市场产品管理分析营销策略

机密××北京市场营销策略10月和君创业维维项目组1市场产品管理分析营销策略第1页序言2市场产品管理分析营销策略第2页中国乳品产业演变分析北京乳品业市场情况研究维维进入北京市场营销通路设计维维进入后北京市场竞争改变北京区域维维产品市场容量研究维维进入北京市场关键要采取行动优先排序和业绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案（ARS战略布署）3市场产品管理分析营销策略第3页一、中国乳品产业演变分析产业演变分析理论工具---产业变量区分稳定原因产业现实突变原因可变原因

产业未来演变格局稳定原因:相对不变原因,比如人们指导消费基本价值观;市场容量等;可变原因：比较活跃原因,比如新竞争者、新产品、工艺过程改进；对产业演变作用是从局部价值链开始。突变原因：往往和重大事件相联络，属于政策面、技术重大变革、政治面改变；涉及产业整条价值链影响。4市场产品管理分析营销策略第4页分销商零售商消费者(流通和服务价值链)企业竞争者均衡/演变国家/行业政策---产业演变中结构性变量5市场产品管理分析营销策略第5页2、我国乳品产业演变历史中国乳品业经过总体产量和人口自然增加之间趋势比较,能够将乳品业发展阶段划分为三个阶段:第一阶段:自然增加时期(1980年以前)第二阶段:初步产业化发展时期(1980-1998年)第三阶段:高度产业化发展时期(1998年以后)6市场产品管理分析营销策略第6页第一阶段第二阶段第三阶段项目特点市场规模乳品在我国是少数民族传统食品，在汉族地域只是替换母乳营养品，市场局限由零星奶源附近，基本上没有形成商品意义上市场。市场容量和人口增加含有强相关（婴儿母乳补充）。竞争角逐范围因为市场经济不发达和乳品没有脱离原料奶范围，没有竞争；只是订户依据便利性选择；所处产业阶段自然经济特色，经营者为个体小奶源控制者，行业中企业数量企业数量不多，主要是拥有奶源个体，几头牛是主要资产形式。垂直整合度乳品价值链处于初级阶段，产品主要局限于鲜奶。技术/革新喂养经验，几乎没有嫁接技术和革新。产品特色没有加工鲜奶、消毒加工鲜奶。规模经济没有。学习和经验效应仅限于牛人工喂养方面积累经验。生产能力利用奶牛在自然养殖状态下产奶水平。行业赢利水平没有真正意义上行业概念，每个养牛户盈利能力普遍很低，但存在区域差异。---阶段性产业特征7市场产品管理分析营销策略第7页第一阶段第二阶段第三阶段---阶段性产业特征乳品业产值增加开始加速，完全脱离了人口曲线限制；乳品加工企业开始快速发展，主要经过引进技术和国家投资形成了一批依靠城市市场乳品企业；国家乳品消费宣传，使城市乳品消费观念发生了很大改变，乳品市场需求放大；部分有实力乳品生产厂开始进行价值链后端延伸，并引进技术改变单一产品，产品结构逐步丰富；乳品产业价值链基本形成，但没有形成强有力产业整合者；产品单一情况发生改变，各种液态和固态奶开始出现，但这一阶段固体奶粉有了快速增加。8市场产品管理分析营销策略第8页第一阶段第二阶段第三阶段市场规模：年销售收入，总产量鲜奶879.5万吨，乳制品82.9万吨竞争角逐范围：液态乳品以区域竞争为主，区域霸主逐步向外扩张；固态乳品全国竞争色彩更浓市场增加率：前阶段平均11.6%；全国平均15%，重点城市增加率超出40％；未来5年预计15%产业集中：1500多家，其中年销售额５００万元以上有３５９家，上亿元１２家，后向整合（控制奶源），使得产业集中度加强；技术/革新：技术发展带动新产品出现，深入刺激消费增加；经营特征：从产品经营走向品牌经营；消费群：城镇消费群需求扩张；---阶段性产业特征1999年以后全国乳品行业出现了高速增加，鲜乳产量比1998年增加107万吨，增幅达14.6%；乳制品产量比1998年增加28万吨，增幅为50.9%。全国奶业形势喜人，发展势头强劲。9市场产品管理分析营销策略第9页第三阶段产业演变可变原因上海梅林正广和集团已决定投资2亿元进入乳品行业。推出“正广和新鲜纯豆浆、活性豆酸奶、多维奶”等。统一企业推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鲜”牌。派两名台湾高层在昆山专门成立乳品事业部，直接策划及生产开发。可口可乐企业进军奶业，拟在近期内推出一个面向儿童牛奶饮品。称之为“母亲计划”。明年年初就会推出５种试验性牛奶饮品。因为牛奶传达出讯息娃哈哈集团杀入纯牛奶市场-----娃哈哈低价利乐盒装纯牛奶。现有竞争者在乳品业投入加大,方便强化其竞争优势。我国液态奶无菌包装主要采取进口设备，成本过高，液态奶价格居高不下，制约了生产和消费健康发展。国家经贸委和国家轻工业局将液态奶无菌包装列为首先发展项目，计划以低息贷款补助方式，斥资20亿元，扶持液态奶行业发展。(1)大量竞争者纷纷进入乳品（2）国家斥资20亿元，扶持液态奶行业发展10市场产品管理分析营销策略第10页第三阶段产业演变突变原因（2）政府对乳品消费引导：“学生饮用奶计划”实施，预示着我国食品消费‘白色时代’到来。在未来中，中国乳品业发展潜力巨大。（3）WTO进入促进乳品行业技术、装备、质量、劳动生产率提升；加紧行业重组和改造，促进大企业集团与著名品牌形成（1）政府部门把乳业壮大作为农业结构调整重大步骤；消费者渠道乳产品生产奶源基地种牛基地饲料基地/场结论：1、当前产业链上稀缺资源是奶源，生产厂家掌控价值链趋向于掌控奶源。2、目标市场细分时代降临，厂家只要战略定位合理，都能有一席之地。3、行业利润率将会伴随竞争加剧下降。