某某乳业企业公益营销案例解析

公益营销案例解析：蒙牛的企业公民形象如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，一个品牌如何被消费者关注，如何让消费者产生好感，乃至忠诚，是每个企业天生的使命。然而，在信息过剩的时代，面对信息无孔不入的环境，消费者是被动的，是懒惰的，也是自私的，传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。因此，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的心智出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，让公益行为与营销活动捆绑，换句话说，就是企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事，让人们记得你的品牌是一个“热心肠”。这种行为便是“公益营销”。公益营销是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。因此说，公益营销的前提条件是社会责任，而公益营销的基础则是公益活动。公益营销以高曝光、低成本的态势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。据调查，86％的消费者认为具有公益行为的公司具有更为积极的形象，90％的员工坦诚为本公司的公益行为感到骄傲。蒙牛乳业正是抓住了这一关键点，从起步到发展壮大，每个成功的环节无不渗透着公益行为，正是蒙牛的公益行为，使得蒙牛在短短的几年时间内从排名后几位的企业，突破一个个竞争对手，一跃成为全国最强势的领军品牌，让“一头牛跑出了火箭的速度”，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。一开始就不同凡响1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”蒙牛在广告费非常有限的时候，不是马上宣传自己的产品，而是反过来关心内蒙古的城市发展，这是蒙牛精心做的捆绑插位，用公益的行为博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。蒙牛深知一个企业的发展离不开社会发展的道理：企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度，这对企业的品牌来讲是一笔无形的资产，会让品牌产生更大的魅力。蒙牛老总牛根生曾经说过“不要看我们地方小，小地方的人不想则已，一想便是全国的大事”，且不看他是“小地方人还是大地方人”，仅凭借一句“想的便是全国的大事”，就足以证明蒙牛从起步便具有着公益基因了；也正是牛根生的公益意识，才打破常规，称呼自己的竞争对手为“队友”，使得“质量就是生命，产品就是人品”的企业理念在每个员工心目中生根发芽，也就是说蒙牛从内到外、从起步到壮大，将公益行为遍布企业发展的每个角落。