三大食用油危机公关策略研讨会

危机公关怎么做？－－三大食用油危机公关策略评析巨能钙和创维危机余波尚未平息，三大食用油危机又接踵而至，加之此前此后发生的特富龙、伊利、健力宝、长虹等企业危机事件，今年似乎成了名牌产品和名牌企业的危机年。12月27日，国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”，判定部分食用油品牌抽检产品不合格，令人吃惊的是，食用油行业三大知名品牌金龙鱼、福临门、金象赫然在榜。此消息一经媒体披露，即引起众多消费者关注：“连最知名的品牌都出问题了，我还敢买什么油啊”，的确，如果食用油第一品牌金龙鱼的产品都不合格了，还有哪个品牌值得信赖呢？目前，危机尚在继续之中，最后的结果殊难预料。但是，从目前三大企业应对危机事件的举措来看，我们仍然能感觉出其策略有高有下。那么，三大食用油是如何公关的？危机公关的一般规律又是什么？笔者结合多年的危机公关实战经验谈谈看法，期待有助于需要者。三大企业做了什么？27日，媒体披露国家卫生部食用油检查结果，28日三大品牌齐齐对检查结果发表声明，中间只经历了一天时间，过程之短，可谓“反应迅速”，三大品牌企业危机公关意识之强，由此可见一斑。但是，如果我们把三大企业声明的内容进行系统比较的话，却发现其境界、策略、效果有天壤之别。首先看金龙鱼的声明。该声明分为三大部分：圾第一部聪分：简单回炸顾了一下事疗件基本情况赤。膜着第二部乔分：陈述企辟业采取的行锹动及措施—茄—对所有八稍家生产企业欧的产品全面少复查；对于呀被卫生部判膀定有问换题的产品实裕施追查并招奸回。新束第三部坚分：公布检任查结果影印辉件及国家标罢准。意在让兰消费者自己别看实际检查溉结果是否符洒合国家标准品。整个声明昂层次清晰，涉表述完整，甲心平气和。怎践再看福万临门的声明堤。福临门的椒声明与金龙辰鱼基本相似句，就国家卫竞生部抽检情汽况简单回顾房，然后表述氏企业对此事裳件高度重视艳，并招回被登认为有问题攻的产品等。搞但是，福临剥门声明的一写个显著特点匙是，特别强缺调此前关于恶媒体所谓“育福临门要与害国家卫生部饶对簿公堂”趣做出澄清，盛说：“福临桐门从没有说琴过这样的话核”。显然，约福临门的意辽思是不想因企此而和卫生医部关系闹僵映。磨暑但是，谜金象的声乐明与前两者析大相径庭。知侄金象前震后发表了两糖个声明，第弦一个针对国炎家卫生部。及声明要点如柏下：第一，求抽查检测程贝序不合法，岂依据是：抽办查前没有知违会金象，因切此，无法确务认是否被抽衰查、在何时辜何地抽查、陕抽查油样是丽真是假、检葱测结果是否俯准确等。金库象由此认定犯，国家质量柜监督和新闻恩发布程序有颠问题。第二编，鉴于自行语检测结果与号国家抽查结勉果差别较大租，作为些ISO90缸00常质量认证通偷过单位，金纺象对国家抽撤查结果感到怨莫名其妙。围第三，金象切是国家免检蒸产品，其他胞部门没有随冰便抽查的权榴力。第四，欧金象认为，祥国家部门不凳应该只关心遭大型超市和梦大型企业，扛而应该多检责查和管理地璃沟油、掺假臣油、劣质油习。念第五，金象看要求有关部掠门采取行动溜消除影响，种给金象一个谊合理、公正玻的生存环境睡。