微博时代的企业营销路径

微博时代的企业营销路径

微博即微博客（MicroBolg）的简称，是基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过Web、Wap等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。就全球而言，最早也是最具影响力的微博是美国推出的Twitter。对于我国微博发展而言，最早出现在2009年，我国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，从此微博正式进入中文上网主流人群的视野。由于微博具有如此巨大的客户群体，使其成为企业获取新增客户的重要渠道。国内诸多企业将微博的优势与企业实际需求相结合，对企业原有的营销模式进行优化、升级以及完善。一、微博用于企业营销的优势1.操作简单、进入门槛低。只要用户群体能够打字，会组织基本的语言，能够用文字表达一个事件或心理想法，就能在微博上进行展示。在PC时代微博需要电脑才能进行操作，随着移动互联网的发展，微博已经嵌入手机中，使用户群体操作更加简单，不管何时何地，只要当地有网络信号，客户就能够借用微博平台对某件事情进行评价以及发表自身的感想。与此同时用户还能查阅其他客户对同一事件以及不同事件的看法，同时能够关注好友以及他人的动态，通过微博的简单操作流程，能够对某一事件的发生进行快速的响应并进行广泛的传播。2.裂变式的传播效果。微博的传播方式既不是传统媒体的线性传播（OneToOne），也不是网络媒体的网状传播（OneToN），而是一种裂变式传播（OneToNToN）。信息在较短时间内就会被微博用户广为了解，苹果4S产品等信息的发布就是裂变式传播效果的真实写照。这种高速的传播速度，传统的传播媒介（如广播、电视等）是难以企及的。3.互动性更强。微博与博客相比更加增强了人与人之间的互动性，微博对字数的限制，能够使客户以较为精简的语言表达某一事物或展现对某一实践的看法，通过微博平台自己发的微博能够被自身的好友及时得知，也可以通过发短信的形式邀请好友围观，这样不仅使得微博信息传递速度更快，更能通过对好友对同一事件的看法增强彼此间的互动性。移动客户端微博平台的接入更加使得微博好友间的互动交流更加快速便捷，使得客户对微博的粘性越来越强。4.亲和力更强。从微博的取名来看，微博谐音“围脖”，而围脖是指带来人们关怀、温暖的寓意，这种谐音取名法使得微博具有更强的亲和力，使微博更加生活化、场景化。企业通过随机性的发言，对品牌信息、促销策略等产品宣传，对热点事件看法像家人一样的告知受众。微博营销在某种程度上淡化了企业的商业形象，让企业进一步亲近消费者，双方搭建了一种可信任的关系。不仅客户可以随时发表意见，企业也能够通过企业客户端随时随地的发布信息，企业也可以通过微博对客户反映的意见及建议进行收集，并针对提出的问题进行解答及专门回复，以此增强企业与客户群体以及潜在客户群体的互动，改善客户对企业原有的看法及意见，对企业营销结果的促进是无法估量的，因为利用微博平台能够增强企业的亲和力，提高客户对企业的忠诚度与满意度，一定程度上也能提高客户对企业的粘性。5.准确度更高。企业通过微博注册后，可以依据微博上客户发布的信息，寻找出与企业相关的信息，透过客户发布的信息，企业能够较快的洞悉客户对企业生产的产品或服务的诉求，通过这种诉求，企业可以及时的作出相应的调整，以满足这一类客户群体的诉求。此外，企业亦可通过微博平台发布新产品等信息，使得生产的新产品在第一时间内被客户所知，这样不仅利于产品的营销，更能降低企业的成本，在传统新产品销售模式上，想要新产品被大众较快的所知，广告必不可少，而往往广告会极大的增加企业的成本。二、微博用于企业营销的相关研究国内最早研究微博用于企业营销的著作是《微博力》，作者为美国著名社会性媒体记者谢尔·以色列利用大量企业采访实例分析了企业在Twitter中的商业营销和公关故事。李开复在《微博：改变一切》一书中从作者自身角度讲述了作者和微博间的故事，并提供了针对企业进行微博营销的策略。