广告心理学专题知识

第四章广告说服原理与方法广告心理学专题知识第1页广告说服原理和方法在购置欲产生之前，先要让消费者喜欢和偏好。这就包括态度形成和改变问题，从两一个角度来说即“说服”说服=态度或行为改变广告心理学专题知识第2页1态度什么是态度？态度是社会心理学领域一个主要概念广告心理学专题知识第3页态度态度定义迄今社会心理学界仍没有对态度定义达成共识比较流行是弗里德曼看法态度：是对任何特定物体、观念或人态度，是一个带有认知成份、情感成份和行为倾向持久系统广告心理学专题知识第4页态度认知成份：由个人对于对象信念组成比如，对某品牌产品态度，包含对产品各种属性评价，价格昂贵与廉价、质量高低、性能好坏等，对某首先评价就是一个信念情感成份：由和上述信念有联络情绪感受组成如喜不喜欢，愉快不愉快，讨厌不讨厌等情绪体验行为倾向：行为反应准备状态如喜欢一个产品，就会想设法多了解一些，为购置攒钱广告心理学专题知识第5页态度广告心理学专题知识第6页态度对象性任何一个态度都是针对某一特定对象，这一对象可能是个人、物体、也可能是一个事件在广告活动中，态度对象普通是企业、品牌、某一详细广告、广告模特或广告某一要素公众对企业态度=企业形象；公众对品牌态度=品牌形象广告界流行术语“美誉度”，从测量角度来说，就是品牌态度或品牌形象广告心理学专题知识第7页态度习得性态度习得性是指态度是经过学习形成，并非天生就有这一特点表明，消费者对某一广告、品牌建立良好或不良态度，关键在于消费者接收到是什么，或说他们学习到什么方向性态度有正面、主动、必定；也有负面、消极、否定；还有中性比如，对某广告或品牌，有些人喜欢，有些人讨厌，也有些人以为无所谓广告心理学专题知识第8页态度强弱人们对客体态度有程度之别。比如，对“脑白金”广告，有观众深恶痛绝，有观众只是感到厌烦稳定性态度一旦形成，不论它是必定还是否定，就比较稳定，不会轻易被改变态度这一特点要求品牌、产品在投入市场之初，一定要努力培养消费者对品牌或产品良好态度另外，在市场营销中，努力争取还未形成品牌偏好消费者比较可行广告心理学专题知识第9页态度成群态度之间是友好指对不一样客体态度之间是相互协调比如，喜欢广告中人物模特就会喜欢该广告，进而喜欢广告产品或品牌一样，假如某品牌一旦遭人讨厌，消费者也就极难喜欢该品牌广告即“爱屋及乌”广告心理学专题知识第10页广告说服机制20世纪60年代以来，伴随电子技术发展，电子媒体普及及其在广告活动中广泛利用，人们对广告活动说服机制也日益重视关于广告说服机制研究，大致能够分为三个阶段：广告心理学专题知识第11页3低认知卷入理论模式低卷入理论模式多数是在认知心理学诞生之前提出这一时期，关于广告说服各种理论均强调情感迁移以及其它非认知原因作用这一理论模式忽略了消费者信息加工对他们接收广告说服作用广告心理学专题知识第12页低认知卷入理论模式广告心理学专题知识第13页强化理论强化理论是一个比较早起源于行为主义观点态度理论强化理论认为态度改变就像新习惯习得一样，其中必有某种诱因或强化物这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励或社会赞许广告心理学专题知识第14页强化理论社会心理学家霍夫兰、贾尼斯和凯利观点假如说服性传输中提供诱因能使人们感到满意，人们就倾向于改变自己已经有态度，接收新态度实践中，依据强化理论向受众做出某种承诺广告并不少见广告心理学专题知识第15页强化理论在理论上，强化理论与Reeves提出独立销售主张（USP说）极为相同：二者都强调广告必须给消费者一个强烈主张或许诺依据强化理论，广告首先应该尽可能找出产品或劳务能给消费者益处，并给于对应承诺广告中利用强化理论需注意两点：许诺应该是消费者感兴趣许诺应该有足够分量广告心理学专题知识第16页纯暴露理论著名心理学家R.B.Zajonc在1968年提出一个经验性观点：只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生主动态度R.B.Zajonc一系列试验证实：简单因为接触，就会造成偏好产生，甚至在人们还没有对接触信息进行认知加工时也是如此广告心理学专题知识第17页纯暴露理论R.B.Zajonc一系列试验试验先向被试展现一系列多边形广告心理学专题知识第18页纯暴露理论R.B.Zajonc一系列试验然后又与其它多边形成对展现给被试并提问：“看过哪一个”“喜欢哪一个”广告心理学专题知识第19页纯暴露理论R.B.Zajonc一系列试验结果显示，即使被试无法再认出现过多边形被试依然比较喜欢他们看过多边形广告心理学专题知识第20页纯暴露理论1996年L.D.Gibson研究也证实了这种观点Gibson对3对广告采取平衡设计并在3大网络频道播出次日随机问7600个家庭以测量品牌态度、突出性、意识和购置、优惠选择结果显示，电视广告单一暴露能够改变成熟品牌品牌态度单一暴露可能性效果范围很大，从“非常好”到“非常差”广告心理学专题知识第21页纯暴露理论纯暴露理论现实启示广告宣传只要让消费着“听到或见到产品”就行了至于广告内容，消费者是否记住广告都是次要广告一定要做，最少要让人“见到或听到”你产品广告心理学专题知识第22页熟悉性模式广告会产生熟悉感，熟悉则会引发喜欢C.Obermiler（1985）曾随机选取一些音乐旋律做研究发觉：被试更喜欢听过旋律熟悉性模式实践意义：要让产品为消费者所喜欢，就要想方设法让你消费者熟悉你产品这一模式能够有效解释派送样品、广泛铺货作用CCTV1昂贵5秒标时段广告，其作用在于增加人们对品牌熟悉性广告心理学专题知识第23页低卷入学习模式低卷入学习模式最早由克鲁格曼于1965年提出克鲁格曼在研究发觉，大多数电视广告产品都是低卷入类型电视本身也是一个低卷入媒体，受众对电视认知反应比较少，他们比较少把广告与人生活联络起来在极端低卷入情况下，人知觉防御很低，观众能再认已看过广告，但不能回想其内容广告心理学专题知识第24页低卷入学习模式低卷入学习模式克鲁格曼认为，低卷入广告展现会引发观众知觉结构改变即商标名称优势增加或产品特征愈加显著这种知觉结构改变增加了观众另眼对待广告品牌可能性，并能触发诸如购置行为事件然而知觉结构改变不能直接造成态度改变广告心理学专题知识第25页低卷入学习模式罗斯（1982）研究结果为低卷入学习模式提供了支持这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活动，如赠予样品、无偿品尝、产品试用，会大大促进广告宣传效果广告心理学专题知识第26页归类评价模式归类评价模式理论模式基本前提：人们常把物体分门别类，在评价一个新物体时，总是先把物体归入所属类别然后从记忆提取出对该类别态度，并把这种态度强加在类别新组员上广告效果取决于消费者将产品归为哪一类广告心理学专题知识第27页归类评价模式利用已树立起来企业、品牌形象，来促进新产品市场推广告以宝洁企业为例之前，许多消费者不知道“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”之间关系，也不知道它们都是保洁企业产品以后在各品牌广告末尾都加上“宝洁企业优质出品”，将品牌与企业联络起来，以此促进人们对各品牌产品接收广告心理学专题知识第28页辛德勒名单拯救大兵瑞恩侏罗纪公园人工智能E.T.

