消费心理学章专家讲座

第一章绪论消费心理学章专家讲座第1页1.2消费神理学研究方法目录

1.1消费神理学研究对象消费心理学章专家讲座第2页知识关键点消费神理；消费行为；消费神理与消费行为关系；购置使用商品时产生各种心理现象；心理活动规律性；定性、定量研究消费神理方法。能力目标能够阐述消费神理应用基本内容；利用消费神理应用方法分析消费神理和行为；培养学生依照职业道德和职业规范与标准，分析企业营销行为善恶。消费心理学章专家讲座第3页案例导入1有一位成功商人，有些人问他成功秘诀是什么？他说他一辈子装聋作哑。

原来是这么用户走进他店里，指着一件商品问：

“这个多少钱？”

”什么啊？“商人手贴着耳朵问。

“这个多少钱！？”

“什么？有多少？”

“是多少钱！！”用户有点对商人恼怒了。

“哦！这个多少钱啊？稍等下~”商人对这里屋里人喊

消费心理学章专家讲座第4页“老板~这个柜台上东西多少钱啊？”

里屋传出一阵带着睡意又不耐烦吼声：

”不是说了么！那里商品要80快！好了别烦我！”

“哦，这么啊~好！”商人回过身来对着用户。

“您也听到了，老板说要50块，不过我可您廉价点40块拿走怎么样？”

用户暗自窃喜急忙付过钱后一溜烟就走了。

消费心理学章专家讲座第5页问题与分析：1、商人真聋吗？2、用户为何要急忙溜走？3、商店盈利秘诀是？消费心理学章专家讲座第6页导入案例2：一次性尿布故事

一次性尿布在产品推广早期，广告诉求重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者心理，方知该尿布即使被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布麻烦，但广告关于省事省力宣传却使她们产生了心理上不安：假如仅仅是方便使用而无其它品质，那么，购置、使用这种一次性尿布，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费母亲，婆婆也会所以责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布消费心理学章专家讲座第7页比布质更加好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒适等特点。把产品利益重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事描述。于是，一次性尿布就受到了母亲们普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适愿望，又可心安理得地防止懒惰与浪费指责，同时兼顾了两方面心理满足。从此一次性尿布开始流行起来。消费心理学章专家讲座第8页问题思索：1、一次性尿布刚才面市时为何受到冷落？2、经过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到实际原因?消费心理学章专家讲座第9页思索：消费神理学是何样学科？主要内容？为何要学习？怎样学习？消费心理学章专家讲座第10页第一节消费神理学研究对象一、消费者心理现象（一）消费消费是一个行为，是消费主体出于延续和发展本身目标，有意识地消耗物质资料和非物质资料能动行为。从广义上讲，人类消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。生产消费是指在社会再生产过程中，生产过程要消耗原材料、燃料、工具设备、人力等。个人消费是指人为了维持生存与发展，需要消耗各种物质资料、劳务和精神产品，这是人类社会最大量、最普遍经济现象和行为活动，是进行劳动力再生产必要条件。个人消费是一个最终消费，消费神理学研究范围就是消费者个人消费。

消费心理学消费心理学章专家讲座第11页二、消费者消费者是指从事消费行为活动主体—人。对于消费者这一概念能够从以下几个方面来深入加深了解：1.从消费过程了解2.从消费品角度了解3.从消费单位角度考查消费者概念需求、购置、使用现实消费者潜在消费者永不消费者个体消费者、家庭消费者和集团消费者消费心理学章专家讲座第12页（三）消费神理指人作为消费者时所思所想，是消费者在购置、使用和消费商品过程中一系列心理活动。

消费神理消费心理学章专家讲座第13页指从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里活动，是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购置、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取各种活动和过程。

消费行为（四）消费行为消费心理学章专家讲座第14页二、消费者心理活动（一）消费者个体心理活动从个体角度看，消费神理现象是消费者个人行为心理表现，必定受消费者个性心理特征所左右。消费者在市场活动中所产生感觉、知觉、记忆、注意、想像、情绪、思维等心理活动过程，表现出人类心理活动普通规律。而消费者个人稳定、本质心理品质，形成消费者消费神理个性。这种个性在市场营销活动中，表现出消费者在气质、性格、能力等方面差异，并由此组成消费者购置动机和购置行为基础。

