消费者态度学习课件

第四章消費者態度Sec1態度的定義與特性Sec2態度的內涵Sec3態度的效果層級Sec4態度的多屬性模式Sec5情感與態度的關係Sec6態度的變遷第一页，共二十七页。態度的定義態度是指對一個特定的對象（例如品牌），所學習到的持續性的反應傾向，此一傾向代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等等的個人標準。一個人的態度會在程度上影響他的行為取向由於態度是習得的傾向具有激勵的特質因此可能驅使消費者或避免特別的行為第二页，共二十七页。態度的特性態度是有其所針對的對象。態度是經由學習所得的。態度與行為具有一致性。(but有時有外在條件的限制)信念、態度與行為之間具有關聯性(態度具主觀成分）有時關聯不一致的原因:涉入不夠購買可行性不夠直接的產品經驗不夠價值與信念缺乏關係存在市場狀況的改變態度的可抽取性不佳態度是發生在情境中。

第三页，共二十七页。第四章消費者態度Sec1態度的定義與特性Sec2態度的內涵Sec3態度的效果層級Sec4態度的多屬性模式Sec5情感與態度的關係Sec6態度的變遷第四页，共二十七页。態度構成的三個主要成分情感(affect)是指一個人對該態度標的物的整體感覺與情緒。行為(behavior)是指一個人對該態度標的物的行動意圖或實際的行動。認知(cognition)是指一個人對該態度標的物的知覺、信念與知識。第五页，共二十七页。第六页，共二十七页。態度的一致性第七页，共二十七页。態度的強度服從:低涉入容易改變認同:中涉入迎合其他的人或其他群體內化:高涉入消費者的態度已經深入到其內心而變成其價值系統的一部分第八页，共二十七页。態度的功能效用的功能:引導消費者達成其所追求的利益價值傳達的功能:反應或表達一個人的一般價值生活型態以及自我形象自我防衛的功能:自我避免受蹈焦慮與威脅知識的功能:滿足消費者想要知道的認知需求第九页，共二十七页。第四章消費者態度Sec1態度的定義與特性Sec2態度的內涵Sec3態度的效果層級Sec4態度的多屬性模式Sec5情感與態度的關係Sec6態度的變遷第十页，共二十七页。圖4-2態度的效果層級第十一页，共二十七页。態度的效果層級與行銷策略標準學習層級：強調平面廣告與銷售人員的運用低涉入學習層級：強調透過簡單重複的訊息來發展出與產品屬性或產品利益相關的信念經驗學習層級：強調使用該產品所可能得到的樂趣與感覺因此相對上較強調賦予產品正向的情感行為學習層級：強調透過促銷技巧來直接引發購買行為第十二页，共二十七页。第四章消費者態度Sec1態度的定義與特性Sec2態度的內涵Sec3態度的效果層級Sec4態度的多屬性模式Sec5情感與態度的關係Sec6態度的變遷第十三页，共二十七页。態度形成過程中信念(認知)的角色那個品牌的牙膏對於預防住牙最為有效？價格愈貴的產品代表的品質愈高嗎？你相信這門課是有幫助的嗎？這些問題都集中在個人的信念上信念可以定義為對於兩項或更多標的物間關係的主觀判斷依據多重屬性態度模式對於產品屬性或特色的信念相當重要其原因是基於這些信念可決定一個人對產品態度的喜惡第十四页，共二十七页。態度的多屬性模式費雪賓模式:消費者對產品品牌的態度（attitude)

是受售消費者對該產品品牌的所有考慮屬性所抱有的信念(belief)

