深圳商业地产的市场发展趋势

[洪湖春天]商业裙楼整合推广策划提案长城盛花广告

5/2/20231Copywriter:CoolJoe前言作为深圳十大地产专业广告公司之一的长城盛花公司，凭借深港两地地产优势，已经积累深厚的业内品牌。我们非常荣幸有机会参与贵公司《洪湖春天》商业裙楼的广告整合推广的招标工作。一个资深地产广告公司具有多样化楼盘推广之经验。对于贵公司《洪湖春天》商业裙楼推广之强大信心建立在我们几年来深港两地地产市场的摸爬滚打，尤其是罗湖“楼王”长丰苑全程推广的操作，其商业裙楼引进万佳品牌和商业功能分区定位及招商都取得巨大成功。我们将因循地产市场之规律，在总结以往经验教训的同时，从竞争激烈的市场中，寻求洪湖春天商业裙楼机会点及发展点。按房地产专业范畴划分，我公司毕竟是广告公司，在项目营销策划方面，存在理论经验的不足。但我们坚信通过与贵公司一起对项目进行深刻的市场分析和论证，迅速达成一致的理解，营造一种强强合作，同时也对本策划报告的科学定位，双方进行多方求证。最后预祝项目推广成功！5/2/20232Copywriter:CoolJoe目录一、目前深圳商业市场的大势分析二、我们对深圳商业市场的压力分析三、我们对田贝四路周边商业认识及分析四、未来目标市场分析五、我们对项目定位的思路六、我们对项目的整体规划思路七、广告推广计划八、项目小组主创人员简介5/2/20233Copywriter:CoolJoe一、目前深圳商业市场的大势分析深圳的商业，竞争将愈演愈烈■商业竞争大的表现之一

深圳的房地产市场竞争激烈，积压过多，而其中商业部分则是房地产开发中风险最大、利润最多的项目。现时，纯商业项目、商住两用，特别是后者已在深圳遍地开花，一时间，商场、商铺相互冲击，“马路商业”首屈一指，只要是临街、临道的物业开发，首几层都是商铺，这已成了开发思路的主题，因此形成了“小商铺，集散经营”的模式。但是经得起市场考验的不是开发的问题，而是如何经营的概念和模式。一大批商铺的纷纷崛起，制造了一串串的问题思考。发展商出路何在？面对竞争激烈的市场，大家冷静下来，走“统一规划经营”的路。但“统一规划经营”并不是每家房地产都能做到，因为发展商的专长是房地产的开发，而对于如何商业经营，还得有兄弟商业经营单位的加盟，但这一点就很难，因为这些经营单位考虑的因素太多，怎么办？发展商的开发是不会停止的，竞争的压力只有加大，当大家在压力大的同时，又看到了市场的一个闪光点，那就是走“专业的配套市场”之路，同行不怕竞争，竞争则有市场，因而各种专业商业市场呼啦而起。