消费心理学消费心理学章专家讲座第15页（二）消费者群体心理活动即使消费者购置活动是个人行为，但从社会总体去考查，消费者心理和行为又带有群体性特点。在社会活动中，消费者因为年纪、职业、性别、收入水平、社会地位、民族、宗教信仰相同，在消费行为、消费神理上表现出很大相同性，由此组成了消费群体。研究这些消费群体消费神理，能够使我们更加好地把握消费神理共性，认识消费神理规律性。消费群体心理有许多共同表现，因为某一群体共同生活在某一社会阶层，对其进行深入研究，我们能够发觉组成消费群体社会关系、社会环境，以及由此形成共同消费观念和消费习惯。

消费心理学消费心理学章专家讲座第16页（三）消费神理与社会环境在当代社会中，消费者消费活动都是在一定社会环境中进行，消费者个人或群体消费神理在很大程度上受社会环境制约和影响；另首先，消费者行为也会在不一样程度上影响和作用于环境。所以，研究消费神理需要分析社会环境原因对消费神理影响。社会环境原因涵盖面很广，包含，社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。

消费心理学消费心理学章专家讲座第17页（四）消费神理与市场营销在市场经济中，企业市场营销活动一样影响消费者心理与行为。市场营销是商品生产者、经营者围绕市场交换活动而进行产品设计、开发、命名、定价、包装、分销渠道选择、促销、广告宣传、销售服务、营销场景布置等一系列活动。市场营销目标是满足消费者需要，激发消费者购置动机，促成购置行为，实现商品销售。市场营销一切活动都是围绕消费者进行，所以，它对消费神理会产生不一样影响。另首先，企业市场营销活动要围绕消费者进行，要以最大程度地满足消费神理愿望而制订营销策略，要迎合消费者心理，满足消费需求、适应消费习惯，促成购置行为。

消费心理学消费心理学章专家讲座第18页同时案例1-1“孩之宝”成功之道背景与情境：美国玩具行业“孩之宝”跨国企业生产玩具变形金刚，曾在美国市场上非常走俏，在赚了13亿美元之后，孩之宝跨国企业将目光瞄准了中国市场，他们认为，即使，当前中国人民收入水平比较低，不过独生儿女政策普遍实施使家庭对儿女智力开发和教育非常重视，变形金刚玩具在中国市场潜力巨大。消费心理学章专家讲座第19页为了扩大变形金刚玩具在中国销售量，他们没有采取通常营销方法，而是首先将一套名为“变形金刚”儿童动画片无偿赠予给广州、上海及北京等几个大城市电视台播放。六个月之后，等我国广大少年儿童对动画片中“威震天”、“擎天柱”耳熟能详、津津乐道时，他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场柜台上。眼看自己梦寐以求大大小小各种变形金刚展现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷慷慨解囊，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。消费心理学章专家讲座第20页问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。消费心理学章专家讲座第21页分析提醒：美国玩具商——“孩之宝”跨国企业深谙中国人爱子心切，对独生儿女舍得投资、百依百顺心理，先以一部动画片赢得儿童心，再去赚其父母钱文化先行心理战略，人失为谋略高超之举。由此可见，在市场营销活动中，研究人们消费神理尤为主要。消费心理学章专家讲座第22页三、影响消费者行为原因

美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验基础上，提出了卢因模型。借助卢因研究结果，能够将影响消费者消费行为诸原因分为两大类，即个人内在原因和外部环境原因。消费心理学章专家讲座第23页1.生理原因：生理需要、生理特征、身体健康情况，以及生理机能健全程度。2.心理原因3.自然环境原因：地理区域、气候条件、资源情况等。消费心理学章专家讲座第24页4.社会环境原因（1）经济环境原因：宏观经济环境和微观经济环境。（2）政治法律环境原因：如政党纷争猛烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。（3）科技环境原因（4）文化环境原因：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不一样等。消费心理学章专家讲座第25页问题：1、上述四个原因，哪些是个人内在原因？哪些是外部环境原因？举例说明消费心理学章专家讲座第26页2、研究视角消费心理学章专家讲座第27页视角1消费个体群体消费组织消费心理学章专家讲座第28页消费心理学章专家讲座第29页视角2生产者消费者消费心理学章专家讲座第30页视角3消费对象——产品、服务消费环境——微观、宏观消费心理学章专家讲座第31页四、消费者心理与消费行为研究主要内容