一致性理论一致性理论假设人对客体相关各方面认知一致性驱力是态度改变根本原因比如，当某人认为斯皮尔伯格是个好导演时，他也会对斯皮尔伯格执导电影持必定态度广告心理学专题知识第29页一致性理论一致性理论实践意义：利用信息源影响消费者一致性理论能够解释当代广告中存在大量明星代言人现象它同时说明，广告主在广告任务模特使用上一定要慎重选择，尽可能选取有威望、受人们尊敬、喜欢人物广告心理学专题知识第30页认知结构模式对某个对象作评价时，人们往往会将评价对象分析称几个部分、几个方面、几个要素或特征广告心理学专题知识第31页认知结构模式分别对各个部分、方面、要素、特征做出权衡和评价，然后综合起来，组成整体印象或态度广告心理学专题知识第32页认知结构模式人们总是先对产品各个方面（如性能、质量、价格等）形成一定评价再把这些评价综合起来，组成对产品总体态度这个模式能够用函数表示为：Aj∝Wi·BiAj表示消费者对产品j态度；

Wi表示消费者赋予产产品i属性权重；

Bi表示消费者对i属性评价广告心理学专题知识第33页认知结构模式实践意义从现实、经验角度来看，并不是全部消费者每一项购置决定都有这么复杂思索过程所以，在进行广告创作时，要注意分析消费者对产品属性重视程度针对消费者重视商品属性着力加以宣传比如，农村消费者对彩电品牌态度可能很大程度上取决于彩电质量、价格和售后服务面向这些消费者时，就要十分强调这些方面广告心理学专题知识第34页精细加工可能性模式理论产生背景20世纪70年代末80世纪初，社会心理学家Petty&J.T.Cacioppo（1986）在对广告说服进行广泛研究基础上，针对各种理论存在问题，提出了一个新说服模式精细加工加工可能性模式 ElaborationLikelihoodModel(ELM)ELM从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入程度对态度改变影响广告心理学专题知识第35页精细加工可能性模式（ELM）广告加工动机加工能力支持想法占优势认知加工实质中性或无优势反对想法占优势持久消极态度改变持久主动态度改变认知结构改变原始态度保持或重新取得边缘线索暂时态度改变无有有有有无不存在存在无中枢线路边缘线路广告心理学专题知识第36页精细加工可能性模式ELM理论包含了几个假设：假设一：广告说服存在着两条线路：中枢线路和边缘线路在实际传输情境中，广告说服经过哪一条线路依据受众认知加工深度而定假如受众进行认知精细加工，即深度加工，那么广告说服就遵照中枢路线当加工程度低时，边缘路线就成为广告说服主要路径广告心理学专题知识第37页精细加工可能性模式假设二：广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件：受众具备加工信息动机首先，取决于消费者本身，即消费者是不是潜在产品用户、是否正在进行购置决议、是否对产品感兴趣、是否想了解产品信息另首先，取决于广告信息是否与消费者相关，对他们是否主要，能否唤起认知需求等信息加工能力是否具备相关知识经验广告心理学专题知识第38页精细加工可能性模式假设三：若不具备上述两个条件，且广告中存在边缘线索，消费者就会进行边缘线路加工边缘线路加工：消费者拒绝或接收广告诉求并不是基于他们对广告信息仔细思索：要么把广告论点或品牌直接与主动或消极线索联络起来（这种联络是非理性）；要么依听说服情境各种线索做一个简单结论广告心理学专题知识第39页精细加工可能性模式假设三：边缘线索：广告情境以及一些次要品牌特征。如，背景音乐、景物、模特和产品外观等假如边缘线索存在，消费者就会发生暂时态度改变假如边缘线索不存在，消费者就保持或重新取得原来态度以雪碧广告为例广告心理学专题知识第40页饮料口感比较难以采取中枢线索进行说服广告将水花四溅表现出畅快、活力与雪碧联络起来明星作为广告模特也是一条主动线索广告心理学专题知识第41页精细加工可能性模式假设四：在精细加工过程中，消费者产生何种认知反应取决于他们原来态度以及广告论据说服力在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包含支持意见和反对意见在全部认知反应中，只要支持意见或反对意见有一方占优势，就会造成消费者认知