社会群体家庭

社会群体家庭1第1页，共71页，2023年，2月20日，星期六第一节社会经济环境的影响一、宏观社会经济环境对消费者心理行为的影响（一）社会经济发展水平与消费者心理活动的关系1.社会经济发展水平影响消费品的供应数量和质量2.社会经济发展水平形成不同的生活环境2第2页，共71页，2023年，2月20日，星期六（二）社会生产关系决定消费者的社会地位及由此产生的总体消费行为规范1.消费品的分配性质2.经济体制的类型3.消费观念的变化3第3页，共71页，2023年，2月20日，星期六二、自身经济状况对消费者心理行为的影响（一）消费者的绝对收入变化与相对收入变化地心理的影响1.消费者的绝对收入变化2.消费者的相对收入变化3.消费者的绝对收入与相对收入的关系（二）消费者的现期收入与预期收入变化对心理的影响4第4页，共71页，2023年，2月20日，星期六第二节社会群体的影响

一、群体的含义及其分类（一）群体的概念

群体是由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。个人同学老乡室友协会成员5第5页，共71页，2023年，2月20日，星期六（二）群体的分类1.影响程度基本群体（有着频繁人际接触的群体，包括家人、亲友、往来密切的同事、朋友等）

次级群体（只有有限人际接触的群体，相互之间几乎没有感情组带，只是为了某种具体的实用目的而结成联合的人所组成的群体，如协会成员等）

6第6页，共71页，2023年，2月20日，星期六2.组织结构正式群体（有分工明确的组织机构，成员扮演持定的角色，享受特定的权利、义务并有特定的目标）非正式群体（结构松散，没有明确的任务、目标和规章制度，群体成员的交往不固定）7第7页，共71页，2023年，2月20日，星期六3.自我意识自觉群体（自觉群体是消费者按照年龄、性别、民族、职业等社会自然因素自动划分的群体。这种群体对成员一般并无约束力，而是成员个人有意识地运用这一群体特征约束自己的行为活动。自觉群体对增强消费者的趋同心理和从众心理具有明显影响，能促成消费者行为的统一化、规范化）回避群体(回避群体是消费者个人极力避免归属的、认为于自己不相符的群体，这种群体也是消费者自我意识的一种反映，它对消费者的心理与行为具有影响)8第8页，共71页，2023年，2月20日，星期六4.从属关系所属群体（由属于或将获得其成员资格的人构成的群体，也叫所属群体）参照群体（指任何会成为一个人在形成态度、价值、或行为上的参考或比较对象的个人或群体）

所属群体与参照群体对消费者心理与行为具有以下不同的影响：参照群体对消费者心理的影响比所属群体更具吸引力对消费者个体来说，参照群体是可变的，所属群体相对稳定

9第9页，共71页，2023年，2月20日，星期六（三）与消费者密切相关的社会群体家庭：由于家庭内部成员之间交往的频繁使家庭对成员的价值观、态度和行为产生重要的影响朋友：消费者更愿意从他们认为其有相同价值观念的朋友那里寻求信息与建议．朋友之间的一致性越高，在购买决策上的相互影响和相互依赖程度就越大工作群体参照群体10第10页，共71页，2023年，2月20日，星期六二、社会群体对购买行为的影响（一）含义：参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。亦即个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。11第11页，共71页，2023年，2月20日，星期六（二）功能：社会群体具有规范和比较两大功能规范功能：建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准。比较功能：个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。12第12页，共71页，2023年，2月20日，星期六（三）社会群体的影响方式信息性影响规范性影响（功利性影响）价值表现上的影响13第13页，共71页，2023年，2月20日，星期六信息性影响信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。参照群体的信息影响非常重要，一般有以下情况：