这方面的学术论文研究视角主要集中在微博用于企业营销的重要性、微博用户特征、适应微博传播特性的营销等方面，周凯建立了微博营销5T模型，即Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、TakingPart（参与）以及Tracking（跟踪），通过模型分析提升营销效果的相应策略，并以欧莱雅为实证研究对象，例证分析策略的应用价值。谢耘耕在对2011年中国企业微博运营现状、特点及存在的问题进行分析的基础上，提出相应的建议：准确定位、系统布局，注重企业整体形象塑造：重视内容建设，善加利用微博平台的应用服务功能：提升互动功能，重视与受众的情感沟通，培养用户忠诚度：定期开展对外宣传，策划有影响力的企业营销活动：提升负面舆情的应对能力，以微博为平台展开危机公关。三、微博时代企业的营销路径1.舆情监测。目前为止微博用户数已经超过4亿，对于我国任何企业而言，这4亿注册用户中，必然有一部分是企业产品或服务的销售对象，他们对企业提供的产品以及服务的感知一定程度上代表着客户群体对产品以及服务的感知，为此依托微博平台对注册用户反映的信息收集成为不可或缺的重要环节。笔者认为利用微博平台进行企业的营销方案设计，首先需要建立预警机制，进行舆情监测，通过舆情监测系统，企业能够对海量信息进行分类，并出台舆情监测报告，针对舆情监测报告中客户关注度较大的问题，企业可以迅速组织成员研讨并出台解决措施，之后利用微博进行危机公关。简言之就是在企业微博中发布相关的解决措施及声明，使客户在第一时间内了解企业对客户的关注力度以及企业的应变能力、企业对客户的关怀等，通过舆情监测以及危机公关技术，能够很大程度上改善客户对企业提供的产品或服务的认知，改善客户对企业的内在定位，提高客户对企业的粘性，提高客户对企业的忠诚度与满意度。2.数据挖掘，寻求细分市场。微博每天都会发布海量的信息，基本涵盖了我国各种类型的产业以及不同的企业生产的产品。客户发布的信息是源自客户内心最真实的想法，为此这些信息能够给企业创造更多的价值，如就某一企业而言，客户对其提供的服务或产品不满意，在微博上基本上会说出原因所在，通过数据挖掘工具，将这些信息进行筛选、重组等，能够对企业生产的产品改进提供方向，为企业服务质量的提高提供方向。此外更重要的在于，可以依据微博实名注册的作用，寻求细分领域，避免企业提供的产品或服务的同质化，寻求新的细分领域，找到企业发展的蓝海市场。如就某类产品而言，对微博上的信息发布者进行分类，可以依据年龄、性别、学习、户籍所在地等信息，进行信息的分类，以此找出细分领域的客户需求点的情况。比如依据年龄特征，我们能够依托数据挖掘技术，找出不同年龄段的客户对产品及服务的需求关注点，以此关注点企业进行深入的研究剖析，能够设计出基于不同人群实际需求的产品或服务，这种新产品或新服务对象就是一个新的细分市场。3.树立产品品牌。微博具有信息传递快、范围广的特征，一旦企业就客户的诉求进行解答或进行产品外观、性能的革新（产品外观、性能的革新是依据微博中客户发布的信息进行），对此事关注度较高的一类客户群体能够在第一时间内得知，这样可以利用微博的危机公关以及口碑传播的方式，将该产品相关的信息传递到更多其他人的心中。艾瑞研究表明，当某人得知一事件后，最多可导致1285人知道这一消息，这种急速传播的速度，会使企业受到客户以及潜在客户更多的关注。这对产品品牌以及企业品牌塑造起着不可替代的作用。4.微博塑造企业文化，增强客户以及潜在客户的粘性。通过饥饿营销、口碑营销的方式，会使得更多的人关注企业，关注企业文化，并对之提出属于自设的观点，企业依据客户或潜在客户提供的观点，对企业文化进行革新，久而久之，必然会使得企业文化深层次的注入到客户以及潜在客户的心中，使得这类群体成为了企业产品或服务的传播工具及手段，直接提高客户对企业的忠诚度与满意度。5.依据微博信息结果，形成新的产品或服务组合包，并对之进行传播。产品同质化的今天，新的细分领域的探寻以及新的产品组合包的构建成为了突破壁垒，实现企业长足发展的实际诉求的结构，通过以上操作步骤及构建的新产品或服务组合包，能够满足更多客户群体的实际诉求，以此不仅能够找出新的细分领域以及蓝海市场，利于企业及产品品牌的