年度市场营销计划的制定教程

有效制定年度市场营销计划

主讲：夸克[中国]企业顾问有限公司王磊1第一页，共八十六页。量化管理专家，2005年获及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学硕士学位。91年至96年服务于中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。讲师介绍

,王磊先生2第二页，共八十六页。年度营销计划是企业必须进行的工作本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要营销策划步骤之一。3第三页，共八十六页。内容概要概念与理论计划的结构年度营销计划框图年度营销计划分步详解练习与讨论作业4第四页，共八十六页。概念与理论什么是计划经营计划与营销计划计划的分类计划的结构与制定原则5第五页，共八十六页。事件结构模型系统计划项目任务活动重要性复杂度资源来源于系统目标,表达为项目集合6第六页，共八十六页。现代企业管理结构战略与目标流程企业文化人力资源计划架构，制度职责7第七页，共八十六页。经营计划与营销计划经营计划包含所有部门的计划,是公司级别的完整计划营销计划通常只包含:市场,销售,研发三个部门的计划8第八页，共八十六页。计划的分类公司层面[战略发展规划]品类层面[品类发展规划]品牌层面[品牌发展规划]年度层面[年度市场营销计划]9第九页，共八十六页。职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力始终有明确的目标预算未来的工作量决定必须完成的工作量决定如何完成工作能找到问题的关键能确定最佳时机经常不断的督促计划的实施利用一切方法使计划更切合实际10第十页，共八十六页。计划的结构战略目标计划目标问题与机会分析立项项目资源需求项目分解/执行时间计划监控计划风险评估与对策11第十一页，共八十六页。制定计划的原则由上至下的制定模式 战略》品类》品牌》年度围绕目标 目标》方针》方法以市场为导向 市场分析》问题》解决方针整合资源 市场部》销售部》技术部》生产12第十二页，共八十六页。基础理论组织行为理论消费行为理论动机—态度决策项目管理理论关键路径理论/模型/一级部门模型模型市场研究方法论13第十三页，共八十六页。年度经营计划管理流程资料准备组织流程监控管理流程14第十四页，共八十六页。计划前资料准备品类/品牌规划年度[品牌跟踪研究]数据品牌指数/态度分组品牌联想过去一年渠道参数覆盖率终端表现渠道满意度过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞争对手）过去一年各区域分类市场销售成本数据15第十五页，共八十六页。制定计划的组织流程总经理品牌经理品牌经理品类经理销售总监市场总监人力总监财务总监研发总监生产总监16第十六页，共八十六页。年度营销计划分步详解17第十七页，共八十六页。结构与内容2.年度目标1.总体规划关键问题4.立项市场立项销售立项研发立项7.监控调整8.风险评估人力资源市场环境客户/消费者竞争者企业自身上年度分析3.市场分析财务部销售部市场部生产部内部销售市场5.项目分解排期研发部6.资源需求18第十八页，共八十六页。第一章：前言介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改进过程，新产品的功能特点等等……简要介绍企业的总体发展规划与目的（）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位19第十九页，共八十六页。产品（运营模式）分析知识度参与度忠诚度分类与盈利状况20第二十页，共八十六页。参与度知识度汽车商品房品牌依赖高利润21第二十一页，共八十六页。战略规划与发展目标具体阶段规划

阶段目标（）执行策略（）评估标准（）第一阶段：

1.建立专业公司新的企业形象；2.建立新型、现代、有效的营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业盈利能力。5.加强对润滑油脂业务的专业化管理，以完善产品体系。

阶段时间：2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研究机构建立联系，为合资设立全球性润滑油研发中心作好准备，以及时进行技术接轨，获取最新产品技术。8.合并津脂公司或与其合资。

1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油[、级（含）以上]市场占有率达到25%；5.企业人均利润达到30000元人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。二、具体阶段规划例22第二十二页，共八十六页。第二章：年度经营目标目标由整体战略规划指导制定目标应以量化方式表述营销目标通常分为以下几种：市场占有率销售额指标利润指标销售量指标23第二十三页，共八十六页。科学的制定目标目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目标的科学性目标是否合理主要基于资源的限制24第二十四页，共八十六页。合理地制定量化的年度营销目标符合公司战略目标品类规划目标品牌规划目标年度营销目标的层级原则目标与公司资源现状基本匹配与市场容量及其增长速度基本匹配与对市场发展可能性的预测基本匹配25第二十五页，共八十六页。目标的估算

模型26第二十六页，共八十六页。营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买；D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——买得到；P：价格因素。即消费者获取产品的代价——买得起。27第二十七页，共八十六页。这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型S=（A×D×P）××S销量/市场占有率A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数