11市场产品管理分析营销策略第11页3、当前产业竞争特点国内竞争者格局：跨区域性品牌主要领先者有十家；十家总产量仅占不到20%全国总市场容量（鲜奶和乳制品），说明区域性品牌占总容量80%以上；中国乳品业市场竞争主要是区域性竞争；区域品牌是竞争主流；市场竞争焦点是以城市边界区域。中国十大乳品企业累计销售额达70.4亿元，加工鲜奶173.9万吨，占全国鲜奶产量近20%，而1998年全国十大乳品企业实现产值54亿元，加工鲜奶110万吨，占全国鲜奶产量近14%。中国乳品企业开始向规模化、集团化发展，但这并不意味着，中小型乳品加工企业失去了生命力，因为在近千家乳品企业中，中小型企业仍在大量发展，且含有一定经营活力。12市场产品管理分析营销策略第12页4、乳品加工业三大类产品比较我国乳品业中奶粉占据了半壁江山。液态奶所占比重显著增加，三年翻了一番，显示其发展势头迅猛；奶粉增加稳定但近年势头趋缓；其它奶制品比重下降，增加速度相对将缓。乳品业产品结构正在发生改变，液态奶快速发展并将影响整个格局，伴随乳品产业发展，其产品格局将向国外靠拢，即液态奶占据大多数份额。资料起源：国家学生奶调查组单位：万吨13市场产品管理分析营销策略第13页自1990年以来，因为中国乳制品生产发展，使奶粉市场供求关系发生根本性改变，卖方市场已变为买方市场。消费者大都选购名牌、优质、著名度高产品。在1992-1999年间，中国奶粉出现数万吨积压,其中1996及1997年积压高达8万吨左右。在国内需求拉动及国际市场货紧价扬影响下，奶粉生产保持了8.5%增加幅度。因为受奶源限制和国际市场联动影响，增加速度业不会太高。中国用50%左右鲜奶来生产奶粉，与乳业发达国家仅用3-4%鲜奶生产奶粉差距太大。---国内乳品业产品形态发展趋势：液态奶发展将会保持较高增加速度。14市场产品管理分析营销策略第14页5、固体乳品发展趋势除了在1993年奶粉产量出现负增加以外，其它年份增加最高到达20%；奶粉总体增加趋势减弱，尤其在1999年以后；奶粉主要向多品种和功效化发展。竞争格局：洋品牌（包含进口和在中国境内生产）占据大城市高档产品市场；国内著名品牌“三鹿”、“完达山”、“伊利”、“金星”加上各地领导品牌如陕西“秦俑”、江西“英雄”等占据了大城市中低级产品市场；众多小奶粉企业除用低价争夺中小城市低级市场外，开始开发农村市场。----奶粉增加情况：15市场产品管理分析营销策略第15页---奶粉产品结构特点全脂奶粉和全脂加糖奶粉比重将深入下降。其它功效性奶粉和工业奶粉比重将逐年递增。为应对入世后愈加激烈市场竞争，各大奶粉制造商都在加大新产品开发力度，重视科技创新，提升奶粉科技含量，主动利用生物技术、基因技术来增强产品竞争力。国际上新食品配料发觉也会被国内厂家快速采取，如有机铬对降糖奶粉、芦荟对美容奶粉、功效性低聚糖对中老年奶粉等会被不停推出。利用高新技术设备开发奶粉品种有：预防过敏症婴儿奶粉、免疫奶粉、无苯丙氨酸特殊婴儿奶粉等。奶粉逐步将由市场消费品、工业原料两大功效逐步向工业原料转化。产品功效性:技术变量:配方方面:技术引进特点:总趋势:16市场产品管理分析营销策略第16页---奶酪对乳清制品需求将拉动奶酪和干酪素生产。伴随乳清类产品在烘焙食品、冷食及乳饮料中大量使用，中国进口乳清制品逐年增加。乳清是生产奶酪和干酪素副产物，对乳清需求势必带动奶酪和干酪素生产。国内主要乳制品生产厂家已经意识到继奶粉大战、液态奶大战后，奶酪及发酵乳制品是下一个市场热点。如上海光明、黑龙江龙丹、完达山等乳品企业已安排人力物力进行相关产品研发。消费习惯改变比我们预料要快。从青少年蜂拥而入洋快餐情形，使我们相信，只要有足够多、足够好、适应中国人胃口干酪品种上市，中国人就会接收干酪。国际上用30%左右鲜奶生产奶酪，中国每年需求量为5,000多吨，但干酪在中国产量仅1,800吨左右。当前只有内蒙包头“骑士乳品有限企业”在生产几个干酪.中国奶酪生产在今后几年将成为新消费热点17市场产品管理分析营销策略第17页液态奶含有营养成份保留好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点，伴随乳制品结构调整，其增加速度超出了其它奶类。从80年代以来中国液态奶（这里液态奶包含巴氏消毒奶、超高温灭菌奶、保鲜奶、发酵乳，但不包含含乳饮料、乳酸饮料）一直保持着两位数增加速度，近年更是呈加速上涨态势。6、液态奶发展趋势中国液态奶增加情况一览表（单位：万吨；%）资料起源：国家学生奶调查组结构：发酵乳是增加最快品种；其次是巴氏消毒奶，世界各国消毒奶是牛奶消费主要形式之一，产量约占世界原料乳生产二分之一。18市场产品管理分析营销策略第18页居民生活水平连续提升，乳制品营养知识普及，政府及各地行业协会会同生产厂家近几年经过各种形式大力宣传牛奶及乳制品营养知识。需求显著增加。液态奶产品多样化满足了不一样消费群体需求，包含长命奶、保鲜奶问世，各种功效性液态奶出现；流通渠道改进，使消费者能够经过送奶上门、在杂货店、便利店、专卖店、超级市场等各种渠道方便地取得液态奶制品。中国农村城市化及中小城镇建设显露出拉动消费作用。近年许多中小城镇开始生产巴氏奶。---液态奶增加快原因19市场产品管理分析营销策略第19页市场能力：自深圳光明畜牧场80年代初从瑞典利乐企业引进第一条UHT生产线起，中国又陆续从美国、挪威、丹麦、荷兰、德国、意大利、法国及日本等国引进数十条，当前大约有100条生产线在运转。---UHT奶情况发展瓶颈：据乳制品工业协会统计，1999年全国液态奶(包含巴氏消毒奶、保鲜奶、UHT和酸奶)产量为95万吨，其中每条UHT生产线产量为2,000吨，天天不足5.5吨，每条生产线日开机2小时，开工严重不足，原因是市场销路不畅，或原料奶不足，或管理人员和工人素质较低。