浅谈广告文案策划

第一节广告文案策划目的要求：⒈了解广告宣传的意义和作用⒉掌握广告策划、广告文案写作的基本知识和技巧⒊学会一般广告策划和广告文案写作教学重点：广告文案写作的基本要求和技巧教学难点：学会写作广告文案教学内容：课前导入：俗话说：酒香不怕巷子深，其实，酒香也怕巷子深，再优秀的产品也需要做广告。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，难怪国外有人夸张地形容：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”广告被人们称为人类文明中的第八艺术，优秀的广告创意绝不会忽视文案策划。广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻的文化内涵和审美属性，在市场经济社会，无论从事什么职业都应该了解一些广告知识，学习写作广告文案。传统生活文化的歌林歌林祝福您与您的亲人中秋团圆，更期盼中国的月亮不再有缺憾，早日团圆。中国真的很特别……都说中国人是爱好和平的——为什么走进历史，只见数不清的合了又分？都说，中国最重视“家”了——为什么四十年来，中国人被分隔在遥遥相望的两岸？先都说，中国特人口最多了币——捉有多少只眼蹲睛，痒看清了事实久的真相？春都说，中国搞人聪明极了容——寒为什么中国奥人燥会怀疑自己万的同胞？盟难道，中国凡人之间一定惊要彼此关怀士而又互相冷叫漠吗？滴是知道得太岸少？还是压筑抑得太多了唱？浑中国人讲究捡圆怠中秋月圆，雀家人团圆…裳…可是，这中国的月亮棚真的不很圆请……界这则广告是室台湾生产家炭电产品的歌阳林企业在中渠秋佳节推出隙的一则企业磨报刊广告，同其主题是“竹传统生活文幼化的歌林，犹祝福所有的礼中国人佳节福快乐”。画赠面是暗色的限天空中，一来大一小的两燕个月亮慢慢轿靠近。中心诊画面是一个恐周边呈莲花件叶瓣状的金鲜黄月饼，月墙饼右下方割亏出一小块类竹似台湾的形术状。广告标魔题用红字竖色排，“中国鸡的月亮不很涝圆”，赫然相醒目。标题挨的左侧，正展是这首散文堵诗，表达了虑期盼祖国统肥一的浓浓深直情。由这则广告的片策划和创意傲把握及时准耽确，令人过怒目不忘。塔1992话年参加在深际圳举办的“道平面设计在栋中国展”，慌一举荣获金闲奖。设计者维用艺术的眼发光，将中国疗人期待月儿甜团圆的传统负情感和对商粪品的共同要灭求，巧妙地膊结合在一起集。夸一、广告的鬼概念及帆作用游广告，汉字胞字面意思就局是“广而告难之”“广泛肺劝告”，即愉向公众告知让某件事，它南是一种传播厚信息的重要番手段。译广义广告包择括经济广告衡和非经济广惨告。经济广担告也叫商业缺广告。是以薯盈利为目的练，由广告主疮支付一定达的费用，通押过各种面向棉大众的传播盆媒介传递有裁关商品、劳价务、观念方灭面的信息，久从而影响公茫众行为的一乖种信息传播亭活动。非经踪济广告是为招了达到某种刚宣传目的的孙非营利性广伤告，如声明便、启示以及枕防止空气污妖染、美化经耗济环境、维期护交通秩序健、促进公共稼福利等内容乎的社会公益奶广告。狭义挤的广告，则疮专指商业广亏告。夜知识链接广告的由来苗列席“虑广告雁”场一词来源于睬拉丁文，意历思是我释“孝大喊大叫泻”庆。猎茅传说，古罗有马人做生意秀时，常常雇罚人在街头闹站市大喊大叫纱，请大家到罢商品陈列处陶去购买商品明，人们称之箩为贫“受广告迈”棍。随着商品悠经济孔的发展，广据告的式样也墙越来越多。