结构产生改变假如任何一方都不占优势，广告说服就由中枢线路转移到边缘线路上广告心理学专题知识第42页精细加工可能性模式假设五：假如消费者认知结构发生了改变，那么主动、支持性认知会造成持久、主动态度改变消极，反对性认知则造成持久、消极态度假如消费者认知结构没有发生改变，广告说服路径就转移到边缘线路上广告心理学专题知识第43页精细加工可能性模式假设六：两条线路说服效果是不一样中枢线路说服效果比较持久，对消费者行为改变有较强预测力边缘线路说服效果很短暂，消费者态度改变可能因为时间推移而逐步回复原来态度广告心理学专题知识第44页精细加工可能性模式ELM实践意义在广告中，我们最好提供强有力论据，对受众进行理性说服，促使产生持久主动态度改变假如做不到这一点，最少也必须提供一些主要边缘线索，促使消费者发生暂时态度改变ELM示例：以欧莱雅广告为例广告心理学专题知识第45页精细加工可能性模式用文字提供关于产品属性和消费者利益信息还提供了边缘线索：包含明星代言与精美广告画面广告心理学专题知识第46页广告说服技巧广告说服实质：经过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好态度，让消费者产生购置欲和够行为。很多社会心理学和消费神理学研究都表明，品牌态度（Ab）与品牌购置欲（Ib）、购置行为有着亲密关系。广告心理学专题知识第47页关于品牌态度和广告态度关系四种假说情感迁移假说品牌认知广告态度广告认知品牌态度品牌购置欲广告心理学专题知识第48页关于品牌态度和广告态度关系四种假说双中介假说品牌认知广告态度广告认知品牌态度品牌购置欲广告心理学专题知识第49页关于品牌态度和广告态度关系四种假说交互中介假说品牌认知广告态度广告认知品牌态度品牌购置欲广告心理学专题知识第50页关于品牌态度和广告态度关系四种假说独立影响假说品牌认知广告态度广告认知品牌态度品牌购置欲广告心理学专题知识第51页广告说服若干策略经过品牌认知影响品牌态度经过广告态度影响品牌态度直接建立消费者对品牌好感经过企业形象影响品牌态度公关新闻报道赞助广告心理学专题知识第52页TIPS 信息本身说服力受到论据易懂度、论据多少和论据是否有力影响信息起源说服力受到信息起源可信度、信息起源受人喜欢程度、信息起源意图影响信息起源受人喜欢程度又受到起源外貌吸引力、起源与说服对象相同程度以及起源与说服对象熟悉程度影响广告心理学专题知识第53页广告诉求方法本节对广告实践中经常利用而存在争议几个诉求方法进行介绍、分析和讨论广告心理学专题知识第54页比较广告心理学专题知识第55页比较使用前后比较宝洁企业许多产品广告都是采取产品使用前后对比来突出产品功效广告心理学专题知识第56页比较更新前后比较把同一品牌过去情况与现在情况进行比较，突出产品性能、质量等方面改变，与产品技术革新相联络更新前后比较利用了品牌已经有著名度和品牌在消费者心目中已经有形象，同时又展示了产品更新、改变和发展，突出产品某一特点，因而轻易给人留下深刻印象，轻易深入提升品牌著名度。广告心理学专题知识第57页比较竞争品牌比较将某品牌与另一个或一个以上品牌加以比较；有些国家明确禁止或限制比较广告比如统一前西德曾禁止“比较广告制作和宣传，哪怕是作为比较商品商标，也不被允许。”日本广告管理条例中有一条“不作中伤和排挤他人广告。”我国广告法第十二条也明确要求“广告不得贬低其它生产经营者商品或者服务”。广告心理学专题知识第58页比较“博士伦”与“海昌”比较广告“博士伦”眼镜广告主要比较内容有：①“博士伦”是最早将离心浇铸法应用于隐形眼镜生产并销售企业。②1971年首家获美国食品和药品管理局（FDA）核准销售软性隐形眼镜。直到1984年美国其它企业才获FDA核准销售离心浇铸法隐形眼镜。③“博士伦”离心浇铸长戴型镜片（含水38%）是全世界最薄，中心仅0.035毫米。④全世界眼科医生公认是最舒适、安全。⑤“博士伦”是全世界最多人佩戴长戴型隐形眼镜（据美国阿瑟•利特尔ArthurD•Little汇报）。⑥依据美国权威顾问企业罗斯赛尔德（RothschildInc.）89年8月15日发表五百家隐形眼镜企业市场调查汇报，隐形眼镜世界销量：第一，博士伦；第二，平克顿；第三，巴恩斯•哈因特；第四，施尔宁•普利姆；最终，海昌。

