七城市旅行社调查分析报告

七城市旅行社调查分析报告项目概述

1、探讨背景和目的

央视无锡影视基地市场营销部通过产品创新策略和跨地区产品拓展策略的实施，于2001年底初步扭转了几年来的旅游业务下降趋势。总结止跌回升的缘由，是有效地打开了团队旅游的市场空间。在97年之前，团队旅游份额仅占游客总数和营业总额的约6％。经过不懈的努力，至01年底，团队旅游份额已经上升到近40％。这一比例虽然已经有效冲抵了散客市场下降的动能，但是，央视无锡影视基地市场营销部认为，只有使团队份额超过50％，甚至达到60％、70％之际，才能确保旅游业务持续健康地稳定增长。为此，须要对旅游经销商的渠道主体——旅行社，做进一步的深化调查探讨。

99年、00年两次旅游市场调查，主要针对全国各地的大中型城市。本次调查范围确定为华东地区，探讨的主要目的，是摸清目前华东七个城市（上海、济南、温州、徐州、宁波、杭州、南昌）旅行社是如何作出旅游线路、旅游景点选择的。另外，我们也探讨了这些旅行社目前的经营线路、对华东线路中一些景点的评价、对主题公园、影视三城的评价等。

2、抽样方法和访问方法

采纳配额抽样方法，规定七个城市抽取10个旅行社作为调查对象，其中正式员工20人以下的调查3个，正式员工20及以上的调查7个。

3、访问对象/样本量

访问对象：了解旅行社路途经营状况的人员。具体要求：旅行社部门主管、经理、总监、总经理级及其以上人员，旅行社工作2年以上的正式员工，全部人员必需负责经营或比较了解华东线。通常状况下每一旅行社调查1人。

本次支配调查70家旅行社，实际完成70个。样本结构图表，略。

4、关于执行

本次探讨自2001年12月13日起，在七个城市同时起先实施执行，历时14天。于12月26日正式完成。实地执行过程中每个地方支配督导1名、访问员2－3名。重要结论

1、经营的旅游线路

80％以上经营华东线的旅行社同时经营了10条以上其他旅游线路，云南线、北京线是90％以上旅行社的选择。两类城市旅行社在经营线路方面存在着确定差异。

华东线是50％以上旅行社经营状况最好的线路之一。

2、华东线路经的城市和景点

上海、苏州、杭州、无锡、南京是华东线路经的主要城市，45％以上的主要华东线都要分别路经这五个城市。

杭州的游湖/西湖/苏堤、上海东方明珠、南京中山陵、杭州灵隐寺、苏州虎丘是华东线中的主要景点，35％以上的主要华东线中有这些景点。无锡三国城、无锡水浒城较为靠后，分别有28％、15％的主要华东线中有这两个景点。