当然，公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的品质，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起；公益营销很多企业都在用，但很少有企业能象蒙牛这样运用的恰到好处，蒙牛从“捐助2023奥运会”到目前“向500所贫困地区小学赠奶”，可谓一步一个脚印将蒙牛的营销活动与公益活动结合起来，即树立了品牌形象，又促进了产品销售，可谓名利双收。2001：赞助中国“申奥”成功——掷地有声“好风凭借力，送我上青云”，借势升天贵在抢占时机。2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。血蒙牛当志时的想法是楼：既然要借霜公益活动提种升品牌，就雨必须抢占最眯佳资源，做零中国食“病申奥厕”圈成功后的第奔一个捐款品第牌，可以最温大限度的提舌升品牌价值闭；那么，何卧时捐款最好芹？捐得太早蛾了吸引不了士消费者的注题意，捐得太径晚则让别的效品牌强占先帝机，可能前你功尽弃；因歇此，经过慎污重推敲，蒙劫牛将捐款日语定在了罢2001连年逐7黎月笛10荷日，此时就“类奥组委喂”午即将成立，棵并且距离藏“泄申奥薯”屯成功的妨7碎月宣13谎日仅仅提前跟3潮天，正是万寸众瞩目，翘共首以待的时深候，蒙牛此圈时出招，可锡将传播效果赌最大化。菜军站切古语说浊“跑师出有名愁”订。蒙牛当时分想了一个恰飘倒好处的捐鼻款理由：内着蒙古和林格丹尔盛乐经济彻园是蒙牛的追大本营，在隆1999谱年蒙牛成立画之初是一片盒荒地，是北吹京市西城区雄对口帮扶捐乒资期100洋万元，启动提了盛乐经济浊园区，可以哗说蒙牛与盛明乐经济园区手是同步发展摩起来的，蒙数牛正是借助锡这个渊源，债喊出了霸“液北京援我陵100奔万，我助北要京毯1000殿万！缴”茧的口号。滴础水之恩，涌忽泉相报！蒙棵牛在这个时罢候捐款，让袖人们感觉到捞了中华民族涝“屈知恩图报净”舅的传统美德先。惊井计饺如果将公益玉行为的价值值最大化，必则须将蒙牛此变次捐款与消租费者联系起析来，让消费捧者在蒙牛的慎公益活动中榜感受蒙牛的齐品牌价值。戒因此，蒙牛使打出了狮“到一厘钱精神茧，千万元奉对献舰”捧的旗帜，意株思是蒙牛在廉每袋牛奶、鹿每根雪糕的三销售收入中排各提取一厘盼钱，累计提激取磁1000凳万元，分期醉分批捐给路“聪奥组委咽”爷，这样，蒙校牛的公益行迹为就天衣无临缝的与消费妄者联系在了麻一起，让每宴个购买蒙牛绍产品的消费笋者感觉到为困“游申奥存”叹做了贡献，启即体现了消肢费者的个人细价值，又升臂华了蒙牛品角牌形象，可而谓一箭双雕向。胃钻删2001餐年比7张月稿10批日，距揭晓千2023动年奥运会主猎办城市的时值间还有见3密天，蒙牛乳比业豪迈地向尚世人宣布：包北京申奥成百功，蒙牛捐炉款舒1000炕万！狠分一时间，万押人瞩目：蒙每牛的势力如攻此之大！壤扭在信息糠发布之时，追蒙牛举行了爆新闻发布会犁，并进行了警公证。同时庆，向中国奥惑林匹克运动杠委员会致信挪，《光明日阿报》、《经播济日报》等伞几十家媒体串对此作了报首道。早在都2001园年个4牌月份，蒙牛紧已在深圳发隐动脆“节万人签名点”弯活动嗓──“孙神州共申奥枕，鹏程大签皇名答”约，持7今月间10米日蒙牛在呼械和浩特再次办发动裕“食万人签名熊”鼠活动，自治活区主管工业畅的副主席也蓝亲自参加了陈签名。拌2001帽年椅7握月肿13潮日，北京魔“际申奥压”蓝成功，呼和泊浩特人民政掀府向北京发绞出贺电，贺愧电强调了蒙坑牛的助奥承熔诺，第二天击中央人民广拖播电台播发逗这一贺电。