其一：产品的购买具有社会、财务或绩效风险时其二：如果个人在该产品只有有限的知识或经验时。14第14页，共71页，2023年，2月20日，星期六如：个人从独立的专家群体或是与产品有关的内行人那里，咨询有关产品不同品牌的信息个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事那里，咨询品牌相关的知识和经验个人对专家行为的观察会影响他对品牌的选择15第15页，共71页，2023年，2月20日，星期六规范影响（功利性影响）规范是指在一定的社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。

规范性影响之所以起作用，是由于奖励和惩罚的存在。当消费者因为要遵从其他人的期望或某一群体的规范而改变其行为和决策时，规范影响就产生了。16第16页，共71页，2023年，2月20日，星期六如：个人感到购买或是使用某一特定品牌能提高别人对他的印象个人觉得购买某一特定品牌能帮助他在别人面前显示他的身份或想要表现的身份个人感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想要拥有的特征

17第17页，共71页，2023年，2月20日，星期六价值表现的影响（认同影响）价值表现上的影响是指个体遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。当一个人购买某种产品的主要目的是因为该产品可以帮助他和其他人形成高度相类似时，认同的影响产生了。

18第18页，共71页，2023年，2月20日，星期六如：个人决定购买某一特定品牌是受到那些与他有社会交往的人偏好的影响个人决定购买某一特定品牌是受到家庭成员的偏好的影响个人想满足别人对他的期望的愿望也会影响他的品牌选择19第19页，共71页，2023年，2月20日，星期六（四）决定群体影响强度的因素产品使用时的可见性（正相关）产品的必需程度（负相关）产品与群体的相关性（正相关）个体对群体的忠诚程度（正相关）个体在购买中的自信程度（负相关）20第20页，共71页，2023年，2月20日，星期六

与群体高度相关的产品使用时可见个人购买信心不足个人对群体强烈的忠诚非必需品高参照群体影响

21第21页，共71页，2023年，2月20日，星期六（五）群体概念在营销中的运用名人效应专家效应普通人效应经理型代言人：在广告中用公司总裁或总经理作代言人22第22页，共71页，2023年，2月20日，星期六

用名人作为产品或公司代言人用名人作证词广告（介绍产品优势、使用体验）将名人的名字使用于产品或包装问题:

产品与服务形象与名人形象的一致性考虑名人在受众中的公信力（名人的专长性、可信性）企业和名人都应采取必要措施以确保广告内容的真实性名人效应23第23页，共71页，2023年，2月20日，星期六专家效应利用专家的权威性，产生特有的公信力和影响力

普通人效应利用与普通消费者形象，是受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。（大宝）

24第24页，共71页，2023年，2月20日，星期六第三节社会阶层与对消费者心理的影响中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层超级富裕阶层－－私企老板等，过百万资产，购买喜欢的东西，偏爱洋货富裕阶层－－高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买时尚用品、贵重物品小康阶层－－中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚、实惠温饱阶层－－工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品的耐用性、售后服务有高的要求贫困阶层－－生活必需品25第25页，共71页，2023年，2月20日，星期六一、社会阶层的含义

（一）社会分层(socialstratification)被定义为“在一个社会制度中，稀有并且有价值的资源被不平等地分配于处于各种身份位置的人们；根据每个人所得到的有价值资源的多少，其等级继而变得更高或更低这样一个过程。”

26第26页，共71页，2023年，2月20日，星期六（二）社会阶层就是所有社会成员按照一定的等级标准，被划分成许多相互区别的、地位从低到高的社会集团。其中每个社会集团中的所有社会成员之间的态度、消费行为模式和价值观等方面都具有许多相似性，不同社会集团的成员之间在这些方面存在很大的差异。等级标准职业教育财产收入世袭社会地位上等阶层中等阶层工人阶层下等阶层独特行为偏好购买消费沟通27第27页，共71页，2023年，2月20日，星期六（三）社会阶层的决定因素职业：职业的声望往往和个人的社会阶层有很大的关系。职业声望高者，社会阶层亦较高28第28页，共71页，2023年，2月20日，星期六社会互动一位时事评论家曾说：“社会阶层的本义就是个人从属分子对个人的看法，以及个人对从属分子的看法。”只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。社会交互的作用会受社会结构的限制。依照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩伴的选择．也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的孩子在一起玩。29第29页，共71页，2023年，2月20日，星期六收入和财富