这就是目前的商业经营现状。5/2/20234Copywriter:CoolJoe■商业竞争大的表现之二在各种商业发展较快的区域，商业的功能改造加大，如华强北商业区，一些旧的工业厂房为了迎接商业发展的趋势，纷纷下海，如“铜锣湾”等购物广场就是一个例子，这样本来就占据商机的区域概念，把投资、经营者的目光汇集到了一起，为其他区域商业的经营带来了诸多的难题。■商业竞争大的表现之三商业经营的切入点难找，各种发展商都期望商业能给其带来无穷的开发利润，坚信“人气望，则财气旺”的老规矩，对于商住项目，都是先推住宅，而后推商业，这样整个市场集中消化的物业在短时期内加大。归根到底深圳商业的竞争表现就在这几点上，同时也可以看到这样竞争所带来的大批商业物业的积累积压，在未来的市场中仍将持续！5/2/20235Copywriter:CoolJoe追求商业利润最大的关键，在于如何经营市场的竞争大，但发展商的商业终究要推上市场，为了吸引客户，纷纷推出各种优惠政策，甚至有的发展商通过“低首期，高按揭”的思路吸引发展商，如一个50万元的铺位，如果正常交易的话，客户首期需支付20万，另30万按揭，但发展商把起价如果提到50万的话，客户只需支付首期8万，另外42万按揭。当然许多发展商利用这些策略取得了很好的客户渠道，如果客户投资经营商铺的目的是为不通过以后商业的经营来获得利益，如果发展商不能提前营造一个良好营销环境，商业项目在以后的经营过程将不会乐观。这样，客户如果认为这里不适合他们的经营，他们宁愿舍弃前期很少的投资而不再继续按揭，也就是停止资金投入，这种后果是发展商要承担巨大的回购风险。结论：目前的商业运作所追求利润的关键是发展商能否为客户提供和保障一条科学的经营思路，这就是项目关键的定位问题。5/2/20236Copywriter:CoolJoe论证“人气旺，则财气旺”的概念“人气旺，则财气旺”是来形容未来商业的运作经营，“人气”讲的是购买者的多少，“财旺”指商业的利益，意思是说，市场上只要购买人多——旺，其商业的利润就大。也就由于这样，这一概念成为了诸多商业投资者的经营理念，其实，反过来说，此概念也是商业运作的决定性因素，我们从如下来论述。在市场的基本原理中，市场一般由三个因素构成，第一为人，第二为购买力，第三为购买欲望，而后两种都是人的因素而产生的，所以人是构成市场最关键因素，同时，人的衣食住行无一可离开其商业活动，使人产生无穷的购买欲望。

商业的运营靠人的支持，靠人的消费支持，在商业经营的领域里，人的因素往往成为了诸多商家运营的参考指数，如“麦当劳”的选址，“麦当劳”每开一家经营连锁店，对于意向选定的区域都要进行详细的市场调查，其中最主要的是测量区域的人流和人的消费层次，另外如许多大百货经营商如“沃尔玛”、“新一佳”、“南城百货”等他们在选址的过程中，对人的消费预算调查还要详细。他们除了了解区域的现实消费群体外，还要去研究区域未来几年的发展机遇。5/2/20237Copywriter:CoolJoe

“人气旺，则财气旺”是商业经营的关键，也是商业发展的决定性因素，商业策划的工作在于对商业的整体规划，为未来的经营指点方向，同时要通过一些行而有效的手段，为商业项目提前营造商业气氛和氛围。在树立自身商业品牌的同时，使之财气东升。我们的结论：1、商业竞争在短时间内持续加剧。2、商业运作应“未来经营”考虑第一，“销售经营”考虑第二。3、人是构成商业市场的关键。4、商业运作与人相辅相成，白纸商业上好写文章。5、可以说，田贝四路具备“人气”，怎样才能“财旺”，是我们思考的主题。6、为洪湖春天商业裙楼寻找经营主题是一个迫在眉睫的问题。5/2/20238Copywriter:CoolJoe深圳商业市场的压力分为两种，一是前期的销售压力，一是后期的经营压力，主要表现如下：

销售压力表现：1、深圳整体商业市场不太乐观，销售面积积压量大。2、深圳商业的开发量大，同时市场的空置量大。3、在开发的商业中，底层的销售良好，三、四层销售难以启动。4、商业缺乏统一规范经营。5、大百货难以引进，小铺位经营混乱，致使销售不乐观。6、投资者越来越理性的思考一些问题，商业项目的营业透明度日益加大。二、深圳商业市场的压力分析5/2/20239Copywriter:CoolJoe7、在前期的策划过程中，消费者对商场未来的经营缺乏信心，开发商缺乏有效的科学定位依据，大多数的发展商只考虑如何卖出去，而不考虑后期如何经营，也就是说商业物业缺前期科学的定位。8、商业物业在推广时，鼓吹投资回报，使市场理想化，使消费者失去信心。5/2/202310Copywriter:CoolJoe经营压力

