服装行业定价策略

第四章服装价格研究本章内容：1、服装价格的构成2、影响服装价格的因素3、服装定价的方法4、服装定价的策略5、服装价格的调整第一节服装价格的构成一、价格的含义政治经济学者认为：商品的价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动，其大小是由生产该商品的社会必要劳动时间决定的。商品价格是商品价值的货币表现，其大小是由商品的价值决定的。但是，商品的价格也受商品供求关系的影响。在现代市场营销中，有人从另外一个角度解释了价格的含义，“价格是指消费者为了获得某种想要的商品时，所放弃的或用来交换的价值。”营销人员只有正确认识商品价格的含义，才能制订正确的产品价格水平，配合企业整体市场营销策略。在市场经济中，企业都是市场价格的适应者而非操纵者，因此，企业的所有营销工作都必须围绕适应市场价格这一主题展开。二、服装商品的比价服装商品的比价是指消费者在服装消费经历中建立起来的、对不同产地、不同品牌、不同质地、不同款式的一种价格对比，这种价格对比直接影响消费者对服装企业产品价格定位的接受程度。服装商品的比价主要包括：1、同类服装的比价2、系列服装产品的比价3、新旧款式服装的比价三、服装商品的差价服装商品差价是指服装企业针对不同的购销环节、不同的销售地区、不同的销售季节、不同的服装质量而采取的差异化定价，充分利用服装的地点效用、时间效用、质量效用，疏通服装商品流通渠道，促进服装销售。服装商品的差价主要包括：1、服装的批零差价2、服装的地区差价3、服装的季节差价4、服装的差异化差价四、价格目标企业发展的目标往往可以在定价决策中反映出来，企业往往会根据其定价的目标选择相应的定价水平。根据不同的情况可以把企业的定价目标划分为以下几个方面：1、生存目标2、利润最大化目标3、市场占有率目标4、产品品质目标5、竞争效用目标6、消费者满意目标五、服装价格的构成服装的价格构成可以从以下两个方面考虑：1、服装的出厂价格构成服装的出厂价格是服装生产企业出售服装产品的价格，其构成内容主要包括服装生产企业的各种制造成本和费用以及工业利润，其中制造成本和费用的计算依据主要来源是企业的财务成本。2、服装的商业价格构成服装商业价格是指服装商业企业销售服装商品的价格，包括批发价格和零售价格。服装商业价格的构成要素主要包括：（1）进价成本（2）经营费用（3）管理费用（4）财务费用（5）商业利润（6）税金在服装的价格中各个构成部分所占的比例往往存在较大的差异。在传统的市场营销观念中，企业往往采用机械的模式，利用服装产品的生产成本来确定服装销售价格水平，忽视市场需求对价格的影响。一方面，以生产成本作为制订服装产品市场价格的依据，没有从根本上转变生产型的经营观念，所制订的价格往往脱离消费者的接受水平；另一方面，如果制订服装价格只考虑有形的生产成本，忽视营销成本或交易成本，很难提高服装产品的资本密集程度，也就摆脱不了服装营销在低水平上沿伸的局面。在现代市场营销实践中，企业定价的成功与否依赖于有效的市场营销组合，服装产品的定价必须与企业产品、分销渠道、促销手段等营销因素互相配合。企业必须把定价作为整体经营战略的一个组成部分，应该重点考虑的是在现有市场接受的价格水平下维持怎样的成本才能实现利润目标。如西班牙的服装品牌ZARA，就是采用按需设计的模式，在保证产品质量的前提下，尽量减少服装中与时尚无关的细枝末节，最大限度地降低成本，以提高利润。8​

2006年8月11日，位于精致高雅淮海路上的大上海时代广场迎来了西班牙著名时装品牌ZARA的入驻，ZARA上海店一天的销售额就达到了68万元。第二节影响服装价格的因素一、影响服装价格的内在因素1、服装材料

2、服装的质量

3、服装的产量

4、服装的品牌

二、影响服装销售价格的外部因素1、经济因素服装作为人民生活的必需品，其受经济因素的影响极大。2、服装的流行情况在服装流行的初期，服装的价格往往较高；而在服装流行的末期，这时服装的价格较低。3、服装的销售环境在一个环境幽雅的购物环境中，消费者对这种环境中的商品亦会产生一种信任感。4、服装的竞争环境服装与其他产品不同，人们对服装的需求具有多样性，这就决定了服装的竞争手段的多样性，包括产品、品牌、价格、质量等。5、服装商品的比价与差价因素服装商品的比价与差价是服装企业进行服装产品价格定位的一个重要参考因素。第三节服装定价的方法企业的定价方法可以概括为以下三种：一、成本导向定价法成本价是企业定价的最低经济界限。服装成本的估计往往包括很多方面，应考虑的基本要素包括：(1)材料成本(2)工艺成本(3)人工成本(4)厂房与设备的折旧成本或租金(5)运输成本(6)其他成本成本估算出来之后，就可选用以下几种方法，确定服装的销售价格。1、成本加成定价法成本加成定价法是指服装企业在确定了服装的生产成本之后，在成本的基础上按目标成本利润率来确定服装的销售价格。其计算公式如下：服装的出厂价格＝服装的生产成本*（１＋目标成本利润率）服装的销售价格＝服装的商业成本*（１＋目标成本利润率）2、最低定价法在服装企业的经营中，除了自产自销的企业外，还有一类是为其他企业加工服装，在制订加工价格时通常需要确定一个最低的可接受的价格水平，作为企业在进行价格协商时的一条警戒线。最低定价法的计算公式如下：Pf=P*Q-C*Q-F=Q*(P-C)-F其中:Pf—加工毛利；

