渠道决策的三个核心问题

渠道决策的三个核心问题在这个过剩经济的时代，好酒也怕巷子深，营销成为每一个企业关注的话题，营销中最重要的是销售渠道，有所谓”渠道为王”之说。什么样的渠道规划适合企业呢？渠道规划的依据是什么。为什么同一个行业不同的企业，销售渠道规划的情况不同？到底是要自己开办分公司，还是要借助当地总经销的力量？到底是用独家分销还是用小区域独家代理？以上所有的问题都是企业的渠道决策，在决策时要把握住三个核心问题：经销商追求的和企业追求的不一致，在企业发展的不同时期需要什么样的经销商，也就是渠道由谁来做的问题；有什么做市场的方法，也就是怎么做渠道的问题；渠道建设是企业的重要投资，也就是渠道成本是多少的问题。1、渠道由谁来做？随着零售终端谈判力量的逐步增强，厂家品牌的地位的逐渐增高，消费者逐渐理性化，经销商在当地的市场地位越来越微妙。很多经销商都清楚地知道，作为中间渠道的经销商，在未来的市场夹缝中生存将很艰难。因此每一个经销商都面临眼前怎么赚钱，今后怎么发展。下面用一个需求矩阵来说明不同经销商的不同心态和经营理念：A象限的经销商：重视长远发展，忽视短期利益。对于企业来说，最好的是选择A象限的经销商作为客户，如果企业的发展前景比较好，客户追求和企业共同发展，追求远期利益，短期利益只要得到适当的满足就可以了，企业付出的代价也不会很大。但是正因为这样的客户追求长远的发展，因此学习性也比较强，企业要能给客户带来新鲜的知识和经验，真正帮助客户成长，同时企业的未来是美好的，否则客户会感到和企业合作没有提升，很可能把企业“淘汰”。B象限的经销商：重视长远发展，重视短期利益。这样的经销商是长远利益和短期利益都要兼顾的，可以说是一个完美主义者。往往会对上家提出一些不切合实际的要求，和这样的经销商合作要引导对方看到和企业合作的长远利益，而把对短期利益的追求转化到其他的企业上面去。C象限的经销商：忽视长远发展，忽视短期利益。这样的经销商是没有追求的人，把生意当作儿戏。我们的一个客户就是这样的，老公看她没有事情做，就投了40多万，在通信市场开了批发的档口，别的档口9点钟上班，她的档口9：30上班，别的档口给零售店送货，她的档口让零售店来提货，赚钱与否她也不着急。所以这样的经销商可能由于激情，在一段时间配合比较好，但是长远来看，只能是放弃。D象限的经销商：忽视长远发展，重视短期利益。这样的客户现在是大多数，只要现在有钱赚就可以，不考虑长远的发展。哪里便宜就从哪里进货，不理睬厂家的所谓“窜货管理”等规定。他们主要和上家谈价格、谈返利、要政策，而不是怎样来扩大这个市场。如果你说：“我们联合搞一个促销活动吧。”他会对你说：“还不如把费用打到价格里，降价好了。”勉强执行了活动，很可能把活动的奖品扣下。所以这样的客户只有短期合作的价值，如果短期的激励到位，这样的客户可以创造出销售奇迹，企业在以后的合作过程中要不断改变这样经销商的观念，使他符合企业的发展趋势。企业选择合适的经销商还要注意企业的发展阶段，不同发展阶段的企业选择经销商的标准是不一样的。这个就是所谓“打江山是一批人，坐江山是另外一批人。”在企业的孕育期和高速成长时期，企业是靠找到一个市场空缺，或者是拥有一种新产品，这个时候企业需要的是快速占领市场，进行资本的原始积累。因此这个时候选择的经销商往往是D象限的经销商，企业采取的销售政策是现在被很多营销界人士所不屑的“做大户”，企业给出去大量返利，比较低的价格。任凭这些追求短期利益的经销商在市场上开路，拼杀。在企业的成熟期，企业的市场地位已经确定，产品已经成为畅销产品。产品的销售主要是靠消费者的指名购买，而不是主要靠市场的推力，企业的利润已经降低，不可能给出来高返利和低价格。这个时候企业要规范市场，要选择A象限的经销商，这样企业要强化自己的核心优势，向客户输出管理、输出文化，带领客户长久发展。综合上述经销商的四种心态和企业不同的发展阶段，我们知道在企业不同的发展阶段，企业要选择不同经营理念的经销商。因为只有企业和经销商的思维模式一致，才会沟通顺畅，这样在相互配合的过程中减少交易成本，经销商和企业才是双赢。其次要选择有一定的资金实力的经销商。中国是一个没有建立起“企业信用”和“个人信用”的社会，企业要对经销商的信用进行评估，只能是靠企业自己的力量去做。可是经销商分布在全国的各个地方，企业总部的信用管理人员不可能准确地对每一个经销商进行评估。而委托当地的销售代表对经销商的信用进行评估，又有一个问题，谁对销售代表的信用进行评估？谁能保证销售代表的公正性？因此企业在选择经销商的时候要选择在当地商界有信誉的，同时要选择有资金实力的经销商。否则一定会在正常的合作过程中出现不信任的局面，企业可能拿50%的精力关注客户的信用状况，只有50%的精力投入业务，损害正常的业务关系。与其选择一个资金实力不强的经销商，承担坏帐的风险，不如选择实力强的经销商，把主要的精力放在业务上。催第三经耕销商要有相粥对健全的管令理体系。