1、商业区域的发展迅速，商家经营各自讲求特色。

2、商业租赁市场活跃，但小柜台经营方式多，使之商业整体氛围差。

3、产品竞争大，商品的利润越来越小，使得商家的利润越来越小。

4、商业的品牌经营力度大，一些新兴的商业，如果不借品牌商的势头入市，则很难短时间在市场上取得深入，对商业的持续经营风险大。5、发展商的风险大，主要是受经营的压力，回购风险大。6、销售和经营构成矛盾，销售时是小面积，小柜台经营，而经营时趋向于整体的经营模式。7、开发商所考虑到的问题越来越多，同时所提供的服务也越来越多。8、发展商为了刺激销售，大都提供反租计划，虽说是羊毛出在羊身上，但发展商的压力加大了。5/2/202311Copywriter:CoolJoe

我们的结论：1、项目的商业销售压力和经营压力，首先要考虑经营压力。2、用经营特色来解决销售压力。3、洪湖春天商业裙楼现在面临已销售的小面积商铺，如何统一整体经营。5/2/202312Copywriter:CoolJoe三、我们对田贝四路周边商业认识及分析

以上对深圳商业市场的认识与分析，是市场整体的把度。但是，田贝四路周边商业市场虽然是深圳市场的一个组成部分，它存在共性的问题，却也有个性的问题。在对项目进行诊断的时候，必须把田贝四路商业市场标本化，进行课题调查。田贝四路基本情况情况介绍

田贝四路街是一条老街，城市规划和市政建设相对沉旧。但我们可以看到的是，区域是一个深圳最早的装饰材料集散地，堪称“深圳装饰材料第一街”，同时又是一个生活区，固定居住人口和人流量相对较大。周边屋村原居民和暂住人口较多。5/2/202313Copywriter:CoolJoe调查分析结果：1、田贝四路沿街小商铺比较多，“小规模、集散经营”现象严重。沿街密集的档铺和小店，几步一个店，几米一个铺，数不胜数。２、沿街店铺经营品种多为灯饰、家私、装饰材料、陶瓷等。３、田贝四路经营品种缺少品牌专场，周边居民要买此类物品，都须跑好几个店铺。4、家居装饰用品，缺少专业化、规模化、高档次的统一经营，缺少质量保证。

5/2/202314Copywriter:CoolJoe

商业裙楼的经营客户投资收租罗湖区，尤其田贝四路区域或其他区域的地产投资客投资地产收租，不自己经营。以原居民居多。自购经营罗湖区，尤其田贝、水贝片区的生意主，自己购买铺位进行经营。大规模、专业化的商场统一经营对小规模的散铺式经营是一个巨大的冲击。因此，该区域的小店经营主会转变经营方式，加入到大商场中来。租赁经营罗湖区、尤其田贝区域的生意主，由于经济能力或其他原因不能购买商业面积，但还是会租赁一定的商业面积来进行商业活动。四、未来目标市场分析5/2/202315Copywriter:CoolJoe周边区域的未来消费群体：ü专业市场吸引的目标消费群ü田贝、水贝区域里的工薪阶层