未来可能产业集中区域：有理由认为中国北方将成为UHT主要生产基地。因为含有成本比较优势和绿色天然品质优势，中国北方黑龙江、内蒙、新疆、甘肃、宁夏等省区正日益成为UHT系列产品主产区。20市场产品管理分析营销策略第20页从中国80年代初开始发酵乳商业化生产以来，发酵乳（主要是酸乳）一直是国内保持交好增加势头。酸奶是营养价值较高发酵乳制品，且比鲜奶和复原乳易于消化吸收，对肠道菌群起平衡作用，可防止亚洲人群乳糖不耐症，是一个很有价值疗效乳制品。因为酸乳属保鲜制品，制作、贮存过程中需冷藏。中国在酸乳生产上较落后，80年代初才开始商业化酸乳生产，且主要集中在全国各大中城市。不一样品牌产品质量差异较大产品种类仅限于传统凝固型酸乳。而搅拌型酸乳刚才起步，但发展速度较快。---发酵乳增加势头产品功效价值通路要求区域特点总体质量产品品种21市场产品管理分析营销策略第21页---发酵乳快速增加原因中国自改革开放以来经济取得举世瞩目标成就，居民生活水平大幅提升；消费者营养保健意思增强，越来越多国人认识到，发酵乳不但含有牛奶全部营养成份，还含有提升机体防病抗病能力、调整机体免疫系统功效。冷链等消费环境改进。世界著名乳业巨头如DANONE、Parlamat参加，为中国发酵乳升级换代以及市场培育起到了巨大推进作用。22市场产品管理分析营销策略第22页冰淇淋价格已触底。全国有80%产品价格在1.98元以下，在这个价位正规生产厂家已处于成本价或微利水平，再打价格战已无异于自杀。各厂家把竞争更多地放在品种、口感、风味、形状、色彩、营养、包装、营销模式等方面。为满足消费者健康需求，将降低色素、香精、糖料使用。各种异型冰淇淋、现场制作冰淇淋、能美容、能减肥冰淇淋将受到市场追捧。兼有酸奶营养冰淇淋清爽酸奶冰淇淋可能大行于市。7、冰激凌---市场竞争特点（1）市场竞争重点转向非价格竞争：新型产品将成为市场热点：居民生活水平不停提升和对冰淇淋营养价值认识、城市冷链系统逐步完善、农村城市化进程以及西式快餐扩张，冰淇淋将逐步成为中国居民一个休闲食品，并逐步形成一个冰淇淋消费文化。冰淇淋年产量当前已到达140万吨，比去年增加了16%以上，消费季节性展现出显著淡化趋势。23市场产品管理分析营销策略第23页伴随中国西部大开发战略实施，西部将成为各厂家角逐新战场。美登高企业在初增资84万美元在西安设厂，年产6,000吨。准备以西安为支点向整个西部扩张。市场重心将向中小城市转移：消费群区域特点:当前市场情况下，中国冰淇淋生产能力有些过剩;广东、上海、北京是当前国内产量最集中三大地域，约占全国总产量20-25%左右。80%冰淇淋生产厂集中在东南沿海和少数超大规模城市。所以，即使从全国看人均消费冰淇淋仅1千克左右，远低于发达国家40千克水平，但从局部看这些城市消费增加空间并不太大。北京每年生产20万吨左右冰淇淋，加上外地流入产品以及从国外进口部分，人均冰淇淋消费水平已远远超出世界人均1.3千克数倍。---市场竞争特点（2）24市场产品管理分析营销策略第24页外资、中资、民营和乡镇企业三分天下。以和露雪、雀巢为代表洋货控制了高档冰淇淋市场，因为价位较高，市场容量较小，亏损连连，从1997年起不停大幅降价，挤入中挡市场；以内蒙伊利、北京新大陆、广州美怡乐、上海益民、山东鹏程领衔大型中资品牌占据中挡市场；乡镇企业、民营企业占据低级市场。品牌集中度较低。和露雪作为全球最大冰淇淋生产商不惜血本促销（每年推广费用达1亿美元之巨），但在中国市场拥有率仅为20%左右，比第二名雀巢高出2倍。国有企业及营业额在496.2万元以上非国有企业生产冰淇淋仅占全国总量50%左右。也即是说二分之一冰淇淋是由地方小厂生产出来。市场竞争不规范。几乎全部名牌产品都被若干企业假冒，大型企业专门设置打假办，不过层出不穷假货打不胜打。而惟利是图个体零售商经营假货通常能赢利50%，销售正品毛利仅有25%。屡禁不绝造假售假严重妨碍了整个行业健康发展。主要竞争者---市场竞争特点（2）品牌集中度市场竞争不规范25市场产品管理分析营销策略第25页8、乳品消费情况分析---城镇和农村乳品消费量因为政府需求引导,未来农村市场需求将会有所增加,但主要在鲜奶和奶粉方面；当前农村乳品市场并没有开启,主要是城市区域性市场;1990到，中国乳品消费总量及人均消费量都呈增加态势，平均增加速度分别为6.67%和5.31%，其中消费总量在间几乎翻了一番。其间发展速度亦不太均衡，消费总量年增加速度从1994年11%降低到1997年4%，1998年甚至为-3%。消费增加到达10.4%,说明又一个乳品消费增加高峰期已经降临。因为人口增加和占全国人口70%农村居民乳品消费量极少且改变不大,致使中国人均年消费量增加速度低于同期消费总量增加速度。26市场产品管理分析营销策略第26页---消费区域性特征城镇－－主要消费市场：城镇居民是中国乳品消费主要群体。城镇居民人均乳品（包含鲜乳品、奶粉、酸奶，不含其它乳制品）消费量1999年已到达9.19千克，是农村居民人均消费量0.96千克近10倍。液态乳制品消费量占总量百分比较大。大城市居民乳品消费支出高于中小城市居民，东部城镇居民消费支出较其它城市居民高。在各大城市中，上海和北京是两个最主要奶类消费地。上海市居民人均奶类消费量一直雄居全国榜首，北京则名列第二。其次是重庆、天津、广州、南京等市，福建、江苏、浙江、山东、河北、西藏、新疆、青海、内蒙古等地奶类消费量也较多。奶及奶制品支出增加速度要较同期食品支出增加速度高出近16.6个百分点。