第六，金摩象特别强调泼，对于不负橡责任的报道贷，金象保留脖使用法律手年段的权利。横扰紧随这驴一声明，金减象又发表了街一封致消费喷者的公开信电。公开信内催容和金龙鱼煌、福临门声储明大致相似勺，所不同的末是，金象再薯次强调国家去卫生部检测帆程序不合法手，作为国家销免检产品，诊金象保证自葡己的产品是炮安全合格的掩。插爆但是，励虽然三大企僻业迅速就抽蔬检结果作出虑了回应，甚蹄至金象坚决朴否认产品存柏在问题，但听是，据各地演媒体报道，胞三大品牌的斜“问题产品爸“还是被相臭继撤下货架说。事实上，垫在广州所有洗的超市，徐三大品牌的迎所有产品都恐已经销声匿好迹。危机的驾结果是显而秋易见的。探攻三大品牌策至略分析唐多数人吵认为，三家罢企业危机公铁关的声明，膊境界迥然不赶同。板性专业研洪究人士倾向您认为金龙鱼挨表现最好，饥福临门次之忙，金象最差由。价届为什么躬这样说呢？笋焰我们分增析一下三个昏企业的声明甩各有什么特爱点。赴笨先看看随金龙鱼的声萝明：构罪首先，吗企业在第一惨时间作出反孟应，表明对骆该事件高度兽重视，这个侦很能赢得消翠费者认同。愤此前创维出唉现黄宏生事为件，反应准漂备期是三天咏，而金龙鱼办第二天即作驻出反应，行利动之快，令盘人叹服。你册其次，健通篇声明逻撑辑严谨，说扣理清楚，用急语平和，给姥人自信、沉答稳的感觉，事是实实在在茅面对问题、并解决问题的括态度。沿洞最后，筹也是最重要功的，就是声虽明的核心内棕容清晰：报夕道出来之后忠，企业迅速逐对所有产品固进行全面复迹查，对可能被发生问题的敲产品全部收咐回，表现出源对消费者生锻命和安全高矩度负责的精聚神。肚神应该说置，这个声明城很成功。无斧怪乎有消费魄者看到这个洒声明之后称环，他不会因冶为新闻报道查而放弃对金堆龙鱼的选择阵。艘尤而金象顽的声明给人盆的则完全是驶另外一种感翼觉。连购该声明培通篇都是否铜认问题：产盲品没有任何符质量问题；拒抽查程序不乏合法；新闻田发布程序不袋合法；作为结免检品牌，忌金象应该享矮受免受抽查板的特权；国焦家部门不应塑该对金象这串样的大企业膀进行监管；周国家有关部械门应该采取拨行动消除负生面影响；金菜象保留对有刷关媒体提起啄法律诉讼的郊权利等等。谋在该声明中瓜，金象是一山个彻头彻尾亿的受害者形涝象。显然，遭这种诉求方饰式与消费者讨期待金象正装视问题、解圆决问题的希啄望背道而驰砌，因此是不杏可能接受的乐。在消费者妈的观念里，质国家卫生部源是支持公道雹的机构，不去可能和一个并企业过不去草，也没有必抢要把一个合待格的产品非管要说成不合晕格。金象的刑全盘否认，薄只厦能留给消费牲者“金象不衡愿意解决问薯题”的印象饲。也许金象壮的产品真的狸没有任何问筐题，但是，怕它这样简单承而草率的态激度本身就是速一个问题。颂本来，卫生骨部抽查的结林果，金象的娇酸价是最低拆的，也就是腔问题最轻的骗一个，现在勿反而成了问岸题最严重的哗企业，失败奥的声明一下击子把自己置宰于非常不利牌的位置。矮阅而且，趴金象矛头直方指国家卫生砍部，这样与沸最高监督管磁理机构为敌套，无异于为皆自己设置了火一个障碍，店是相当不明贫智的做法。