财富的多寡和个人的社会阶层有一定关系。但是与社会阶层有最大关系的是个人运用财富的方式，由此可清楚看出个人所属的社会阶层。例如价钱相同，但有的人会购买普通壁毡，有的则购买高贵的熊皮地毯。另外，由个人居住的房子及所在地，也可看出个人的财富的多寡和社会阶层的高低。

30第30页，共71页，2023年，2月20日，星期六权力

31第31页，共71页，2023年，2月20日，星期六阶层意识个人感觉到自己是某一阶层的分子，或觉得自己属于某一个团体的心理状态。因此，如果个人的阶层意识薄弱的话，则个人不会觉得阶层与阶层之间有差距存在，个人也就不会向往高阶层。

32第32页，共71页，2023年，2月20日，星期六二、社会阶层的划分1.单一指标法从某个特定方面去评价人们的社会地位最常用的三种单项指数：教育收入职业33第33页，共71页，2023年，2月20日，星期六收入：一直被用来衡量人们的购买力和社会地位如果以收入作为评价标准，产生的问题：个人收入还是家庭收入？工资收入还是总收入？可支配收入还是可任意支配收入？

34第34页，共71页，2023年，2月20日，星期六收入与社会阶层：分类统计显示社会管理者阶层中60％收入在高收入群体，40％在中、高收入群体，属于高收入阶层；经理阶层中有55．5％收入在中高收入群体，值得注意的是6．7％收入在低收入群体；私营业主和专业技术人员中分别有79．6％和64．7％的人在中高及以上收入群体；办事人员收入分散在各个群体，中等收入群体的比例最高；个体户群体是惟一在收入上呈明显两极分化的群体，中间及中上等收入群体的比例相对比较小，有25．4％在高收入群体，中低及低收入群体占54．7％；商业服务业人员处于低收入群体的比例非常高，达到31．3％，工人和失业、下岗人员以中下等收入群体的比例最高。各行业收入的差别也比较大，机关、事业单位及企业化管理的事业单位收入个体性差异比较小，企业和个体经营者收入群体个体间差异比较大，35第35页，共71页，2023年，2月20日，星期六教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。同时，它还能影响个人品位、价值观和获取信息的方式受教育程度对消费行为的影响大学大专高中初中商品

烟4151110196

电脑1601127770

活动

网球1681247648

烹调

129119926436第36页，共71页，2023年，2月20日，星期六职业：一个人的职业代表着一个人的社会地位，一般与他的空余时间的利用、家庭资源的分配、政治方向等密切相关

37第37页，共71页，2023年，2月20日，星期六摘自当代中国社会的声望分层－－职业声望与社会经济地位指数测量，显示中国现阶段社会职业声望得分38第38页，共71页，2023年，2月20日，星期六39第39页，共71页，2023年，2月20日，星期六40第40页，共71页，2023年，2月20日，星期六2002年1月出版的《当代中国社会阶层研究报告》（社会科学文献出版社出版），以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，将当代中国社会划分为10个社会阶层：1、国家与社会管理阶层2、经理人员阶层3、私营企业主阶层4、专业技术人员阶层5、办事人员阶层6、个体工商户阶层7、商业服务人员阶层8、产业工人阶层9、农业劳动者阶层10、城乡无业、失业和半失业人员阶层41第41页，共71页，2023年，2月20日，星期六美国最具影响且最早尝试描绘美国阶层结构的是W·洛伊德·沃纳，他于1941年（二战前）提出这个问题。