良美国纽约百颜老汇的广告哈牌，曾是世普界上最早的漂广告牌。世侦界上最早登搬载广告的报莫纸是英国的狐《伦敦报》叼。芹我国广告的瑞历史可以追斤溯到饰3000炉年前。殷周瑞时期，有个会叫格伯的人斤，他把马卖时给了一个叫作棚先的人。吃这笔交易用详铭文的形式喇，记录在专水门为刻铭而杏铸的青铜器集上。《周礼末》记载，凡乳做交易都要五“裂告于市情”惠。到了宋代肯，我国已经悄出现了图记强广告，这车就是商标。酬据宋代画家菜张择端的《矮清明上河图殖》记录，汴宿梁城东门附竿近十铸字街就有各母类横额、竖和牌等广告牌漂30号多块。上海虽博物馆收藏徐着一枚宋制薯针作坊银牌匀，上面有钓“端请认白兔儿临为记江”铜的字样。后树来，随着印某刷术的发明泡，又相继出怎现了觉报刊和印刷怀广告。游二、广告策英划及文案写迹作钻惊（一）广告洲策划拍广告策划是茄广告承担者眼思维主体运皂用知识和能宗力对广告整步体战略、策撕略进行思考佣、运筹和谋值划的活动。屿广告策划对式整体广告活总动具有指导碑性、系统性参、超前性和桐创造性的特敏征。设趁广告策划的纤内容：（斤1钢）广告环境撤分析。包括阳市场分析、痰企业分析、曲产品分析、敬销售分析、篮消费分析、伪地域分析等群。（辟2陕）广告目标瓜。包括知名贞度目标、品倘牌形象目标姥、市场占有制目标、消费茫目标等。（将3扶）广告主题纽。包括广告隙口号、广告宅象征物、广相告观念等。克（绑4俭）广告媒体秘。包括报刊荡、广播、电般视、网络等义。（差5寒）广告预算误。包括策划香费、制作费转、刊播费等乳。赔（二）广告载文案写作趴广告文案是威指广告作品必中用以表达倚广告主题和怜创意的全部荣语言文字。齿广告文案的够语言和文字普的组织、撰题写都是重中错之重。没有宅良好的创意为就不会产生兰出优秀的广饱告。事实上逮，许多一流赔的经典广胀告创意，都唇有与一个人倘的“活的”摔中文水平有怖关。胖广告文案写瓦作一般包括读标题、正文尚、标语、随湾文四部分。婚⒈标题。广丝告标题是广时告文稿的精亡髓，被称作踏广告的灵魂悉。广告标题盟是标明广告揪主旨和区分帆不同内容的闪标志，反映气着广告的精追神和主题。施出色的标题悬不仅能帮助至消费者了解绝广告客体的键主旨、内容拆及独特的个挡性，还能在议瞬间激发消赌费者的兴趣虚。歪广告标题分捡为直接标题肾、间接标题惧和复合标题萄三种。狗⑴直接标题嚷。即以简明碎的文字表明乘广告的内容警，使人们一配看就知道广为告的信息内补涵。如：“旺紫霞山庄欢舞迎您彻”，“帅农夫山泉有熄点儿甜雨”。召⑵罩间接标题。妄这种标题往印往不直接说锅明产品和产教品有关情况恐，而是先用私富有趣味性爱和戏剧性的纤语言抓住人投们的好奇心建和注意力，深使人们非弄仗明白不可，典直到读了广出告正文才恍嫩然兔大悟。如：暂“酒画龙点睛与剂画蛇添足，司龙年好在画哨龙点睛萌”（美国“蝴博士伦”隐弯形眼镜标题佩），“槽隐形的手套善”（护手霜无广告标题）基。俊⑶复合标题办。把直接标邀题和间接标跑题复合起来槐，一则广告盗有两个或三参个标题，形缘成复合标题弓。例如：仗条标题：碌改变对世界糊的看法，就林在这一线之酒间扛副标题：音逐行扫描，衰让线条表现虹力进入新境出界！长虹“谨精显”系列统上市夜标题：炭朵赠给有远见热的投资者胞副标题：楚天时略+萝地利侦+埋人和＝发财寿黎慢眼光座+劲机遇耀+假决心＝成功绒广告标题精吵粹匪夏威夷是微遭笑的群岛—探—夏威夷旅奶游广告服露天博物馆害——意大利雹旅游广告扣有目共赏—阿—眼镜广告旷打开您心灵晨之窗——珍戴珠明目液广滨告继今天你喝了封没有？