在消费者心理与行为内部影响原因中，人们通常侧重于对消费者心理原因方面进行研究。其主要内容有：消费者普通心理活动、个性心理特征、需要与动机、购置行为与政策过程。消费心理学章专家讲座第32页教学主要安排第一章绪论第二章消费者心理活动过程第三章消费者个性心理特征和个性倾向第四章消费者群体与消费神理第五章商品原因与消费神理第六章商品价格与消费神理第七章营销场景与消费神理第八章营销服务与消费神理第九章营销信息传输与消费神理第十章当代中国社会消费神理和消费行为消费心理学章专家讲座第33页第二节消费神理学研究方法

一、定量研究方法定量研究方法就是实证主义研究方法，是经过一定方法先搜集数据，再对数据进行统计分析然后发觉消费规律一个方法。用定量研究方法搜集数据主要有三种方法：观察法、问卷法与试验法。消费心理学章专家讲座第34页1．观察法指调查者在自然条件下有目标、有计划地观察消费者语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而研究消费者心理活动规律研究方法。观察法消费心理学章专家讲座第35页1．观察法观察法是研究消费者心理一个主要方法，因为企业知道深刻认识人和产品关系最好方法就是在购置产品和使用产品过程中仔细地进行观察。在使用行为观察法时，研究者应事先确定明确观察对象、观察目标、观察时间和地点，制订详细观察计划，分析观察结果时应区分偶然现象和规律性事实，方便得出科学结论。

消费心理学消费心理学章专家讲座第36页同时案例1-2观察法实例

背景与情境：20世纪60年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱曾在一家超市菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了600小时观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型消费者以及与购置行为相关消费者活动，并作了1500条统计。事后，他们经过分析观察统计，研究了光临这些商品消费者组成、消费者性别及儿童所占百分比；当几个人同行前往商品架时，谁言行对同行消费者购置行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品价格，购置前对商标和包装是否注意等。消费心理学章专家讲座第37页问题：在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者哪些方面？其作用是什么？消费心理学章专家讲座第38页分析提醒：研究人员主要观察了消费者类型，消费者组成、性别，儿童所占百分比，购置影响者，消费者购置中考虑原因。这个研究实例，对消费神理学利用观察法进行科学研究，颇有启发。消费心理学章专家讲座第39页直接观察仪器观察是用各种电子仪器设备对消费者进行心理调研。是研究人员进入现场对以视和听为主消费者行为进行观察，此时消费者并未意识到研究者只是观察基本情况并统计立案。不是直接观察消费者行为，而是依据消费者痕迹进行观察。如有饮料企业去垃圾回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，以分析消费者口味与兴趣。

观察法详细方法含义痕迹观察

消费心理学章专家讲座第40页观察法优缺点比较观察法优点

观察法缺点

因为是在消费者并不知情情况下进行观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而经过观察所取得资料也比较客观、真实、可靠和直观。

被动、片面，该方法因为没有对消费者心理活动产生和发展施加任何有意识影响和控制，材料不能区分是规律性还是偶然性，极难全方面深入地了解和掌握消费者心理活动过程。消费心理学章专家讲座第41页同时实训1-1观察法应用[实训目标]培养学生应用观察法研究消费者心理与行为能力。[实训内容]以小组为单位开展观察活动，搜集一手资料，在此基本上，对数据进行分析，得出观察结论。消费心理学章专家讲座第42页[实训操作]1、课后，首先复习观察法三种详细方法，了解它们操作程序。2、以宿舍为单位分组，舍长为小组责任人。3、每个小组依据自己兴趣围绕消费者消费过程中某个步骤设计观察内容。比如：校园内抽烟男女生动作、神情、品牌、数量等比较4、依据观察内容做出详细观察计划，要包含观察对象、观察目标、观察时间、观察地点、观察方法。而且提前做好观察准备工作。5、小组长率领小组组员完成观察任务。6、对同学们在观察活动中产生效果进行分析、总结。

