某公司公关活动推广方案

DSB广告简介第一页，共六十八页。1999年柯达公关推广方案呈：柯达（中国）有限公司由：DSB广告日期：1999年1月第二页，共六十八页。DSB历史服务国际品牌的本土广告公司，前身是为上海大型活动策划、宣传的专门机构。1995年，进入专业化发展。客户部、创意部、媒介部及制作部的总监及骨干全部由国际广告公司的资深人士担任，专业水准大大提高，形成完善的作业体系。1998年，业内知名度提高，成为上海本年度获奖最多广告公司，并在全国获金奖、公益广告获平面、电视两项政府银奖全球华文广告杂志刊载。赢得了新的国际客户。第三页，共六十八页。做准确、有效的广告向客户学习，了解客户的要求、目的和产品知识向竞争对手学习，把握市场动态。向消费者学习，了解目标对象的需求、喜好。建立品牌、产品与目标消费者的有效沟通DSB要求自己：再想一想，还有没有更准确的。第四页，共六十八页。快捷、完美的服务团对的专业水准和敬业精神使我们成为一支快速反应的队伍。这是我们服务的基础完备的作业系统使快捷具有品质保证，我们认为富有品质感的快捷才有价值。自身的专业水准、责任心，以及素质良好的协作商确保执行的快捷、完美。第五页，共六十八页。一流的协作商TVC制作：张艺谋摄制组台湾葛纳兰制片公司其他印刷品制作DSB投资者之一香港嘉宾广告公司，在大陆设有大型印刷厂，保证DSB高品质的快捷服务。新闻媒体的良好关系至今已有12年的国际电视节、国际电影节的宣传策划，使我们与全过各地的建立了广泛良好的关系。第六页，共六十八页。不求大，但求最好DSB不大，不到30人。但核心TEAM是我们引以为豪的。我们不轻易服务新客户，服务好令我们自豪，现有客户是DSB的最好成长和利益。DSB服务的客户只有5家，但都是国际著名品牌。第七页，共六十八页。服务的品牌西门子家电柯达胶卷（全国公关部份）狮王啤酒开利空调三菱电梯上海国际电视节、上海国际电影节第八页，共六十八页。1999年柯达公关推广方案呈：柯达（中国）有限公司由：DSB广告日期：1999年1月第九页，共六十八页。目录市场背景状况目标消费群分析问题点和机会点活动目的和原则活动概念活动策略活动方案架构活动说明媒介策略时间进程表第十页，共六十八页。我们为什么要做？第十一页，共六十八页。活动城市清单第十二页，共六十八页。目标市场柯达市场份额比竞争对手小或未达到区域平均占有率，而市场潜力较大的二级城市市场描述人口在100万左右，核心商场在3~4家左右，市场消费力需要被引导和激发。柯达KEX店在十家左右，有继续扩大的机会和可能。经活动传播后，消费市场有明显增加趋势，广告在该地区的影响力度不足，消费者对柯达品牌缺乏深度了解。市场背景状况第十三页，共六十八页。富士：1进入二级市场较早，具有强烈的地域特征。 3卖点为：日本产品质量可靠。 4营销上缺乏广告支持，品牌形象模糊。乐凯：1在二级城市有消费基础。 2价格较低。 3营销上宣传品质，国产产品质量一样好。主要竞争者分析第十四页，共六十八页。目标对象年轻父母家庭（25-35岁）孩子（0-6岁）描述他们是东方式传统家庭。由于地理的限制，使他们相对于大城市新事物与时尚会慢一拍，多元化的娱乐活动较少，生活规律化，拍照是家庭的普遍娱乐项目。在购买胶卷方面，他们是朋友，亲戚买什么，他们就买什么，看到就买，没有强烈的品牌意识，同时价格大因素会考虑得更多一些。目标对象及描述第十五页，共六十八页。车的分类：快车，飞车，游车以品牌为命名方式：彩虹，阳光，奇彩，缤纷，魔幻，太阳，向日葵，水晶以主题为命名方式：祝福，快乐，祥和车名的选择第十六页，共六十八页。我们做什么？第十七页，共六十八页。活动目的借由公关活动的轰动效应，加强品牌与二级城市消费者之间双向理解与沟通，弥补广告在该地区的不足，提升品牌的信任度和好感度，加大目标消费群的品牌转换及使用量。第十八页，共六十八页。活动原则TheprincipleofPR符合四方面(品牌,消费者,媒介,政府)利益点.结合二级城市不同地区的商业目标和销售目标.尽量结合利用在各地区的国家及地区庆典活动.Tomeetwiththe“four-sided”valuebenefit.Tointegratewithvariousbusinesspurposeandsalesobjectiveindifferentareas.Trytohavetheaidofdomesticandlocalevents.