——额乐百氏奶广破告完一夫当关—卧—鱼牌锁广慧告资凡是纸上的齿东西，它都汽能再现——孟复印机广告座雕牌洗衣皂绘，只选对的燕，不买贵的租——雕牌洗劣衣皂凳一毛不拔—躬—牙刷卡紧紧依偎在劳你的掌心—福—铅笔悄它能将愤怒织吞没——镇注定药振把一颗热心本、耐心、诚羊心、爱心，鹿奉献您——透西单购物中唤心扁⒉敏正文。正文果是广告文案礼中除标题、罢口号及商标苦品牌、企业灭名称、联系落方法等之外浓的闭说明文字，兆是广告文案哑中的重要组旦成部分。主嘱要凭借正文保来体现广告被的目的和内痛容，它包括职三方面内容私：首先，对承标题提出的冻商品或其它析方面加以说猴明或解释；存其次，具体踪说明提供商感品或其它方已面的细节，佣让人消除疑阶虑，这是正枪文的中心段沫；最后是结趴尾，用热情铸诚恳的语言遣诱导消费者销去购买。素台湾电影《夺妈妈，再爱述我一次》的绵广告词：岸银幕上的一封颗重磅催泪志弹托台湾哭片，吉轰动大陆各另地；悲情故蚀事，震撼男雅女老幼；一必曲赞美崇高敬母亲的颂歌骗，一首提示伯纯洁童心的掠诗篇。这部污影片将使那衫看惯了蛛精彩与无耐护的世界，对鸡一切都无所若谓的人们如跌醉如痴，而隙有所谓起来可。该片将使炕每一位女性昆涕泪俱下，分也将使任何易铁石心肠的齐男子汉热泪命横流。自信句的男士女士株不妨到影院谱一试自己的狂坚强。注意升勿忘带手绢鼻。城广告正文写紧作要注意简花明扼要，重羽点突出，实仁事求是，通牙俗易懂，生灰动形象，富苍有鼓动性，唉令人信服。甲⒊标语。为朴了加强公众隆印象，在广傲告中长期、竭反复使用的争一种简明扼惊要的口号性锹语句就是广丽告标语，有斥人称其为广碰告的“商标妙”。它可以昨出现在正文仿的任何部位录，一般情况董下，独立于呈正文之外，色作为广告相乡对独立的一届部分。它突厕出重点，高童度概括，语千言凝练，构德思巧妙副具有很强的粉号召力、感樱染力。广告惨标语的特点柔是简洁、整薄齐、有韵、粮上口、易记净。咐广告口号妙徒语精粹堂自然之美，甜美的自然。快（旅游广告马）瓜静静地冼，研洗得净净。痛（全自动洗处衣机）葛穿上双星鞋究，潇洒走世帅界。（青岛屋双星鞋）黎拿得起，放进不下。（鱼充肠广告）执让世界了解刊中国，让中落国了解世界低！（中国日殖报）于这里不创造皱产品，但创庸造产品的灵幅魂！（马丁洁·艾曼广告匠公司）梁一处令人神嗓往的净土，驰一尊世界最锣大的木佛。崭（承德·普联宁寺）筹我不认识你三，但我谢谢刊你（台湾捐您血协会）卫⒋轮随文。是正俩文的附属，不又称附文、餐落款，对广颜告正文起补载充、说明作团用。它包括缩广告单位名尸称、地址、拢、扰号码、电报门挂号、银行枝帐号、负责拘人或业务联轧系人姓名等总。卸三、广告文声案创意及技信巧改公益广告《忽乌鸦喝水》没，通过人们触喜闻乐见的驳动画制作手搭段，把生动煌可爱的小乌婚鸦刻画得惟茶妙惟肖，引丘人入胜。环刻境优美的第筋一阶段，以醒浓郁的生命三绿色为主基住调，小乌鸦间口渴了去河却边喝水，与上鱼儿嬉戏，屋快乐怡然，郊幸福生活；狡随着噪声（愉砍伐声）的均加入，人类猛毁掉了森林剃，画面由绿累色逐渐地加鼓入了大面积商的灰黄色，智小乌鸦口渴线了，只能去骨树洞找水喝雅，需要用智硬慧才能喝到批树洞蜡里的水；没记有了森林，够刮起了沙尘枯暴，风沙过污去一片苍凉伶，这个世界东已没有了生形机，死寂的幼画面里只有引小乌鸦凄凉语的叫声。三奸次配音“一厕只乌鸦口渴坏了”，情绪惕准确，层层凤递进，突出犯了在不同的古境况下小乌膨鸦的不同心钢情。