在食品支出几乎没有增加情况下，奶及奶制品支出平均增加了近16.9%，其中增幅最大为福建、湖北、天津、江苏、北京等地，年增幅均超出了25%农村－－消费量低，波动较大：在近中，1992年中国农村家庭人均乳及乳制品消费量到达最高为1.46千克，其余多多年份不到1千克，农村家庭奶类人均消费量主要受农村家庭人均收入增加率影响，农村家庭人均收入增加率高年份奶类消费增加幅度较大。农村居民奶类消费改变说明了收入增加是影响农村居民奶类消费增加主要制约原因。27市场产品管理分析营销策略第27页中国乳制品重点产区产量统计南销北产特征依然存在：中国乳品加工业区域分布是与中国奶源生产布局及消费市场是分不开。北方地域仍是中国传统奶源供给地域，北方7省奶牛供给占到中国牛奶总产量60%以上。因为传统原因，北方地域喂养管理水平较高，成本较低，奶牛产量也比南方高，所以北方地域奶牛发展一直处于国内主导地位。而中国东部城市一直是乳制品消费主要地域，液体奶销售市场更是大幅上升，北方地域龙头企业则加强了奶源基地建设。南销北产局面短期内不会改变。乳品加工业向消费地转移：以往乳品加工业大多分布在原料奶产地，因为运输、保鲜等原因，形成了以奶粉加工为主局面。伴随市场需求结构改变，液态奶需求量大幅度增加，继而会影响到中国乳品加工业布局。28市场产品管理分析营销策略第28页中国乳品产业演变分析北京乳品业市场情况研究维维进入北京市场营销通路设计维维进入后北京市场竞争改变北京区域维维产品市场容量研究维维进入北京市场关键要采取行动优先排序和业绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案（ARS战略布署）29市场产品管理分析营销策略第29页

北京市因为它特殊政治地位和商业价值一向是商家必争之地，北京市乳品发展相比起其它大中型城市来说有着更为优越市场基础。稠密人口聚集度较高消费基础和核牛奶消费认同居民收入水平较高和对牛奶消费习惯城市生活节奏快,对方便性食品消费需求较大二、北京市乳品业市场情况研究30市场产品管理分析营销策略第30页1、北京市乳品业总体情况分析北京市主要竞争品牌乳品市场拥有率资料起源：欧洲委员会驻华代表团关于中国奶业发展战略研究汇报乳品市场界定:31市场产品管理分析营销策略第31页北京市液态奶、酸奶市场情况上六个月酸奶品牌结构上六个月液态奶品牌结构资料起源：中食调查32市场产品管理分析营销策略第32页单一品种（低级）：1、散装奶2、瓶袋装奶多品种（中低级）：1、瓶袋装奶2、屋型纸盒鲜奶3、四连杯酸奶4、屋型纸盒酸奶多样化、系列化（高中低级）：1、瓶袋装奶2、屋型纸盒鲜奶3、四连杯酸奶4、子母杯果粒酸奶5、功效型屋型纸盒鲜奶---三元产品创新和市场策略:经过在位优势和成熟物流配送系统掌控绝大多数长久订奶户，在利薄但量大低级产品市场取得稳定用户群和现金流。经过改进产品生产技术和包装技术提升产品价值。经过媒体广告和现场促销使品牌升级。经过产品创新丰富产品品种并抢先占位。经过细分市场和拉开价差服务不一样用户群体。经过良好机制形成对竞争对手快速反应能力。经过收购吞并扩大生产能力、完善产品组合及扩大企业影响。三元有非常好品牌基础和分销能力，含有主场作战天然优势。2、三大竞争者情况比较分析33市场产品管理分析营销策略第33页---光明产品创新和市场策略:单一性、无差异化低级产品：供给给上海当地居民瓶袋装鲜奶、酸奶中低级产品：1、因冷链系统开启而升级老产品。2、以屋型纸盒鲜奶为主中等产品高中低级多元化产品：1、传统液态奶2、高档功效性乳品（高钙奶、强化奶）3、按照儿童、青年妇女需求开发特色时尚产品开启冷链工程使老产品增殖，稳定上海当地老用户。整合北京市现有奶源，实现当地化生产。经过含有高生产、包装技术背景产品系列培育和满足消费者对乳制品差异性需求。树立中、高档产品形象，形成品牌差异性并借助各种媒体广告等伎俩形成用户对品牌偏好。按照年纪阶段划分目标用户群，开发针对儿童、青年妇女、老人、中高收入阶层等人群需求特色产品，引导乳品消费时尚，控制轻易接收新产品、新概念关键用户。以丰富产品品种抢先占领超市、食品店货架，争夺并在一定程度上垄断终端资源。形成在北京乳品市场在位优势。“高科技光明”是光明对自己定位，到当前为止，光明是市场上推出新产品最多、最快企业。34市场产品管理分析营销策略第34页适合游牧民族产品：奶茶、奶酪、鲜奶等全国性产品：1、奶粉2、中等冰淇淋、雪糕3、利乐包鲜奶多样化产品：1、系列化奶粉2、中高档冰淇淋、雪糕3、利乐包鲜奶4、屋型纸盒妙酸乳5、UHT鲜奶6、ACE果味酸奶以带有“内蒙古大草原清真食品”概念乳制品打开北京乳品市场，传递给消费者纯天然、营养、无污染产品信息。经过各大媒体尤其是中央电视台频繁播出广告，使品牌形象升级，逐步形成偏好伊利品牌稳定用户群。发展较少受保质期和配送半径限制固体乳品，满足全国乳品市场（包含北京）对中等奶粉及固体冷冻乳品需求。取得零售终端冷链系统货位（包含和路雪冷藏车在内），组成对国外高档产品威胁。按照不一样年纪段和功效需求差异划分目标用户群，使已非常成熟奶粉及固体冷冻乳品品种多样化、系列化、时尚化。---伊利集团伊利集团跨越区域建立全国性品牌战略，固体乳品是伊利主打产品。当前也在主动开发和推出时尚性液态奶产品。35市场产品管理分析营销策略第35页---研究结果：从1999年到上六个月间，在原有竞争规则条件下北京市乳品市场几乎已被瓜分完成，初步形成以下市场格局：第一方阵：三元、光明、伊利第二方阵：蒙牛、卡夫、帕玛拉特第三方阵：其它中小企业在现有竞争格局中，三元、光明已在鲜奶、酸奶产品上实现系列化、规模化生产，伊利则在奶粉和固体冷冻乳品含有非常显著优势。