区域品牌如何成就中流砥柱

区域品牌如何成就中流砥柱由于市场环境和人们消费理念的变化，全国性白酒品牌以及高端白酒产品均遭遇到明显的市场阻力。这就使得人们对区域品牌、中档产品抱有良好的成长预期。但现实中的市场形势却远没有这么乐观，区域品牌要真正占据“中”流砥柱的市场地位，必需一番淬火锤炼。区域品牌决战在“春天”资深酒业营销人士舒国华认为，2013年的白酒市场趋势将呈现减速和洗牌两大特点，千元以上的超高端白酒，其销售增速会大幅放缓，而在300元/瓶～1000元/瓶之间的高端价位区间上同样会有比较明显的销售增速放缓迹象，白酒市场在今年的增长空间主要集中在80元/瓶～300元/瓶的中高档区间。与此同时，由于茅台、五粮液等一线名酒集体向腰部产品发力，对二、三线白酒品牌意味着巨大的市场竞争压力，将使其营销工作更加艰难，“而且这种压力将沿着品牌序列逐级传递下去，最终形成一次影响非常广泛的市场洗牌”。上海观峰企业管理咨询（河南）有限公司总经理杨永华则分析说，白酒企业以往习惯于将高端产品作为拓展市场的切入点，通过紧紧抓住公务消费所产生的高端带动作用，在目标市场上迅速提升品牌效应，然后推动中低档产品全面跟进布局。而这一模式在当前显然难以为继，高端产品表现不力，整体产品结构的驱动力便大打折扣，在缺乏其他有效动销手段的情况下，很容易造成市场表现全面下滑。因此，不能简单地认为，一线品牌、高端产品的表现下滑，区域品牌、中低档产品等便会提升补位，而必须对整体性产品结构、品牌定位及相应营销体系进行及时调整。在中档白酒市场上，区域品牌不仅要应对强势竞品的步步紧逼，还要跨越自身营销建设的重重壁垒。回顾白酒行业的上一个发展周期，很多区域性白酒企业的销售增长主要通过提升产品结构和渠道拓展等途径来实现，而对于原来占据较大市场比例、与消费者联系最为广泛密切的中档产品，却报以“不冷不热”的态度，将之作为市场氛围的一种烘托，或者高端产品引领带动下的附庸。其背后原因有很多方面，比如产品、物流和人工成本不断增长，中档产品利润稀薄，很难支撑大规模的市场投入。此外，绝大部分中低档白酒产品以走通路为主，渠道管理的难度较大，中档价位产品的价格管理也相对困难，一旦出现价格波动，渠道利润下降，将会导致产品直接退出市场。而且，相比较高端白酒产品在品鉴、订制等营销模式方面的创新，白酒企业对于中档产品的营销创举却鲜有突破，节庆促销、买赠降价一直沿用至今，对消费行为的刺激微乎其微。“春机”盎然？对于更多的区域性白酒品牌来说，倒更像是一场春天里的“决战”，胜者可以享受市场新秩序下的丰盛大餐，败者随着市场格局变迁被淘汰。中档市场“适者”为王区域品牌立足中档市场的确具有一些先天优势，比如地缘感情、人脉资源、渠道基础等。但随着更多白酒企业将中档市场视为战略布局的重点，竞争形势加剧，区域品牌的固有优势被极大削弱，一些固有问题反而暴露得越来越明显。首先，区域品牌往往主销价位偏低，即便是在中档酒市场上也多以百元以下为主要份额，这很大程度上是因为该价位区间对品牌力要求较低的缘故，而如果由100元价位向300元的高度攀升，消费者对品牌的重视程度将会明显递增。但是更多名酒品牌的到来，必定会提升该价格区间消费群体的品牌意识，事实上消费者品牌意识的强化本就是不可逆转的大势所趋。这固然会是一个相对漫长的过程，但却很可能蚕食掉区域品牌的立足之本。对于区域品牌而言，这无疑是个进退维谷的尴尬处境。此外，区域性白酒品牌的经营模式基本还是以销售为主导，特别是在中档市场上，与消费者之间主要以铺市、促销或习惯性购买为联系纽带，对消费者行为和区域市场的具体消费特点欠缺准确把握，与目标群体的沟通互动极其有限，对消费者的服务能力相对滞后，“黏度”不足。这就导致很多区域性品牌在中档价位上的产品种类繁多，但生命力往往很短暂，甚至不乏昙花一现的失败作品，在年复一年的产品更迭中损耗了消费者的忠诚度。同时，区域性品牌对销售渠道的掌控力往往较弱，而其市场团队建设、内部组织效能等也有所欠缺。面对外来强势品牌所发起的“现代化战争”，这种传统粗放型的市场经营行为很容易使其阵地沦陷。区域品牌力攻中档胜算何在？山东花冠集团总经理刘念波认为，不能简单将一线品牌和高端市场的低迷表现，与区域品牌的机遇直接联系起来，无论何时，白酒行业的竞争都非常激烈，只是具体的竞争形势在不断发生变化。对于花冠这样的区域性中型企业，可能原来的压力主要是地方小酒厂的冲击和同层次企业的博弈竞争，而现在高端品牌向下延伸则可能令企业的竞争压力加剧。“所以还是应该扎扎实实地解决具体问题，结合企业特点以及市场具体情况，保持稳健的发展步伐和节奏。”他说道，区域性白酒企业的渠道比较短，相应的管理幅度也比较短，完全应该把整个渠道做得更细，通过