项目一-认识营销策划

项目一-认识营销策划第一页，共66页。项目一认识营销策划授课人：黄金帅2厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第二页，共66页。案例引入1、创意的来源——从微信开始说起2、创意的产生——矿泉水包装瓶的设计3、营销策划案例之一：iphonegirl的微笑，吊足你的胃口4、营销策划案例之二：褚橙的推广5、金霸王电池广告：相信自己的力量6、傻子瓜子：年广久3厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第三页，共66页。1、创意的来源——从微信开始说起4厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第四页，共66页。微信发展阶段回顾5厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第五页，共66页。微信发展的现状6厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第六页，共66页。微信的应用广泛：7厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第七页，共66页。从微信产品概念的提出到产品推出，只有3个月左右的时间，从微信使用到现在6年的时间里，微信在不断的创新和发展，未来，微信还会有更多的有创意的产品推出。那么从这个案例，我们来思考，创意来源于哪里？8厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第八页，共66页。2、创意的产生——矿泉水包装瓶的设计9厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第九页，共66页。玻璃瓶高端水750ml规格的价格为45元，350ml规格为35元。农夫山泉产品外包装的设计精美，其创意的产生来自什么？10厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第十页，共66页。3、营销策划案例之一：iphonegirl的微笑，吊足你的胃口11厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第十一页，共66页。4、营销策划案例之二：褚橙的推广12厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第十二页，共66页。5、金霸王电池广告：相信自己的力量该视频回顾了年仅23岁的西雅图海鹰队后卫队员德里克·科尔曼的人生旅程，讲述了他作为国家橄榄球联盟进攻线的首个失聪球员，如何在电池助听器的帮助下迈入世界级赛事的故事。尽管视频没有在超级碗比赛期间播放，但这丝毫不影响它深远的文化影响。“相信自己的力量”重新激起了公众对“多元与包容”这个社会议题的讨论，并因此荣获AdColor首度颁出的“年度广告”称号，顺利擒下一座戛纳狮子，成功摘得美国听力与交流中心颁发的“传播大奖”以及美国国家广告商联合会设立的“卓越多元文化奖”的“全场大奖”。这部短片完美讲述了一段细致饱满又动人心弦的传奇人生。13厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第十三页，共66页。6、傻子瓜子：年广久中国商贩第一人尤其体现营销策划的什么特点？14厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第十四页，共66页。项目一认识营销策划任务一走进营销策划任务二掌握营销策划实践任务三理解营销策划与创意的关系任务四明确营销策划的岗位要求15厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第十五页，共66页。任务一走进营销策划一、营销策划的概念及特点（一）营销策划的概念（二）营销策划的特点二、营销策划的类型（一）根据策划活动涉及的营销活动范围分类（二）根据策划活动的操作者分类（三）根据策划的对象分类16厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第十六页，共66页。案例思考：曹操造菩萨曹操造菩萨的故事告诉我们，在合适的时间，将人们熟悉的事物，通过一定的表达方式，就能起到特定的营销效果。17厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第十七页，共66页。一、营销策划的概念及特点（一）营销策划的概念营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。18厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第十八页，共66页。（二）营销策划的特点计划性主观性系统性复杂性动态性19厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第十九页，共66页。（二）营销策划的特点1、计划性：营销策划要随着市场环境的变化，有计划的开展活动。如一年四季，服装的销售一般是提前一个季度生产，春节的礼物，圣诞节的礼物均是提前生产并进行宣传。2、主观性：由于不同的企业，主客观环境的差异，不同的人所开展的营销策划的方案均不相同。如各式各样的面馆，所展现出来的均不相同。3、系统性：营销策划与生产、采购一体化，如特斯拉电动汽车的销售，4、复杂性：营销策划与财务、生产、采购关联在一起，同时又与不同的地域、人文环境有关。