广告心理学专题知识第59页比较“博士伦”与“海昌”比较广告“海昌”隐形眼镜广告主要比较内容有：①经美国（FDA）核准销售长戴型隐形眼镜含水量可达55%，最长可戴7天，是真正长戴型隐形眼镜，国内外唯有海昌企业独家生产、销售。②含水量，美国海昌为38%、55%，同类进口产品为38.6%。③抗拉力，美国海昌为6.4kg/cmcm（38%），同类进口产品为4.4kg/cm2。广告心理学专题知识第60页比较比较广告使用频率和实质尼帕（Gnepa）1993年研究分析《商业周刊》、《金钱》、《时代》和《新闻周刊》6018则广告中，只有212则比较广告。其中，比较发起者平均市场拥有率低于广告中竞争品牌广告心理学专题知识第61页比较对比较广告态度调查广告企业以及更多广告主和媒体都倾向于支持比较广告，尤其是那些明确提及竞争品牌比较广告。当然也有许多许多被调查者相信，比较广告是有限，比较广告与误导、混同消费者、增加法律问题相关。穆凌（Muehling）等人1989年大多数56大广告企业总监不认为比较广告必定比非比较广告有效。不过，在一些情况下，比较广告被认为比非比较广告有效。罗杰斯和威廉斯（Rogers&Williams）1989年广告心理学专题知识第62页比较比较广告效果直接比较广告效果视品牌相对市场位置而定。对于低拥有率已建立品牌来说，直接比较广告比间接比较和非比较广告有效。直接比较广告对于高拥有率品牌推广也更有效全部三种形式广告对于中等拥有率品牌效果相同（Pechmann&Stewart，1991年）另一项以大学生为被试研究则发觉，比较广告效果，取决于比较强度广告心理学专题知识第63页比较巴里（Barry）1993年对已经有研究回顾利用比较广告压倒性原因是提供更多关于品牌信息比较广告被描述为有利于不著名挑战者；在对来自广告企业35名创意总监调查中，52%反对比较广告，28%支持；比较广告可能造成反效果；比较广告也可能减低发起者品牌可信性；比较广告首先提升品牌意识，另首先产生错误识别广告心理学专题知识第64页比较从已经有研究结果和逻辑分析能够得出，比较广告有以下好处：第一，比较广告通常是在调查研究基础上制作出来，比较内容是消费者较为兴趣和关心，所以广告轻易引发消费者重视；第二，那些著名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知新品牌，经过直接与著名度高、财力雄厚老品牌作比较，假如它确实有过人之处，那么就能够到达快速打开市场销路目标；第三，比较广告提供信息普通比较充分，它有利于造成消费者直接做出品牌选择，而无须再去寻找其它信息。