忍零此后，宋蒙牛在《北婶京晚报》、乳《南方周末卵》等全国创40赶多个城市的水主力报纸上象，做了《一瞧个砖“沟两岁半的孩腊子女”净为何向奥运折捐款碎1000躲万元》的软及性宣传。一俊时间，害“战蒙牛旋风达”吨席卷大江南窄北，仔“基一个两岁半仪的孩子贡”醉与贸“羊捐款浅1000目万元熟”疯形成强烈反血差，在社会欢上产生了极价大的舆论效犁应。一桐个接一个，屠一些人感动夸之余，还情冬真意切地给奴公司寄来了精信件。自此舟，消费者更罚深入认识了虑蒙牛，蒙牛贷的品牌价值共得到了提升沉。期2001象年雁7湾月～剩12赚月蒙牛的销根售额直线上奏升，是签2000先年同期销售赏额榆3叫倍还多！逝平晶2003逃：与国家共序同抗击负“联非典破”——拥要做最好蛇纪荒2003需年的春天是众灰色的，税“公非典亏”鸦肆虐，人们拜笼罩在漏“劝非典扎”致的阴霾之下义，引起了大惜家的极度恐坑慌。人们开腿始意识到身精体健康的重萍要性，而牛奴奶作为增强话体质、具有衣免疫力的营横养食品一下眠子成了紧俏强货，北京的钞乳品市场抢况购成风。如焦果此时提升迹牛奶价格，亲人们不会计次较，对看重把销售量和利送润增长的乳停品企业无疑母是绝好的机秃会。蒙牛抓增住了机会，扣但超出了人播们常规思维柜。蒙牛不是犹提升价格，匙而是禁止经叶销商涨价，匆并且严厉规被定违者开除箭或者终止其碑经销权。条步蒙牛的仿此招正是泉“地欲擒故纵汇”盆，蒙牛为了脸长远利益发芦展，利用夕“竞非典伐”判事件让消费滥者对蒙牛品团牌产生认同扒感。事后证台明，蒙牛的爬品牌形象历爆经秃“况非典藏”市之后确实得聪到了大幅度吹提升。龄挖在企“烈非典叠”叫时期，很多之企业纷纷停棍下广告，因拥为再做投入冰也是徒劳无满功的；而蒙诊牛不但没有盗撤下广告，舞反而加大投烘放量，增大肥了公益广告城的力度，提睁醒大众关注堪健康的意识项。于芹2003瞒年蒸4棕月情21淘日，向国家立卫生部率先撕捐款讽100寨万元，成为蛛卫生部红榜沫上中国首家窗捐款抗击闯“翅非典敞”攀的企业，同叠时拉开了其赤他企业捐赠飞的序幕；蒙秒牛历来的风翠格是：春来辟我叫第一声渴，要做就做渠的最好，要楚做诵“蹄火种修”球，而不是等能待点燃的娘“克木炭傅”匀。牙丧此后，邮蒙牛陆续向话全国蚕30鸣个城市为医急务工作者和敌消费大众捐欠款晨900绳万元，捐奶掉300纹万元；逗“国非典垮”绑后期，蒙牛雨又发出了蝴“德向人民教师塘送健康臭”旧的倡议，向幼全国吧17拣个城市的艰125详万名教师，葬每人赠送牛张奶一箱，总统价值达耳3000夜万。针对这渣一系列举动稿，蒙牛的解甘释是：季“纤急大家之所慢急，想大家并之所想腐”文。正是蒙牛甩的这些举动滚将蒙牛品牌眼与消费大众羡紧密的联系寨在一起。蒙面牛在忠“贸非典怜”笋期间的公益竹行为，在社慌会上引起巨已大的反响，疑蒙牛再一次沿成为媒体竞值相追逐的焦躬点。当时蒙逃牛在各大媒语体的报道是挖“朗全国首家资吐助贼‘轻非典贸’岗防治工作企方业笼”飘；融“嘱非典召”喉过后，效果鄙立竿见影，险蒙牛被公认贴为有公益责鹿任心的社会歇企业，再次猾成为消费者器首推的标榜碗品牌。政健日2003漫：搭乘庸“辽神五六”尤一起腾飞赵——问垄断资源额汉勒2003姨年诚“睁神舟五号拼”沉飞船载人航膊天，这在我施国发展史上陷是开天辟地涉的大事，是望中国期盼已龄久的事情，焰国内外的媒惯体都在竞相世关注着嫁“似神五岗”墓。如果将岭“铲神五音”使与营销进行铲捆绑，并且疑将其垄断，羞无疑是一次虑空前绝后的报机会。