5、动态性：营销环境的变化，如2003年非典期间，肯德基推出的“肯德猪”产品。20厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第二十页，共66页。二、营销策划的类型（一）根据策划活动涉及的营销活动范围分类1、综合策划：宝洁公司的营销策划。2、战术策划：Hisense曲面电视（二）根据策划活动的操作者分类1、内部自行策划2、委托外部策划3、内外协作策划21厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第二十一页，共66页。中国营销策划公司基本分为四类第一类是外资营销策划公司，包括麦肯锡咨询公司、奥美广告公司、李奥贝纳广告公司、特劳特等。第二类是注重品牌和市场销量双重快速提升的营销策划公司，包括索象、叶茂中、深圳采纳等，第三类是注重销售业绩快速提升的营销策划公司，包括招商快车、通路快件、上海智狼营销等。第四类是中小型营销策划公司，他们各有长处，有的长于设计，有的长于影视，有的长于广告制作，有的长于品牌文化创意等等。22厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第二十二页，共66页。二、营销策划的类型（三）根据策划的对象分类1、企业策划：企业整体的策划2、产品策划：8848钛金手机广告策划、700bike的盲订。乔吉拉德的《推销梦》3、服务策划：业务流程策划，主要是服务行业。如小猪短租招聘体验人员。4、活动策划：例如产品发布会，赞助活动，捐助希望小学、冰桶大战等。23厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第二十三页，共66页。8碗面的故事最近看到一家柬埔寨餐馆，只有30平米，从装修到开业不到三个星期，就座无虚席，并走红网络。这家餐馆是怎么做到的呢，他的秘诀就是帮顾客创造社交货币。什么是社交货币呢，简单来说就是能吸引别人的兴趣和关注，别人还愿意继续分享的内容。这种内容在社交过程中是会给你加分的，别人会觉得你是有意思的人，所以叫社交货币。作为商家，如果能帮顾客创造出社交货币，顾客愿意主动分享，分享后他的朋友都乐意帮他转发，还觉得他有意思，这样的商家不火都难。24厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第二十四页，共66页。8碗面的故事这家柬埔寨餐馆是这样做的，它们名字叫EightBoatNoodle，是一家面馆，每碗面的价格是0.5美金，但每一碗面条只有一口面，一小块肉，一个丸子和一点蔬菜，许多人要吃八碗面才能吃饱，这也正是店名的意思。25厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第二十五页，共66页。8碗面的故事26厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第二十六页，共66页。8碗面的故事有些人觉得这不是增加了洗碗工的工作量吗，把这么多碗面合成一大碗面不好吗？如果你也这么想，你就忽视了社交货币的作用，试想一下，你吃完后，旁边摞着一大堆碗，是不是很有成就感。在吃个饭都要先拍照发到社交网络的今天，吃完饭有这么一大摞碗摆在旁边，一定要发到网上啊，朋友们一定会各种点赞评论转发。在转发的过程中，一定有很多人问，你怎么吃这么多碗，真那么好吃吗，在哪儿吃的，我也要去吃。于是越来越多人被此吸引，来这家面馆消费，所以这家面馆只开业几周就座无虚席，火爆网络。归根结底，就是因为这家餐馆给顾客创造了可供炫耀的社交货币，这比有些餐馆鼓励大家发朋友圈，发了后凭截图领一瓶可乐的做法高明太多了。27厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第二十七页，共66页。延伸思考：同样,请同学们思考，如果在厦门翔安新店，也有一个面店，你会如何用朋友圈或者微博来产生社交货币呢？28厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第二十八页，共66页。一般的营销策划有哪些要素呢？时间when地点where人物who主题what预计投入plan预期效果29厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第二十九页，共66页。任务二掌握营销策划实践一、营销策划的原则二、营销策划的流程三、营销策划的主要方法30厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第三十页，共66页。可口可乐与幸福指数31厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第三十一页，共66页。一、营销策划的原则1、战略性原则2、信息性原则3、系统性原则4、权变性原则5、可操作性原则6、创新性原则7、效益性原则32厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第三十二页，共66页。二、营销策划的流程（一）前期准备（二）中期确定（三）后期实施（四）方案总结33厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第三十三页，共66页。三、营销策划的主要方法1、程序方法2、点子方法3、创意方法（1）顿悟法（2）权变法（3）扩张法4、模型方法5、案例方法参考资料：1、创意训练的100个方法2、《培训游戏全案》经理人培训项目编写组编机械工业出版社34厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第三十四页，共66页。空铁罐的用途