消费心理学章专家讲座第43页[结果要求]1、每个小组撰写出观察分析汇报，得出消费活动中规律性结论。2、下周，随机抽取每个宿舍组员代表小组讲话；3、依小组汇报与代表讲话为每组学生评定打分。

消费心理学章专家讲座第44页2．问卷法又叫测量法，这是消费神理学惯用方法。是经过事先设计调查问卷，向研究对象提出问题，让其回答，从中了解研究对象心理方法。

问卷法消费心理学章专家讲座第45页问卷法优缺点比较问卷法优点

问卷法缺点

能够同时在短时间内得到范围广泛材料，简便易行。

主要以文字为媒介，研究者与研究对象无法直接沟通；不轻易对这些材料进行重复验证；有些研究对象不配合。消费心理学章专家讲座第46页邮件调查电话调查能够不受地理限制，回答下列问题比较真实可信，研究对象普通不会产生防御心理，但速度慢，回收率不高，有可能答题不完整。为了提升回收率，可在信中随附邮票，或随附礼品。由研究人员经过电话，依据调查提要或问卷，向研究对象问询以取得信息调查方法。问卷法详细方法含义和特点个人调查

在线调查

能够分入户调查与拦截调查，入户调查就是研究者挨家挨户进入调查。拦截调查就是在适当地点，如商场出口、入口等地方，拦截研究对象进行问卷调查。要求网络用户，在网络上填写调查问卷，互联网匿名性能够勉励研究对象比其它调查方法更真实地表示自己想法。但这种方法因为样本不足，其结果不能代表总体观点。消费心理学章专家讲座第47页3．试验法一个在严格控制条件下有目标地对研究对象给予一定刺激，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出相关消费神理活动规律研究方法。试验法消费心理学章专家讲座第48页试验室试验法

自然试验法

在特设试验室中借助于各种仪器设备来研究消费神理现象一个方法。如用眼动仪测量研究对象对广告准确眼动过程，从而制订广告策略；再如请研究对象到试验室看电视上广告节目，然后测量他能记住多少，或者研究能被他记住广告有什么特征。试验室试验控制严密，结果普通比较准确。但因为试验室试验大都在人为特殊条件下进行，试验结果经常受到人为条件影响，与实际生活中消费神理活动规律不完全相同，因而对实践活动指导作用存在不足。只适宜研究较简单心理现象。试验法详细方法含义和特点在企业日常营销环境中，有目标地创造或变更一些条件，给予消费者一定刺激或诱导，从而观察消费者心理活动表现方法。自然试验法适合用于企业改变商品价格、广告、促销、包装设计等变量，经过测量对消费者吸引力，探讨消费者消费神理。消费心理学章专家讲座第49页同时案例1—3外卖凉菜促销

问题：该外卖利用了消费者什么样心理？某饭店外卖有两种一模一样凉菜，平时都是6.8元，不过天天一个时期，一个凉菜就会降价，降到4.8元，于是这个服务员就在这边喊，降价销售啦，降价啦，大家一围过来，看到一样凉菜一个卖4.8元，另一个一样竟然卖6.8元，于是纷纷去买4.8元。过一段时间后，4.8元价格又回升到6.8元，而原来卖6.8元价格开始降到4.8元，于是大家就都围到后一个凉菜那里去买。消费心理学章专家讲座第50页分析提醒：该外卖是经过自然试验法了解消费者对于价格态度。在天天不一样时期，经过改变凉菜价格，使消费者对降价有感知，进而起到了促销作用。消费心理学章专家讲座第51页二、定性研究方法1．访谈法

访谈法结构式访谈非结构式访谈即使有一定目标，但访谈没有固定程序，结构比较涣散，能够让研究对象随心所欲地谈论。如深度访谈就是一个非结构式访谈。

指研究人员先确定研究预定目标，事先写好访谈提要，访谈时依次向研究对象提出问题，让其逐一回答访谈。这种访谈组织比较严密，条理清楚。如电话访谈就是一个结构式访谈。消费心理学章专家讲座第52页2．综合调查法

