认识消费心理学

消费神理学郑州城市职业学院王绘娟认识消费心理学第1页模块一认识消费神理学消费神理学认识消费心理学第2页模块一认识消费神理学

学习关键点：知识点：了解心理学基本理论，掌握消费者行为、消费神理学含义、消费神理学研究方法；能力点：掌握消费神理学研究内容和方法，并能利用。认识消费心理学第3页认识消费心理学第4页单元一了解消费行为与消费神理芝加哥大学商学院有一个著名冰淇淋试验：有两杯哈根达斯冰淇淋（见图1.1），A杯有7盎司，但装在5盎司杯子里面，看上去要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，不过装在10盎司杯子里，所以看上去还没装满。作为消费者更愿意为哪一杯冰淇淋付更多钱呢？案例：冰激凌试验认识消费心理学第5页按照传统经济学理论，假如说人们喜欢冰淇淋，那么8盎司冰淇淋比7盎司多，假如人们喜欢杯子，那么10盎司杯子比5盎司杯子大，所以不论从哪个角度来说，传统理论都认为人们愿意为冰淇淋B支付更多钱。不过试验表明，在分别判断情况下（也就是人们不能把这两杯冰淇淋放在一起比较），人们反而愿意为冰淇淋A多付钱。平均来讲，人们愿意花2.26美元买冰淇淋A，却只愿意用1.66美元买冰淇淋B。这就是说，假如这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。这是为何呢？原因在于，人们在作决议时候，通常不是象传统经济学那样判断一个物品真正价值，而是依据一些比较轻易评价线索来判断。在这个试验中，人们就是依据冰淇淋到底满还是不满来决定给不一样冰淇淋支付多少钱。这种行为造成一个结果就是人们有可能在一个差物品上花费更多钱。

认识消费心理学第6页上述冰激凌试验表明，消费者并不都是理性。为何会出现这种情况呢？消费者心理感受为何如此主要，对我们有什么启示？作为企业营销人员，除了重视产品、价格、渠道、促销等原因外，还有什么主要原因会影响消费者购置决议？我们应该怎样提升我们业绩？站在消费者立场，您怎么对待冰激凌试验结果？怎样消费才是理性？等等。假如您对上述问题感兴趣，请您认真学习以下消费神理学知识，它将帮助您处理上述问题。认识消费心理学第7页一、心理学内涵

心理学是研究人心理现象产生、本质、作用以及改变发展规律科学。是一门自然科学与社会科学交叉边缘学科，它从人心理过程和个性心理两个方面来研究人心理现象，如图1．2所表示。1．心理学定义认识消费心理学第8页心理现象心理过程认识过程情感过程意志过程注意、感觉、知觉、记忆、想象、思维态度、情绪、情感提出目标、制订计划、克服困难、完成任务个性心理个性倾向性个性心理需要、兴趣、动机、信念气质、性格、能力图1．2心理学研究对象

认识消费心理学第9页一、心理学内涵

从原始社会人们关于灵魂与肉体关系之争，到以后关于精神活动物质器官是心还是脑争论，人们对心理现象认识逐步趋于科学。1874年德国心理学家冯特出版了《生理心理学原理》，在这部书中他创造了一个系统性心理学来研究人感知：感觉、体验、意志、知觉和灵感。使心理学从哲学中解放出来，成为一门独立学科。1879年冯特在莱比锡大学创建了世界上第一个心理试验室。

2．心理学产生和发展认识消费心理学第10页一、心理学内涵

一百多年来，伴随社会实践发展需要，心理学也在不停地发展和完善，科学技术进步，不停提出新课题并为处理这些课题提供了伎俩。现在，心理学已经发展成为一颗枝繁叶茂科学大树。哲学是孕育其成长沃土，普通心理学是其主干，其它科学是其甘露，应专心理学是其分支。教育心理学、军事心理学、管理心理学、旅游心理学、营销心理学、消费神理学等如雨后春笋般得以发展。