这三家企业目标都是“创中国乳品第一品牌”，都在主动实施扩张战略。维维要在原有市场规则中切入北京乳品市场，几乎难有发展机会。维维唯一能够做就是改变竞争规则，开始新一轮竞争。其中关键是：先行一步，推出全新产品36市场产品管理分析营销策略第36页3、北京市未来乳品业发展趋势：国家对乳制品行业持重点支持态度，提出“天天一杯奶，健壮一个民族”口号，并拨出专款推行“学生奶”计划；北京市政府也将奶牛业列为农业发展支柱，给予大力扶持。外资企业全方面进入带来了世界先进技术；本土企业在引进国外技术同时，加大了对技术研究投入，像“光明”等。确保了乳制品行业快速发展技术支持。中国经济发展已经进入稳定发展期，而北京市近年来经济发展速度一直居全国前列。当前北京市年人均乳品消费量为40千克，在中国位居第二，不过距离全世界年人均102千克乳品消费量还有很大差距。更主要是北京市人口、收入水平快速增加及消费意识逐步增强都在预示者北京市乳品市场已日渐成熟，发展潜力巨大。政策---宏观环境技术宏观经济37市场产品管理分析营销策略第37页购置地点消费者将更多地到超市来一次性大批选购乳品，超市乳品走量已占到总销量50%以上。与此同时，小区及学校附近食品店和杂货店是用零花钱自己买奶喝中小学生主要消费场所。各企业将越来越重视终端铺货率，终端资源争夺将会非常激烈。因为有很多人消费酸奶、冰激凌等乳制品目标是“消暑”，所以，乳制品消费又含有较强季节性特点。依据全国调查数据显示6-7月份是酸奶、冰激凌销售高峰，10-3月份趋于平缓，为销售低峰。但伴随消费观念改变，乳制品消费季节性原因将减弱。---消费特征杂货店为主超市/百货为主消费地点即时街头消费为主固定家庭消费为主在北京市场，酸奶已经培育出稳定消费群体，正逐步成为人们日常饮品。由即时街头消费转为固定家庭消费。季节性因素减弱38市场产品管理分析营销策略第38页北京市乳制品市场经过多年激烈竞争后，品牌集中度已经相当高了。酸奶：前三位占了70%市场份额，液态奶：前三位占据73%市场份额，今后市场竞争将主要集中在几个大生产厂家之间，中小企业和新进入者只能以生产廉价产品或向非主渠道供货填补市场缝隙。生产厂家渠道伴随消费者消费乳制品数量增加，以及对液态奶、酸奶质量要求深入提升，大厂家将建立自己冷链系统，确保产品质量；同时，增加送货上门力量，直接掌握消费者信息。---市场特征销售终端消费者消费特点改变，大量频繁消费乳制品，像鲜奶、酸奶等主要将经过超市/百货出售，同时，送货上门也将成为主要销售方式。时尚、新潮乳制品还将以杂货店为主要销售终端。39市场产品管理分析营销策略第39页液态奶尤其是酸奶正在从老人、婴儿特殊食品和成年人偶然食用街头饮品转变成为广大居民餐桌上不可或缺营养食品。消费者尤其是中高收入阶层健康需求、多样化需求、个性化需求也逐步被激烈市场竞争唤醒。有机奶、保健奶等功效性液态奶正在成为市场热点。乳酸制品是近年来发展最为迅猛产品，酸奶消费量比1999年增加了约105%。由此能够看出，乳酸制品消费现在正处于新产品发展早期高成长阶段，市场前景辽阔。含有护肤美容、新鲜吃法功效性发酵乳将更受消费者青睐。资料起源：中央电视台调查中心（七城市）单一原味型营养保健时尚口味产品发展趋势40市场产品管理分析营销策略第40页中国乳品产业演变分析北京乳品业市场情况研究维维进入北京市场营销通路设计维维进入后北京市场竞争改变北京区域维维产品市场容量研究维维进入北京市场关键要采取行动优先排序和业绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案（ARS战略布署）41市场产品管理分析营销策略第41页液态奶购置场所分布酸奶购置场所分布1、北京市乳品终端分布情况调查资料起源：欧洲委员会驻华代表团关于中国奶业发展战略研究汇报冰淇淋购置场所分布奶粉购置场所分布送货；超市、食品店超市、食品店街边小摊；超市、食品店超市、食品店42市场产品管理分析营销策略第42页“生活区／学校附近杂货店”为主，约占80%。儿童自主购置酸奶时数量少，频次高；（儿童消费神理和购置地点以及受可支配金额限制）。儿童自主购置酸奶是为了即时饮用，所以，购置产品使用都较为方便快捷，容量小。---儿童食品主要终端：少年群购置冰激凌主要有四个点：食品店、超市、杂货店专卖店---少年购置冰激凌地点分布：43市场产品管理分析营销策略第43页---少年消费冰激凌场景分布：44市场产品管理分析营销策略第44页2、物流职能模块和可能通路：仓储配送销售经销商第三方物流商独立仓储商经销商终端厂家对应职能主体及物流通路：45市场产品管理分析营销策略第45页3、维维在北京选择营销通路模式流通步骤简化：降低流通步骤费用是厂家适应激烈竞争必要条件；快速响应越来越个性化用户需求是厂家取得竞争成功前提利用第三方物流：专业化、集约化物流体系是适应复杂多变市场需求必定选择经销商第三方物流商独立仓储商经销商终端厂家---设计标准46市场产品管理分析营销策略第46页---维维产品对于仓储和配送要求确认产品特点：要求储存温度？摆放形式？包装形式？规格？保质期？收发特点：周转量？收货周期？平均单次发货量？发货频度？配送要求：配送温度要求、配送时间要求、需配送终端数量，分布，单店配送数量？配送所需人工？棒棒奶产品天山雪产品各产品配送要求后续结果47市场产品管理分析营销策略第47页---对终端采购、配送流程设计超市类：柜组长填写补货通知单---部门经理签字---采购部打单---厂家人员领单---配送人员凭单送货---超市班组人员会同仓管人员共同验货，签收---配送人员把单据交回食杂店类：店主要求厂家人员送货---配送人员送货---店主验货、交钱或写欠条----配送人员把单据交回。