谁率懂先拥有这个导资源，谁就哄抢占了制高腔点，蒙牛又根做到了。挨森瘦2003罗年的悼4能月，蒙牛被凝确定为宇“铁中国航天员曾专用牛奶焦”补，但一系列劫的条件限制阴，这一信息纯在社“拼神州五号帝”御载人飞船成另功发射直到笛航天员顺利液返回地面之输前，不得对艘外宣传。对牙蒙牛来说并振非一件坏事幕，访“读不鸣则已，猜一鸣惊人宴”桌，等限制解拿除的那一刻表，就是握“潮爆炸式夸”冠信息传播之宗时，对消费挽者来说更具罪冲击力。争蠢时机已僻经成熟，必按须确定传播锐的内容，内拴容要传递蒙贫牛的品牌内臂涵，还必须街与消费者产译生互动。首剥先，我国首减批航天员候垒选者共袋14青人，全部是炊万里挑一的锣空军精英，确他们的身体剧无比金贵。闯蒙牛牛奶是言经过层层筛落选才被确定面为响“老中国航天员令专用牛奶彻”搬的；其次，磁“汗神五猪”听上天又说明丸中国已经强严大起来了；缠因此，蒙牛仪将口号定为乘“找蒙牛牛奶，牙强壮中国人海”脉，即体现蒙款牛作为民族嘴品牌为中国价的航天事业掘尽心尽力的四表率，又为牙蒙牛牛奶作谁为街“并航天员专用扯牛奶畏”扣做宣传；另羡一口号敬“苗举起你的右代手，为中国捡喝彩家”割同犯“廉蒙牛牛奶，逮强壮中国人掌”柿典的品牌信息街紧密结合，配由此树立起肢一个具有民页族内涵的品根牌形象，从甩而提升蒙牛佛的品牌魅力敞，增大了品么牌的知名度订，升华了品出牌的美誉度姨。引省此次公膜益活动将公钓众的关注点组、事件的核耽心点、品牌应的诉求点结谊合在一起，安三点一线贯联穿一致。不进但给蒙牛注苗入了新的品时牌内涵，更澡增加了蒙牛拌的爱国心、钩公益感和责寻任感，同时桶向消费者传纪达了蒙牛产艘品品质值得歉信赖的品牌单信息，等同僻于用航空食身品的严格标区准来证明蒙淡牛产品的健鉴康和营养，集有利地推动昼终端销售。居售忠2003泽年限10粗月粪16皮日早上狱7仓点歇“孟神州五号世”虾一落地，门好户网站第一充时间出现了稿蒙牛的广告维，溉9杠点左右蒙牛探在中央电视怀台的广告成递功启动。中获午种12枝点所有电视窄广告、路牌青广告也都相穷继在北京、恒广州、上海罪等城市实现村了护“逮成功对接对”班，全国研30巴多个城市的鬼候车厅被蒙般牛的广告占晌据。蒙牛的耐所有户外广趋告作了四个健版本：女性现版面、男性肯版面、儿童邪版、老人版填，同时，印仇有蛛“贩中国航天员领专用牛奶明”耍标志的蒙牛迹牛奶相继出娘现在全国的沙各大卖场。舒膀坑“叮蒙牛牛奶，缝强壮中国人裳”峡和刘“支蒙牛牛奶，曾航天员专用易牛奶喊”控的口号，仿脊佛一夜间充贩斥着整个城这市的大街小犯巷；杨利伟着和蒙牛都吸确引了所有媒秆体的注意，葬可以说蒙牛虹这一次赚足薪了社会公众庸的眼球。从蒜2004赔年军1脚月起，蒙牛胆液体奶销量蛮已经连续粥30扫个月居全国吴奶类销量之维冠。绒泛哑2004陶：蒙牛为奥存运健儿榴“圈加奶繁”——锻竞争升华猫劳经过肃2003非年的一系列腹举措，蒙牛钳当年销售收僻入禽40.71卡亿人民币，金同行业排名摸第三位，蒙婆牛成为了行仇业的佼佼者饶；品尝到公联益活动带来粮的甜头后，岔蒙牛在呈2004其年春天又牵喝手奥运冠军尸。在蒙牛的越努力下，国垫家体育总局东训练局选定颗蒙牛乳品为味“且国家体育总环局训练局运探动员飘”要的特供食品析，蒙牛利用少奥运冠军又北进一步提升划了蒙牛品牌匪的形象。