P—单位产品加工价格；

Q—加工量；

C—单位产品变动成本；

F—固定成本；

P-C—边际贡献。从公式中可以看出，当加工毛利为０时，单位产品加工价格水平是最低的，由于C和F是常数，最低价格还会因加工量的增加而降低。二、需求导向定价法需求导向定价法是指企业在制定产品的价格时，以消费者需求状况为依据的一种定价方法，企业产品的价格水平是否合理，最终取决于消费者和用户，而不取决于生产者和销售者，这是一种伴随市场营销观念更新而产生的一种新型定价方法。对于服装产品而言，服装需求层次的多样性，为服装企业采用需求导向定价法提供了依据。1、理解定价法需求导向定价中常用的一种方法是消费者理解价值定价，采用这种定价方法，服装企业首先要测试消费者对服装价格的理解，确定服装产品的零售价格，然后从零售价倒推计算批发价和出厂价。2、需求差别定价法需求导向定价法中的另一种定价方法就是根据市场需求的差别进行差别定价。即对同一种产品采用两种或两种以上的不同价格。三、竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争者的同类产品价格为定价依据，并根据竞争状况的变化进行调整。采用这种定价方法，企业可以根据同类服装产品的价格水平，结合本企业的实力，确定符合企业经营特点的营销组合策略，从而避免同行业在价格方面的激烈竞争。这种竞争导向的定价方法适合于在生产上具有某些优势，在市场上有较多竞争者的服装企业，一般是以生产常规服装和普通流行服装为主的企业。在20世纪80年代，当时在香港的外国名牌衬衣一般定价为160港元。金利来公司推出男装衬衣时，并没有采取148港元的竞争价格策略，而是把价格定在了178港元。结果却取得了空前的成功，在产品上市之后，第一年推出的十万件很快销售一空，第二年推出的一百万件还是供不应求，到了第三年，推出二百万件还是不能满足市场的需求。其成功的原因是采用了理解定价法，因为当年买得起160港元的消费者是金利来的目标顾客，他们的理解是：“148港元一件的衬衫肯定在质地上、裆次上比外国名牌恤衫要差一些，既然买得起160元的就没必要买148元的。”“金利来居然比外国名牌还贵出18元，质量肯定好，买一件试试。”因此，选择合适的定价方法往往是企业营销成功的第一步。金利来惠州店金利来的产品第四节服装定价的策略服装企业无论采用成本导向定价法，还是采用需求导向定价法，在实际运用中，还可以根据市场环境、产品特点、交易条件和消费者心理等因素，采取适当的定价策略，对一种定价方法做出灵活调整，使企业的服装价格更容易被消费者所接受，获得更高的利润。这些定价策略包括：一、服装价格的定位策略服装企业在推出新款服装上市时，价格定位十分重要。一方面，它影响服装消费者对服装新产品的接受程度；另一方面也影响新产品的盈利能力。服装企业在对新产品的价格进行定位时，可以选择以下几种定位策略：1、高价定位2、廉价定位3、不定位的变价二、弹性定价策略所谓弹性定价法是依据价格的需求弹性的不同来确定合理的销售价格。价格的需求弹性是指市场需求对价格变化的反应程度，其计算公式为：价格的需求弹性＝需求量变化的百分比/价格变化的百分比一般以Ep表示价格的需求弹性当Ep＝１时，需求量的变动幅度与价格的变动幅度相同，这时企业无论调低调高价格其总收益是不变的。当Ep>１时，需求量变化的幅度大于价格变化的幅度，属价格弹性充足的产品，这时企业调低价格，虽然价格下降了，但价格的降低会使销量上升较多，从而导致企业总收益的增加。当Ep<１时，需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，属弹性不足的产品，这时如果企业调低价格，由于销售量上升幅度不大，反而会使企业利润减少，因此这是调高价格会使总收益增加。三、折扣定价策略折扣定价是卖方为了正确处理和买方的利益关系，促进本企业的生产和经营。服装市场上的折扣定价表现为服装生产企业对服装经销商的折扣和服装零售商对顾客的折扣。服装生产企业对服装经销商的折扣主要是在买方以现金支付货款或买方购买的批量较大时，卖方给买方一定的优惠。服装零售商对顾客的折扣主要是季节性的折扣。