快手深度经营分析报告

-3-快手深度经营分析报告2020年12月

1、快手怎么发展起来的？有哪些资源和人才？1.1、历程：快手发展迅速，管理层经验丰富，腾讯为公司最大股东快手是全球两个专注于短视频和直播内容形式的大型基于视频社交平台之一。自年以GIF布局。图：快手产品业务大事记资料来源：公司招股书、市场研究部1.2、股东与管理层：快手发展迅速，管理层经验丰富，腾讯为公司最大股东经历多轮融资，腾讯为公司最大股东。2012年，公司获得晨兴资本和张斐的30万美元天使轮融资。之后，经历多轮融资，于年月5日向香港联交所递交了21.567%宿华与程一笑分别占股12.648%与10.023%。图：快手前股权结构宿华,12.648%程一笑,其他投资者,10.023%34.614%银鑫,2.422%杨远锡,2.069%腾讯股东,21.567%5YCapital股东,16.657%资料来源：公司招股书、市场研究部-4-表：快手前融资历程披露日期2012/4/172013/4/262014/6/302016/3/1轮次天使轮A轮融资金额30万美元数百万美元数千万美元数千万美元3.5亿投资方晨兴资本、张斐晨兴资本、红杉资本B轮胡博予、DCM资本、红杉资本华人文化基金、CMC资本、光源资本、百度投资部腾讯投资、华兴资本C轮2017/3/23D轮2018/1/25E轮及以后10亿美元2018/4/21战略投资4亿美元2019/8/1战略投资12.5亿美元2019/12/3F轮30亿美元腾讯投资、红杉资本腾讯投资腾讯投资云锋基金、淡马锡、博裕资本、腾讯投资、红衫资本资料来源：公司招股书、今日网红、市场研究部官钟奕祺先后任职于宝洁、戴尔、李宁等知名企业，管理经验丰富。表：快手主要管理层姓名年龄职位加入公司日期角色及职责履历主要负责为本集团作出战略及关键决策，联合创始人、事长兼首席执行官2005年，毕业于清华大学软件学院获计算机软宿华382013年1月技术、研发、企业文化、公关宣传、政府件学士学位；事务、财务、法务、商业化、人才招聘、2006年12-2008年月，任职于谷歌海外拓展，以及战略投资及收购主要负责公司产品相关事务，包括研发新2007年，毕业于东北大学软件学院获软件工程应用程序、产品迭代、研发新应用程序功学士学位；联合创始人、程一36执行董事兼2011年6月能及界面优化以及战略投资及收购；领导笑2007年8月-2009年7月，任职于惠普；2009-2011年2月，任职于人人网首席产品官本集团的新业务孵化，以及生态系统的维护和发展1991年7月，毕业于新加坡国立大学获文学学士学位；负责公司整体财务（包括会计、财务管理钟奕祺1991年5月-2001年月，任职于宝洁；2001年月-2009年1月，任职于戴尔；2009年2月-2012年月，任职于李宁；2013年9月-2016年9月，任职于汽车之家2005年7月，毕业于清华大学软件学院获计算机软件学士学位；53首席财务官2016年月等）、法务、审计及内控以及资本市场活动等工作陈定佳负责公司技术开发、产品测试，运营维护39首席技术官2015年月及若干新业务等相关工作2005年7月-2015年月，任职于腾讯资料来源：公司招股书、市场研究部1.3、人才结构：工程师红利推动技术升级，技术驱动彰显增长韧性512731.3%，其中超2300名研发人员拥有硕士或以上学位。公司主要由客服及运营人员和研发人员组成，客服及运营人员8868名，占比为54.1%，研发人员由高级工程师、计算机科学家及技术人员组成，多数曾在知名技术公司工作。20172018、及2020H1研发开支分别位4.77亿、18亿、292323.1%26.8%、-5-21.5%13.6%2018同比增长268.3%据及视听技术需求，其中研发支出主要由研发人员福利开支组成。图：快手的人才结构截至20206/30)一般及行政,5.4%销售及推广,9.2%研发,31.3%客服及运营,54.1%资料来源：公司招股书、市场研究部图：2017-2019快手研发费用构成及增速图：2019H1与2020H1快手研发费用构成及增速资料来源：公司招股书、市场研究部资料来源：公司招股书、市场研究部1.4、公司产品：产品丰富多样，围绕短视频为中心打造生态闭环销服务提供商魔筷科技、AI电商解决方案提供商知衣科技，并收购哔咯。2020H1，快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.027.76-6-图：快手产品矩阵资料来源：快手官网、市场研究部图：快手产品主要数据（截至2020年6月30日六个月）资料来源：公司招股书、市场研究部2、如何赚钱？公司直播、短视频、直播电商发展如何?2.1、商业模式：技术+数据支撑，短视频为中心打造生态，多样化变现陆续入驻快手，并且快手在各垂直领域如游戏、体育等赛道持续深耕，现已有C容朝多元丰富、精细优质方向发展。课程等，变现方式多样化。-7-高质量及个性化内容消费，同时赋能商家及内容创作。图：快手生态资料来源：公司招股书、市场研究部图：快手商业模式资料来源：公司招股书、市场研究部2.2、财务数据：用户使用时长显著持续增加，收入多元化，高速提升2020年H1快手应用的平均DAU和MAU达2.58亿和亿，同增64.5%和64.5%，每位日活跃用户日均使用时长达85分钟。