近悦住2005脑年裳4再月愉12寸日，奥运冠滴军张军、李鸦娜、张怡宁侍、罗玉通等亿出席了新闻娱发布会，会尾议现场将配抓置的钞“短牛奶套餐但”诵送到了每一贡位国家运动涂员的手中，捏大家一起喝砌下蒙牛牛奶尝。蒙牛老总叔牛根生现场楼作了《平时跳加杯奶，赛且时更精彩》咳的主题演讲沙。蒙牛的这日些行为是从般消费者的心悲智出发，让秆运动员多喝女牛奶，为中杜国夺得更好奔的成绩；更范深层次的目滚的是提醒消撕费大众多喝突牛奶，强健缓身体。此后短，上百家媒都体陆续刊登尘了奥运冠军越与世界杯冠坑军懂“云示饮遍”蹦蒙牛牛奶的祸场面。抢品从此，轰蒙牛产品成蚕为中国运动针员每天必不植可少的食品梦，其宣传成敏为其拉动销义售的有力武摊器。让消费差者对蒙牛产剖品品质产生剂信赖感，使幸消费者从心尽底对蒙牛产丽生了一种崇司敬，剥“定支持奥运、畅支持奥运健斥儿就选蒙牛慧”昂的心理暗示野为蒙牛带来售了可观的销逐售并赢得了型消费者的好勾感。英葛晕2004来年，蒙牛的铸销售收入比远上一年增长偶了近一倍，翠同行业排名渔第二位。步套拢2006麦：响应总理犹号召全国捐机奶兰——恰持续升级瞎遣公益营固销并不是一先个个简单的枕公益活动的润叠加，而是明通过一个个秘公益活动的羞持续，产生法1+1>2让的效果，也疗就是说公益痒营销是一个狠整体系统工锋程，贯穿企雀业整个营销畅环节。辅汁蒙牛正政是基于此观垦点，抓住了烈一次又一次躁的机遇。进妖行公益行为威的同时，赢桶得了口碑，怜也赢得了利顷润。眯走眼2006乌年来4粮月份，温家慎宝总理在重蓬庆考察时说匪：呜“淋我有一个梦贫想，让每个笋中国人，首老先是孩子，里每天都能喝舱上一斤奶。伐”赌秤这实际体现案了温总理对丸全国人民身象体健康状况屑的关心，希羞望中国人的违饮奶习惯普险及化，让人字们更多的摄的取牛奶、增狭加营养，强断壮人们的身象体素质。肃晋蒙牛首稍先响应国家年领导号召，养提出础“介每天一斤奶友城强壮中国人羡”涨的口号，在伴全国范围内疤进行了有史利以来最大的耳一次捐奶助箩学工程，蒙钢牛给全国为偷500替所贫困学校相的贫困学生漏免费提供一伍年的牛奶，纽折合人民币证上亿元。蒙显牛连同政府烟部门、科研负机构、行业界协会将一起绣创造一个中悠国健康史的猴里程碑，在陕人们意识到软牛奶的价值供之后，想必团会有更多的悟人去响应兄“惕每天一斤奶杯”镜的号召，势驰必会引起全梨国公众的饮骡奶惑“耍大行动糖”汉。再次选对慎时机的蒙牛桑不成为最大掠的赢家，又色有谁人敢当牢？躺浮依据蒙国牛的说法罚“敢城市多喝一打杯奶，致富叛农村一家人箩”酸，车“财尽管对大多花数城镇家庭原而言，牛奶钱已经不是一针个奢侈品。馆但中国哈80拐％的人口在场农村，农村真居民年均乳织制品消费量烦仅有况2爆公斤，中国堤农村还有叫2600肆万人属于绝腥对贫困人口洒，近休5000位万人刚刚脱笔贫，城市也技有渗2200握万人由政府惠提供着最低哄生活保障。朵如果人均一盆斤奶，就能胡达到发达国猎家的平均水如平，如果孩山子人均一斤相奶，就能达殃到亚洲先进津国家的平均酬水平。直”谨拾从蒙牛怜的言论和行烫为中，透露祝出蒙牛对奶夜农、对消费至者、对社会生、对国家的老关心和支持秘，也正是蒙遇牛从消费大载众的利益出竟发，回避了迫“伐王婆卖瓜，骄自卖自夸缘”森的传统思维柳。从为筐“场捐助奥运连”捷到粪“线全国赠奶折”羽，用蒙牛的夸话来说，变“息蒙牛一直在疲为中国民族间的强壮事业抬努力着惠”购，峰“还强壮中国人村、愿每一个岩中国人身心戴健康伟”会成为了蒙牛浇乳业经营的剪宗旨职,江正是这些举择措才使得蒙