19世纪40年代，沃纳根据由财产和收入等指标组成的综合性标准，对美国一个小镇扬基城的居民声望等级进行了测试，提出了六个阶层的划分方法，即上上层、下上层、上中层、下中层、上下层、下下层。他所依据的标准包括财富、收入和职业，此外还考虑了社会生活中的互动因素

42第42页，共71页，2023年，2月20日，星期六2.综合指标法Coleman-Rainwater社会地位层次社会的分层结构是一个多层面的统一体，除了经济地位之外，还有两种同样重要的因素导致了社会的不平等，这两个因素就是“权力”和“声誉”，因此，应从经济、权力和声誉三个角度综合考察一个具体社会的分层43第43页，共71页，2023年，2月20日，星期六Coleman&Rainwater的社会阶层体系构建于“声望”的基础上声望派主要按“职业”和“社会关系”的不同把美国人分成不同层次强调权力和威望对中产阶层和工薪阶层进行了区分44第44页，共71页，2023年，2月20日，星期六Coleman-Rainwater社会地位层次分类表上层美国人上上阶层（0.3％）－－继承财产的“社会高级阶层”，有贵族姓名下上阶层（1.2％）－－新兴社会精英，来源于当代的专业人士、公司领导阶层中上阶层（12.5％）－－大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层美国人中产阶层（32％）－－平均水平的收入，白领；生活在条件好的城镇区域，做着适当的工作工薪阶层（38％）－－平均水平的收入，蓝领工人；在收入、学校教育和职位方面都领导着工薪阶层的生活方式下层美国人较低层（9％）－－靠工作度日；生活标准略高于贫困线；行为方式粗鲁底层（7％）－－靠社会福利生活，贫困，经常处于失业状态45第45页，共71页，2023年，2月20日，星期六上上阶层：穿着保守、极其讲究，强调自我表现，购买高品质商品，“高品味消费”下上阶层：热衷于炫耀性消费，以汽车、别墅、昂贵的服装、珠宝、游艇等来显示他们的财富，讲豪华、赶时髦，极力追求名牌中上阶层：重视教育、可能对可选品牌进行仔细评估，强调高品质、高价值、良好的品味，很多美国人希望自己是这个阶层中的一员，某些产品采用“拉式”策略打开销路中产阶层：在乎面子，需要仔细权衡眼前的消费欲望和未来的安全感的关系，妇女以在家庭中的主妇地位为荣工薪阶层：冲动性购买，少有计划性，传统的价值观念，喜欢与自己地位相称的产品与商店，是小卡车、汽艇、啤酒的主要消费者下层社会：低价格商品，缺乏足够的判断是非的能力，很难作出正确的消费选择46第46页，共71页，2023年，2月20日，星期六霍林舍社会地位指数由两个项目（职业、教育）发展起来的，这一量表用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团内部所处的社会地位他认为住房是反映家庭生活方式的镜子，职业水平则体现一个人的技术和社会能量，而品位则受教育程度的影响47第47页，共71页，2023年，2月20日，星期六三、不同社会阶层消费者的行为差异不同社会阶层消费者的行为支出模式上存在差异休闲活动上存在差异信息接收和处理上存在差异购物方式存在差异

48第48页，共71页，2023年，2月20日，星期六49第49页，共71页，2023年，2月20日，星期六四、社会阶层与市场营销策略社会阶层提供了一种合适的细分依据和细分策略。依据社会阶层制定营销略的步骤：第一步：决定企业的产品及其消费过程中在哪些方面受到社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来第二步：确定以那一社会阶层的消费者为目标市场第三步：根据目标消费者的需要和特点，为产品定位第四步：制定市场营销组合策略，以达到定位的目的50第50页，共71页，2023年，2月20日，星期六通过社会阶层划分市场：瞄准富人富人＝富有的消费者，拥有大量财富财富＝成功富人（拥有高的自尊、成为一个好家长、拥有一个美满的婚姻、有较强的道德观念、过着不必为钱担忧的生活）富有的消费者＝精明＋老练51第51页，共71页，2023年，2月20日，星期六豪华汽车市场的买主