其中，截至202065亿用户曾于快2020年H1内容创作者占平均MAU的比例约为26%作者为1.26-8-图：2017-2019公司DAU及用户日均使用时图：2019H1与2020H1公司DAU、及用户日长均使用时长330.474.6350907050301060050040030085.3484.610080604020064.9240.73002502001501005072.552.7175.6257.7136.366.7117.1155.4294.6200100002019H12020H1201720182019平均（百万）平均（百万）平均（百万）平均（百万）日均使用时长（分钟）日均使用时长（分钟）资料来源：公司招股书、市场研究部资料来源：公司招股书、市场研究部公司收入增长迅速，收入逐步多元。公司收入从201783亿增至2019年的391亿，2020H1同比进一步同增48%，其中直播收入占比与增速有所下降，线上营销和其他业务高速发展。图：公司营业收入情况图：公司营业收入构成0.1%100%80%60%40%20%0%0.6%0.1%3.2%45040035030025020015010050160%140%120%100%80%60%40%20%0%4.7%8.2%13.0%19.0%28.3%95.3%91.7%86.9%80.4%68.5%02017201820192019H12020H1同比(%)2017201820192019H12020H1总收入（亿）直播收入线上营销服务其他业务资料来源：公司招股书、市场研究部资料来源：公司招股书、市场研究部2.3、财务数据：公司财务健康，研发费用率稳步提升30%2020H1大幅下降至-63.48亿，主要由销售费用大幅提升所致。-9-图：公司毛利及经调整净利润（亿）20060.0%40.0%20.0%0.0%36.1%34.3%86.9431.3%28.6%32.3%22.4%15029.8%141.041009.6%3.1%55.2512.355058.02-20.0%-40.0%-60.0%26.117.771.8213.4702017201820192019H12020H1-100-80.0%毛利经调整净利润毛利率经调整净利率资料来源：公司招股书、市场研究部2020H1137.1354.1%，占收入54.1%2019年82020年8月已破1亿，随营运效率与规模效应提升，未来销售费用率有望回落。研发投入：2020H1研发费用为22.52亿元，同比增长76.6%，研发费用率由2019H1的7.5%2020H1的8.9%。图：公司费用率60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%54.1%25.2%7.5%21.0%8.6%17.7%7.5%16.3%5.7%8.9%2.6%2.7%2.7%2.2%2.2%2017201820192019H12020H1管理费用率销售费用率研发费用率资料来源：公司招股书、市场研究部2.4、直播业务：最大直播平台，业务占比下降，维持高增速公司2019314.42，2020H1平均月付费用户为6400万，同比增长33.1%。2020H1快手是按虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大平台，直播业务收入2020H1达173.49亿元，同比增长17%，开展近10亿场直播。-10-图：快手直播界面资料来源：公司招股书、市场研究部图：快手直播平均月付费用户图：快手直播收入350314.42160%140%120%100%80%30025020015010050186.15173.49148.3360%79.4940%20%00%2017201820192019H12020H1直播收入（亿）同比（）资料来源：公司招股书、市场研究部资料来源：公司招股书、市场研究部2.5、广告业务：技术驱动，广告营销业务近两年持续高速增长公司2020H1广告营销服务收入为71.62亿元，已接近去年全年水平，同比增长223%。公司的在线营销服务主要包括广告服务（效果广告与展示广告）及快手让内容创作者通过付费方式向更多人推广其短视频或直播。图：公司线上营销业务收入及增速74.1980706050403020100400%350%300%250%200%150%100%50%71.6222.2116.653.910%20172018线上营销收入（亿）资料来源：公司招股书、市场研究部20192019H12020H1同比（）图：快手广告界面资料来源：公司招股书、市场研究部2.6、其他业务：电商业务于2018年起拓展，加速推进，空间广阔电商业务分为第三方平台和快手小店。2020H1公司其他业务增长迅猛，相对2019年同比增长3174%2020H1电商业务中GMV达1096亿元，复购率达60%以上。-12-图：公司其他业务收入及增速资料来源：公司招股书、市场研究部视频创作者提供的连接，获得第三方电商平台的产品及服务。的连接访问快手小店。图：第三方电商平台销售图：快手小店资料来源：公司招股书、市场研究部资料来源：公司招股书、市场研究部务运或独代）游戏。容可以提前录制或以直播形式开展，收费与否可有内容创作者决定。-13-图：快手知识共享界面图：快手游戏界面资料来源：公司招股书、市场研究部资料来源：公司招股书、市场研究部3、行业如何？公司未来的成长性在哪里？3.1、移动互联网迅速发展，视频用户粘性持续上升中国移动互联网用户数持续增长，2020年达9.432019年互联网用户数达8.73亿，近年仍将保持5%左右增速，预计2025年规模将达同时渗透率将从62.4%提升至78.5%。