指在市场营销活动中采取各种伎俩取得相关材料，从而间接地了解消费者心理状态、活动特点和普通规律调查方法。依据不一样目标和条件能够采取不一样伎俩和方法。综合调查法消费心理学章专家讲座第53页3．投射测验法主要是透过研究对象表面防御，探寻其真实心理方法。这种方法普通含有转移被测试者注意力和解除其心理防卫优点，在消费神理学研究中常被用作探寻消费者深层动机有效伎俩。

投射测验法消费心理学章专家讲座第54页教学方法重在参加强调实践个人与小组协作课上与课下结合考试成绩平时积累消费心理学章专家讲座第55页绪论消费者心理现象一、消费神理学研究对象消费者心理活动定量研究方法定性研究方法二、消费神理学研究方法本章知识脉络消费心理学章专家讲座第56页ThankYou!消费心理学章专家讲座第57页消费神理学

第2章消费者心理活动过程消费心理学章专家讲座第58页

2.2消费者情感过程2.3消费者意志过程目录

2.1消费者认识过程消费心理学章专家讲座第59页知识关键点消费者心理活动认识过程；消费者情感过程；消费者意志过程及各自独特作用机制和表现形式；对消费者购置行为影响作用。

能力目标能够掌握消费者对商品感觉和知觉心理特征；能够把握消费者对商品认识过程、情感过程和意志过程；善于经过表情观察消费者情绪改变，利用感觉、知觉规律指导商品销售活动。消费心理学章专家讲座第60页导入案例：“佳佳”和“乖乖”不一样命运

“佳佳”“乖乖”是台湾地域市场上两种香脆小点心商标，在20世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而竞争对手“乖乖”却经久不衰，为何会出现两种截然不一样命运呢？经考查，“佳佳”上市前作过周密准备，其销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包含失恋者。其广告中有一句话是“失恋人爱吃佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人嘴巴上”，而且做成是咖喱味，并采取大盒包装。

消费心理学章专家讲座第61页“乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价小包装，去吸引敏感而又冲动孩子们小嘴。叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们家长重复购置。为了刺激消费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不一样消费对象，不一样大小包装、不一样口味和不一样广告宣传。正是这几个不一样，也最终决定了两个竞争者不一样命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。消费心理学章专家讲座第62页思索题：1、从消费者心理活动过程角度分析“佳佳”和“乖乖”不一样命运。2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间关系是怎样？消费心理学章专家讲座第63页学习提醒：心理活动普通分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。消费神理活动也如此。消费心理学章专家讲座第64页1、概念主要是消费者在购置商品和使用商品过程中对于商品个别属性反应。（一）感觉第一节消费者认识过程一、感觉和知觉消费心理学章专家讲座第65页例：一个新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面感觉。消费心理学章专家讲座第66页2、感觉特征

敏感性

舒适性

适应性不一样人对同等强度刺激物感觉能力是不一样。感受性高人能感觉到刺激，不一定能被感受性低人感觉到。感受性对商品某一个属性进行区分能力。追求消费商品过程中舒适是消费者一个标准。在购物过程中，面对赏心悦目标购物环境和热情细致服务，消费者便会产生一个舒适感，而这种舒适感会对购物产生主动作用。人们感觉伴随时间延长，感觉敏感性逐步下降现象。联觉性

指人体各种感觉器官不是彼此隔绝，而是相互影响，相互作用。消费心理学章专家讲座第67页例：联觉1、热带国家某快餐店墙壁原为淡蓝色，给人以清凉宁静感觉，用户浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。以后店主将墙壁刷成橘红色，用户进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转显著提升。可见，巧妙利用联觉原理，能够有效地对消费者行为进行调整和引导。2、英国一家企业依据人嗅觉位于大脑情感中心，气味能够经过情感中心直接对人态度和行为产生强烈影响原理，专门为商店提供能够给人带来宁静感，方便诱使用户延长停留时间，产生购置欲望。消费心理学章专家讲座第68页讨论：感觉在营销中作用消费心理学章专家讲座第69页3、感觉在营销中作用