后续结果终端业务管理手册配送业务程序48市场产品管理分析营销策略第48页冷柜规格、容积：冷藏车规格、温度、费用、冷冻乳品其它配送形式北京市西南郊冷冻厂（加链接）其它冷冻厂其它冷库1、大红门蛋品库（调查内容）67222333南三环2、清真冷库（调查内容）67259607南三环3、肉联厂冷库（调查内容三环4、农垦食品冷藏保险企业（调查内容）658922045、西郊冷库（调查内容）6、大钟寺冷库（调查内容）北三环调查内容：调查方法：调查举例：---对冷链各步骤调查思绪冷库分布经过北京冷冻厂系统等调查得到冷库分布经过追溯经销商、物流商进货渠道得到结合北京市交通图、交通管制情况研究配送中心布点49市场产品管理分析营销策略第49页调查内容：调查方法：调查举例：北京市东方情谊食品配送企业北京希杰通运输有限企业（加链接）可嫁接现有物流系统（邮政、速递、报刊等）---对第三方物流商调查物流商仓储、配送能力配送半径与配送终端类型特征其它可嫁接物流系统概况第三方物流商可从超市、经销商处调查送货方取得对目标物流商进行访谈调查其仓储配送能力与基本情况经过邮政等物流行业系统调查嫁接可行性50市场产品管理分析营销策略第50页调查内容：调查方法：调查举例：---对经销商调查北京顶点商贸中心（加链接）冷饮批发商（和路雪等大厂家批发商；其它综合批发商）其它有冷冻存放能力经销商（蔬菜、水果等）冷库造价：3立方米冷库需3万元左右。和路雪在北京市区设4-5家经销商（以冷库为基本条件）经销商类型覆盖终端范围、数量、类型、送货方式自备冷库或冷柜储备能力从冷链系统调查中遴选有冷冻存放能力经销商从终端调查和分析中寻找和判断适当经销商对经销商访谈调查其基本情况51市场产品管理分析营销策略第51页大钟寺肉联厂东郊大红门西南郊西郊冷库农垦清真---地图引导下全方面调查（示例）：

经销商第三方物流商冷库52市场产品管理分析营销策略第52页---确保物流通路设计经济性在连锁经营中，物流费用占据了整个流通费用很大比重；美日欧发达国家连锁超市企业物流成本通常占销售额4－6％；冷链配送（包含冷冻、藏）物流成本是常温配送2.5倍（10-15%）。华联超市企业1999年销售额为42亿元，纯利润为5000万元，利润率为1.19％，而仅配送中心物流成本就是销售额1％。物流成本是设计通路主要影响原因上海某超市企业配送中心主要物流费用分析：物流费（总计）：1325.4万元

其中房租：365.0万元占27.54％

运输费：242.2万元占18.27％

人工费：557.2万元占42.04％

办公费：80.0万元占6.04%

杂费：81.0万元占6.11％实例物流费（总计）：

房租：仓储费：运输费：人工费：办公费：杂费：分析要素:4、物流通路成本分析53市场产品管理分析营销策略第53页---维维乳品在北京配送通路选择经销商第三方物流商独立仓储商经销商终端厂家经销商1；经销商2；……终端1;终端2;……第三方物流商1;第三方物流商2;……独立仓储商1;独立仓储商2;……经销商1;经销商2;……物流信息流54市场产品管理分析营销策略第54页5、市场开发各阶段配送需要考虑原因---市场导入期：提议目标客户定位：小学生、中学生终端/购置地点：所开发终端以学校附近食杂店为主,依次开发家眷区、十字路口、繁荣地带食杂、便利店；配送要求：频繁但批量小。目标：拉动初步销量。化整为零，建立区域批发商体系；依靠区域批发商能力存放和配送；（维维能够在存储、配送能力上以予适当扶植）区域批发商成立必要条件：有容量相当大冷柜能够存放维维产品；批发商布点密度决定于各自配送能力。配送体系设计：55市场产品管理分析营销策略第55页---市场扩展期：超市、商场因为进店费用问题一定是由厂家直接经营较为适当。超市、商场仓储、配送由第三方物流商完成较为经济。提议目标客户定位：小学生、中学生；主要终端/购置地点：便利店、超市、商场；配送要求：配送较有规律性，批量较大。目标：提升首用者购置频率和购置批量，同时扩大用户群范围，拉动总体销量快速上升。配送体系设计：---市场稳定发展期特点：当终端开发任务基本完成时就意味着进入稳定发展期，整和传输，拉动终端销量。各区域食杂店周转量可能会越来越超出批发区域商存放能力，超市、商场周转量可能也会超出第三方物流商暂时存放能力。考虑与独立仓储商合作，由第三方物流商为超市、商场以及区域批发商配送配送体系设计：56市场产品管理分析营销策略第56页中国乳品产业演变分析北京乳品业市场情况研究维维进入北京市场营销通路设计维维进入后北京市场竞争改变北京区域维维产品市场容量研究维维进入北京市场关键要采取行动优先排序和业绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案（ARS战略布署）57市场产品管理分析营销策略第57页1、竞争者识别品牌竞争者——以相同或相近价格向同一用户提供相同产品和服务企业。直接竞争者——提供同类产品和服务全部企业。需求层面竞争者——提供不一样种类产品和服务、满足用户同一类需求企业。用户层面竞争者——提供不一样产品和服务、满足用户不一样愿望、与企业争夺同一用户购置力企业。