2．心理学产生和发展认识消费心理学第11页一、心理学内涵

人在生活实践中与周围事物相互作用，必定有这么或那样主观活动和行为表现，这就是人心理活动，简称心理。人在认识和改造客观世界过程中，各自都含有不一样于他人特点，各人心理过程都表现出或大或小差异。这种差异与各人先天素质、生活经验、后天学习和知识积累相关，这就是所说人个性，也称为人格。

3．心理学研究主要内容

认识消费心理学第12页心理学研究对象心理过程

人格

行为表现

认识消费心理学第13页心理实质：1．心理是脑机能2．脑是心理活动器官3．心理是客观现实反应认识消费心理学第14页二、消费者行为与消费神理学内涵

1．消费、消费者

人类消费行为

生产消费:生产消费是指生产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活劳动消耗。

个人消费:个人消费是指人们为满足本身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品消耗。

认识消费心理学第15页二、消费者行为与消费神理学内涵

1．消费、消费者

消费者

狭义上指是购置、使用各种消费用具（包含服务）个人、居民户，也包含企业、学校、政府机关和其它社会组织。

广义上指是在不一样时间和空间范围内全部参加消费活动个人或集团，泛指现实生活中全部些人。

认识消费心理学第16页二、消费者行为与消费神理学内涵

法律意义上消费者，是指为生活消费需要而购置、使用商品或者接收服务个人和单位。消费者法律特征有这么几点：①消费者消费性质属于生活消费；②消费客体是商品和服务；③消费者消费方式包含购置、使用（商品）和接收（服务）；④消费者主体范围包含公民个人和进行生活消费单位。1．消费、消费者

认识消费心理学第17页二、消费者行为与消费神理学内涵

詹姆斯·F·恩格尔等把消费者行为定义为：为获取、使用、处置消费物品所采取各种行动以及先于且决定这些行动决议过程。约翰·C·莫温从消费者行为学角度界定了消费者行为。他认为，消费者行为学研究是：购置单位（包含个人和团体）及其在获取、消费和处置商品、服务、经验和观念时发生交换过程。2．消费者行为

认识消费心理学第18页二、消费者行为与消费神理学内涵

德尔·I·霍金斯认为：消费者行为学研究是个体、群体和组织为满足其需要而怎样选择、获取、使用、处置产品（包含服务）体验和想法，以及由此对消费者和社会产生影响。美国市场营销协会（AMA）定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境原因之间动态互动过程，是人类推行生活中交换职能行为基础。2．消费者行为认识消费心理学第19页二、消费者行为与消费神理学内涵

我们认为消费者行为是指：消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务选择、采购、使用与处置，因而所发生内心里、情绪上以及实体上活动。消费者行为基本范围主要包含与购置决议相关心理和实体活动。心理活动包含评定不一样品牌属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决议等。实体活动则包含消费者搜集产品相关信息、到购置地点和销售人员进行沟通和交流以及产品实际消费和处置。2．消费者行为认识消费心理学第20页相关链接对不一样起源1000元消费行为张明是市场营销专业大学二年级学生，张明很勤奋，假期自己打工挣到了1000元钱，他把这1000元钱存了起来，准备作为上学生活费和买学习资料用。开学后，因为成绩优异，张明取得了1000元奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹克衫360元，买了一双运动鞋380元，……。1000元奖学金很快就消费光了。假如你是一个理性人，那么对你来说，不论是挣来钱还是一笔意外之财，对你来说应该没有什么区分。但时，普通来说，你会把自己辛辛劳苦挣来钱存起来不舍得花，不过假如是一笔意外之财，你就很快地花掉了。这其实说明人们在头脑里分别为这两类不一样起源钱建立了两个不一样账户，挣来钱和意外之财是不一样。一笔相同收入，其消费行为、结果却大相径庭，在你身上有没有这种现象？认识消费心理学第21页二、消费者行为与消费神理学内涵