广告心理学专题知识第65页比较比较广告不足之处：第一，比较广告提到其它品牌产品名称，这就相当于给他人做无偿宣传，帮助它们提升品牌著名度。在一些情况下，该广告还会被认为是竞争对手广告；第二，普通人都有同情弱者心理，当两种品牌处于显著相对优劣地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势品牌为选择对象。尤其是在产品品质差异不大情况下，劣势品牌更可能得到人们同情；第三，比较广告往往是以己之优点，较之他人之弱点，而不是对产品各个方面进行全方面比较，因而会给消费者给予偏盖全、不客观、不全方面印象。这么反而有利于竞争品牌。

广告心理学专题知识第66页比较美国BBDO广告企业在1975年提出使用比较广告应注意以下四个前提：①本企业制品必须含有固定优点；②竞争品牌比本身品牌在市场上占优势；③品牌忠诚程度低消费者居多数；④不直接批评家庭主妇判断力。广告心理学专题知识第67页双面论证在广告中，经常仅提供正面、有利资料或论据来说明产品或劳务优点，这种伎俩即所谓单面论证然而在广告中，偶然也有这么做法，即在充分必定产品优点同事，也适当地暴露产品不足之处，这种伎俩称为双面论证比如，英国某家刀片企业在一则广告说：“我企业刀片十分尖锐，经久耐用……缺点是易生锈，用后需要擦干保留才能久放。”广告心理学专题知识第68页双面论证单面论证与双面论证区分单面论证说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为基础，要求广告提供足够有说服力论据来突出产品某一优点。双面论证普通是诉诸消费者同情心理或逆反心理，即使广告暴露了产品一些缺点，却给人老实可信感觉。不过双面论证要注意产品缺点不能是产品主要属性，而应该是消费者能够接收。广告心理学专题知识第69页双面论证广告心理学专题知识第70页双面论证接收者已经有态度普通人都有这种心理，愿意接收与自己态度相一致事物或观念，拒绝和抵触与自己态度不相吻合观念。所以当消费者对产品有良好态度时，采取双面论证就没有必要；而当消费者对品牌印象不佳时，适当地暴露品牌缺点能够消除他们抵触心理，让他们接收有利品牌看法。对于比较成熟品牌来说，它市场份额主要依赖于已经建立起来忠诚用户。这些用户对产品已经有了好印象，所以没有必要采取双面论证。广告心理学专题知识第71页双面论证受教育水平受教育水平越高人，思维能力、判断能力也越强，他们能采取比较客观、辨证观点来对待事物和观念。对他们来说，一分为二对待事物方式方法他们比较能够接收，一面之词轻易遭到他们批评。相反，对于受教育水平比较低消费者来说，他们比较轻易不加批判地直接接收传媒影响，所以普通不宜采取双面论证。