为了便于识别竞争者，将北京市场可能竞争者划分为四大类：用户层面竞争者需求层面竞争者直接竞争者品牌竞争者导入期趣味小食品生产厂商冰淇淋、特色酸奶生产厂商扩展期酸奶、冰淇淋生产厂商特色乳品生产厂商稳定发展期乳品生产厂商光明酸奶棒等同类品生产厂商四、维维进入后北京市场竞争可能改变58市场产品管理分析营销策略第58页2、用户争夺因为本公司产品切入市场首用者选择是可支配货币有限且规律性强小学生，这就意味着其有限自主购置力有了更多选择方向；在一定阶段内，本公司产品和其它小学生日常购置全部零食组成了替换关系；伴随学生家长介入购置和本公司产品用户群扩展，本公司产品对其它乳品以及小食品替换范围和规模都随之扩大；当维维产品成为时尚时，其对乳品消费拓展意义才会显现。3、后向整合异地并购是乳品企业扩张有效路径，维维进入北京乳品市场也必定会产生后向整合需求；而北京地域奶源等后向资源数量、质量、发展性、可利用性、掌控代价等问题是发展制约原因。当代竞争是价值链之间竞争，限制对手价值链发展是竞争一个主要伎俩；维维和对手竞争必定也要围绕后向整合展开。59市场产品管理分析营销策略第59页4、竞争对手可能反应传统酸奶厂家给终端利润薄，（也无力提供太高利差，）在新产品攻击下厂家会愈加向薄利多销方向走，会避开锋芒。结论：酸奶生产厂家抵抗基本上无足轻重。

普通为外地小厂家，在当地是经销商在运做，靠大利差吸引食杂店，靠食杂店老板推介，利用小学生好玩天性而成功。结论；在大厂家强力运做下，这类经营者无能为力。特色酸奶生产厂家会和我们展开激烈争夺，最终胜败取决于谁信息更能有效传达，谁综合实力更强。现在特色酸奶生产厂家中还没有大企业。棒棒奶产品差异化较强，尤其是在吃法方面差异化，所以，在没有大面积占领市场之前，竞争开始是非正面；即使产品无直接冲突，但因为可此产品推出推测维维集团将进入乳品业,为防患于未然，各乳品厂家一定会强力抵制。---趣味类儿童小食品经营者：---传统酸奶生产厂家：---特色酸奶生产厂家：---果冻生产者：因为产品差异，基本上会无所作为---综合乳品厂家：60市场产品管理分析营销策略第60页中国乳品产业演变分析北京乳品业市场情况研究维维进入北京市场营销通路设计维维进入后北京市场竞争改变北京区域维维产品市场容量研究维维进入北京市场关键要采取行动优先排序和业绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案（ARS战略布署）61市场产品管理分析营销策略第61页1、市场容量研究方法调查强相关产品市场销售量；预计其未来增加率；对目标客户消费神理研究，结合调查问卷确定其棒棒奶产品对其购置力分流量；预计分流百分比调查目标市场中目标客户数量；调查目标客户在相关产品中购置力；经过调查设定一个对棒棒奶购置百分比北京市棒棒奶产品市场容量预计62市场产品管理分析营销策略第62页儿童：依据“夸克”企业调查研究显示，0～6岁孩子零食购置决议80％由家长决定，但6～14岁小孩70％自己决定购置，所以产品目标消费群就有两个：孩子和家长。这二者消费神理差异性较大，。2、消费神理研究：消费主要原因：感性消费理性消费“产品包装”“其它儿童在吃”，“产品是否有营养”家长儿童63市场产品管理分析营销策略第63页青少年可支配钱数较多，崇尚时尚，有“叛逆”心理，自我意识强烈。购置酸奶原因主要是口味好，购置时间基本是同逛街、出游、娱乐联络在一起，地点分布较为均匀，杂货店、超市/百货百分比大致相当。已成家人会因为口味偏好而大量购置，但主要以即时消费为主，购置数量较少，频次较高。青少年：棒棒酸奶产品特点很符合儿童消费市场需求：口感好，孩子愿意喝；有营养，家长愿意买。所以，只要在包装上吸引住孩子；从广告拉动，突出营养；快速开启市场，形成规模，就能够打开市场。然后向上扩展，吸引年轻人消费。中年人购置酸奶原因主要是家庭消费，有营养，孩子要喝。购置时间集中在周末，购置数量大。另外，还有部分中年消费者因对鲜奶吸收不了，从方便、新鲜，孩子营养等角度考虑而选择送奶上门服务。中年人基本上是在家饮用酸奶。老年人消费酸奶主要是从营养角度考虑，另外，为孙辈买也是一个主要原因。除送货上门形式外，其它形式购置行为少。消费也以家中为主。老年中年：结论64市场产品管理分析营销策略第64页“酸奶”消费特征总结：消费者消费诉求购置地点时间消费场所购置频次购置数量儿童:包装\从众和口味母亲买\杂货店\食品店课间\午休\放学回家路上家中\路上高少青少年:口味\时尚\消暑超市、杂货店\食品店\百货周末\闲暇时间家中\娱乐休闲场所少最高中年:营养\给家人\消暑超市\百货\送货上门周末家中低多老年:营养送货上门家中低棒棒奶是一个高档酸奶65市场产品管理分析营销策略第65页---消费者消费冰激凌主要动机:保持高兴、自我享受、在消沉和疲劳时振作自己、放松自己、休整片刻、给我能量、抚慰、抛开烦恼忘记压力、作为奖励享受。使人想起夏天及童年时假日、与他人共享欢乐时光、适合亲密时刻。3、冰激凌消费群购置特征和心理研究愉悦自己放纵一下适合做甜点、适合在需要巧克力时享用、适合在我想吃点东西时候。饿时充饥、两餐之间补充、适合正餐外食用、吃起来感觉好。爱吃、物超所值、消暑、价格适当、解渴。快餐需求充饥基本功效66市场产品管理分析营销策略第66页---不一样年纪结构购置特征和消费神理研究儿童（5-8岁）儿童是冰激凌高消费人群，在夏季消费频率大致为4-5次/周；购置者通常为母亲，家庭其它组员偶然也会给儿童购置，还有小部分儿童经常自己购置冰激凌；消费场所以家中为主，在公园玩及陪父母逛街也是消费主要场所。频次很高;家中消费;父母购置.调查结论备注：样本采集时间为10月份，地点为北京市67市场产品管理分析营销策略第67页备注：样原来自北京、上海、广州、南京、天津、福州、郑州、武汉。少年：（9-19岁）分析结论购置频率高，平均达4次/周；购置地点:超市、食品店、冰激凌专卖点、杂货店；购置类型以棍状、圆锥型、杯装为主；现场享用和带回家享用百分比大致相当。