（1）消费者行为是受动机驱使。3．消费者行为特点

刺激心理活动过程消费者行为图1．2消费者行为普通模式

认识消费心理学第22页二、消费者行为与消费神理学内涵

（2）购置者广泛性。（3）需求差异性。（4）消费者行为含有可诱导性。3．消费者行为特点认识消费心理学第23页相关链接满足和发觉用户需求一个乡下来小伙子去应聘城里“世界最大”“应有尽有”百货企业销售员。

老板问他：“你以前做过销售员吗？”

他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销小贩子。”老板喜欢他灵巧：“你明天能够来上班了。等下班时候，我会来看一下。”

下班了，老板真来了，问他说：“你今天做了几单买卖？”

“一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿售货员一天基本上能够完成20到30单生意呢。你卖了多少钱？”“300,000美元，”年轻人回答道。认识消费心理学第24页“你怎么卖到那么多钱？”目瞪口呆，片刻才回过神来老板问道。

“是这么，”乡下来年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号鱼钩，然后中号鱼钩，最终大号鱼钩。接着，我卖给他小号鱼线，中号鱼线，最终是大号鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我提议他买条船，所以我带他到卖船专柜，卖给他长20英尺有两个发动机纵帆船。然后他说他大众牌汽车可能拖不动这么大船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”

老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个用户仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”

“不是，”乡下来年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买发卡。我就告诉他‘你周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？’”这即使是一个故事，不过它告诉我们，消费者需求是含有可诱导性。认识消费心理学第25页二、消费者行为与消费神理学内涵

消费神理学主要是研究消费过程中消费者心理与行为产生、发展及其规律一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间相互关系。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激反应活动，是人脑所含有特殊功效和复杂活动方式。经过对一个人行为表现观察，可间接地了解其心理活动状态。消费者在消费活动中各种行为也受到心理活动支配。4．消费神理学内涵

认识消费心理学第26页与相关课程联络消费神理学是学习其它市场营销专业课程基础，不论是产品设计、价格制订，促销政策是实施等等，都要针对消费者消费神理有放矢开展。认识消费心理学第27页三、消费神理学产生与发展1912月20日，美国心理学家W．D．斯科特在西北大学作汇报，提出了广告应作为一门科学进行研究，心理学在广告中能够而且应该发挥主要作用。这被人们认为是第一次提出了消费神理学问题。19，斯科特汇编了十几篇广告心理学问题论文，出版了名为《广告论》一书。普通认为，这本书出版标志着消费神理学这门学科诞生。l．萌芽阶段认识消费心理学第28页三、消费神理学产生与发展1912年，德国心理学家闵斯特伯格出版了《工业心理学》，书中阐述了在商品销售过程中，广告和橱窗陈列对消费者心理影响。同时，还有一些学者在市场学、管理学等著作中研究消费神理与行为关系。比较有影响是“行为主义”心理学之父约翰·华生“刺激一反应”理论，即“S一R”理论。这一理论揭示了消费者接收广告刺激物与其行为反应关系，被广泛利用于消费者行为研究之中。l．萌芽阶段认识消费心理学第29页三、消费神理学产生与发展从20世纪30年代到60年代，消费者行为研究被广泛应用于市场营销活动中，并快速得到发展。20世纪30年代经济大萧条时期，许多发达国家出现了生产过剩、产品积压问题，这使得刺激消费成了渡过危机主要办法。

2．显著发展阶段认识消费心理学第30页三、消费神理学产生与发展第二次世界大战以后，1951年，美国心理学家马斯洛提出需要层次理论；1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标倾向性；1957年，社会心理学家鲍恩开始研究参考群体对消费者购置行为影响。1960年，美国正式成立“消费者心理学会”。1969年成立“用户协会”。与此同时，消费神理学学科体系也基本形成。消费神理学从此进入发展和应用时期，它对市场营销活动参加、影响日益显著。2．显著发展阶段认识消费心理学第31页三、消费神理学产生与发展（1）理论深入得到发展。（2）重视宏观方面研究。（3）转向对因果关系研究。（4）与相关学科结合交织。（5）引入当代研究方法。3．成熟阶段认识消费心理学第32页单元二掌握消费神理学研究对象、内容与方法一、消费神理学研究对象消费神理学是研究消费者心理现象产生、发展及改变规律，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间相互关系一门学科。影响消费者行为原因很多，比较简明是如图1．4所表示“三原因”论。认识消费心理学第33页外部环境原因消费者内在原因市场营销原因消费者行为图1．4消费者行为三大影响原因

