运输市场营销9章促销策略

运输市场营销9章促销策略第1页/共35页第九章运输企业促销策略运输企业要:1)及时设计开发能最好满足旅客、货主位移需要的运输产品，2)制定有吸引力的运输价格，通过顺畅的销售渠道使目标顾客能够较为容易地获得运输产品的使用权，3)企业能够控制其在市场上的形象，重视企业与消费者的沟通，灵活运用各种促销策略和方法，克服地理与时间上的障碍，设计并向目标顾客传播有关运输产品及服务方面的信息，4)影响目标顾客对本企业所提供的运输产品及运输服务的态度，保证营销活动的成功。第2页/共35页第一节运输企业促销的基本理论一、运输企业促销的涵义及其特点

(一)运输企业促销的涵义促销(Promotion)是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。是市场营销组合的四个构成要素之一。

运输企业促销:运输企业运用各种促销工具，向目标顾客提供有关运输产品的信息，或树立本企业的形象，说服目标顾客作出购买行为或影响目标顾客购买态度而进行的市场营销活动。第3页/共35页(二)运输企业促销的特点运输企业促销具有企业促销的共同特点:

1．运输企业促销是在运输企业与其目标顾客或社会公众之间进行的

2．运输企业促销是说服性的沟通活动企业促销特殊性表现在：

1．运输产品的促销需要借助于一定的有形展示

2．运输企业的促销活动贯穿于生产消费过程之中第4页/共35页二、运输企业促销作用运输产品促销的作用：

1．建立市场对某运输产品的认知和兴趣。

2．改变目标顾客运输需求时间。

3．告知现有或潜在的顾客，有关本企业服务的特殊项目或附加服务及调整。

4．在所有潜在使用者之中创造企业的知名度。

5．改善企业在现有和潜在使用者中的形象以改善顾客对企业的态度。

6．消除已存在的错误观念。

7．告知市场有关各种新的服务渠道。第5页/共35页三、促销沟通过程及有效传播的步骤1．促销信息的传播过程促销信息传播过程由八个部分组成，如图9—1所示。

(1)发送者。(2)编码，(3)信息渠道，(4)解码，(5)接收者。(6)反应，(7)反馈，(8)噪音。第6页/共35页2．有效市场营销沟通的步骤市场营销沟通过程，必须做到：明确目标受众，确定寻求的反应；设计沟通信息；选择沟通渠道；搜集反馈。

(1)明确目标受众。

(2)确定寻求的反应。

(3)设计沟通信息。

(4)选择信息沟通渠道。

(5)收集反馈。第7页/共35页四、运输产品促销组合促销组合:一个企业的总体营销传播计划，它由广告、人员推销、销售促进和公关关系混合组成。广告:对构思、商品或服务所做的有偿性非人员介绍，形式不拘，经办人明确。人员推销:指企业的销售人员为完成销售和建立顾客联系而作的人员演示介绍。销售促进:企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。公共关系:为了获得较高的知名度，建立良好的企业形象，企业以非付款的方式第8页/共35页五、促销组合战略营销人员在两个基本的促销组合战略:推动和拉引两种战略中作出选择。1)推动战略:把产品通过销售渠道“推动”到最终消费者手中。2)拉引战略:生产者将其营销活动对准最终消费者，引导他们购买该产品。两种战略结合要考虑许多因素，包括:

1．产品类型

2．买主准备阶段

第9页/共35页第二节广告与促销一、广告的概念广义广告包括:1)经济性广告又称狭义广告:目的是为了推销产品或劳务，获取经济利益，属于盈利性广告。2)非经济性广告:以宣传为目的，为获得某种社会效果。广告的定义是：“由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”广告的基本特征：

1．广告必须有明确的广告主。

2。广告的内容是商品、劳务或观念等信息。

3．广告的传播方式是非人员的大众传播方式。

4．广告需要支付费用。

5．广告是说服的艺术。

第10页/共35页二、运输企业广告的分类和作用运输广告可以分为:1)产品广告2)公关广告。

(一)产品广告的作用运输企业产品广告有三个作用：

1．传播产品信息，提高消费者对运输产品的认知程度。

2．突出产品特点，引导消费，刺激需求。

3．有助于提高运输产品信息的生动性，使信息易被感知，增强说服力。第11页/共35页(二)公关广告的作用

运输广告以公关广告为主，目的是介绍运输企业的经营理念、技术水平、树立企业形象，它主要有以下两个作用：

1．树立企业形象。

2．有利于提高企业的凝聚力，广泛吸引人才。第12页/共35页广告的作用

在对欧洲8个国家的25个市场进行10年以上调查的基础上，1976年，专家们对广告的作用得出一个基本的结论：

第一，社会经济力量才是销路大小的决定因素；

第二，当市场容量有限时，广告泛滥，竞争加剧，其受害者最终是消费者；

第三，广告的经济效果必须同企业整个市场营销结合起来；

第四，广告的内容比广告的数量更重要。

运输企业的广告要做到:“先是说得好听，后是做得好看”。第13页/共35页三、运输企业广告决策

广告决策有四个过程：(1)确定广告目标:1．创牌目标。2．保牌目标。

3．竞争目标。4．公共宣传目标。

(2)决定广告预算，(3)选择广告媒体:

1．广告涉及的范围。2．媒体的种类。

3．产品特性4．广告费用。

5．播出时间安排。(4)进行广告评估。第14页/共35页第三节人员推销

一、运输企业人员推销的特点

1．人员推销是人与人面对面的接触，

2．能有效地发现并接近顾客，灵活机动。

3．密切买卖双方关系。

4．促进行动。

5．提供信息情报。

6．人员推销具有选择性。

7．人员推销具有完整性。

第15页/共35页二、运输企业应用人员推销的条件人员推销是一项昂贵的促销手段。1)人员推销的传播面窄，影响力小，接触的顾客有限，2)在购买批量大、市场集中度高的范围内使用才能取得明显的效益。

客运产品:不易直接采用人员推销的方式直接向目标市场推销，人员推销的重点是中间商。货运产品:易于采用人员推销的方式。第16页/共35页三、运输企业人员推销的目标现代营销观念认为:追求最大的销售额并非人员推销的唯一目标，知道如何去发现、解决顾客的问题，衡量市场潜力，收集市场信息，制定销售策略，最终为企业带来最大的、长期的、稳定的利润及有利的市场地位。运输企业推销人员担负任务:寻找货主、传递信息、推销运输产品、提供运输服务、收集货源信息等方面的。

运输企业确定人员推销目标时考虑的因素影响：

1．企业营销目标。

2．企业促销策略。

3．市场供求局势。

第17页/共35页四、运输企业人员推销的过程确保推销成功率的提高，推销管理人员需要对推销活动过程有一个全面的认识，1．推销准备2．访问顾客3．处理异议4．建议成交第18页/共35页第四节公共关系与促销一、公共关系与其他社会活动的关系

(一)公共关系与社交社交与公共关系是人们相互接触、了解和沟通的常见的方式1．两者的主体不同。2．两者的目标不同。3．两者的手段不同。

(二)公共关系与宣传公共关系与宣传的不同，主要表现在：

1．两者的目的不同，

2．两者的传播方式不同。

3．两者的工作方法不完全相同。

(三)公共关系与广告公共关系与广告借助传播媒介来传递信息。公共关系活动还采用广告来扩大影响。公共关系与广告又有区别，主要表现为：

1．两者的目的不同。

2．传播原则不同。

3．两者的影响力不同。第19页/共35页二、运输企业公共关系的基本职能(一)塑造企业形象

(二)沟通协调

(三)咨询建议，参与决策第20页/共35页三、运输企业公共关系促销的特点公共关系促销:通过各种传播媒介，使用某种策略和方法向目标市场提供本企业有说服力的材料，使企业与社会公众之间互相了解和沟通，以树立企业良好的信誉和形象，唤起人们的好感、兴趣与依赖，赢得公众的信任和支持。

(一)整体性运输企业公关要从三个层次来保持形象的整体性：1.有形展示的形象。2．显性的非实体型服务形象，3．隐性的非实体型的服务形象，

(二)长期性

(三)全员性

(四)文化性(五)形象性

(六)关系性

(七)传播性第21页/共35页四、公共关系促销的原则1．公众利益原则2．诚实信用原则3。把握时机原则4．奇特性原则第22页/共35页五、运输公共关系促销的方式(一)公共关系宣传

(二)公共关系广告

(三)公共关系专题活动

1．展览会2．赞助活动3．参观4．危机公关第23页/共35页第五节企业形象与促销一、企业形象的涵义

(一)企业形象的概念

企业形象是消费者、社会公众及企业内部员工和企业相关的部门、单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果给予的整体评价与一般认定。

(二)企业形象的构成

1．理念识别(Mindlden血y，简称MI)理念，是企业经营管理的指导思想，具体指经营信条、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、企业道德、经营战略等一整套东西的统一化，是企业的灵魂。

2．行为识别(Behaviorldentity，简称BI)

企业理念是抽象的观念性概念，它只有通过企业行为的实施，才能变成人们看得见、摸得着的客观实在。

3．视觉识别(Visualldentity，简称V1)

视觉识别是将企业标识符号化、视觉化、具体化的传播过程。第24页/共35页.第25页/共35页.第26页/共35页二、企业形象在运输企业促销中

作用1．企业形象影响旅客货主对运输产品质量的评价2．企业形象可以提高企业的知名度，让公众认知企业3．缓和效果4．提高广告效果5．能激励职工的土气，形成良好的工作气氛第27页/共35页三、运输企业形象开发中的品牌设计(一)品牌在树立运输企业形象中的作用品牌的实质:把运输企业的一种产品和其他产品区别开来，是企业对自己产品质量负责的表现。

(二)运输企业品牌设计中需要注意的问题

1．要注意突出个人的服务·2．要尽快为企业已存在的优秀的运输产品建立品牌第28页/共35页四、提高企业形象的策略(一)提高运输产品和服务的形象

(二)搞好公共关系和赞助社会公益活动

(三)与大众传媒保持良好的关系

(四)努力加强企业文化建设第29页/共35页思考题1