感觉是一切复杂心理活动基础。消费者经过感觉取得对商品第一印象，在消费者购物活动中有着很主要先导作用。第一印象好坏，直接影响着消费者购置态度和行为。对于商品生产商和销售商而言，任何营销伎俩，只有更加好地诉诸于消费者感觉才有可能到达预期目标。要有“先入为主”意识和行为，对商品色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者感觉。如，给消费者创造优雅购物环境，用令人舒适灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而到达招徕用户和促销目标。消费心理学章专家讲座第70页是人大脑对直接作用于感觉器官客观事物整体反应，是消费者在感觉基础上对商品总体特征反应。1、知觉概念（二）知觉消费心理学章专家讲座第71页2、知觉特征

恒常性选择性尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不会把对象感知为若干个相互独立部分，而是趋向于把它感知为一个统一整体。整体性

当知觉条件在一定范围内改变时，知觉映象仍保持相对不变。指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品全部属性，而是仅仅能够知觉到商品一部分属性。了解性指消费者依据已经有知识和经验对知觉对象进行解释过程。人们在感知一个对象或现象时，不但直接反应它整体形象，还会依据自己以前取得知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。消费心理学章专家讲座第72页关于恒常性：

1、有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长久保有市场份额，而不被众多新产品、新企业所排挤，其主要原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场所条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购置。知觉恒常性能够增加消费者选择商品安全系数，降低购置风险;但同时也轻易造成消费者对传统产品心理定势，妨碍其对新产品接收。2、电影沂蒙人，郭凯敏消费心理学章专家讲座第73页同时案例2—1刚果土著人

背景与情境：在非洲刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他们从来看不到400米远东西。有一次，当他们被带出森林后，竟把远处牛说成是虫子，更不相信远处那么“小”船上能装上那么多人。问题：利用知觉基本特征分析上述现象。消费心理学章专家讲座第74页分析提醒：上述现象说明距离超出了土著人通常经验范围后，他们没有正常人在这个距离上所含有知觉恒常性。消费心理学章专家讲座第75页讨论：知觉在营销中作用消费心理学章专家讲座第76页3、知觉在营销中作用

①知觉选择性有利于消费者确定购置目标可使用户在众多信息和商品中能够快速找到符合自己既定购置目标信息和商品，同时排除那些与既定购置目标不相符合信息和商品。②利用知觉了解性与整体性提升广告宣传效果③利用知觉恒常性促进商品销售因为人们不愿放弃自己使用习惯商品，所以知觉恒常性能够成为消费者连续购置某种商品一个主要原因。企业能够经过名牌商品带动其它商品销售，或经过畅销老商品带动新商品销售。消费心理学章专家讲座第77页4.错觉1）概念所谓错觉是指在特定条件下，对必定会产生某种固有倾向歪曲知觉，也就是人们对外界事物不正确感觉或知觉。2）种类A长短错觉B图形错觉C颜色错觉D运动错觉E时间错觉3）错觉利用一家面积不大商店，为了增添热烈气氛，在商店两面墙上镶上巨大镜子，使用户进入时感觉商店面积很大。消费心理学章专家讲座第78页指人们对过去感知过事物，思索过问题，体验过情感，都能以经验形式在头脑中保留，并在一定条件下能够重新反应和演示心理活动过程。1、记忆概念二、记忆和思维（一）记忆消费心理学章专家讲座第79页记忆心理过程

题都城南庄崔护

去年今日此门中，人面桃花相映红。

人面不知何处去，桃花依旧笑春风。

结合该诗请分析记忆心理过程

消费心理学章专家讲座第80页2.记忆心理过程（1）识记（2）保持（3）回想（4）再认消费心理学章专家讲座第81页3.记忆类型（1）依据记忆内容或映象性质可分为：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。（2）依据记忆保持时间长短或记忆阶段分为：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆消费心理学章专家讲座第82页讨论：记忆在营销中作用消费心理学章专家讲座第83页4、记忆在营销中作用