创意训练法中最著名的就是这个，叫做“空铁罐的用途”。在黄文博的书《关于创意我有意见》这本书里，提到过一个类似的训练法，就是“杯子的用途”，其原理是一样的。本训练是托伦斯博士发明的“托氏创意思考测验”，具体的做法就是：写出关于空铁罐的各种可能的用途，越多越好。在写的时候，请用创意训练2中所提到的那样的草图的方法，每个想法拉出一条线。35厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第三十五页，共66页。空铁罐的用途这个项目的四个评分标准：流畅性——想出大量点子的能力，也就是一共想出多少个？灵活性——不同类型的点子，也就是空铁罐的不同类型用途，如当容器、当玩具、当通信器材等涉及到这样不同的类型。原创性——如果总是想到空铁罐的典型用途，就得不到这个分数。衍生性——你果你的点子是需要把空铁罐熔化、磨成粉末、涂上油漆或与另一个罐子组合起来，才得到这个分数。36厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第三十六页，共66页。空铁罐的用途另外，小朋友在做这个问题时也提供了一些超有趣的答案，可以参考一下：昆虫的笼子蚂蚁的家玩踢罐子小精灵的洗衣机洋娃娃的帽子芭比娃娃的游泳池乐器跷跷板支柱熔化后，做成卫兵模型37厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第三十七页，共66页。微软的智力题这是一道微软用来测试应聘者的试题。它主要考查逻辑思维和判断能力，同时也给人一些关于问题解决方法的启示。游戏规则和程序概述：这是一个激发学员运用创造性思维分析问题并解决的游戏。步骤：1、有两个房间，一间房里有三盏灯，另一间房里有控制着三盏灯的三个开关，这两个房间是相互独立的，在一间里不能看到另一间的情况。2、要求学员分别进这两房间一次，然后判断出这三盏灯分别是由哪个开关控制的。38厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第三十八页，共66页。微软的智力题相关讨论：1、请学员说出解决这个问题的关键在哪里？2、有没有想过电能够发热的特性？总结在工作中经常遇到一些难题需要用平时积累的生活知识来解决，本游戏就是很好的提示。答案1、先走进有开关的房间，将三个开关编号为abc.2、将开关a打开5分钟，然后关闭，然后打开b。3、然后走到另一个房间，即可辨别出正亮着的灯是由b开关控制的。再用手摸另两个灯泡，发热的是由开关a控制的，另一个就一定是开关c了。39厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第三十九页，共66页。微软的智力题参与人数：全体参与时间：3分钟场地：不限道具：无应用:（1）创造性思维的产生（2）打破传统思维的局限40厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第四十页，共66页。任务三理解营销策划与创意的关系一、创意的概念二、创意在营销策划中的重要性三、创意思维的训练方法41厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第四十一页，共66页。一、创意的概念创意在汉语中可以作为名词，也可以作为动词。创意都具有创造性，是奇思妙想，但不等于异想天开，它具有新厅、直观、具体、生动的特点42厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第四十二页，共66页。盘点2016年最佳科技发明各种千奇百怪的产品悬浮灯泡Flyte，售价349美元。Flyte是一个依靠电磁感应来悬浮和转动的灯泡。发明者SimonMorris认为他的设计是一个无缝融合科学和艺术并且实用的产品，就像爱迪生的发明一样。他还表示，自从1月份发布以来，Flyte卖的非常好。他的团队还计划随后推出一整套悬浮产品来形成生态系统。43厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第四十三页，共66页。