各主要景点以及无锡三国城、无锡水浒城的满足度之间差别不大。

3、旅游线路、城市、景点的选择

“接待条件”、“旅游者的意向或爱好”、“有吸引力”是大多数旅行社在确定旅游线路时考虑的因素。

“可巡游性、观光性”、“历史与文化背景”、“城市特色”是选择路经城市时70％以上旅行社考虑的因素。

“知名度”、“自然景观”是多数旅行社选择旅游景点时考虑的因素。

两类城市旅行社在选择旅游线路方面存在着较大的差异，但这种差异在选择路经城市、；旅游景点时渐渐缩小。

4、老景区里的新景点、将来旅游产品

大多数旅行社对于老景区里的新景点实行主动看法，A类城市旅行社中更是如此。“回来自然”、“游客参加”是将来旅游产品开发应考虑的方向。

5、主题公园

“环境美丽，有自然的山水”、“具有清晰的路标”、“各个景点具有具体的解说词”是旅行社评判有欣赏性旅游氛围的以历史文化为主题的公园时比较看重的因素。

“游客可以参加影视拍摄”、“可观看影视拍摄现场”、“供应绝技表演”是旅行社评判以影视为主的主题公园时比较看重的因素。

6、影视三城

本地调查的旅行社中有80％组团到过央视无锡影视基地的唐城、三国城、水浒城。

组团到过三国城、水浒城的旅行社对央视无锡影视基地的建筑有着较多的正面评价。超过半数的旅行社对“古色古香”、“整体感不错”、“宏大”等正面评价表示同意。

节目评价方面，旅行社普遍反应是“应假如游客参加的内容”、“增加与建筑的统一”、“应常常更换节目”。

两类城市旅行社在建筑评价、节目评价方面都存在着差异。无论从哪方面的差异来看，A类城市旅行社都比B类城市旅行社有着更高的要求。

7、旅游者宠爱的景观类型

旅行社认为旅游者目前最宠爱的景区类型为“观光型”，其次为“度假型”。

目前并不被看好的“探险型”景区，在将来几年则被看好。“度假型”、“生态型”也被一些旅行社看好。

相对于对目前旅游者爱好较为集中的认知，旅行社对旅游者将来几年的认知较为分散，这本身说明白今后旅游者的爱好会多元化的发展。两点对策

1、必需不断提高知名度

从旅行社确定旅游线路、城市、景点时的考虑因素来看，“知名度”可以说是目前最有空间变更从而提高三城被选中的可能性的因素。因为就目前的评价来看，旅行社对各主要路经城市、景点的满足度差别不大，而影视三城在主要华东线中被选中的比例也还有提升的可能。（两年后，央视无锡影视基地经过与在基地拍戏的剧组反复协商，通过资源互换的方式，在部分电视剧中播出免费贴片广告，同时，利用基地在上海的中视国际广告公司买断央视一套和八套电视剧广告的良机，不断在央视播出标版提示广告，对促进团队和散客两大市场的增长，效果均特别明显。迄今为止，央视无锡影视基地的特约旅游经销商队伍，已经从三年前的751家发展到1972家，旅游业务由此获得稳定发展的渠道。）

2、增加景区内各种活动的探险性和参加性

“回来自然”、“游客参加”是较多旅行社认为将来旅游产品开发应考虑的方向，而且较多旅行社将来几年比较看好探险型、度假型、生态型景区。对于影视三城来说，增加景区内活动的探险性和参加性是有基础的，例如仿古斗争演示等，而且区分于各种生态型景区和人工的观光景区（主要华东线的几个主要景点中都没有同样类型的优势）。一、旅游线路：目前经营的和经营状况最好的

1、目前经营的旅游线路

本次调查我们抽样的旅行社都经营华东线。除此之外，90％以上的旅行社还同时经营北京线（97.1％）、本市游（91.4）、云南线（91.4％）；80％以上的旅行社同时经营了广东线（85.7％）、山东线（85.7％）、四川线（84.3％）、浙江线（84.3％）、江苏线（82.9％）、本省游（81.4％）、福建线（81.4％）、广西线（81.4％）；70％以上的旅行社经营了西北线（74.3％）、贵州线（71.4％）、东北线（71.4％）。经营出国线的比例为32.9％。

（注明：样本量为70。其中A类城市旅行社40，B类城市旅行社30。）

这次调查的7个城市，其中的上海、杭州、温州、宁波考虑到其整体经济水平以及与无锡的距离，我们归为A类城市；其余的三个城市徐州、南昌、济南则归为B类城市。数据显示就目前经营线路的选择来说，两类城市的旅行社存在着确定的差异，例如A类城市旅行社经营福建线的比B类城市旅行社多20％，但B类城市旅行社经营北京线、出国线、本省游的却比A类城市多。（图表略）

2、经营状况最好的旅游线路

华东线是我们这次调查中的重点，数据显示，超过一半的旅行社认为华东线是他们经营状况最好的旅游线路。A类城市旅行社中有57.5％的旅行社这样认为，仅次于对北京线；在B类城市旅行社则与本省游线路百分比相当。从下列图表中可以看出，被A类城市旅行社认为是经营状况最好的前三个旅行社分别为北京线、华东线、浙江线，被B类城市旅行社认为是经营状况最好的三个旅行社则分别为华东线、本省游、云南线。由此可见，这两类城市旅行社在同一线路的经营状况方面存在着较大的差异。