记忆对消费者认识发展含有十分主要作用。当消费者初步感知商品后，往往利用记忆把过去曾使用过商品，体验过情感、动作回想起来，深入加深对商品认识。所以，商品命名、商标、包装、广告都是企业要注意加深消费者记忆主要方面。尤其是商品商标，是消费者识别、购置商品最主要标志。消费心理学章专家讲座第84页同时案例2—2饮料企业选择背景与情境：某饮料企业拟采取电视媒体做广告宣传，面临两种选择：一个是与其它八种饮料类商品广告一道播放。另一个是与其它无关八种商品广告一道播放。问题：面对这种情况，该企业负责营销策划人员应该做出何种选择？消费心理学章专家讲座第85页分析提醒：面对这种情况，该企业负责营销策划人员应该选择与其它无关八种商品广告一道播放，因为这么能够加强消费者记忆。消费心理学章专家讲座第86页5.消费者遗忘（1）痕迹衰退说：遗忘是因为记忆痕迹得不到强化而逐步减弱。（2）干扰抑制说：遗忘是因为记忆材料之间干扰，产生相互抑制，使所需要材料不能提取。（3）压抑说：遗忘既非由痕迹消退所造成，也不是记忆材料之间干扰所造成，而是因为人们对一些经验压抑使然。为这一学说提供有力支持证据是前摄抑制和倒摄抑制。消费心理学章专家讲座第87页6.学习理论（1）经典性条件反射理论：借助于某种刺激与某一反应之间已经有联络，经由练习，能够建立起另一个中性刺激与一样反应之间联络。（2）操作性条件反射理论：学习是一个反应概率上改变，而强化是增强反应概率伎俩。消费者将西服购置回家后很可能会从象征性和功效性两个方面对购置行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产生主要影响。假如有他人对消费者所买西服给予赞许，或者在一些场所目睹他人穿一样西服时风采，均会对消费者起到正面强化作用。消费心理学章专家讲座第88页（3）认知学习理论：德国心理学家柯勒经过观察黑猩猩在目标受阻情境中行为反应，发觉它在学习处理问题时，并不需要经过尝试与错误过程，而是经过观察发觉情境中各种条件之间关系，然后才采取行动。（4）社会学习理论又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳所提倡。班图纳认为，人许多行为都是经过观察学习而取得。在接触各种广告过程中，消费者可能并没有有意识地对广告内容给予学习，在其行为上也未表现出受某则广告影响迹象，但并不能由此推断消费者没有取得该广告一些知识与信息。可能当某一天消费者要达成某种目标时，会突然从记忆中提取源自该广告信息，此时潜伏学习会经过外显行为表现出来。消费心理学章专家讲座第89页人脑对客观事物普通属性和事物内在联络概括、间接反应过程，是人认识活动最高阶段。1、思维概念（二）思维

消费心理学章专家讲座第90页讨论：思维在营销中作用消费心理学章专家讲座第91页2、思维在营销中作用

消费者在选购商品时，经常借助相关商品信息，对商品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否购置。所以，对于消费者要善于思索和总结，经过现象看本质，从而取得对商品内在性质深刻认识。对于销售人员在销售商品时，尤其是大件珍贵物品，必须要让消费者对商品有充分了解，全方面介绍，使消费者在充分了解以后，经过认真思索，以确定购置哪种商品。消费心理学章专家讲座第92页是人脑在原有感知基础上创造出新形象心理过程。是思维创造性发展，使思维变得更高级、更复杂，没有想象，就没有创造。1、想象概念三、想象和注意（一）想象

消费心理学章专家讲座第93页（二）联想联想概念由一个事物想到另一个事物心理活动过程即为联想。联想种类（1）靠近联想（2）类似联想（3）对比联想（4）因果联想（5）特殊联想消费心理学章专家讲座第94页讨论：想象与联想在营销中作用消费心理学章专家讲座第95页（三）想象与联想在营销中作用

