产品企划(云南白药)

产品企划(云南白药)“云南白药”创可贴年度飞跃行业：药品/保健品案例类型：全案媒体类型：混媒策划执行单位：凯纳营销策划机构实施时间：2006实施地点：全国性案例来源：实战广告案例第三辑-全案卷文件类型：PDF文档文件大小：4.08MB下载次数：案例简介案例类型：全案广告主：云南白药

实施时间：2006年

实施范围：全国

核心策略：定位有药的创可贴，区隔制胜；区域一对一深度营销与全国市场大传播结合

创新点：瞄准老大，高位起跳，营造新闻热点，利用电视置入式深度合作避免药品大众传播风险并开发报纸特殊媒体百年品牌的新产品营销运动

——“云南白药”创可贴年度飞跃

凯纳营销策划机构背景：“百年传奇”品牌的新品困局

云南白药，国药名企，民族医药的一面旗帜，以其独特、神奇的功效被民间誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，也由此成名于世、蜚声海外，被誉为“百年传奇”。

百年轮回，白药求变。2003年底，云南白药创新产品形态，开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品，但令人遗憾的是，截止到2005年初，云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元，区域拓展受阻。

2005年，云南白药决策层在慎重、周密的考察后，选择与上海凯纳营销策划全程战略合作，为其创可贴产品提供全套解决方案。

2006年，云南白药创可贴的市场销量从1000万元迅速飙升到1.2亿元，与邦迪的市场份额比由原来的1：10缩小为1：2.5，一举跃升为一线品牌，此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品牌变身”，令云南白药焕发出了全新的品牌活力，让大家感觉，云南白药不再是父辈的“传家宝”，更是现代生活不可缺少的“居家宝”。

在与竞品的对决中，云南白药创可贴找到了属于自己的传播方式。

云南白药创可贴产品包装

云南白药创可贴宣传海报

《两大创可贴巨头论剑中国》报版

这篇报道以事实为基点，通过记者发稿，用公正视角，写出了对时下社会现象的看法，巧妙地告诉社会这样一个事实：云南白药创可贴是创可贴行业的下一个巨头——云南白药在短期内迅速占位，成为消费者心目中的一线品牌。其中相关涉及的内容均有真实来源，观众看后欣然接受，不会产生商业反感。

云南白药创可贴平面广告

为一种纪实性新闻文体，此类报道能产生许多造势软文都难以实现的效果，吸引眼球的同时，达成了所期望的社会影响。

云南白药创可贴TVC

云南白药创可贴公益类报花

“三三制”剖析报纸形式，以报花、专栏、新闻稿构成“组合拳”。报花起到提示购买的作用，尤其适合单价不高的医药类产品，一句话谈产品容易审批。高空出奇兵——巧用报花，以小搏大——提示消费者购买。

云南白药创可贴娱乐类、体育类报花

云南白药创可贴报纸专栏

云南白药创可贴户外广告

云南白药创可贴产品陈列盒

云南白药创可贴专属成列架

云南白药创可贴赈灾软文

云南白药创可贴终端媒体投放南京电视台栏目“娱乐行动”

凯纳最终选择与电视合作，圈定一档栏目深度置入，电视置入式活动合作的优势在于，能用低成本在短期内帮助OTC类产品顺利进社区，进学校，实现产品的地面销售，宣传产品知识，辅助进行地面活动。

云南白药创可贴VI形象之品牌宣传车

云南白药创可贴VI形象之品牌宣传车专家点评

白药创可贴依靠白药历史沉积建立起来的信赖感和安全感，并且有效地区隔产品的功效价值——白药是治疗创伤的，有白药的创可贴疗效就会更好！白药将产品特有功效和价值有效地嫁接到白药创可贴，在创可贴中迅速建立起其产品的差异性和优势。白药在降低整合营销“植田”成本的同时，有效整合传媒资源，使消费者在最短的时间内理解白药创可贴产品的价值所在，白药创可贴在产品功效价值不对等的优势下，降低消费者付出的成本，以上是白药创可贴在竞争中迅速成功的核心。

——贵州神奇药业股份有限公司市场部经理谢建军

本案例的成功在于媒介组合的丰富性和媒介发布的层次性，前者使得“云南白药创可贴——有药的创可贴”这个诉求到达了广泛的受众，而后者则增加了这种到达的次数。就媒介组合而言，这个案例先后使用了产品包装、报纸（软文+专栏+报花）、产品陈列、电视广告、电视节目置入等手段，这样的操作，难度还是很大的。从媒介投放和活动开