图表：经营状况最好的旅游线路

合计A类城市B类城市

华东线54.357.550.0

北京线50.060.036.7

本省游34.322.550.0

云南游32.927.540.0

浙江线24.340.03.3

四川线18.610.030.0

本市游10.012.56.7

海南线10.017.5

从旅行社的其他特征来看，私人全部制的旅行社中有83％经营的华东线是他们经营状况最好的线路之一，2年以内的成立的新旅行社中有83.3％这样认为，正式员工数等于大于20人的大型旅行社有60％这样认为，最近三年平均营业额为100－499万、1000－4999万的则比其他旅行社有较高的比例这样认为。不过，因为我们这次的样本量较小，因此超过这三个分类的数据，其统计推论意义已经不大，只能作为一般参考。

二、华东线：城市、景点、满足度

1、基本状况

本次调查发觉样本旅行社共经营348条华东线，平均每个旅行社经营5个。这一点在两类城市中没有显著差别。提及的主要华东线有131条，平均每条每月团数为20，这一点在两类城市中差别却很大，A类城市旅行社中平均为32，B类城市中却只有3。不过这种差异确定程度上是因为这次调查中我们的上海样本中有三个大型旅行社，主要华东线每月组团都在100及100以上。除去这三个特例以后，A类城市旅行社平均每条每月团数为13，B类城市中仍为3。差异还是有的，尽管没有原来那么大。

2、路经城市及其景点满足度

本次调查中旅行社填答的华东线共131条，路经的城市（主要景点）19个，提及447次，平均每条经过3.4个城市（主要景点）。其中提及率超过10％的城市有五个，依次为上海、苏州、杭州、无锡、南京。也就是说，45％的主要华东线路分别路经了这些城市。A类城市旅行社提及上海、苏州、无锡的比例，都明显高于B类城市旅行社。

图表：华东线路经的主要城市

上海苏州杭州无锡南京

合计18.817.015.914.813.9

A类城市21.420.514.716.512.1

B类城市16.113.517.013.015.7为了对每个城市中全部的旅游景点有个总体的印象，我们将每个城市中全部旅游景点的满足度综合起来成为这个城市的满足度打分。下列图表就是这五个城市的满足度得分。从图中可以看出五个城市中，旅行社对杭州的满足度是最高的，对无锡的满足度则是最低的，分别为4.3分（5分表示特别满足，1分表示特别不满足）和4.1分。不过，总的来说，几个城市之间差别并不大。

图表：华东线路经主要城市景点满足度（样本量为每个城市中景点被提及的次数）

杭州上海南京苏州无锡

合计4.34.34.24.24.1

A类城市4.54.34.34.34.2

B类城市4.24.24.14.03.93、景点及其满足度

本次调查华东线中提及景点104个，提及880次，平均每条华东线6.7个景点。其中，提及率超过5％的有五个，依次是杭州的游湖/西湖/苏堤、上海东方明珠、南京中山陵、杭州灵隐寺、苏州虎丘。无锡三国城位居第六，提及率为4.2％；水浒城位居十五，提及率为2.3％。也就是说，分别有37、20个华东线中包括了无锡三国城和无锡水浒城，占总数（131）的28％和15％。

图表：华东线主要景点

合计（N=80）A类城市（N=466）B类城市(N=414)