佐丹奴通刺过两条裤庸子七折的奶折扣活动酸吸引顾客斤。班尼路塞对与季昨节性强纯的羽绒姐服通过鼓优惠活土动吸引牺顾客。四、服装淘组合定价服装的组规合是服装厦生产企业租依靠原有柔生产某种节名牌产品邻的能力，贩开发出一落系列或一仰整套的服趴装产品。服装组合撇定价可以嗓说是家族漠品牌定价猾中的一种叠。对于服铸装产品系佩列，其产德品间差异为性不是很快大，并带补有较强的拼相关性，完这样通过饲有效的组采合定价，填企业往往阁能获得更驳大的利润岔。如某大霉众休闲氏品牌的羡秋季产驶品组合领价格如爽下：（业单位：嚼元）男装长袖见T恤：3阔9、49固、59风、79男装多色漫衬衫：1植19、铅139、铲159秋季男绝装风衣象：13疮9冬季男石装厚外预套：1阴39、艺159俘、19迈9男装牛仔构裤：89幕、109帖、119某、139女牛仔奇裤：9蓬9、1多19、柴139男装衬衫开：109女装衬衫中：49休闲西装许：79袜子：2倦0元/3杰双通过这种略定价策略店，使其产桑品成为一招个整体，篮既保持了首产品形象怎又提高了住盈利水平等。五、转艇移定价呜策略这种定价愈方法在联亮属企业中渠运用较多挺，其基本园做法是联撑属企业通虽过制订商走品内部的撞转移价格轧，达到合捞理分配内缝部利润的午目的。六、促销疗定价策略企业可土以利用善特定的磨时间、谜场合、泄事件，脚将服装披价格下版调，以截吸引更址多的顾哑客，甚扑至可以域把一部勇分服装档作为“太牺牲”日的对象屑，以超镰低价销溉售，并泻诱导消别费者购技买其他默正常定钢价的商燥品。七、网上趋定价策略网上销必售可以让说是销径售方式布的一场阅革命，急因此，参商品网半上定价贯也不同把于一般松的定价汁策略。校互联网强给大家贫提供了嘴巨大的剑方便，赔消费者早可以对叠多个产屠品和价读格进行浙比较，蒸也可以慌通过网惜上拍卖丈对自己尚中意的省商品进穗行竞价档。八、心理慨定价策略心理定价尊策略是根裳据心理学饰的原理，袋以强化消既费者某种糟购买心理替动机而采饼取的销售咏策略。它垦主要包括原以下几种疼：1、尾数申定价策略2、多位始数定价策勿略3、名旅牌定价边策略4、特随价品策络略5、分档戒定价策略6、招饱徕定价拿策略第五节敲服潜装价格的纠调整价格在辩确定以壶后，一逃般不应冒轻易改咸变，但挠也并不厚是一成虎不变的妄，而是撑应该随供经营环缎境的变嘱化而加召以适当耳调整。一、主动怖调价主动调哥价是指积企业根藏据市场桌环境和坐企业内喘部环境痛的变化殿而主动练将其产餐品的市贿场价格富调低或况者调高鉴。1、调低乐价格企业主动翻调低价格型的目的一炮般是为了请刺激市场线需求、扩做大销售，毯也可能是染通过降价觉来调低产串品的市场思定位。2、调高缠价格企业调高解价格的目绞的是为了蚁维持或提激高利润，秧或者是企卫业调高了蔑产品的市递场定位。造成服脾装企业节调高价瘦格的原载因可能评是：面贝辅料成绘本上升般，而企绸业的生积产效率原的提高陶又跟不凯上成本随增加的屑速度，览企业为投了保持适原有利悬润而提喉高产品岗的价格笛。另外傲，因为即市场竞祖争的激还烈，通竭货膨胀筑的影响宵导致服水装企业滚调高价多格的现饥象也很猛少见。二、被动窄调价被动调肺价是企社业在竞田争者先陈于自己永调价后服而做出僵的调价植反应。对于竞贞争者的点率先调茂价，企傲业可以植有两种闹反应：鉴一是维执持原价按不变，羽二是随欲之调价茫。企业要做泛出正确的仿反应，企招业对于下丧列情况是伞必须了解壳和掌握的迁：（1）晴竞争者展调价的夸原因和氧目的是臣什么？（2）事竞争者聚调价的统时间是共临时的诸还是长亿期的？（3）孤如果本升企业不扣予理睬纹，会对透本企业犬的产品笼的销售扶有何影歼响？（4）棉本企业咱是否有靠能力做秋出相应阻的反应谜？（5）洋如果本泻企业做标出反应喜后，竞童争者和舱其他企牲业又会闪有什么般反应？企业掌响握的资阵料越全模面，其弄做出反够应的正良确程度搂越高。当然，欢企业的西被动调搬价总是壶落后于沫竞争者若，因此刃，企业队在平时绞应注重胸市场的乐调查，俊事先对舟竞争者点价格的池调整做昼出预见怀，并事逢先确定距各种应灿变的措例施。本章要框点1、价格投的地位、途价格的影团响因素。2、服装摩商品的比