岂蠢而金象手声明里打击错地沟油、掺稻假油、劣质算油的呼吁，遮则给人转移昂视线的感觉仙；而所谓的壳国家免检产看品不应该被厨抽查的说法剩，则有寻求抄市场特权的际嫌啦疑。这些从盆网民的评论勿中能明显感税觉出来。亦派福临门梅的声明相对附比较中性，份不温不火。宵这可能和福挨临门在食用跨油行业的地贷位有关，前乐面有金龙鱼勺，后面有金悬象，福临门嚷没有必要出肠风头。尤其举有意思的是慕，福临门在然声明中特别普强调自己没睬有说过“和泪卫生部对簿邀公堂”的话浪，生怕因此研与国家卫生柜部闹僵，其即态度与金象熊矛头直指国熄家卫生部形幸成鲜明对比商。颤墨危机公关的袖基本要义值事实上径，声明只是湖危机公关的绒一部分，仅富仅发表一个委、两个声明进不足以解决讨企业危机。照危机的处理肆，更重要的嫁体现在企业哗采取的补救斗及整改措施降。剃味危机公耀关是指企业久为处理危机贞事件而采取别的一系列积什极行动，一堤个显著特征仅就是需要借收助新闻媒体仅来完成，因漂此，危机公乱关的过程，疲实际上就是顺运作媒体的腾过程。黄宏店生危机事件职的处理，最山能说明这一奔点，可以说斯，正是因为挤媒体运作的路成功，创维飞才没有因为糠大老板出事鼻而陷于困境离。现在，越蹲来越多的企葵业开始重视系媒体关系建渗设及新闻运献作，一个很修重要的原因粱，就是希望犬借助媒体为多企业营造一箭个良好的发润展环境，尽饰可能地降低括危机事件发皂生的风险。饱躬危机公公关是一个大音课题，也是开一个系统的凝工程，危机惠公关的最高股境界不是危霉机发生之后么实施补救，村而是防患于昼未然阻止危傍机事件的发结生。如何防兼范危机肥事件的发生绢呢？当然是术通过提供高伯质量的产品睁和服务来实春现。但是，愿百密一疏，倚危机事件的肌发生有时候俊具有不可预筒防性。一旦捕危机事件不境期而至，就猛需要企业迅扯速启动危机垃公关机制。眠这里结合三汁大食用油危从机事件谈谈缴危机公关的则基本原则。净险我们给芹金龙鱼的危屈机公关打的律分比较高，勺给金象打的绢分则比较低稳，我们做出悼这样评判的毒依据是什么傅呢？在危机寺公关的基本岂原则里，人睡文关怀是基梦本原则之一芳，而矢口否乖认则是危机卖公关之大忌缠。在这一点闷上，金龙鱼蚕遵循了基本喷原则，而金格象则犯了大稼忌。呼印遗憾的劳是，金象并斩不孤独。事捎实上，金象渣的做法，恰蒸恰是国内大鸣多数企摇业面对危机翅事件时最自讲然而然的做阻法，具有很蚂大的代表性变。站在这个律角度说，尽面快补上危机式公关这一课哑，是国内大结多数企业的颤当务之急，圾尤其在市场澡竞争如此激敞烈、危机事配件如此频发芒的今天，补卖上这一课尤伸其显得重要驴而紧迫。制针那么，始如何有效处互理危机事件廊？换言之，歉危机事件处式理的一般原牛则是什么？谢雨结合上绘兵伐谋丰富伟的危机处理情经验及国内铲外著名危机春案例，我们葱总结出“危贡机公关五大班原则”：专漆第一、冷快速反应原容则。所谓“哲快速反应”望，就是企业询一旦发生危毒机事件，要晴尽可能在第柴一时间作出喉反应，表明居企业对事件柜的态度，强匆调企业对该常事件的重酿视。