杭州湖/西湖/苏堤7.76.98.7

上海东方明珠7.28.65.6

南京中山陵6.35.86.8

杭州灵隐寺5.86.25.3

苏州虎丘5.76.25.1

无锡三国城4.24.14.3

无锡鼋头渚3.64.13.1

南京总统府3.63.24.1

上海外滩3.53.93.1

苏州寒山寺3.34.51.9

苏州留园2.83.91.7

上海老城隍庙/豫园2.72.13.4

南京夫子庙2.42.62.2

上海南京路2.41.53.4

无锡水浒城2.32.61.9

其他满足度方面，无锡水浒城、无锡三国城也排在五个高提及率景点的后面。下列图表显示，满足度最好的，是杭州的游湖/西湖/苏堤，满足度为4.5。无锡水浒城、无锡三国城的满足度分别为4.0和3.9。满足度方面各主要景点之间差异不大。

图表：华东线主要景点满足度（样本量为每个景点被提及的次数）

合计A类城市B类城市

杭州游湖/西湖/苏堤4.54.44.5

上海东方明珠4.44.44.3

杭州灵隐寺4.34.44.1

南京中山陵4.24.34.1

苏州虎丘4.04.13.9

无锡水浒城4.04.13.8

无锡三国城3.94.13.6三、到哪里去旅游：旅游线路、城市、景点的选择

1、旅游线路：旅行社看重什么

对旅游者来说，旅游首先要考虑的就是选择怎么样的一条旅行线路了，因此，对一个旅行社来说，选择什么的旅行线路是至关重要的。本地调查我们询问了关于旅行社在确定旅行线路时考虑的因素有哪些。从调查结果来看，80％的旅行社看重“接待条件”，70％以上旅行社看重“旅游者的意向或爱好”、“有吸引力”，超过半数的旅行社看重“平安”、“交通便利”、“假日的长短”、“综合报价”。从众多的旅行社选择了“接待条件”来看，旅行社在旅游线路的选择上是比较务实的。

图表：旅行社选择旅游线路时考虑的因素

新开发的景区35.7

成熟的线路50.0

综合报价（如交通、住宿）60.0

假日的长短60.0

交通便利67.1

平安68.6

有吸引力75.7

旅游者的意向或爱好77.1

接待条件80.0尽管在选择旅游路途时考虑的主要因素是基本一样的，但两类城市旅行社的选择还是存在确定差异的。从下列表中可以看出，有87％的B类城市旅行社在选择旅游路途时考虑到了“旅游者的意向或爱好”，但只有70％的A类城市旅行社这么做。反过来，83％的A类城市旅行社考虑到了“有吸引力”，但只有67％的B类城市旅行社这样考虑。

图表：两类城市旅行社选择旅游路途时考虑的因素

合计A类城市B类城市

接待条件80.080.080.0

旅游者的意向或爱好77.170.086.7

有吸引力75.782.566.7

平安68.665.073.3

交通便利67.165.070.0

假日的长短60.052.573.3

综合报价60.050.043.3

成熟的线路50.055.030.0

新开发的景区35.740.030.02、路经城市：旅行社看重什么

选择了旅游线路，旅行社还要选择旅游线路中经过的城市。本地调查显示，90％以上的旅行社在选择路经城市时，看重“可巡游性、观光性”。这一点是不难理解的。70％以上的旅行社看重“历史与文化背景”和“城市特色”。50%以上的旅行社则看重“地接社的信誉和实力”、“该城市的交通状况”。从这些选择来看，旅行社在路经城市的选择上看重的已经越来越靠近干脆确定旅游内涵的因素，例如看重“可巡游性、观光性”、“历史与文化背景”、“城市特色”的旅行社超过了70％，远远超过其他因素选择的百分比。这一点是与旅游线路的选择不同的。

图表：旅行社确定路经城市时考虑的因素

当地经济发展状况21.4

环境卫生31.4

行程时间支配45.7

该城市的交通状况52.9

地接社的信誉和实力60.0

城市特色72.9

历史与文化背景75.7

可巡游性、观光性91.4在路经城市的选择方面，两类城市考虑的因素也有些差异。例如90％的A类城市旅行社考虑到了“历史与文化背景”，但只有58％的B类城市考虑。不过，这种差异相对于两类城市旅行社在选择旅游路途时的差异要小一些。

