管理学景区营销

管理学景区营销第1页/共51页2023/4/222学习重点

理解景区营销的概念和内涵；掌握景区营销管理的基本流程和方法；掌握景区联合营销、品牌营销、网络营销和体验营销等创新方法。第2页/共51页2023/4/223辅学资源

旅游景区市场营销（TouristAttractionMarketing

）

——是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。

旅游景区营销管理：

——是通过旅游市场分析，确定景区开发的目标市场，设计营销战略，组织营销活动实施的全过程管理。

景区游客传递景区信息接受并评价景区信息第3页/共51页2023/4/224景区环境分析景区市场调研确定景区目标市场制定景区营销战略图景区营销管理流程图第4页/共51页外部环境政治的社会的经济的文化的技术的市场的内部环境资源条件理念的基础设施的人力资源的管理体制的经济基础的区域环境

景区营销环境的SWOT分析

第5页/共51页2023/4/226资源因素政治因素（political）经济因素（economic）社会因素（social）科技因素（technological）产业环境宏观环境PEST分析图企业微观第6页/共51页讨价还价

能力图五种竞争力量模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品供应商购买商新进入者威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者讨价还价

能力第7页/共51页确定市场调查目标分析影响问题的因素编制市场调查问卷收集信息，确定样本整理分析调查资料预测并编写调查报告调查准备正式调查结果处理第8页/共51页2023/4/229影响问题的因素客源地差异年龄结构职业结构家庭收入家庭规模消费构成旅游交通方式停留时间来景区的次数了解景区的渠道旅游形式第9页/共51页2023/4/2210三、确定目标市场（一）细分市场（二）目标市场的确定（三）市场定位攀附定位——

三亚誉为“东方夏威夷”，小浪底水库誉为“北方的千岛湖”

狭缝市场定位第10页/共51页2023/4/2211辅学资源四、旅游景区市场营销策略——4p景区旅游产品组合策略(product)景区价格组合策略(price)景区销售渠道组合策略（place）景区促销策略（promotion）

第11页/共51页2023/4/2212

案例：

“国旅假期”买断神农架景区专营权旅行社买断黄山景区经营权峨眉山旅游专卖店第12页/共51页2023/4/22132002年4月，全国第一条旅游线路专营权由广东“国旅假期”以策划投入和组团承诺方式独家“买断”两年。“专营协议”包括：“国旅假期”两年约投入200万元对神农架进行包装、宣传推广；用约1000多万元买下广州往湖北宜昌双程航空线路的机位。“国旅假期”买断神农架景区专营权

第13页/共51页2023/4/2214峨嵋山旅游专卖“上海春秋国旅”，就通过它在上海的30个门市部、在全国的31家分社和上海春秋网站向市场投放峨眉旅游产品；“广之旅”还与峨眉山合作组建了“四川峨眉广之旅国际旅行社有限公司”；此外，“郑州国旅”迅速组建的“中旅四川遗产假期”旅游联盟；“沈阳北国”和“长春文化”组织的“峨眉山号”入川专列；“苏州文化”和“无锡康辉”的“千名江南人游峨眉山”等等，也都是这种跨区域互动合作的产物.第14页/共51页1.黄山模式

黄山模式的实质就是纵向一体化，表现为旅行社买断景区经营权。2.峨嵋山模式

景区和旅行社通过合作成立专门旅行社对景区进行促销“合作广告”旅游线路专营——“促销补偿”3.神农架模式第15页/共51页2023/4/2216景区产品的促销策略

广告促销公关促销新闻媒体节庆活动专题活动公益活动利用旅游宣传册促销利用旅游录像带和VCD光盘促销第16页/共51页统一嘉园为何衰落？

梁最初的造园念头来自当年蔓延全国的影视旅游热，尤其是中视无锡影视基地引起的旅游狂潮。为迎合潮流，园景主题定为“镜花缘”。未曾想到，1998年开始，红极一时的影视旅游热退烧了。1998年，他敏感地觉察到台湾内地投资热正由原来的珠三角转移到长三角，经过重新征求专家意见和充分论证后，1999年下半年开始，梁把园景定位转向两岸民间交流，在园区中引进了妈祖文化，给长三角附近台胞提供了一个礼祀妈祖的去处。这次转向救了梁的数亿投资。据不完全统计，现在居住上海的台湾人已有35万，周边台商投资企业超过2万家，梁的园景抓住了特定消费群体，效果相当不错。2001年正式开业，但是好景不长，2006年倒闭第17页/共51页营销定位的失误一是严重忽视了目标市场的“可盈利性”。二是政治环境的失误；台湾民众对于两岸关系的主流意识是希望维持现状，这是一个起码的政治常识。发源于福建湄洲岛的妈祖文化，虽然在我国沿海地区和世界其他华人聚集地具有广泛的影响，但是妈祖是海神，跟太湖并没有太大关系。海内外游客来无锡，主要是冲着太湖风光。专程来到太湖边祭拜台湾妈祖庙，既没有必要，也不合常理。第18页/共51页2023/4/2219营销策略的失误“铲地皮”式的短期过度促销诚信缺失，分销渠道彻底崩溃第19页/共51页2023/4/2220营销创新