第十九页，共六十八页。活动成功的三个重要因素突破口：二级城市目标消费者的兴趣点钉子：柯达公关推广活动的概念和内容锤子：沟通策略使目标消费者参与行动第二十页，共六十八页。社会个人参与兴趣高参与兴趣低国庆澳门回归

下岗柯达欢乐快车当地庙会希望工程

五一节

商场活动目标消费群的知觉定位第二十一页，共六十八页。忠实偏好信服理解知名购买阶段最终价值心理价值工具价值购买的影响层面第二十二页，共六十八页。市场上宣传热点下岗澳门回归50年国庆商场活动目标消费群25-35岁的年轻父母孩子是家庭的核心，生活稳定，娱乐生活少愿意接受热闹活动来打破平淡生活，让生活有点色彩柯达高品质色彩连锁KEX店数码相机品牌的高知名度阳光之路欢乐之旅传播策略铁三角第二十三页，共六十八页。活动概念TheconceptofPR阳光之路,欢乐之旅SunshineRoad,JoyfulTour

柯达“阳光之路”将历时三年,走过35个二级城市,宣导柯达的理念和价值观,娱乐和节日的方式,使得二级城市的目标消费者能够更深层地了解与信赖柯达,从而达到品牌转换的目的,并且刺激与当地KEX店的发展和销售上升.1999年的主题重点为:给家庭更多色彩.第二十四页，共六十八页。活动概念TheconceptofPR