当量单位28第二十八页，共八十六页。预设估计原则预设各指数改变的可能性预设各指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）１２３４核心问题预设的可改变比例（经验值）市场规模的增长额度总量增加百分比现在的销量未来的销量29第二十九页，共八十六页。第三章：市场策略与企业现状分析市场的宏观经济状况/市场总需求分析客户/消费者状态分析竞争对手分析企业资源能力分析前期业绩及策略检讨关键问题与机会分析30第三十页，共八十六页。年度营销计划的目标是：

寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法与路径31第三十一页，共八十六页。32第三十二页，共八十六页。市场总需求分析市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额商业流通总额应用的指标：社会需求总量、潜在需求量33第三十三页，共八十六页。客户/消费者状态分析模型分析34第三十四页，共八十六页。消费行为模型动机—态度—决策模型信息接收态度生成动机生成决策达成营销流程态度改变过程销售达成市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析35第三十五页，共八十六页。竞争对手分析全国性优势品牌（前三位）确定主要竞争对手市场占有率/销售额品牌知名度/铺货率/尝试率主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手管理与资源分析应用的指标：品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率36第三十六页，共八十六页。企业资源能力分析资本能力技术与生产能力营销管理与执行能力人力资源现状与能力37第三十七页，共八十六页。3.1总结过往业绩市场销售数据（销量、市场占有率等）品牌跟踪数据（品牌指数、广告知名度等）渠道跟踪数据（渠道指数、渠道销量等）竞争对手数据（销量、市场占有率、广告知名度等）38第三十八页，共八十六页。3.2市场格局总结与分类区分销售表现/资源配置悬殊的市场，以便于区分不同市场面临的关键问题39第三十九页，共八十六页。3.3各类市场的问题分析分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因3.3.1消费者态度问题分析40第四十页，共八十六页。分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因3.3.1.1怎样通过分析品牌联想发现问题？41第四十一页，共八十六页。1.找出明年营销工作的重点目标人群。原则与方法如下：分析总体品牌指数和各组人群的比例，确定明年工作的重点目标人群。重点人群通常是比例最重的人群和忠诚消费者2.排除一些目前对消费者态度影响不大的联想方向。原则与方法如下：各重要人群联想差异不大的可排除希望表现为正向的联想，目前忠诚消费者对其表现为负向的，说明这一联想方向目前对于改变非忠诚消费者态度不起关键作用；而对维持忠诚消费者来说，则可以是工作改进的方向3.3.1.2怎样通过分析品牌指数发现问题？42第四十二页，共八十六页。3.对比分析忠诚和非忠诚消费者反差最大的联想方向。原则与方法如下：希望表现为正向，而忠诚消费者恰恰表现为正向，非忠诚消费者与之相反的，是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点强化这些点反之，希望表现为负向，而忠诚消费者恰恰表现为负向，非忠诚消费者与之相反的，也是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点弱化这些点对于拿不准应该强化还是弱化的点，可看忠诚消费者对其的联想。通常忠诚消费者表现为正向则应强化；反之则反43第四十三页，共八十六页。4.独立分析其他重点人群各自的联想方向。原则与方法如下：G2、G3、G5组：明显呈正向的，结合其他组表现综合判断，通常可以考虑为对忠诚度影响不大的方向。如这些方向为过去宣传的重点，则证明过去的宣传方向有一定的偏差；而对那些有负向表现的方向，则应重点注意，可以从这些方面挖掘出改变态度的关键点G4组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为正向，则证明这些是吸引消费者购买的关键点，也是消费者期待最高的点。如果这些关键点符合产品/品牌的现实情况，则注意在宣传中突出；如不符合，则要改进。因为这些点直接影响到客户的满意度和忠诚度。改善这些点对提升现有忠诚消费者忠诚度通常也有帮助G6、G7组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为负向，则可以成为增强忠诚度的关键点；表现正向的则可以进一步加强44第四十四页，共八十六页。5.分析G2、G5、G6组人群存在的原因，印证上述步骤的分析。如果G2、G5、G6组人群特别少，则可考虑跳过此步骤。原则与方法如下：年度品牌调研中将有数据直接解释这些人群在不同程度上疏离品牌的原因，它们通常可以进一步说明/证实上述步骤分析归纳出的问题，或帮助更清晰地描述问题。6.把上述步骤发现的问题进行汇总、排序，找出最关键的问题。原则与方法如下：把通过以上各步骤分析发现的所有问题中，指向性一致的问题汇总合并按以下原则，对汇总后的问题进行关键性排序：同时解决多组人群问题的优先解决重点目标人群问题的优先忠诚消费者和非忠诚消费者的评价反差特别大的问题优先45第四十五页，共八十六页。分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异，及原因3.3.2渠道问题分析46第四十六页，共八十六页。3.3.2.1评估渠道表现主要应考虑哪些方面？47第四十七页，共八十六页。了解本品牌及主要竞争对手的性价状况，找出这方面影响销售的根本原因，面临的核心问题，指出明年改善性价的工作方向3.3.3性价问题分析48第四十八页，共八十六页。3.3.3.1影响P值的主要因素有哪些？49第四十九页，共八十六页。3.4资源分析与关键问题总结结合资源情况，总结归纳出各分类市场的关键问题，成为品牌策略与立项的出发点50第五十页，共八十六页。年度营销策略针对各市场类别，按照前面所总结的关键问题与资源情况，分别提供解决方针，提出本年度的营销策略，成为立项的基础51第五十一页，共八十六页。利润下降终端减少？成本升高？单店销量？销售下降？普遍减少？地区性减少？YNYNN人数减少？用量减少？YN关键问题与机会分析图52第五十二页，共八十六页。具体现象方法抽象归类利润降低人员士气低落废品率高经销商退货终端费用增高广告效果不理想人员问题成本问题营销问题环境因素管理问题技术问题战略问题改进制度系统培训调整战略关键问题抽象法53第五十三页，共八十六页。第四章：立项54第五十四页，共八十六页。立项原则立项以实现营销目的为导向围绕关键问题与机会,突出重点项目应落实到部门工作55第五十五页，共八十六页。立项与计划把营销策略落实成为项目，并确定项目目标、评估标准、时间等项目名称项目目标评估标准关键任务负责人项目时间计划市场类别一项目一1.