认识消费心理学第34页一、消费神理学研究对象营销大师菲利普·科特勒又提出了影响消费者行为四个原因：文化、社会、个人和心理，如图1．5所表示。认识消费心理学第35页消费者文化原因文化亚文化社会阶层社会原因参考群体家庭角色和地位个人原因个性和自我概念年纪和生命周期阶段职业经济环境生活方式心理原因激励知觉学习信念和态度图1．5影响消费者行为原因四个层面

认识消费心理学第36页二、消费神理学研究内容消费者购置行为心理过程，是从消费者对商品认识过程开始，进而发展到情绪过程和意志过程，这个心理过程是每个消费者所共有。心理学相关感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感研究结果和相关理论，必能为解释人消费行为提供帮助。心理过程和心理状态作用，是激活消费者购置目标导向，使他们采取一些行为或回避一些行为。l．对消费者购置行为心理过程和心理状态研究认识消费心理学第37页二、消费神理学研究内容消费者心理过程和心理状态，是消费者购置行为中以特殊形式表现出来普通心理规律。消费者购置心理现象又是消费者个人心理表现，这就必定被消费者个性心理特征所左右。消费者个性心理特征，还受到消费者个人知识、经验、成长社会环境以及心理需求、兴趣等原因影响，并在购置行为中表现出来。2．对影响和制约消费者购置行为个性心理特征研究认识消费心理学第38页二、消费神理学研究内容在由一系列步骤和要素组成消费者购置行为过程中，居于关键地位是购置方案选择、判断和决定，即消费者购置决议。购置决议对购置行为发生及其效果含有决定性作用。影响消费者购置决议原因很多。另外，商品效用、购置后评价也是一个影响购置决议主要决定性原因。3．对消费者购置决议研究认识消费心理学第39页二、消费神理学研究内容不一样消费品市场以不一样消费者群为对象，不一样消费者群对消费品市场也有不一样心理需求。企业营销策略，会影响消费者心理产生和发展；反之，不一样消费者心理特点，又会对市场营销提出特定要求。所以，消费神理学研究既包含影响消费者各种个体原因和社会、政治经济原因研究，又包含商品生产设计、定价、广告、商店橱窗设计和服务营销等怎样适应消费者心理需求研究。4．对消费者心理与市场营销双向关系研究认识消费心理学第40页三、消费神理学研究方法1．消费神理学研究标准研究标准客观性标准理论联系实际标准全方面性标准发展性标准

认识消费心理学第41页三、消费神理学研究方法（1）观察法。指观察者在自然条件下有目标、有计划地观察消费者语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发觉消费者心理现象规律研究方法。2．消费神理学研究方法认识消费心理学第42页观察法

自然观察法

自我观察法

试验观察法

认识消费心理学第43页三、消费神理学研究方法（2）访谈法。指观察者在自然条件下有目标、有计划地观察消费者语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发觉消费者心理现象规律研究方法。2．消费神理学研究方法认识消费心理学第44页结构式访谈

无结构式访谈

按交谈过程结构模式差异划分

访谈法

认识消费心理学第45页个人访谈小组座谈访谈者与访谈对象接触方式

访谈法

认识消费心理学第46页三、消费神理学研究方法（3）问卷法。问卷法是依据研究者事先设计调查问卷，向被调查者提出问题，并要求被调查消费者书面回答下列问题方式，也能够变通为依据预先编制调查表请消费者口头回答、由调查者统计方式进行调查，从中了解被调查者心理方法，这是研究消费者心理惯用方法。2．消费神理学研究方法认识消费心理学第47页操作方式