图表：两类城市旅行社确定路经城市时考虑的因素

合计A类城市B类城市

可巡游性、观光性91.490.093.3

历史与文化背景75.790.056.7

城市特色72.970.076.7

地接社的信誉和实力60.060.060.0

该城市的交通状况52.952.553.3

行程时间支配45.737.556.7

环境卫生31.440.020.0

当地经济发展状况21.425.016.73、旅游景点：旅行社看重什么

不过，旅游者最终消费的相当一部分还是旅游景点。我们来看看旅行社在选择旅游景点时考虑的因素主要有哪些。调查显示，旅行社在选择旅游景点时，首要考虑的是“知名度”、76％的旅行社选择了这一点；其次为“自然景观”，74％的旅行社选择。然后是“门票价格”和“文化内涵”，选择的旅行社都超过了60％。由此可见，旅行社选择景点时，除了考虑干脆确定旅游内涵的因素外，同时也比较看重旅游者最为关切的“门票价格”。

图表：旅行社确定旅游景点时的考虑因素

知名度75.7

自然景观74.3

门票价格64.3

文化内涵62.9

奇妙新异50.0

景区环境48.6从上面的分析我们可以看出，两类城市旅行社在选择旅游线路方面存在着较大差异，但这种差异在选择路经城市、旅游景点时渐渐缩小。

4、延长服务：旅行社看重什么

除了选择旅游线路、路经城市、旅游景点外，旅行社还会考虑旅游时的一些延长服务，例如饮食、购物等。调查显示，在饮食方面，80％的旅行社看重“干净卫生”，40%以上的旅行社看重“价格合理”、“有特色/特产”。这说明，“干净卫生”是大多数旅行社在影视方面的考虑。而“特色/特产”则体现了旅行社对自身利益的隐性诉求。

图表：旅行社选择延长服务/饮食时的考虑因素

服务水平/看法18.6

口味/品种31.4

环境好/规模大32.9

有特色/特产42.9

价格合理47.1

干净卫生80.05、老景区里的新景点：旅行社选择的可能性

对于老景区里的新景点，调查显示旅行社的看法是较为主动的，尤其是A类城市旅行社，“可能会考虑选择”的百分比为73％，“确定会选择”的百分比为23％，两者之和为95％。B类城市旅行社的可能性小了一些，但“可能会考虑选择”和“确定会考虑选择”的百分比也超过了50％。

图表：老景区里新景点选择的可能性

合计A类城市B类城市

确定不会考虑选择2.9－6.7

可能不会考虑选择7.1－16.7

不确定12.95.023.3

可能会考虑选择58.672.540.0

确定会考虑选择18.622.513.36、将来旅游产品：旅行社的观点

对于将来旅游产品，旅行社的看法主要集中在“自然风光”、“消遣/表演节目特色性”和“游客参加性强”这三方面。其中，A类城市中超过三分之一的旅行社选择了“自然风光”，这可以看成是对回来自然观念的认同。B类城市中超过三分之一的旅行社则选择了“游客参加性强”，这确定程度上反映了旅游者主动参加意识的觉醒。

图表：旅行社对将来旅游产品的看法

合计A类城市B类城市

自然风光32.937.526.7

消遣/表演节目特色性28.627.530.0

游客参加性强27.020.030.0

有文化内涵/地方特色/民族特色18.617.520.0

景点新颖 有特色15.717.513.3

增加探险的产品/刺激的14.317.510.0

休闲度假为主的7.17.56.7

自然与历史相结合4.32.56.7

旅游产品与园内气氛相符4.35.03.3四、主题公园：什么最重要

1、主题公园1：历史文化

对于有欣赏性旅游氛围的以历史文化为主题的公园，旅行社比较看重以下几方面：“环境美丽，有自然的山水”，重要程度为6.3（1为特别不重要，7为特别重要）；其次为“具有清晰的路标”，重要程度为6.2；再次为“各个景点具有具体的解说词”，重要程度为5.9。