图：中国移动互联网用户规模不断增长11.371210811.0914%12%10%8%10.7610.389.9512.10%6.959.438.738.177.538.50%6.208.35%8.02%66.85%6%5.51%44.32%4%3.66%3.07%2.52%22%00%201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E2025E移动互联网用户数（亿）同比增速资料来源：公司招股书、市场研究部视频用户粘性持续上升，2025年超1/3时间用于视频。中国移动互联网用户2015年日均在线时长为小时，2019年提升至4.35小时，预计到2025年将达5.73小时。201929.7%用在基于视频的社交及娱乐平台上，到2025年预计将达36.3%。-14-图：移动互联网用户按核心应用程序功能分类的日均使用时长资料来源：公司招股书、市场研究部3.2、短视频：2020年短视频达6.29亿，日均使用84.3分钟2020年短视频DAU达6.29亿，同比增长；日均使用时长84.3分钟，同比增长25.82%2019年已达4.962025年预计将达8.99201967.0分钟增至2025年的分钟。图：短视频平台平均日活跃用户数10009008007006005004003002001000250%200%150%100%50%899.9861.9230.39%821.7773.7713.1629.4351.835.53%142.440.90%26.97%13.30%8.50%6.20%31.843.14.89%4.41%0%2015A2016A2017A2018A2019A2020E2021E2022E2023E2024E2025E短视频平台DAU（百万）同比增速资料来源：公司招股书、市场研究部-15-图：短视频平台每位日活跃用户日均使用时长120110.230%25%107.3103.799.225.82%84.393.210080604020020%15%10%6758.751.912.83%14.14%4613.10%41.610.58%10.56%6.44%5%2.70%0%4.54%3.47%2015A2016A2017A2018A2019A2020E2021E2022E2023E2024E短视频平台DAOT/AT（分钟）同比增速资料来源：公司招股书、市场研究部3.3、直播：2020年直播达3亿，日均使用分钟2020年直播DAU达3.0542.69%35.7比增长7.53%2019年占全球直播平台用户数约50%，中国直播平台的平均DAU2019年已达2.134亿，到2025年预计将达5.128亿，日均花费时长预计将从201933.2分钟增至202551.9分钟。图：直播平台平均日活跃用户数600500400300200100070%60%50%40%30%20%10%0%64.78%58.26%512.8479.357.96%442.1401.742.69%355.6304.545.11%213.4135.116.78%12.96%10.06%8.41%93.156.535.76.99%2015A2016A2017A2018A2019A2020E2021E2022E2023E2024E2025E直播平台DAU（百万）同比增速资料来源：公司招股书、市场研究部-16-图：直播平台每位日活跃用户日均使用时长6020%18%16%14%12%10%8%18.46%51.949.65046.514.29%42.839.212.88%40302010035.733.229.811.41%26.49.80%23.19.18%8.64%19.57.53%6.67%6%4.64%4%2%0%2015A2016A2017A2018A2019A2020E2021E2022E2023E2024E2025E直播平台DAOT/AT（分钟）同比增速资料来源：公司招股书、市场研究部3.4、基于短视频与直播的打赏及广告市场规模快速增长，快手拥有活跃的内容社区2015年的亿元增至年的14002025年规模将达4166年复合年增长率为19.9%。基于短视频和直播的移动广告将迎来高速增长。线上营销服务主要包括广告，通过短视频和直播平台的移动广告市场规模2019814亿元，占全部移动市场的15%，预期2025年市场规模将达到4653亿元，渗透率提升至27.3%。图：直播虚拟物打赏市场规模45040035030025020015010050416.6300%250%367.2250.00%317.7269.20200%223.90182.60150%115.92%86.60140.00100%63.71%52.9061.66%30.43%50%24.507.0013.45%00%2015A2016A2017A2018A2019A2020E2021E2022E2023E2024E2025E直播虚拟礼物打赏（十亿元）同比增速资料来源：公司招股书、市场研究部-17-图：线上营销服务市场规模500450400350300250200150465.330%27.30%25%397.325.50%23.10%19.90%33620%15%10%5%267.815.00%197.1135.181.41005.50%20.15000.10.10%1.63.20.90%1.20%0%2015A2016A2017A2018A2019A2020E2021E2022E2023E2024E2025E通过短视频和直播平台的移动广告（十亿元）占总市场规模比例资料来源：公司招股书、市场研究部活跃的内容社区。图：中国短视频及直播平台比较资料来源：公司招股书、市场研究部3.5、直播电商蓬勃发展，未来六年复合增速直播电商逐步成为主流购物形式，2025年市场规模达互动性，直播电商逐步成为主流购物形式，2019年中国直播电商GMV达4168亿2025年达到6.4257.7%2019年