68市场产品管理分析营销策略第68页青年（19-28岁）频次:青年夏天消费冰激凌频率平均为4.2次/周；购置频率为平均2.7次/周；消费场所:在家里、热和口渴时、购物、吃快餐；购置地点:以超市、食品店、专卖店、杂货店最频繁，其次为公园、快餐店、流动冷柜、电影院；购置类型:以棍状、圆锥型、杯装为主。与儿童、少年相比，青年人更多是和朋友一起分享；购置动机:很大部分是买给孩子吃,自己消费为充饥和基本功效型。消费频率:平均为4.2次/周；购置频率为平均2.1次/周；消费场所:家里最多，其次在热和口渴时、购物时以及吃快餐时；购置地点:以超市、食品店为主，其次为快餐店、杂货店；购置类型:以棍状、圆锥型、杯装为主。更多是和家庭组员一起分享.中年（29-45岁）69市场产品管理分析营销策略第69页---“冰激凌”消费特征总结消费者消费诉求购置地点时间消费场所购置频次购置数量儿童:好吃\解渴\消暑母亲买---家中\公园少年:放纵以下\充饥\消暑超市、食品、专卖店节假日\闲暇时间家中\娱乐休闲场所少最高青年:充饥\放纵一下\消暑超市\食品店\快餐店周末\下班时间家中较多高中年:消暑\给家人买\充饥超市\食品店周末家中多中等冰激凌和棒棒奶含有强相关性70市场产品管理分析营销策略第70页总人口基数:强相关产品对应消费者数量1、本品初上市阶段强相关对应消费者应是北京市城区小学生和初中生：城区小学生：323762人城区初中生：235965人累计：559727人2、第二阶段对应消费者应是：城区高中生：121085人城区职高生：90283人3、第三阶段对应消费者应是：在校大学生：青年妇女（20岁---30岁）：1、全市人口总量：1381.9万人，年平均增加29万人，年均增加率2、4%，城区人口为1071.6万人，占总人口77.5%2、全市总家庭户数：417。6万户，家庭人口总额1214.5万人资料起源：北京市第五次人口普查主要数据公报资料起源：北京市教育委员会资料中心3、依据目标客户数量推断市场导入期目标客户:目标客户购置力:可能百分比:北京市棒棒奶市场容量预计:71市场产品管理分析营销策略第71页综合替换替换百分比：4、依据强相关产品替换推断

产品功效消费神理消费习惯替换率趣味小食品果冻酸奶冰淇淋强相关产品：趣味小食品、果冻、酸奶、冰淇淋当前市场容量预计增加率可能分流百分比：---强相关产品市场容量调查---棒棒奶产品对目标用户群在相关消费中替换性北京市场每年市场容量预计数：72市场产品管理分析营销策略第72页中国乳品产业演变分析北京乳品业市场情况研究维维进入北京市场营销通路设计维维进入后北京市场竞争改变北京区域维维产品市场容量研究维维进入北京市场关键要采取行动优先排序和业绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案（ARS战略布署）73市场产品管理分析营销策略第73页五、维维进入北京市场关键1、市场接收一项新产品规律性时尚领先者前期消费者从众消费者落伍消费者消费跟进者:面积为市场消费容量一项产品在从推出到被市场接收过程约10％约25％约30％约25％约10％74市场产品管理分析营销策略第74页2、维维棒棒奶市场销量能够按照一定节奏健康增加实施大规模营销举措后三个月到达北京市预计总容量10%棒棒奶战略性广告投入和品牌拉动；针对目标客户群系列促销举措优化产品营销通路；深度分销模式引入。维维北京市业绩增加75市场产品管理分析营销策略第75页2、

3、维维乳品在北京渠道通路选择和整合经销商第三方物流商独立仓储商经销商终端厂家经销商1；经销商2；……终端1;终端2;……第三方物流商1;第三方物流商2;……独立仓储商1;独立仓储商2;……经销商1;经销商2;……物流信息流关键点：终端选择渠道联盟者选择配送区域、路线确实定建立在低成本和高效率基础上选择76市场产品管理分析营销策略第76页4、有效掌控终端实施深度分销战略终端克服营销步骤成本；确保物流通畅。商品一定百分比淘汰率以及商品品种极大丰富是超市不停成功基础。超市欢迎有信誉大企业推出新产品。食杂店货物普通分两类---好销不盈利盈利不好销食杂店老板们对这两类产品都是欢迎假如经过价格策略能够符合上面特征就会被接收，一定大受欢迎。良好条件77市场产品管理分析营销策略第77页5、生产期量确保交货期成本质量生产过程成本控制；物流步骤成本控制；营销费用控制；战略性营销费用分摊；其它组成成本原因控制问题。生产过程质量控制；物流过程质量控制；仓储过程质量确保；产品抵达终端时间；产品保质期？产品必要仓储、配送时间？批量？连续性？周期？？

78市场产品管理分析营销策略第78页中国乳品产业演变分析北京乳品业市场情况研究维维进入北京市场营销通路设计维维进入后北京市场竞争改变北京区域维维产品市场容量研究维维进入北京市场关键要采取行动优先排序和业绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案（ARS战略布署）79市场产品管理分析营销策略第79页要采取行动业绩里程碑完成对北京市场市场策略研究；初步形成通路设计；品牌广告和一系列促销下面设计和策划；生产调试完成；北京管理体系建立完成。引进四条棒棒奶生产线；在北京购并一家乳品生产厂；实施ARS营销战略；和20个关键经销商签定长久稳定协议终端覆盖率到达70%。销量到达北京市年预计容量70%。销售额完成。引进四条生产线，在其它区域建立两个乳品加工厂；跨地域拓展两个市场；将北京模式进行复制；购并两个乳品厂；控制两个奶源基地；引进八条生产线，在全国六个区域建立乳品加工厂；整合六个奶