图表：旅行社对有欣赏性旅游氛围的以历史文化为主题的公园的看法

环境美丽，有自然的山水6.3

希望景区内工作人员身着古装3.8

有与该年头历史文化相关的展览5.3

具有清晰的路标6.2

各个景点具有具体的解说词5.9

与园内气氛相符的商业街4.6

建立精致的仿古建筑4.82、主题公园2：参加性旅游

对于有参加性旅游氛围的主题公园，旅行社比较看重的则是以下几个因素：“主题公园内环境美丽”，重要程度为6.4；“表演节目要与园内气氛相同”，重要程度为5.7；“表演的节目幽默、风趣”，重要程度为5.6。对于节目的时间长短，似乎大家并不看重。

旅行社对有参加性旅游氛围的主题公园的看法

歌舞表演专业5.1

每一场的表演节目限制在15分钟内4

每一场的表演节目限制在30分钟内4.9

表演的节目要与园内气氛相同5.7

表演的节目刺激

主题公园内环境美丽6.4

表演的节目幽默、风趣5.63、主题公园3：影视

对于以影视为主的主题公园，各旅行社比较看重的则是以下一些因素：首先是“游客可以参加影视拍摄”，重要程度为5.8；其次为“可观看影视拍摄现场”，重要程度为5.7；再次为“供应绝技表演”，重要程度为5.4；另外，“有电影绝技的展览馆”的重要程度也较高，为5.4。看来，旅行社希望的是以影视为主的主题公园能够供应一些日常生活不常见到的影视因素。

图表：旅行社对以影视为主的主题公园的看法

可观看影视拍摄现场5.7

精致的表演道具4.9

有电影绝技的展览馆5.3

供应绝技表演5.4

游客可以参加影视拍摄5.8五、旅行社心目中的影视三城

本次调查的旅行社有80％组团到过央视无锡影视基地的三国城、水浒城、唐城。其中，A类城市旅行社的比例明显高于B类城市旅行社，前者为93％，后者为63％。

图表：旅行社组团到过影视三城的状况

合计A类城市B类城市

有80.092.563.3

曾经有，现在没有7.15.010.0

没有，但有支配组团2.9－6.7

没有10.02.520.01、建筑评价

综合来看，组团到过三国城、水浒城、唐城的旅行社对央视无锡影视基地的建筑有着较多的正面评价。例如，无论是A类城市还是B类城市的旅行社，都有超过半数对“古色古香”、“整体感不错”、“宏大”等正面评价表示同意，尤其是“古色古香”的评价百分比超过了65％。但是，也有相当一部分被访者对“一般”、“比较陈旧”等负面评价表示同意，而且持这种评价的旅行社，在A类城市旅行社中的比例，往往比在B类城市旅行社中的比例要高。这说明前者相对后者，要求更高。

图表：旅行社对影视三城的建筑评价（样本量N＝61）

合计A类城市B类城市

古色古香80.369.2100

整体感不错63.956.477.3

宏大62.366.754.5

一般55.766.736.4

比较陈旧45.956.427.3

整体感不好21.323.118.22、节目评价

节目评价方面，旅行社普遍的（80％以上）反应是“应加入游客参加的内容”、“增加与建筑的统一”、“应常常更换节目”，说明目前的节目在这些方面还有待改进。同样，在两类城市旅行社方面也存在则评价差异，例如，认为节目有特色的在B类城市中占82％，而在A类城市中却只有59％。这从另一方面说明白相对而言，A类城市旅行社较B类城市旅行社要求要高。

图表：旅行社对影视三城的节目评价

N=61合计A类城市B类城市

应加入游客参加的内容86.987.286.4

增加与建筑的统一80.379.586.4

应常常更换节目80.379.581.8

节目受时间的限制77.076.981.8

应增加民族节目72.169.277.3

有特色67.259.081.8

一般41.056.413.6

不真实37.738.536.4六、旅行社眼中的旅游者

旅行社往往是依据旅游者的爱好来选择旅游路途、确定旅游景点的，因此，旅行社对旅游