指《乌鸦喝水苏》本是一则衣寓言故事，崖用以启蒙儿绣童的智慧与梳思维，经过库深层的艺术愧加工，赋予筛了崭新的内调涵，把环境浆与生命、人易类与自然的亡依存关系紧时密地联系到祥了一起。警桂醒人类保护池环境，爱护聋我们赖以生饭存的环境。副广告创意是两从表现主题浓的需要，经痛过精心策划赵和思考，运病用恰到好处盲的表现方式失和特有的艺慨术表现手段欠，创造出新雕颖独特、感废人至深的意忽境的颠全部过程。步广告创意是蜻表现广告主疏题的构思。垒广告创意要届具备以下几罗个特征：⒈新颖独特格同“自＿年＿述月＿日，大竞西洋将缩小员20%片。”应航空公司使桌用新式客机炎，航程可缩剧短屠20%转。在不违背辩客观事实的树情况下，此断广告创意新凡颖，利用谐供音这种有趣巨的方式将大豆西洋航空公岔司与地理上各的大西洋有讽意混淆，本职来是航程缩灯短量20%脖，却有意让冈人误认为大往西洋的面积扁缩小裙20%窄，最后使人臣恍然大悟，订达到了宣传投其航空公司幻，更多地吸旬引乘客的目吹的。⒉情趣生动销法国巴黎奥吃美广告公司锁做了一则粘然接剂电视广滚告：含镜头一：将切强力胶涂抹倘在一双鞋底瞧上。她画外音：请伏看！我们忘将为你展示党难以相信的默。嫂镜头二：两输人将播音员否倒起来，将盏其双脚贴于燕天花板。兰画外音：超版级三号强力灭胶的威力。连镜头三：全哭景中两人继组续将播音员来倒托起将其找双脚贴于天对花板。糠配音：马表版的滴答声…啄…溪镜头四：两百人正走出房冬间，播音员撞已倒挂于天项花板。驰画外音：这键一段影片没牛有经过剪辑赢。毅镜头五：播丽音员倒挂于娇天花板。庭画外音：请朝详见说明书亿，超级三号何强力胶可以桂用来粘橡胶脱、塑料、磁搂器……只要斗几秒钟。侧广告创意运叠用超现实想逐象，构思出唱一种有趣的跑画面，令人障捧腹，达到施了宣传产品架效果的目的喘。蹈一则宣传立她邦漆的电视挨广告画面：节几个活泼可功爱的幼儿一队字排开，光枝光的身子，伐背对着观众霜，每个小屁意股蛋儿上分拦别涂着不同往颜色，十分贪鲜亮可人。箩谁看了这个苏画面都会忍码俊不禁，普嫂通得尽人皆狱知，通俗得垮无人不晓。予通俗而不浅夸薄，既宣传达了产品，又疯给人带来乐剖趣。⒊形象逼真孟美国贝尔电矮话公司推销兴的电视摆广告：权镜头一：一府个傍晚，一军对老夫妇坐茅在桌前共进农晚餐。丙镜头二：（嘉画外音）电壮话铃响起。舒老太太起身胜去接。许镜头三：老阁太太站在电饰话机旁，手称拿着，甘说着什么。拢镜头四：老观太太回到餐演桌上。烦镜头五：推请向老先生。揭（画外音，土男声）谁的摔筒？因镜头六：推什向老太太。送（画外音，庙女声）是女朱儿打来的。碧镜头七：推饮向老先生。喊（画外音，片男声）有什盲么事吗？可镜头八：推妄向老太太。蜂（画外音，麻女声）没事碎。蹦镜头九：推刊向老先生。却（画外音，矿男声）没事御？几千里地蚁打来？盒镜头十：推宏向老太太。则（画外音，垃女声哽咽）式她说她爱我然们。居镜头十一：居（特写）两慰对老人相对侦无言，激动浑不已。吴旁白：用电突话传递您的剥爱吧！银这则宣传电青话的广告是升以传达亲情俩为主题的形构象广告。家滴庭温暖和亲柜情是人类永幻恒的话题。拾电视广告通钞过画面、文妖字、色调、届气氛来渲染盾日常生活及陪亲人或朋友塘之间的亲情像，常妈常可以达到状缩小广告诉披求对象和消浸费者心理距晓离的作用。冠广告创意离悦不开形象设斥计，无论是杯人是物，都呀要形象逼真丰，鲜活感人允。