阳光快车车长12米,宽2.5米,高4米的箱体货车.车体印有柯达标准号和阳光之路标识,色彩柯达黄为底色,基调鲜亮,明艳.在活动地点,车头可移开,箱体打开形成活动核心,分别有表演娱乐区,模拟KEX店服务区,幸运转盘区,经销商会谈区,活动结束后,可以收回箱体原样,继续前进.第二十五页，共六十八页。1柯达产品（胶卷，相机，KEX的成像系统）2柯达影像领域时代感3关爱家庭大气氛呈现柯达阳光快车的布局原则第二十六页，共六十八页。行销公关策略行销目的： 更多的理由拍照并使用柯达目标市场： 柯达影响较小，市场潜力较大的二级市场目标对象： 25～35岁的年轻父母承诺/主张： 家庭欢乐不是你拥有什么，而是你发现什么对品牌的贡献： 拍照是最直接的方式支持点： 1柯达色彩品质2在你身边的KEX店3数码相机 品牌个性： 欢快、鲜亮、时代感切入点： 0～6岁的孩子传播主题： 色彩生活、欢乐无限传播口号： 用心捕捉、用手行动第二十七页，共六十八页。拍照是创造和分享家庭欢乐的直接方式柯达关爱你家庭的欢乐，就在你身边柯达更有亲和力柯达是我关爱家庭的最好方式，是我生活的一部分柯达阳光快车承诺态度品牌与消费者关系行为品牌联结偏好接受兴趣交易品牌理解认同感认知过程传播过程感性过程第二十八页，共六十八页。柯达可以使你成为家庭摄影的专家。用最直接的方式帮助你出色地表达对家人的情感，享受天伦之乐。消费者承诺第二十九页，共六十八页。沟通前活动如何让消费者相信，本品牌所提供的内容能否符合他们的需要和内心渴望？品牌本身的理由：高品质的画面和随时在你身边的KEX店参与上的支持点：让家庭过一个欢乐节日沟通的支持点：新奇、欢乐、有所得、双向沟通第三十页，共六十八页。沟通后假如沟通成功，则从今天开始，与其他品牌相比较，柯达品牌的认知价值是更懂得我对家庭的爱结果使用产品更频繁第三十一页，共六十八页。公关活动角色TheroleofPR在大众消费市场,为柯达打下广泛的感性基础,刺激消费者对品牌的兴趣.ThewidestpavementofKodakemotionalplatformamongpublicsinmassmarket,i.e.Tointriguteconsumers‘intereststothebrand.第三十二页，共六十八页。公关活动策略ThestrategyofPR柯达产品和成果展示.柯达拍照理念教育.柯达与消费者和经销商庆典活动.Kodakbrandproductsandachievementdisplay.Kodakeducationoftakingpicture.Kodakcelebrationwithconsumersandretailers.第三十三页，共六十八页。公关活动方案PhaseStructure柯达品牌介绍,柯达产品及成果展示柯达荣誉消费者,金牌经销商联谊表彰柯达摄影教室柯达品牌专题节目表演消费者娱乐联欢活动Kodakbrandintroduction,productandachievementdisplayKodakhonoredconsumersandthemostwelcomeretailerscommendationKodakexpertseducationKodakshowKodakcelebration第三十四页，共六十八页。给家庭更多色彩媒介NP为主TV为辅地面宣传海报、赠票传单、换票公关家庭欢乐的创造柯达阳光快车向新世纪许心愿并自由签名100个中国宝宝评选老人照片评选欢乐转盘春天的色彩故事如何拍好春天欢乐蹦蹦跳柯达宝宝领跳家庭叠高大赛KEX的优惠集盒换奖媒介报道第三十五页，共六十八页。我们怎么做？第三十六页，共六十八页。活动前造势在活动前二周，分别在当地有影响力的报纸、电视台分别发布硬广告和软广告，告知阳光快车到来及活动日期。各连锁冲印店贴出海报、发放DM，告知用一个胶卷盒即可换票，制造期待感。幼儿园、小学、机关等进行部分赠票，带动家庭、父母参与，也带动未获赠票的孩子来换票。第三十七页，共六十八页。KodkaKEX幸运转盘舞台娱乐表演区充气拱门胶卷相机展卖区展示区休息区气球帐蓬商务会议区教育讲解区气球升空气球气球气球升空气球升空气球升空气球帐蓬帐蓬帐蓬帐蓬第三十八页，共六十八页。方案内容Content编号活动目的活动内容活动区域活动形式1柯达品牌介绍,产品及成果展示-品牌发展历史,品牌的现在与将来 -KEX店,老相机,一次性相机,数码相机-有代表性的柯达摄影作品展示区幻灯演讲,模拟实物博览会,小型展览会单项主题使消费者深入了解柯达，理解柯达理念，增强信赖感。第三十九页，共六十八页。方案内容Content编号活动目的活动内容活动区域活动形式2柯达现场拍照教育娱乐表演区教育讲解区上台表演，展览评分，座谈小手册单项主题鼓励消费者双向沟通传播家庭拍照的技术，有所学习有所得1。“牛大哥擂台赛”:拿出一张最棒的家庭照片参加比赛,由牛群作裁判.2:“100个中国宝宝评选”:拿出孩子最好的照片,参加评选3:“四季的色彩故事”:如何在不同季节及不同时间拍好照片第四十页，共六十八页。方案内容Content编号活动目的活动内容活动区域活动形式3娱乐游戏活动娱乐表演区上台竞赛，排队转盘单项主题营造家庭欢乐气氛，给家庭和孩子一个欢乐的节日1。家庭叠罗汉大赛:两组家庭按规定比赛叠柯达胶卷盒,胜出者有奖.2:欢乐蹦蹦跳:由柯达宝宝领跳,以柯达一刻歌曲为背景音乐.参赛者可在“柯达带我跨世纪”条幅上签字.通过父母在旁拍照,参加“柯达小王子，小公主”评选.3:欢乐转盘:回答出转盘上的有关拍照的小问题,就有奖励参加者均有柯达黄色气球赠送第四十一页，共六十八页。方案内容Content编号活动目的活动内容活动区域活动形式4柯达品牌专题表演娱乐表演区舞台演出

单项主题制造欢乐气氛，吸引人潮关注以家庭为单位的各种文艺演出穿插家庭流行歌曲,家庭小品,相声.第四十二页，共六十八页。方案内容Content编号活动目的活动内容活动区域活动形式5荣誉消费者金牌经销商商务会谈区娱乐表演区洽谈，颁奖