邮寄问卷法

网络问卷法

入户问卷法

拦截问卷法

集体问卷法

问卷法

认识消费心理学第48页内容

封闭式调查问卷开放式调查问卷问卷法

认识消费心理学第49页调查问卷

指导语

正文

附录

认识消费心理学第50页三、消费神理学研究方法（4）综合调查法。指在市场营销活动中采取各种伎俩取得相关材料，从而间接地了解消费者心理状态、活动特点和普通规律调查方法。如消费者座谈、举行新产品展销会、产品商标广告设计征集、设置咨询意见箱、销售时附带消费者信息咨询卡、特邀消费者对产品进行点评、优异营业员总结经验等伎俩和方法。2．消费神理学研究方法认识消费心理学第51页三、消费神理学研究方法（5）试验法。指在严格控制下有目标对应试者给予一定刺激，从而引发应试者某种反应，进而加以研究，找出相关心理活动规律调查方法。2．消费神理学研究方法认识消费心理学第52页试验室试验现场试验试验法

认识消费心理学第53页三、消费神理学研究方法（6）投射测验法。投射测验又称深层法，是一个经过无结构性测验，引出被测试者反应，从中考查被测试者所投射人格特征心理测验方法。详细说，就是给被测试者意义不清、含糊而不准确刺激，让他进行想象、加以解释，使他动机、情绪、焦虑、冲突、价值观和愿望在不知不觉中投射出来，而后从他解释中推断其人格特征。2．消费神理学研究方法认识消费心理学第54页三、消费神理学研究方法在该领域中比较惯用是角色饰演法、词汇联想法和造句法。著名角色饰演法测试是美国关于速溶咖啡购置动机研究。2．消费神理学研究方法认识消费心理学第55页购物清单A购物清单B1听朗福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡萝卜1听内斯速溶咖啡1磅半汉堡牛排1听德尔盟特桃子罐头5磅土豆1听朗福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡萝卜1磅咖啡豆1磅半汉堡牛排1听德尔盟特桃子罐头5磅土豆认识消费心理学第56页单元三消费神理学研究现实状况和意义一、国外消费神理学研究1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。近年来，伴随商品经济发展，市场竞争日益激烈化，以及市场营销观念由生产者为中心向消费者为中心转变，对消费者行为研究越来越受到市场营销研究者和心理学家重视，美国许多商业机构都开展消费者行为尤其是消费者购置动机这一包括消费神理学领域研究。认识消费心理学第57页一、国外消费神理学研究与此同时，心理学和社会心理学研究也有了很大发展。当初，心理学界正是行为主义心理学时代，以华生、斯金纳为代表行为主义心理学家围绕刺激与反应问题进行了大量研究。另首先，以霍夫兰为代表一批社会心理学家在战后继续了战时关于说服方面研究，也取得了丰硕结果。这些研究结果以及心理学其它相关研究结果大量地被引用到消费神理学理论与实践之中，从而丰富了消费神理学内容，促进了消费神理学发展。