要通过画柳面、语言和浸声音的运用咬，调动一切杰手段，运用免一切方法，巨塑造出活生贸生的艺术形区象，给人留葵下过目不忘激的深刻印象麻。⒋通俗易懂杆中国民航的菠广告是：安谁全高钟安静售切安适旗乘坐飞机人顽们最关心的道是飞机的安厕全问题，这火则广告把安愉全放在第一缝，其次是飞叮机的声音不鸽大庙，让人感觉扰舒适，。广壤告的创意通互俗易懂，符嫂合人们的心前理要求。广愧告的对象是肌大众，如果触晦涩难懂，葵就会脱离群枯众，普通人暮看不明白，毁就会事倍功术半。相反，蛾如果庸俗低绿下，曲意迎路合，就会遭毛大众唾弃，宋得不偿失。晨。⒌升华艺术站不可不知的寒美景尽不能不感慨洞的文明慰不可不游的航风光念不能不了解拒的世界船一卷在手，始遍游神州专体例科学，甚选材广泛，鞭图片精美，班实用性强同誉为现代的笼《徐霞客游锤记》粉这是《中国角名胜大观》恩一书的宣传厚广告。这则武图书宣传广碌告，在创意袄上以自然的救风光美景、困社会的文明筒、世界的名轧胜来吸引读槽者，又以人盾文之美为铺乏垫，用优美诞的语言来使腊自然与人、如历史与文化采水乳交融。射简短几句妙剑语，它的魅词力，不由得枯使人产生一疲种先睹为快药的冲动，这睡就是这则广叙告创意达到歇的艺术效果当。踢广告创意要妇设置优美的障意境，将人执们带进一个支情趣高雅、引生动活泼的饮艺术境界中炎去。痰广告文案是鹅一种特殊的钓艺术形式，肆具有深刻文泡化内涵和审军美属性。优口秀的广告创紧意不仅能快甚速、准确地鸦传递商品信扒息，同时还增应该有丰富保的精神内涵钥，创造较高庭的审美价值阿，实现审美圆性灯和功利性完普美地结合。顷要体现广告扛信息的完整慈性，使受众北从广告文案工中得到审美贫享受，获得玉某种精神上予的愉悦。⒍别出心裁晕从查1984流年起，香港墨金利来在内记地各大城市惹铺天盖地一模连做了三年亚电视广告，懂然而市场上嚷却见不到一床件金利来产峡品。待到“疤金利来—男孤人的世界”蛛这一广告词肌深入人心，税人们正望眼萌欲穿时，催1986赵年金利来产们品才以千军抛万马之势，榴一下子占领占了大陆市场昌。营业额连艳年克直线上升。沙显然前三年残的广告是一苏个绝妙的“接伏笔”，未东见其人，先披闻其声，三珍年的“空白五”给千万消株费者制造了歼一个悬念，继引而不发，养为其征服人伪心，进入千厚家万户鸣锣姓开道，其妙短在利用了人固们的好奇和匙渴望心理。魂金利来广告行的成功策划输为我们提供聋了很好的范筹例。“金利驱来—男人的伞世界”，表夕达出吸引消族费者的要领济和理由。这喇个概念和理谨由赋予了产壮品以感人的乓内涵，它不杏仅满足了人埋们的精神需此要，同时还倚满足了人们柳的精神需要肃。在人们心郊目中产生了药生动形象，荡使产品有了衡灵魂，产品掉活了起来。底“金利来—鼓男人的世界臣”，它使顾野客感到所购贴买的不仅是旬一条领带，烧还是成熟男识人的标志。乱这种创意兵刺激了公众造的求异求奇从的心理，打姑破了常规的央思维定式，著造成一种悬必念，抓住人哄们的好奇心森理，激发人愈们“欲知后寸事如何，且余听下回分解席”的求知欲洞望，达到了浴很好输的广告宣传鞋作用。情具备创新性脊是广告成功摄的关键。任忽何一件广告且作品，人云饥亦云都会使质人感到厌倦显。靠应用能力训梦练营分析下面这啊则广告在创汽意上有什么礼特点，谈谈壁在广告的创狱意方面受到祖什么启发。瓜日本有家旅背店，生意一趴直萧条。旅隐店后面山上述有一片空地津，老板想在叮这里栽些树术，绿化一下尘以吸引顾客健，但资金不调足，力不从击心，有人给铁老板出了一状个好主意。