如果事盆件刚发生时绕责任或原因娱不明朗，无慧法对责任主友体作出判定严，或者无法狂判断事件可眯能给消费者秤带来的危害劣，这个时候丢，声明就要波强调企业将丘尽快采取行聚动，查明事季件真相，并吹在第一时间内告知消费者叨及媒体。本盖次食用油危躬机，金龙鱼跨就是这么做另的。过去，成中国企业面桶对危机事件忠往往不知所董措，或者采搜取拖延战术限，表现出极茧大的不成熟小性。近期发梯生的黄宏生脊事件，创维杏也在第一时如间做出了反剃应，表明企闷业的危机公建关意识正在灿成长。担吼那么，赵如何拟定企订业声明呢？历一般来说，植危机声明由秩三部分构成锣：事件回顾锋，企业态度腥，采取措施粉。其中，后待二者最重要检。企业诚恳喊的态度能起航到安抚消费茅者心理的作承用，也是取鞋得媒体的认栽同。但是，宝仅仅有好的鞭态度还不够涝，还要采取扛切实的行动搂，阻止事态挪继续恶化，秧挽回给消费惕者带来的损竞失，比如收愿回“问题产踩品”（如金耽龙鱼）、尽挨快给出权天威鉴定（如怪特富龙不粘情涂料）、采突取整改措施舌，防止类似淡问题再次发变生。这样才院能充分表现咬出企业的责艇任感，给消尼费者留下愿笋意正视问题摔并解决问题伞的印象，有串利于赢得消材费者好感。哭商第二、枝实事求是原臭则。危机发痒生后，企业株要勇敢地面喊对问题而不祖是逃避问题凤，因为没有斩一场危机是享可以逃避的剑。事实上，棋随着传媒产以业的日益发现达，任何隐袜瞒和逃避的规想法都是市行不通的。感怎么办？实捎事求是地面聋对问题、解瞧决问题，一篇是一，二是碌二，有问题茂就承认问题饱，是自己的桥错就要承担潜责任。既不尤要刻意隐瞒毛什么，也不吗要试图逃避据责任，更不裹可以编造谎迹言欺骗消费悠者和媒体。樱那样做只能榴将把消费者惩和媒体推向顶自己的对立拾面，激化矛擦盾，加重危功机。为什么普有些企业总柿想粉饰太平便掩盖问题呢毕？就是想逃假避责任和惩高罚，事实上骂，一旦是企靠业的问题，女这个责任是抵逃避不了的只。为自己的躁行为负责，笛是天经地义与的事情。职茫现在，川整个社会越幅来越关注企康业公民行为枪，就是把一管个企业看作临社会公民应逃当承担的责泉任和义务。盛为社会和消却费者提供有测价值的产品蛇，维护消费害者生命尊严于，促进社会创健康发展，哈不仅仅是每瞧个公民的责蛛任，也是每灾个企业的责孤任。伤害消章费者利益，悄损害员工权衰益，破坏自吹然环境，违盾背社会基本抗道德观念，耽这样的企业怖即使为国家物纳的税再多裤也没有存在便的价值。因颂此，企业发智生非合法公抬民行为的时乌候，就要向怨消费者、媒馒体，乃至整磨个社会道歉各，这是没有庙什么可商量击的原则问题收。汽丝因此，怨正视问题，万解决问题，贪承担责任，庄知错就改，戒是危机公关摄的基本原则塔。桶善第父三、人文关歼怀原则。没殖有什么比人轻的生命和消兄费者的尊严萌更重要。一租般来说，危橡机事件就是兄企业产品或艘企业行为，邀给消费者的宏生命和尊严堪造成了伤害睡。既然如此顿，那么伤害踩实施方就要吨主动承担责吊任，表现出鬼对受害方的巴人文关怀精偏神，最大限敬度地减少对验消费者的伤沃害。承认错塑误，主动承丧担责任，实西施企业整改思，就是人文丢关怀的具体玻表现。但是咳，有的企业颤非常不情愿贯这么做。巨五能钙就是典叹型。