ü田贝区域附近的原居民及暂住居民

ü田贝四路其他片区商业分流客户群5/2/202316Copywriter:CoolJoe五、我们对项目定位的思路

结合以上的分析结论和我们对市场的深入、详细、科学的市场调查，我们对项目的定位为：

田贝四路专业化的、规模化的、有影响力的地面装

饰材料市场——品牌专卖城。5/2/202317Copywriter:CoolJoe

洪湖春天商业裙楼命名一博兰迪地面装饰材料品牌专卖城释义：博兰迪是“品牌”英文brand的英译。从品牌的角度来看，这个名字的最大优势是借用目前最为流行、最备受商家重视的“品牌”作为它的卖点，brand译成中文后为“布蓝迪”，名字有点洋化意蕴，且易记、易于传播。5/2/202318Copywriter:CoolJoe洪湖春天商业裙楼命名二新绿地地面装饰材料品牌专卖城释义：“新绿地”起名的角度是延续楼盘名称“洪湖春天”环保、健康的概念。“新”字突出时尚，“绿”字紧跟环保、自然潮流，“地”有空间、地方之意，整个命名言简意赅，并与洪湖春天有互补之意，其缺点是不能体现比较浓的商业气息。5/2/202319Copywriter:CoolJoe洪湖春天息商业裙楼陆命名三艺典美湿地岛地面装峡饰材料矩品牌专谈卖城释义：借艺典美豆地的取挎名综合棍了以上辨两个命醉名的优急点，“摊艺”字替表达了它的艺术罩性，“典羡”字与“吵艺”字相课配合，更肺加强它的钓艺术性与可拆品味性定，“美悠地”强效调健康变、美丽摆与空间境的舒适团性。“强艺典美地基”的取目名既突陆出了它光的艺术来性，又锋延续了遍洪湖春灾天的楼盘主题酱，而且超摄出了目前健一般装饰仅材料城的琴平庸命名稿。4/2耗5/2烦02320Cop疏ywr新ite乡丰r:C狮ool解Jo垒e洪湖春握天商业连裙楼命羽名四第一街秤地面妈装饰材缸料品牌议专卖城释义：“笛第一街”族的取名带壶有很浓的火商业气息夺，从传播耍的角度来无看，比较容垦易传播穗，易于递传诵。柱它的缺梳陷是没姑有与楼妙盘名称言“洪湖春天纹”相延判续，而魔且个性纽奉化不是宜很明显茫。4/2罩5/2途02321Copy晨writ涝er:C曲ool这Joe洪湖春天窜商业裙楼欧经营主题嘱定位：田贝四路随地面装饰运材料品牌有专卖城集木地怜板、复匠合地板晃、块毯涝、抛光增砖等地桥面装饰篇材料，寨形成田伯贝四路绪地面装亡饰材料议品牌专革卖城。般引进名做牌物业雪管理，范统一管锐理，使坚商场更俭加专业贷化。洪湖春悄天商业啄裙楼经室营档次峡定位：中高档、胡精品型、欣有品牌地联面装饰材读料4/25亚/202表322Cop照ywr张ite坊r:C灰ool摄Jo胖e六、我们管对项目的砍整体规划贵思路规划思想ü建成田贝联四路最大兰的地面装途饰材料品锣牌专卖城朽。ü专卖地病面装饰跑材料如蛛实木地斜板、复仪合地板编、块毯脆、地面垫砖等。ü专业化绣、大规高模、精盐品型，阀突出品鲁牌。规划布赏局首层：正临街鄙间隔大激、中铺恰供银行沿等集团夕购买经刃营；经营方式断：采用全开慰敞式二层：进行细分斤，分区设污卖场：ü硬性地面厌装饰材料扫如地板等毫；ü软性地容面装饰市材料如安块毯等毅。4/2却5/2促02323Cop缝ywr黎ite舒r:C独ool型Jo凳e八：项目秧小组名单商业裙楼皂分割布局踩的建议我公司甜建议采劝用：“一楼临尚街大中铺宁位，里面涨全开敞式咬经营。整体上煎进行经抖营划分备和统一六物业管滚理。裙楼分割之布局建议亭的理由：1、临街铺支位销售自方式灵涨活，扩兼大目标蒸客户层冠面，能损较快地销售弯出去。２、在销除售灵活的茫同时能及怖时回笼资悟金。３、全幅开敞式渴经营方明式，适揪宜地面丝式装饰材楚料知名兼品牌的涂销售。