可折叠自行车头盔Morpher

可折叠自行车头盔Morpher，售价119美元。传统头盔厚且笨重，不适合随身携带，因此大多数人骑车都不喜欢带头盔。JeffWoolf发明了Morpher，一种由交织塑料制成的自行车头盔，它与传统同类产品一样坚固(符合美国和欧洲的一般安全要求)，但足够灵活，几乎可以完全折叠，便于运输。Woolf希望可折叠头盔能够帮助自行车爱好者养成戴头盔的好习惯。44厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第四十四页，共66页。自动系鞋带的鞋子NikeHyperadapt1.0，售价720美元。穿鞋者只需按下鞋舌附近的按钮，NikeHyperadapt1.0就会自动收紧和松开他们的脚。虽然这种技术听起来可能很无聊，但是不仅仅对于足球运动员，简化的鞋带可以为处于激烈竞争中的运动员提供帮助，对运动功能损伤的人也特别有用。Nike一位高管声称他们已经从残疾人群体得到了大量反馈。45厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第四十五页，共66页。不规则足球场。泰国的曼谷市中心各种建筑鳞次栉比，没有足够的空间供孩子们踢足球。因此AP就发掘各种不规则的未被使用的土地，用混凝土、油漆和防滑材料覆盖它们，修剪出一个没有明显边界的足球场。今年早些时候开放了2块区域，一到放学以后，就会有许多孩子来踢球。46厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第四十六页，共66页。一个价值600万美元的玻璃瓶

说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。

经过反复的修改，亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。47厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第四十七页，共66页。

当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大·山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。

亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。48厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第四十八页，共66页。由地瓜想到的创意有哪些？49厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第四十九页，共66页。厦门翔安新店盛产红萝卜，请就红萝卜，展开一系列的有关产品的创意。

50厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第五十页，共66页。一家牙膏厂产品滞销，连续亏损，厂长看着仓库里积压的牙膏心急如焚，却想不出办法解决燃眉之急。厂里已经几个月发不出工资，工人们眼巴巴地等着盼着，再拖延下去大家非得饿死不可。厂长召集厂管理层开会，大家看着积压的产品束手无策，因为滞销不是一个厂的问题，很多厂都存在此类问题。厂长看着大家急得直挠头，长长叹口气走了。第二天，他召开全体职工大会，作出一个大胆的决定：谁要是能想出好办法解决滞销问题，奖励一万元！90年代的一万元带给人的冲击波不亚于现在的100万！于是大家纷纷献计献策，办法不断汇集到厂长的案头，集体的智慧开始露出光芒。51厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第五十一页，共66页。厂长一个一个看过之后，摇头不满，看到最后一个工人的策略让厂长眼前突然一亮：把牙膏口端做大些，由原来的0.4厘米改为0.5厘米这样人们在每次挤牙膏的时候比以前挤出来的就多些，牙膏的使用期比原来短了许多，这样不知不觉每年消耗的牙膏比原来多出好几倍！牙膏的销售量一定会提上去的。厂长满意地笑了，立即将一万元奖励给这个工人。一段时间后该厂的销量果然上去了，一个人的智慧拯救了一个厂！（我觉得现在的牙膏口径确实比以前大了）原来每人每天使用的牙膏的体积。52厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第五十二页，共66页。《创新者共性特质密码》梁世瑞、梁恒、卢婷著，国防工业出版社创新靠创新者，创新者靠创造力，三者密切相关。研究创新者，需先了解和认识创新，了解认识创造力，了解前人的一些研究是有益的。1、选择——选择最喜欢的2、说服——取得别人支持3、观察——看别人未曾看4、思考——想别人未曾想5、人格——双重性的品质6、行动——别人未曾做53厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第五十三页，共66页。《中国人为什么创新不起来》肖知兴著1、为什么现代科学不是起源于中国——从学科看创新2、中国的创新之路为什么一波三折——从历史看创新3、企业创新到底是什么——从管理看创新4、中国企业如何进行创新——从实践看创新5、中国的创新有没有未来——从现实看创新54厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第五十四页，共66页。《哈佛创意课》中国法制出版社创新者的DNA：那些不可思议的创意本能与艺术一样，创新也是由热情驱动的。如果你不提问，你便永远也找不到答案。寻找关联，将不同的内容串联起来。永不停歇的求知本能观察：你知道这个世界在流行什么吗尝试建立新体系，释放自我创新力不必苛求原创：将已知联结起来便是创意55厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第五十五页，共66页。二、创意在营销策划中的重要性1、影响公众对企业的印象2、影响公众对企业的态度3、引导公众对企业的舆论56厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第五十六页，共66页。黑人牙膏销售57厦门华天涉外职业技术学院现代工商管理学院第五十七页，共66页。三、创意思维的训练方法1、头脑风暴法2、六六讨论法3、属性列举法4、缺点列举法5、希望点列