认识消费心理学第58页一、国外消费神理学研究伴随西方发达国家科学技术突飞猛进，经济高速增加，心理学本身也发生了重大历史性改变，一个新心理学思想、一个新心理学学科——认知心理学诞生了。认知心理学以其旺盛生命力在短时间内取代了传统行为主义心理学地位，渗透到了包含消费神理学在内心理学各个研究领域。认识消费心理学第59页一、国外消费神理学研究1．研究角度多元化2．研究领域越来越广泛3．研究方法、伎俩越来越多，越来越先进当代研究方法越来越多地倾向于定量分析方法，利用统计分析技术、信息技术以及运筹学、动态分析等当代科学研究结果，从因果关系、相关关系以及数量上来揭示各变量之间内在联络。认识消费心理学第60页相关链接取得诺贝尔经济学奖心理学家普林斯顿大学心理学教授卡尼曼取得了年诺贝尔经济学奖，在他之前，已经有4位科学家因为从事心理学研究而获诺贝尔奖。不过，卡尼曼教授是第一位长久完全从事心理学研究而取得诺贝尔经济学奖科学家。卡尼曼得奖则是因为他将心理学研究结果带进经济学领域，尤其是关于在经济不明朗情况下，人类怎样做出判断和决定。另外，他对于可能性理论研究，证实现时理论在解释金融市场大波动时有局限。他获奖也展示了心理学在应用中辽阔前景和其日益主要地位。认识消费心理学第61页二、我国消费神理学研究心理学是一个形成比较晚学科，但相对世界各国而言，我国心理学又起步较早。20世纪80年代中期，我国开始系统地、大量地从国外引进相关消费者心理与行为研究结果，这些都对提升我国研究消费者心理与行为质量和研究水平有着很大促进作用。认识消费心理学第62页二、我国消费神理学研究当前，我国消费神理与行为研究特点是，工商企业重视程度越来越高，企业经营管理决议对消费者信息依赖性越来越强，有些行业研究费用支出趋于稳定，研究机构日渐成熟。另外，因为我国系统地对消费者心理与行为研究起步较晚，企业之间以及研究机构之间研究伎俩和研究质量存在着很大差异，对于多数企业来说还处于起步阶段，还存在着含糊、不科学，甚至是错误观念和态度。认识消费心理学第63页二、我国消费神理学研究误解或不了解已经成为消费神理学继续发展障碍。这类误解主要有三种表现：一是以偏概全。二是随意夸大消费神理学范围和作用。三是将常识混同于科学。认识消费心理学第64页三、研究消费神理学意义1．能够指导设计新产品和改进现有产品。2．能够有效地制订市场策略。认识消费心理学第65页相关链接脑白金市场策略一提到脑白金，大家都会记起那句“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”广告。那么，脑白金终究是什么产品，它主要功效是什么，你能说出来吗？脑白金在功效诉求上开始是强调：“能够调整人体生物节律”、“改进睡眠”、“调整肠道”、“降低有害物质吸收”等等。脑白金全国统一零售价是每瓶68元，十天消费一瓶，平均天天要花6.8元，脑白金在改进睡眠上功效是最突出，而为了改进睡眠天天花费6.8元就显得非常贵了，尤其是要自己掏腰包普通消费者，脑白金价格偏高成为一个问题。节日送礼从来就是保健品一个主要销售方向，脑白金销售人员发觉“送礼篇”广告效果是最好，在市场销售和广告投放选择互动下，“送礼篇”成了脑白金广告主流，脑白金成了礼品。市场策略改变，使脑白金在保健品市场上站住了脚跟。认识消费心理学第66页3．能够为政府部门依法行政提供科学依据相关链接

“三鹿”毒奶粉事件年6月28日，位于甘肃省兰州市中国人民解放军第一医院泌尿科收到第一例婴儿患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”病例。随即湖北等地也陆续汇报多例婴幼儿泌尿系统结石病例，甚至出婴幼儿死亡恶性事件。现经相关部门调查，病因是患儿食用受到三聚氰胺污染石家庄三鹿集团股份有限企业生产三鹿牌婴幼儿配方奶粉所致。此次事件后，国家质量监督检验部门对奶粉、液态奶也进行了逐一检测，都不一样程度检测出了三聚氰胺，致使消费者对奶制品安全失去信心。鉴于此次危机特殊严重性，政府在快速开启问责程序、惩戒相关责任人之外，国务院已于年9月18日决定废止实施9年食品质量免检制度。认识消费心理学第67页4．能够促进对外贸易服务发展。5．能够有利于消费者科学地进行个人消费决议认识消费心理学第68页相关链接大学生消费盲目现象严重●75%以上每个月日常消费在千元左右。部分高于元，超出普通白领消费水平。●电子产品消费不亚于白领。77.36%同学已拥有手机，其中超出七成同学使用中高档手机。56.6%同学拥有电脑，但在这些拥有电脑同学中，58.5