联合营销

品牌营销

网络营销

事件活动营销

体验营销“蓝天碧海鼓浪屿，碧水丹山武夷山”第20页/共51页2023/4/2221品牌营销

景区利用从自身构成要素中提炼出来的具有足够价值力的，足以代表景区的标志。云南迪庆的香格里拉、三江并流、茶马古道、梅里雪山。迪斯尼乐园品牌的资产复用。第21页/共51页2023/4/2222网络营销

新闻信息发布——中国旅游网（）——指南针网（）票务预订——携程网（）

B2B模式——同程网（/index.html）网络营销的利弊？第22页/共51页2023/4/2223事件活动营销

景区以事件活动为亮点，吸引旅游者前来景区游览的营销方式。包括大型主题活动营销、节庆活动营销、影视营销、特殊事件营销等等。大型主题活动：印象刘三姐

节庆活动：深圳世界之窗

影视：乔家大院特殊事件：张家界、乐山大佛第23页/共51页2023/4/2224印象•刘三姐印象•刘三姐序•山水传说第24页/共51页第25页/共51页2023/4/2226红色印象•

山歌第26页/共51页2023/4/2227绿色印象•家园第27页/共51页2023/4/2228金色印象•渔火第28页/共51页2023/4/2229蓝色印象•

情歌第29页/共51页2023/4/2230银色印象•

盛典第30页/共51页2023/4/2231尾声•天地颂唱第31页/共51页时间活动１月２０日－２月１０日世纪之春春节系列活动２月亚马逊丛林穿梭３月５日－９日三八系列活动４月日本文化周４月埃及文化周６月《跨世纪》晚会６月世界广场环球舞台８月国际啤酒节８月华侨城旅游狂欢节１０月印度文化周１０月南美文化周１２月２３日－元旦圣诞元旦晚会世界之窗节庆活动一览表第32页/共51页2023/4/2233第33页/共51页2023/4/2234影视营销第一部影视作品——《大红灯笼高高挂》（1990）第二部影视作品——《乔家大院》（2006）Tips:游客增长达300%，06年黄金周单日接待量达8万人次，门票收入420万元，乔家大院每年的人均收入在1亿元左右。第34页/共51页2023/4/2235影视营销的其他案例《007》—《哈利·波特》—《末代皇帝》—《红河谷》—《指环王》—《断背山》—东南亚海滨旅游美国紫禁城西藏新西兰加拿大第35页/共51页2023/4/2236体验营销

感觉感受思维行动关联案例：长春冰雪旅游营销迪斯尼旅游营销第36页/共51页2023/4/2237辅学资源补充：与旅游景区类型相适应的营销管理一、以世界遗产为代表的资源保护型旅游景区

例：乐山大佛、九寨沟第37页/共51页2023/4/2238乐山大佛第38页/共51页2023/4/2239第39页/共51页三星堆文物第40页/共51页三星堆文物第41页/共51页2023/4/2242辅学资源二、以主题公园为代表的经济型旅游景区例：环球嘉年华、深圳世界之窗第42页/共51页2023/4/2243上海环球嘉年华第43页/共51页2023/4/2244北京环球嘉年华海报第44页/共51页案例1西汉水寨营销策划

现状：

西汉水寨现已拥有康体部、餐饮部、客房部、垂钓、综合部与一体的综合性旅游度假中心，中心打文化的品牌，以汉宫泥浴、汉宫酒艺、汉宫药膳、汉宫鳖宴为特色推荐产品。竞争：四个竞争对手：西汉马王堆、以饮食文化为主的简四毛饮食文化中心、以钓鱼休闲为主的钓鱼岛度假村、以现代娱乐为主的九龙农家乐。第45页/共51页2023/4/2246案例2武夷山风景区旅游营销策略

第46页/共51页有利因素武夷山有极高的自然价值、文化价值交通状况得到了改善不利因素偏于东南一隅、航班只开通北京、上海、广州(深圳)及省内福州、厦门等地省内及华东是武夷山的主要客源市场世界级的旅游资源，区域性的旅游市场第47页/共51页2023/4/2248从区域来讲，福建、北京、上海、广东、江浙的旅游者较多，每年接待的境外旅游者寥寥无几，据不完全统计接待我国香港游客为2.75%、台湾为3%，外国旅游者来武夷山不到1%。从游客年龄来看，以中青年为主。第48页/共51页2023/4/2