单项主题联络经销商感情，鼓励消费扩大KEX店发展选出一个月内在KEX,PPP店内消费最多的消费者,地区业绩最高的经销商.有意加盟KEX店第四十三页，共六十八页。活动后延续-集标换卡参加全部活动的消费者将发给柯达金卡，该金卡除了在KEX店享受八折优惠外，更有集柯达标志换奖，奖级分为5个，10个，20个，50个，奖品分别是文具盒，书包，运动套装，相机，时间截止在99年12月30日止。寄至上海，换奖卡在阳光快车开过之后，KEX店也同时发达。总奖金额100万。奖品50万个。直接带动销售100万盒。同时将在参与者中抽选出一个中国柯达天使去美国迪斯尼访问旅游。第四十四页，共六十八页。HuberShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiangUygurNingxiaHuizuArrivalAgendaBeijingMay7-9TianjinMay14-16BreakMay17-27WenzhouMay28-30HefeiJun11-13LuoyangJun25-27BreakJun28-Jul8HarbinJul9-11DalianJul23-25BreakJul26-Aug5BaodingAug6-8TaiyuanAug20-22LanzhouSep3-5MianyangSep17-19BreakSep20-30ChangshaOct1-3GuiyangOct15-17GuilinOct29-31DongguanNov12-14Yearof1999第四十五页，共六十八页。HuberShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiangUygurNingxiaHuizuArrivalAgendaBeijingMay7-9TianjinMay14-16BreakMay17-27WenzhouMay28-30HefeiJun11-13LuoyangJun25-27BreakJun28-Jul8HarbinJul9-11DalianJul23-25BreakJul26-Aug5BaodingAug6-8TaiyuanAug20-22LanzhouSep3-5MianyangSep17-19BreakSep20-30ChangshaOct1-3GuiyangOct15-17GuilinOct29-31DongguanNov12-14Yearof1999第四十六页，共六十八页。HuberShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiangUygurNingxiaHuizu第四十七页，共六十八页。ActionTimetableJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec20majorNPdocumentaryYearof1999ConstructionofHOSPrintedmattersVCDExecutionPreparemailPrizeprizeexecution第四十八页，共六十八页。MediaRecommendationDSBKodak第四十九页，共六十八页。Agenda目录MediaTask媒介目标TargetAudience目标消费者MediaStrategy媒体策略MediaSelection媒体选择MasterPlan媒介年度计划第五十页，共六十八页。MediaTask媒介目标Enhanceconsumers’recognitiontowardsKodak增强消费者对柯达的品牌认知度Notifyconsumersonthisactivityandinducetheirparticipation使消费者知道本次活动并吸引他们参加Whatarewegoingtoachieve?第五十一页，共六十八页。TargetAudience目标消费者Demographic人口统计特征Youngparentswithchildrenaged0-6年轻父母有0－6岁的孩子Middletoupperlevelofhouseholdincome中等或中上收入Quality-concerned,admiringthefamilyharmony注重质量，喜欢融洽的家庭气氛Psycographic心理特征FilterSRGIndexPeopleaged25-35withchildrenaged0-5MonthlyHHincome1500+第五十二页，共六十八页。MediaStrategy媒体策略DeployTVandPrintascoremedia电视和报纸为主要媒体IncitieswithhighTVrate(e.g.BJ),Printismainlyutilized.在电视广告费用昂贵(如北京)的城市,以报纸为主.Concentrateonthe2ndWeekendtomaximizetheeffectiveOTS侧重第二周周末前(周四和周五),加深有效记忆.第五十三页，共六十八页。MediaSelection媒体选择MediaConsumptionAnalysis(4SampleCities)四个样本城市的媒体消费习惯MediaSelectionCriteria媒体选择标准第五十四页，共六十八页。MediaConsumption媒体消费习惯Target:peopleaged25-35withchildren0-5,MonthlyHHincomeRMB1500+Beijing%Tianjin%%%WuhanXi’anSource:CMMS98第五十五页，共六十八页。MediaConsumption媒体消费习惯TVandDailynewspaper

arethetwomosteffectivecommunicationvehiclestoreachourtargetaudience.第五十六页，共六十八页。MediaSelectionCriteria媒体选择标准cityTVorcableTVhighratinglowCPRPAsforTV,themediawechooseshouldbe:第五十七页，共六十八页。MediaSelectionCriteria媒体选择标准Target:TJpeopleaged25-35withchildren0-5,MonthlyHHincomeRMB1500+RatingPeriod:June98-Nov984channelscanallbeconsideredbasedonthehighratingsatdifferenttimeSample-RatingAnalysisbyTop4TVStationinTianjinSource:CSM第五十八页，共六十八页。MediaSelectionCriteria媒体选择标准Sample-15”CPRPcomparisonofTop4TVStation inTianjin(inRmb)MediaAve15”costAveratingAveCPRPTJTV1TJTV2TJTV3TJCTV165304500450037009.255810231286402Remarks:TVrateisbasedon98ratecardratingperiod:Jun-Nov98Source:CSM第五十九页，共六十八页。MediaSelectionCriteria媒体选择标准ReadershipPopularityandcost-efficiencyForprint,wemustconsider:第六十页，共六十八页。MediaSelectionCriteria媒体选择标准Readership%sample-Readershipanalysis

Target:SYpeopleaged25-35withchildren0-5,MonthlyHHincomeRMB1500+第六十一页，共六十八页。MediaSelectionCriteria媒体选择标准Circulation(‘000)Readership(%)Coverage%ofNewsstandCPTC(HP,BW)ShenyangDailyShenyangEve30025045.4%36.8%SYandi