广告心理学专题知识第72页双面论证品牌知识经验一个人知识经验越多，想要用一面之词来说服他就越困难。当消费者对品牌已经了如指掌时，广告仅仅提供他们已知品牌知识并不能改变他们对品牌评价。此时利用诉诸同情心理、逆反心理双面论证方法，反而可能取得好效果。反之，当消费者对品牌不了解或了解不多时，提供单方面有利信息，能促使他们做出很好认知评价。

广告心理学专题知识第73页双面论证信源可靠性当一个人被认为非常老实可靠时，即使他说是谎言，人们也可能信认为真。反之，假如一个人不为人们所信任，即使他说是客观事实，人们仍会带有几分怀疑。所以对于可靠信息起源（如大媒体、令人可信名人）宜用单面论证，而对于不太可靠信息起源（如广告传单），采取双面论证手法会更有说服力广告心理学专题知识第74页幽默幽默是广告中常见诉求手法广告心理学专题知识第75页幽默幽默在广告中利用高风险功效性工具、低风险功效性工具、高风险炫耀性玩具和低风险炫耀性玩具四种产品类别中，低风险炫耀性玩具产品使用幽默最多，使用最少是高风险炫耀性玩具产品。在媒体类别中，幽默杂志广告显著少于幽默广播广告和幽默电视广告。后二者之间因产品类别不一样略有差异（Weinberger等,1995）广告心理学专题知识第76页幽默产品类别

电视广告杂志广告

广播广告高风险功效性工具23.9（67）*7.9（176）14.3（32）低风险功效性工具22.2（248）11.9（125）

10.0（199）高风险炫耀性玩具

0（32）5.5（89）35.2（23）低风险炫耀性玩具

37.9（103）18.1（61）40.6（254）幽默在广告中使用情形（%）低风险炫耀性玩具产品使用幽默最多使用最少是高风险炫耀性玩具产品幽默杂志广告显著少于幽默广播广告和幽默电视广告广告心理学专题知识第77页幽默幽默诉求手法效果传统看法认为，幽默能降低受众认知防御，从而可对其产品引发出愉悦、易于记忆联想。然而，一些著名广告人对幽默看法则甚为不一样。大卫•奥格威则坚持认为广告不宜太引人发笑，而应该多一些情报，并指出“人们可被小丑所逗笑——他们却不取其行径。”广告心理学专题知识第78页幽默幽默效果研究关于幽默效果研究结果并不一致总之，在试验研究领域里，对幽默效应认识倾向于：幽默引发受众对广告注意，提升受众广告接触率，促进受众对广告、品牌形成良好态度，降低受众对情报信息了解和记忆效果在试验研究中，记忆测验大多在接触广告后短时间（几分钟、几十分钟或几天）内进行，所以效果较差。在测验时间延迟至更长时间之后，情形就有所不一样。广告心理学专题知识第79页幽默幽默效果研究测验时间延迟至更长时间之后，幽默语言、演出轻易给人留下难忘记忆，这些信息记忆对情报性信息回想含有提醒作用。有一项关于500则电视广告调查发觉：在一系列广告效果测验中，幽默广告更便于记忆，也更有说服力。该项调查还表明：金钱、财产、生命和死亡都不是取笑对象，应防止当儿戏。广告心理学专题知识第80页幽默著名广告人丹尼尔为幽默广告创作提出以下四条标准：①在大多数情况下，幽默性广告只适合用于推销低级商品，不适合用于推销高档商品；②幽默写法应能使老生常谈话题取得新生，以加强读者记忆力；③利用幽默笔法应能有效地把一个简单内容讲得生动，便于记忆；④幽默创作应能突出强调一个过时做法愚昧可笑，从而使新产品或新方法扫清思想障碍。