卡迪拉克的拥有者希望有专职司机，不太重视车的式样或颜色，兴趣在于过舒适安逸的生活

宝时捷的拥有者喜欢自己开车，对性能的兴趣比对豪华更强烈，喜欢红色轿车

美洲豹车的拥有者较为简朴，喜欢雅致的风格，偏爱深色

奔驰的拥有者喜欢棕色、灰色和银色这类暗淡柔和的色调52第52页，共71页，2023年，2月20日，星期六作业题：按照刚才所讲的：描述某家生产女装的企业依据社会阶层制定营销略的具体步骤。例如女装的生产销售过程中哪些因素与社会阶层相关？描述你所确定的目标顾客（社会阶层方面的特点）确定相应的营销组合策略53第53页，共71页，2023年，2月20日，星期六第三节家庭与消费者心理一、（一）定义：家庭是指建立在血缘关系或婚姻关系或收养关系的基础上，由夫妻和一定范围内的亲属结合而成的亲密合作、共同生活的人类社会生活的基本单位，是现代社会生活的细胞。在家庭的经济生活中，消费占有极其重要的地位。54第54页，共71页，2023年，2月20日，星期六（二）家庭消费的特点阶段性稳定性遗传性55第55页，共71页，2023年，2月20日，星期六（三）家庭的功能经济功能家庭是基本的生产单位，也是消费单位。现代社会在家庭如何分配“经济收入”的责任方面发生了较大变化。56第56页，共71页，2023年，2月20日，星期六情感交流功能为成员提供情感与心理治疗上的支持和准备是当代家庭的另一重要基本功能。为实现这一功能，家庭能在为其成员解决各种个人和社会问题方面提供帮助。57第57页，共71页，2023年，2月20日，星期六赡养与抚养功能家庭对于女的教养方式、生活经验以及配偶独自或联合决策的模式决定了家庭成员对待教育、职业、阅读、电视、外出就餐的数量与质量，以及对其他娱乐活动的重视程度。家庭信奉的生活方式上的变化，对消费模式也会产生较大的影响58第58页，共71页，2023年，2月20日，星期六社会化功能社会化是指年轻人获取市场上的消费技巧、知识和态度的过程。消费者社会化的典型表现:儿童消费行为社会化

59第59页，共71页，2023年，2月20日，星期六二、家庭生命周期

（一）家庭生命周期家庭生命周期是指一个家庭从建立开始，到家长死亡或家长年老后与成年子女合居，并入子女家庭为止的整个时期。家庭生命周期可以分为若干生命阶段。由于在每个生命阶段包含的因素有明显不同，这就会使处于不同生命阶段的家庭有不同的需要和行为特征。60第60页，共71页，2023年，2月20日，星期六(二)传统的家庭生命周期理论单身阶段：其特征为单身成员。新婚阶段：其特征为年青的夫妇，没有孩子“满巢”阶段1：其特征为年青的夫妇，子女年幼“满巢”阶段2：其特征为夫妇年龄大约在30~50岁之间，子女年龄也较大。“空巢”阶段：其特征为夫妇年龄大约在50岁以上，子女已不在家庭中生活了。丧偶独居阶段：其特征为单身的成员，年龄在50岁以上。61第61页，共71页，2023年，2月20日，星期六62第62页，共71页，2023年，2月20日，星期六（三）修正了的家庭生命周期：家庭型住户非家庭型住户：离异家庭；未婚同居等

在部分欧美国家，非家庭型住户实际上已经超过了有小孩的结婚家庭数，非家庭型住户在消费上呈现出新的特点。例如对小型住房、方便产品的需求63第63页，共71页，2023年，2月20日，星期六三、家庭成员角色

家庭消费过程中至少涉及以下五种角色：倡议者影响者