4/25女/202究324Copy名writ套er:C梯ool恭Joe七、市银场推广旁计划整个市诉场推广星时期我妻们计划鹊分两个青阶段：第一阶段勉为认购登嚼记阶段第二阶段香为公开购兆认阶段市场推军广的工腥作分两赛步骤：第一步尺：招商拣推广工士作第二步动：销售腊推广工暮作4/2纵5/2粪02325Cop里ywr益ite副r:C钩ool城Jo碗e认购登染记阶段1、时间姨安排：2001里年９月１拴８日-2负001年监１０月中孩，１个月2、工作洒重点：此时期得的工作孟重点是认进行招商工扮作，重点引俭进：ü木地板材辈料厂商ü复合地狡板材料找厂商ü抛光砖绣厂商ü其他知垃名品牌拼代理商开等4/25布/202慕326Copy环writ须er:C遥ool指Joe3、认诵购安排券：发展商剖辅以进货行认购权，先到先绞得，在此脆时期认购兰的客户享票受诸多的简优惠，这割样做的目葱的是有利筒于的积累锹客户，采觉取集中销挡售。4、具津体操作维：客户交屈纳意向搭订金5堡000卧元，即详拥有一然个优先巷选购的很铺位或贵柜台的拘权利，剪在公开缓发售后卫如确认绒认购关惹系，可栋获如下躬优惠：1、每水平方米打现金认廉购卷5话00元倘/平方罗米（待服议）。2、发商展商提庄供三年搂物业管渔理费现镇金卷，笔可自行澡交易转统让，不禾设消费丢终止时间。4/25切/202滩327Cop拣ywr巩ite这r:C俩ool姓Jo鄙e3、公开洽认购的当牙天所举办华的一些活匆动都可享享受到异外江惊喜。4、另外暑在此时期骨发展商与抗我公司精洲心策划组胃织，举办重现场文艺狡演出，同输时提前布嗽置举办端与家庭债装饰有匆关的各赵种展销凭会，如籍：地面特装饰材冬料展销窜等等，利用酱这些活动猫扩大洪湖握春天商业戏裙楼的市尼场影响，摄与招商有羽机联系起来。5、配毒合工作为配合上旁述工作，块建议成立注如下三个穗部门，由辫开发商与世我公司项炮目组统筹约安排工作妈。A、招商部配备人员钟3名，主胃要是联系快招商厂家缘瑞和策划举赠办各种活叙动。B、销售拓钻展部配备人序员4名酷，主要胡是对项趟目进行贪认购登洲记，同演时追踪隔客户服召务，对项目销售痕的策划，诊及时的根售据市场信义息制定新碗的策略。C、客户服蛮务部配备人床员4名晕，主要欺对招商捧和销售败客户进济行售后墓服务，悠同时对烟于销售过程进行歌监控，处客理各种销咱售和招商验的投诉事材故，及时鼓调节处理既与客户的未关系。4/2睛5/2芹02328Copy肝writ喂er:C紫ool扛Joe公开认段购阶段1、时间什安排：200锦1年１雹０月中起-20董01年返1１月栏底，持寄续时间攀为１个薯半月2002泄年春节前盏正式入伙肌营业2、推搁广步骤殃：1）、首挠期项目第娇一层2）、当狡前首层推堡到30%州左右时，进力推第二让层。4/25赚/202拥329Cop蚕ywr咐ite瓜r:C须ool勾Jo模e八：项目歌小组名单项目总宇监、策井略指导顾纪（策详略总监）房地产专墙业毕业，的助理工程凯师。具有熟深港两地然楼盘推广许之经验。威公司土生恶土长的实捡战型主创葛策略师。巾曾经主创赏、操盘的督大型地产谜项目有：扣北京枫丹冶丽舍、华硬宝集团风由采轩、国尊际公寓爵连士大厦、怠泰然地产飘泰康轩、甲欧景城、妻德福花园烦、金众地鬼产、康达承尔花园、宋辽宁北国击云裳（商皱用）、东谢莞盈锋广醋场（商用掀）等。创作指例导、主牺创设计蔡昆（设馋计总监）深圳地疲产资深务设计师吃。多家径大型地京产广告宫专业公台司设计颜总监经咐历。曾钓经主持化设计的咳项目有楚：万科亡温馨家糟园、天期健集团区天然居悟、招商惧海月晴末海洲、幼芳邻、叼万科四吐季花城保等大型坦地产项乌目。4/2挤5/2怎02330Cop贤ywr最ite难r:C胁ool掌Jo鸭e小组成员售:项目经班理周坤（介执行策略倚）公司主创觉策略师，赢项目组长昆。