广告心理学专题知识第81页恐惧诉求恐惧诉求是在广告中展示一个可怕情景，来唤起受众焦虑和不安，进而指出恐惧情景能够经过使用产品或劳务来解除。恐惧情景如把侵袭人体病害描述得非常可怕，或指出在某种情况下，消费者蒙受巨大损失等。广告心理学专题知识第82页广告心理学专题知识第83页恐惧诉求恐惧诉求效果最早观点认为，信息有效性与它制造恐惧成正比。恐惧制造得越大，担心度越强，驱使人们采取购置行动以消除担心力量就越大。然而研究发觉：感受恐惧受试者比没有接收讲解受试者改变行为改变大，但低等恐惧效果最大，其次是中等恐惧詹尼斯和费思巴奇（1953）广告心理学专题知识第84页恐惧诉求恐惧诉求效果雷和威克（1970）研究支持太强或太弱恐惧感反而不如适当恐惧感有效。他们还对恐惧感增加后后果作以下解释：“……假如恐惧感能够增加驱使力，就有可能把更多注意力和兴趣放在产品和信息上，……不过，恐惧感也会造成一个主要特征出现，就是抑制……假如恐惧程度过高，就可能产生对广告防御性回避，对威胁否定，对广告意义作选择性接收或曲解，或者认为如此重大恐惧实在无法处理。”广告心理学专题知识第85页恐惧诉求恐惧诉求效果麦奎尔（1969）针对恐惧宣传及其效果关系指出，二者之间是非单调性倒U形关系。他认为，受众焦虑唤起水平与观点改变之间存在着交互作用即过高或过低焦虑水平都不轻易引发观点改变。只有适当焦虑水平才能引发消费者态度改变。

广告心理学专题知识第86页恐惧诉求恐惧诉求效果纳特威尔和斯耐普斯（LaTour&Snipes）1996年比较温和恐惧诉求与强烈恐惧诉求效果，其研究结果与早期研究不甚一致。该研究发觉，较强恐惧诉求显著产生较高担心，对广告态度和购置意图有主动影响，只是较强恐惧诉求比温和恐惧被看作是较不符合伦理广告心理学专题知识第87页恐惧诉求恐惧诉求效果其它研究也发觉，恐惧诉求有一定作用，或最少对一部分人有作用。比如伯纳特和威尔克斯（1980）研究结果指出，恐惧诉求对一定消费者群体比总体更有效。范威尔和纳鲍特（vanWel&Knobbout）1998年研究恐惧诉求对青少年吸烟影响则发觉，几乎二分之一吸烟者（16岁）对恐惧诉求反吸烟广告产生防御性反应，只有一小部分人说要停顿吸烟广告心理学专题知识第88页性诉求性诉求在欧、美等国广告中很普遍，在国内广告中性诉求也时有出现。怀斯等1974年调查所指出，多数被试都认为“广告主在广告中使用太多性诉求”

。性诉求表现为人体性感部位和性相关动作画面表现，性相关言语描述，以及与某种象征性符号比如身穿泳衣、露胸袒背、谈情说爱、拥抱接吻表现等都与性诉求相关。广告心理学专题知识第89页广告心理学专题知识第90页性诉求性诉求广告效果研究表明，色情广告含有高度吸引男人或女人注意价值。当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都是先看含有色情暗示广告。仅此而言，色情广告是主动，它显著受到人们注意广告心理学专题知识第91页性诉求性诉求广告效果然而，色情广告有效性仅为吸引注意而已。广告主所欲传达给受众产品或服务信息反而不利于受众接收比如国外有项研究发觉，一样一个香水、用同一个模特来介绍广告，有一则广告模特穿着时髦三点式泳衣，另一则广告模特穿着正常服装。结果前一则广告，因为观众注意力都集中到模特身上，因而对广告记忆率相当低，仅2%；而后一则广告，观众注意力都由模特身上转移到她手上香水瓶，因而记忆率相对较高，为13%。广告心理学专题知