突破，依托大数据实时运算平台，实现全平台Listing(商品页面)管理，可有效保障商品数据信息的完整性和调价指令的快速准确传达，并与ERP系统、TMS物流管理系统、WMS仓储管理系统、易佰数据库等实现数据交互，进一步提升了“易佰云”智能化企业管理平台的运转效率。因此，该系统根据库存、库龄、日均加权销量等维度，以大数据算法为支撑，对跨平台、跨店铺的海量商品销售页面计算最优售卖价格，并实现批量、快速的价格升降调整。智能刊登系统：可实现批量生成、自动快速翻译、快速刊登、批量优化调整。痛点：跨境电商在网店上线商品的运营环节称为“商品刊登”，人工刊登的问题在于编辑速度慢、批量修改难、翻译成本高。自研：公司自主研发智能刊登系统，运用梅森旋转算法等技术方法，对每个SKU可批量生成数百种差异化的标题文案和图片组合，自动快速翻译成多国语言，经过侵权、对应平台违禁的数据库比对校验后，自动匹配平台细分类目，快速刊登至跨平台多个站点，并根据销量数据自动筛选最优关键词，对同产品其他Listing(商品页面)进行批量优化调整。因此，智能刊登有助于更快速高效地批量上线销售新品、抢占新兴市场，提升商品在电商平台的曝光度，从而促进销售的快速增长。智能调价、智能刊登等系统模块的效用最直观的反映是人均创收水平的提升。通过不断升级优化信息系统，自动化程度和单位人效进一步提升，易佰网络的人均销售额由2019年的127.90万元/人增至2020年的164.20万元/人，增幅28.38%。智能广告系统：突破技术壁垒实现差异化投放策略。痛点：泛品跨境电商由于SKU规模庞大，存在单位推广成本高、转化率低的痛点，因此大部分卖家依赖自然流量(平台根据卖家经营指标确定搜索排名而引导下单所对应的流量)销售商品，而在推广方面(购买关键词、提升搜索排名并引导下单)投入较小。自研：公司自主研发“智能广告投放运行监控分析统计系统”，突破十亿级广告数据存储和实时运算的技术壁垒，可针对不同业务场景和时间阶段的广告需求，设置差异化的投放策略，并对广告数据进行跟踪。智能备货系统：实现供应链关键环节的智能化精细化管控。痛点：泛品跨境电商备货库存一直是难点，人工汇总产品信息、计算库存及采购等方式具有准确性低、及时性滞后的问题。自研：公司自主研发智能MRP计划系统(MaterialRequirementPlanning，物资需求计划)，基于自身泛品类、多平台、多业务模式的运营策略，设置精细化系统参数配置并实现自动化算法分析，综合考虑每个SKU历史销量及预期未来销售趋势，并结合实时库存量、供货交运周期、物流时效及其波动等因素的影响，自动输出采购、调拨、发运等指令建议并传输至其他系统模块，实现供应链关键环节的智能化精细化管控。该系统每天能从凌晨开始计算，在5-6个小时内完成上千万条分平台的产品信息、上百万条FBA链接及库存、20-40多万个SKU的全量数据计算，并在每天10:00前生成2-10万多条SKU的采购备货指令、5-10万多条FBA仓和海外仓的发运指令，并输出给采购、物流、销售部门执行，相比早期人工计算的方式，大幅提升备货计划的准确性、及时性、完整性和各业务环节的运转效率。公司研发投入力度较高，研发人员占比较高，人才优势为信息化系统的不断完善奠定坚实基础。截至2022H1，专门从事系统设计开发和数据算法研究的技术研发团队共210人占比达10%。其中数据算法研究人员40人，本科及以上学历超90%，近50%为硕士研究生或985/211院校本科毕业生。上述人员在数学、统计学、计算机等领域具有较好的学术背景及项目实践经验，其主要职能是开发和研究核心算法，依托“易佰云”智能化企业管理平台，为管理层的经营决策提供以大数据和算法为支撑的指导意见。我们认为，公司的信息化系统树立起核心竞争壁垒，是支撑业绩增长与精细化管理的关键因素。截至2022H1，公司及其子公司拥有的境内专利26项，拥有境外专利29项，拥有的计算机软件著作权91项。公司信息系统上线运行后，具体功能处于持续升级迭代过程中，截至2022H1尚处于研发或迭代中的主要系统包括易佰云跨境仓储WMS系统、易佰云智能刊登系统、易佰云亿迈一体化智能管理平台、易佰云-易佰智库云平台等。我们认为，公司自主研发和不断完善的信息系统，已逐渐构成在跨境出口电商行业的核心竞争力，并进而成为保持业绩增长和内部精细化管理的核心支撑。4.2.多品类、多区域经营拓宽业务边界，抗风险经营能力强（一）双蓝海经营策略，避开红海品类公司坚持双蓝海策略，避开红海品类。战略性地避开服装、消费电子等处于红海市场的品类，不断深耕家居园艺、健康美容、汽车摩托车配件、工业及商业用品等蓝海品类，建立了一定的先发优势和规模优势；对于其他品类产品，公司同样采用蓝海战术进行差异化开发，产品开发方向主要集中在有稳定市场需求而相对冷门的细分领域。该类产品具有生命周期长、更新换代慢的特点，在细分领域市场需求较大，市场竞争程度低于3C电子产品、服装，且产品售价相对较低，消费者对价格高低的敏感性较低，因此具有较大的调价空间，有利于维持相对较高的利润水平。公司泛品业务作为压舱石，走性价比路线。泛品是指客单价比较低，sku数量众多，品类多且竞争相对较低的产品，是公司运作最成熟、规模和效益最突出的业务，占公司营收比重达到85%，每个月为公司贡献稳定现金流。泛品的类型覆盖较为广泛，主要品类包括家居园艺、工业及商业用品、汽车摩托车配件、健康美容、户外运动等。泛品业务走性价比路线，核心品类的平均销售单价基本在80-100元人民币(对应13-17美元左右)。（二）多平台与多区域经营战略多平台：亚马逊平台占比达到85%，新型平台蓬勃发展。公司在深耕亚马逊、ebay、速卖通、Cd