以及對該屬性的權重(weight)相乘積的加總而得合理行動理論:一個人對於行為的主觀規範與態度會影響行為意圖而行為意圖是行為的前奏(fig4-3)嚐試理論：將合理行動理論中的行為此一應變數以為了達成某一目標的嚐試來代替第十五页，共二十七页。多重屬性模式的優點實質的診斷模式：態度的衡量雖能告訴我們消費者喜歡或不喜歡某樣產品但卻無法顯示其原因為何因此必須聊解消費者對於產品屬性的信念以及這些屬性的重要程度多重屬性模型也可提供公司區隔變數的重要訊息（區隔市場）有助於新產品的研發第十六页，共二十七页。第四章消費者態度Sec1態度的定義與特性Sec2態度的內涵Sec3態度的效果層級Sec4態度的多屬性模式Sec5情感與態度的關係Sec6態度的變遷第十七页，共二十七页。情感與態度的關係經由消費經驗而產生的情感：T4-6ex親身經驗經由廠商的行銷訊息經驗而產生的情感：EX廣告明星偶像大眾傳播媒體經由購買情境經驗而產生的情感：一個令人愉悅的購物環境往往會帶來對該購物環境中商品的好感間而影響了消費者的購物意願ex行銷人員其他

ex家人或密友社會文化規範人格特質第十八页，共二十七页。第四章消費者態度Sec1態度的定義與特性Sec2態度的內涵Sec3態度的效果層級Sec4態度的多屬性模式Sec5情感與態度的關係Sec6態度的變遷第十九页，共二十七页。態度的變遷態度堅持態度抗拒第二十页，共二十七页。態度的變遷理論(1/3)自我知覺理論:是指人們會藉由觀察他們自己的行為來決定他們的態度。社會判斷理論:認為人們會將所新收到的訊息，根據他所已知的訊息來加以同化。當意見落在態度的接受區間內該意見會被接受是為同化效果;反之該意見落在接受區外則為對比效果平衡理論:是指人們會考慮他所認為相互關聯的一些事物的關係（F4-5）。會要求這三者的關係維持和諧也就是保持平衡第二十一页，共二十七页。態度的變遷理論(2/3)

認知失調理論:認為當一個人面對態度或行為上的不一致，則他會採取某些行動來解決此種不一致，通常這些行動便是改變行為或態度。ELM（推敲可能性）理論:認為影響一個人的態度有兩種途徑，而決定要採取哪一種途徑則視一個人的涉入程度而定。F4-9中央路徑VS邊陲路徑第二十二页，共二十七页。態度的變遷理論(3/3)說服知識模式:認為對於消費者的說服必須考慮消費者對於說服的知識。說服知識模式認為消費者會發展出對於說服的知識，然後用此知識來對他們所經歷到的說服加以反應。消費者對行銷的知識包括:對於心理中介變數的信念對於行銷人員技巧的信念對於自身因應技巧的信念對於行銷人員技巧的效果與性適切性的信念對於行銷人員的說服目標與自身因應目標的信念第二十三页，共二十七页。制服影響人的心理

被迫中斷的監獄實驗–金巴爾德的實驗--制服會讓我們在社會中扮演各種角色--利用報紙廣告募集協助實驗者就中選取21名美國白人大學生(這群受試者背景相似性格沒有很大的偏差情緒穩定而健康)從中隨機抽取11擔任看守的警衛10人擔任囚犯--提高真實性:囚犯被逮採集指紋…警衛帶警笛警棍…--囚犯或警衛竟均能立刻融入自己所扮演的角色中--囚犯與警衛的狀況不斷的惡化不得不提前中止實驗

第二十四页，共二十七页。改變態度的策略改變基本動機功能連結策略解決互相衝突的態度改變多屬性模式的成分直接從改變行為著手（EX伸腳入門策略吃閉門羹策略）第二十五页，共二十七页。你的極限在哪裡?所有值得發明的東西早就有人發明了時空旅行根本就不可能科技已經無法再做任何重大的突破所有基本的科學法則都不可能被證明有錯社會問題將永遠存在如飢餓與戰爭人類注定要一在重蹈歷史的錯誤人類無法比光速更快我永遠無法成為太空船駕駛人現在有待探討的事物已經很少了人們應該獨善其身不要嘗試解決社會問題第二十六页，共二十七页。内容总结第四章消費者態度。信念、態度與行為之間具有關聯性(態度具主觀成分）有時關聯不一致的原因:。自我防衛的功能:自我避免受蹈焦慮與威脅。行為學習層級：強調透過促銷技巧來直接引發購買行為。依據多重屬性態度模式對於產品屬性或特色的信念相當重要其原