消费者在形成购置意识、选择商品、评价商品过程中都有想像力参加。优异营销人员能够利用想象帮消费者寻找最适当商品，同时又利用自己创造性想象设计出满足消费者心理要求商品广告、商品包装以及商品陈列，扩大消费者想象空间。想象能提升消费者购置活动自觉性和目标性，对引发情绪过程，完成意志过程起着主要推进作用。消费心理学章专家讲座第96页同时训练2—1想像力训练[实训目标]培养学生丰富想像力。[实训内容]以小组为单位把一组词语编成故事、讲故事，并续讲故事。消费心理学章专家讲座第97页[实训操作]1、首先复习想象内容及其在营销活动中作用。2、将全班学生每5～6人一组分组，并选出小组责任人。3、每个小组围绕消费者消费过程中某个步骤设计出四个词语，小组依次展示，编故事，讲故事。再出四个词语，续讲故事。让同学们参加，以培养他们想象能力。想像力最丰富小组将得到此次活动最高分，最差小组组员要受到处罚，比如说演出节目、脸上涂抹色彩、被打扮成小丑等。4、对同学们在活动中产生效果进行分析、总结。

消费心理学章专家讲座第98页[结果要求]1、每人写出体会与分析汇报。

2、依汇报与编、讲故事表现为每位学生评定打分。

3、每名同学成绩由小组排序分数与老师评定分数组成。消费心理学章专家讲座第99页（二）注意本身不是一个独立心理活动，而是伴伴随感觉、知觉、记忆、思维、想像同时产生一个心理机能。是心理活动对客观事物指向和集中。

1、注意概念消费心理学章专家讲座第100页2.注意功效（1）选择功效（2）维持功效（3）加强功效消费心理学章专家讲座第101页3.注意特征（1）注意范围（2）注意分配（3）注意分散（4）注意转移消费心理学章专家讲座第102页4、注意分类有意注意

无意注意

消费者没有明确目标和目标，不需要做意志努力注意。

又称有意注意，是指人们有预定目标，需要消费者经过意志努力而产生注意。它受到人意识自觉调整与支配，可连续较长时间。有意后注意

又称随意后注意，是指有预定目标，但不经意志努力就能维持注意。消费者对消费对象有意注意一段时间后，逐步对该对象产生兴趣，即使不进行意志努力仍能保持注意，此时便进入了有意后注意状态。消费心理学章专家讲座第103页5、注意在营销中作用

发挥注意心理功效，引发消费需求。正确地利用和发挥注意心理功效，能够使消费者由无意注意转换到有意注意，有意注意深入发展便转化为有意后注意，从而引发消费需求。消费心理学章专家讲座第104页第二节消费者情感过程指消费者对于客观事物是否符合自己需要而产生一个主观体验。消费者情感过程包含情绪和情感两个方面。1、消费者情感过程一、消费者情感过程含义消费心理学章专家讲座第105页2.情绪与情感联络与区分A引发情绪和情感需要性质不一样情绪普通指与机体天然生理需要和较低级心理过程相联络内心体验。

情感则与人在历史发展中所产生社会需要相联络，其基础是与人和人之间关系下联络需要。B情绪和情感在稳定性上差异C情绪和情感是能够转化如对社会贡献、道德需要、尊重需要等。消费心理学章专家讲座第106页3.情绪与情感分类（1）依据情绪性质进行分类A高兴B悲伤C愤恨D恐惧E挫折消费心理学章专家讲座第107页（2）依据情绪强度、时间和复杂性程度进行分类A心境B激情C热情D应激，是出乎意料担心情况所引发情绪状态。(当人碰到紧急情况时，会把体内潜能都调动起来，以应付担心局面，这时人心绪、血压、激素分泌及肌肉担心等都发生了显著改变，处于应激和主动状态。)消费心理学章专家讲座第108页（3）依据情感社会内容进行分类A道德感B理智感C美感消费心理学章专家讲座第109页商品服务消费者各种需求大多是借助商品而满足，商品使用价值、外观和附加利益往往会使消费者情感处于主动、消极或矛盾状态中，商品内在质量更是影响消费者情感直接原因，但有商品质量虽好，但若是样式陈旧也不会受到欢迎。4、影响消费者情感改变原因消费者不但要经过购置来满足自己物质需求和精神需求，而且要经过购置活动满足自己心理需求。所以，除了商品原因外，影响消费者情感改变原因还有服务。服务影响主要包含两个方面：首先是企业服务质量。另首先是销售人员服务质量。环境情感不是自发产生，而是由环境中