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项目二1.

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项目三1.

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56第五十六页，共八十六页。总目标转化为关键问题的目标结合本项目重点解决的问题定立项目目标如何把的总目标转化为项目目标？57第五十七页，共八十六页。A值立项：广告、公关、媒介等传播类项目针对问题的常见立项有哪些？58第五十八页，共八十六页。D值常见立项：帮助经销伙伴提高利润与销售额终端促销渠道促销管理提升为经销伙伴提供必要的服务培训流程优化售后服务高质量的终端陈列终端优化理货争取终端支持终端培训/人员促销终端公关终端促销拓展与稳定分销度招商深度分销保证连续稳定的产品供应回款订单管理支持与辅助市场部客户态度与生产研发性价比的管理工作59第五十九页，共八十六页。P值常见立项：60第六十页，共八十六页。营销部门立项营销方针市场部销售部人力资源部行政/财务部生产部重点1重点2重点3重点1重点2重点361第六十一页，共八十六页。预算估计应用模型营销活动分类营销流程分解估算宏观平均单位预算合计62第六十二页，共八十六页。第五章:年度营销项目分解市场计划品牌规划广告计划市场调研方案新产品上市方案销售计划渠道计划促销计划终端计划组织建设计划63第六十三页，共八十六页。执行计划制定原则应用项目管理思想，管理模式格式—模式不涉及具体操作方法根据营销方针，加重重点工作投入分头制定分类计划，汇总时间费用64第六十四页，共八十六页。

项目分析目标结构化分解目标量化资源量化资源评估流程标准化管理制度化全面优化执行反馈与控制意外处理结果呈现归档项目管理（）核心步骤

65第六十五页，共八十六页。任务分解项目目标任务1活动1活动5活动4活动3活动2任务3任务266第六十六页，共八十六页。关键路径图起点终点由目标分解图中抽提出关键路径图67第六十七页，共八十六页。项目流程流程结构图流程标准化流程优化68第六十八页，共八十六页。流程甘特图使用甘特图对项目进行优化69第六十九页，共八十六页。制定实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月确定目标消费者确定产品概念制定价格方案产品包装设计广告宣传方案的制定销售人员培训产品发布会对商家的促销对消费者的促销70第七十页，共八十六页。第六章：资源需求人力资源计划招聘培训架构人事政策行政与财务计划预算成本控制生产与储运计划设备与产能成本优化储运计划71第七十一页，共八十六页。资源规划组织资源预算计划技术资源其他72第七十二页，共八十六页。对每一项目作资源预算项目名称资金需求技术需求人力资源需求其它（如，公关等）备注XX部项目一1.

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项目二1.

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项目三1.

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73第七十三页，共八十六页。定理t℮=(4)/6: 实际时间A: 悲观时间B: 乐观时间M: 最可能时间此定理同时适用于成本及人员估计74第七十四页，共八十六页。汇总各类计划年度营销预算汇总整合工作安排整合时间表75第七十五页，共八十六页。整合计划时间表10111212345620002001预备阶段计划第一阶段计划第二阶段计划整合时间表76第七十六页，共八十六页。第六章:监控计划7