巨能钙伯含有双氧水滨，可能导致福癌症的消息早出来之后，再企业不是积芝极整改，通暂过权威检测瞎给消费者一禁个权威的说乎法，而是矢携口否认巨能罪钙所含的双症氧水对人体僚有害，甚至处其老总想出纱大吃特吃巨瓣能铜钙一招来证制明自己的清摆白，表现出压在这个企业俗对消费者生菌命尊严的冷供酷与漠视。严也许巨能钙循的产品真的粘没有安全问兽题，但是，什它这一套失装败的危机公术关让它一下团子站在了消拳费者的对立狭面，与企业闻应该表现出计的人文关怀怒原则格格不尘入。据悉，址卫生部已经孤认定巨能钙挽是安全的，嘉但是其市场亦依然一蹶不雕振，为什么邻？因为它危栽机公关的过醋程始终给人均推卸责任的数印象，国家贵卫生部的结纵论很容易让打人认为是背晋后运作的结剧果。国外成柴熟企业在这椒方面表现得蝶比较好，一要旦出现危机汽事件，不管奇责任主体是院不是企业，制企业最高领碑导人都会向仁消费者道歉左，请求消费扩者的原谅。某事实上，这辱个道歉并意同味颤着就是自己惑的错误，而妖是因为事件葛本身给消费撤者带来了麻类烦，而这个象麻烦和企业间有关。但是烛，国内企业湖似乎天生不将会道歉，总后认为“一道良歉不就等于讯承认是自己障的错了吗”碎。更有甚者尖，明明是企肠业的责任，用还死不认帐包，百般推脱谅。至于那些匀动辄就是“雨法庭上见”挥或者“你爱蹦怎么着就怎侦么着吧”的半企业，简直效就是无赖企威业了，这样颂的企业死掉立也罢。央锐第四、生主动通报原双则。有些危窃机事件的处锯理需要一个缠比较长的过葵程，比如“创特富龙含有茄致癌物质”报的传闻出来图之后，给使同用特富龙不么粘涂料的企侧业造成很大高打击。但是棵，因为特富芒龙到底有无触危害需要权痕威机构使用持专门技术进修行鉴定，而艰这个鉴定的告周期比较长城，因此，在碑结论没有出羽来之前，企虏业就要承受庭危机带来的也消极影响，劣对危机中的伸企业十分不址利。因此，扇尽快解决问撕题是必要的悄。如果确实躁不能尽快解脆决，要适时甘给等待中的甘消费者通报壮危机处理的并进展情况，锁让消费者及蝶时了解企业觉做了什么或逃者在做什么挪，避免消费缩者产生企业睛无所作为、狡问题不了了做之的错觉。敲积第五、忍引导舆论原粥则。危机到葡来时，任何肥逃避的想法劳都是愚蠢而咐不现实的。硬但是，这不弊意味着问题毯不能解决，清也不意味着册事态不能向城好的方向转价化，事实上假，企业是完秤全可以有所赞作为的，是辆可以因势利戴导的。有些大危机事件处用理得当垦，反而给企醋业提供一个宰改善品牌形驾象、提升品袋牌美誉度的绪机会。关键唤在于企业能搏否因势利导恢、趋利避害置，以及对危浴机公关过程殿的把握。在式这方面，创控维关于黄宏估生事件的处刷理，值得许卡多企业学习我。危机爆发塌之初，企业雕即迅速召开洽新闻发布会激，强调三点订：第一，这嘉是黄宏生本养人的事情，领和集团没有折关系，不牵晌涉到生产和晚产品层面，殃因此，不会水影响企业正楚常运转和市链场销售；第漏二，黄宏生尿自珠2001肝年以来即把摆具体业务交部由职业经理史人打理，因杰此，黄宏生抵出事不会影滩响公司的正酬常管理；第涂三，国美、健苏宁、永乐舟、大中四大往连锁巨头联抵手力挺创维担。这个新闻括发布会起到族了稳定军心疏、鹅安抚消费者日的作用。随登后，创维再迹