一间般来说经销冷商的管理体样系是不健全惨的，大多是客家族企业，塔叔叔做采购锤，弟弟做销革售，老婆管可帐。不可能畏按照现代企源业制度建立表管理体系，旋作为小企业劲也没有这个莲必要。尽管团这样，这个冈管理体系一戏定要团结，航一定要职责暗分明，权利洲到位。否则港经销商的运唤做就是低效载率的，就失宾去了他存在嫩的意义。封孟2、怎么做决渠道：谜实际上没，企业在开而发市场的时膜候往往有两飘种办法。刃妄一种是智倒着做市场果，企业到一给个地方开发偏市场，因为塌在当地知名玩度比较低，书经销大户不历愿意经销，赵小户又没有垦能力和信心抵来做市场。避于是企业直墙接和零售终净端发生业务屑关系，直接栏面对零售店块做促销活动来，吸引消费率者到零售店脆购买产品，炒争取到零售胜店的忠诚，晨在适当的时僵候在当地开宏展招商活动愿，评比经销汽商，把零售网店交还到经引销商的手中锁。烤括另外一核种是直接在莲当地选择合抹适的经销商补，企业协助道当地的经销每商拜访零售秩店，帮助经脾销商和零售部店做促销活刷动，打开当您地的市场。乘誓以上的向两种办法那亚一个好呢？格这是企业经搞理人要决策懂的问题。关小键是看企业掘的实力，销且售渠道的不此同做法是企丑业实力和市席场机会的平获衡，企业要傲知道自己的习核心优势是也什么。小企抗业适合采用爽第一种办法轮，因为对于券小企业来说载投入小，风正险小。大企颠业适合采用仙第二种办法尤，因为大企凯业能在一开冬始就能找到织合适的经销附商，帮助经块销商做市场洁，形成强强冷联合，成功垒的机会大，她企业投入的蜜费用比较小吸。竭才3、渠道成疤本是多少盲渠道建勿设是企业的先一项投资，锅作为一项投篇资要考虑投拴资回报率的胜问题，也要权考虑投资的陕成本问题，债最好是用最吐少的投资换周取最大的销坊量。这里面蜻的成本有固倡定成本也有扬变动成本，过固定成本是榨不随着销量壳变动的成本舅，包括房租苏、基本工资暮、办公费等悉；变动成本替是随着销量灶变动的费用阁，包括广告暑费、提成、库运输费等。垃合理的渠道沟规划就是在妨相同的销售蝶量下面，成床本最低。灭制企业在煮当地直接设寄立分公司，叮直接做市场恰就有一个比鱼较大的前期枝固定成本投海入，但是企尊业的变动成测本都可以投探入到当地的申零售店、当拢地的消费者桨上面，因此盲长远看来，巡企业在当地镇设立分公司残，可以掌控踏当地市场，哀今后的销售通量会大。如乘果利用经销界商企业就可绘以减少固定肯成本的投入插，企业投入导变动成本变献大，而且变勒动成本是通等过经销商再躲投到零售店填和消费者上甲面的，经销滔商会首先考逼虑自己的利贝益，其次才运会考虑到零帖售店的利益懂，这就是所率谓们“僵肥水不流外环人田搞”派。因此短期窝看来企业投张入小，但是怎长期可能影猛响企业的销崭量和品牌的位树立。具体详见下表：卵征如果以餐企业的投入矩为横轴，销洒售量为纵轴初，作出利用雾分公司和利开用经销商的荐两条销售线洒。两条线的详交点的销售拣量是P。吗泛假设：常网利用分准公司做市场下的时候，投炒入分公司的追固定成本是植T1。都迷利用分水公司做市场澡的时候，投味入分公司的后变动成本是霸X1。桂迷利用经呆销商做市场悬的时候，投锋入分公司的邻固定成本是杜T2。铺述利用经炮销商做市场米的时候，投脉入分公司的辣变动成本是济X2。阴夸在P惜点的时候，验利用分公司内做市场和利铁用经销商做绪市场，企业图的投入是一芝样的，销量舌也是一样的银，公式如下唇：惠壮T1+我P*X1=担T2+P*班X2。扯尿P=（矩T2-T1雨）/（X1藏-X2）皆贴企业在嫂选择利用分池公司还是采奸取经销商的仆时候要做销蛋售预计，如序果预计无论置用什么方式黎，销量都大车于P，则说赶明由分公司孔做市场则销夏售成本比较导低，做分公阵司更合理。搭如果预计销谊量小于P，鼓则说明经销她商做市场销荒售成本比较泡低，在当地遇找代理更合筛理。这个模写型不但可以储用来考虑是酱成立分公司栽还是选择总吨代理，也可佩以用来考虑绪选择一家总柳代理还是选陵择多家代理似。坑讯总之，纲渠道决策是遮企业最重要涨的一项决策府之一，企业躲认识到自己铺的发展阶段旱和不同客户往的经营理念挠，选择适合率企业不同发命展阶段的合姨作伙伴，如造果伙伴不成稠长就要淘汰姑它，如果自森己不成长，蚁也会被客户额淘汰掉。还许要确定开拓脏市场的具体宫方法，是顺权着做市场还链是倒着做市象场，这些方湾法要靠销售舍代表对市场击的把握。在灯具体规划渠偶道的时候不福但要使用成长本估计工具纷，来考虑销熟售渠道的成酸本，还要用倡战略的眼光肆来看渠道，剩要考虑竞争膝对手的渠道便策略。最好蛙抢在竞争对姐手之前降低兰销售重心，写拉近和经销脏商的物理距头离、心理距良离，有的时挽候要暂时承青担较高的成秩本压力，设赠立分公司，喉培养人员，璃为今后的发堤展打下基础育。考虑到了历这三个核心膀的问题，结棚合系统的渠鸦道规划办法岸，企业的渠贫道决策一般罢不会出现什冤么差错，渠哗道投资风险诱会降低到最刮低。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"16:22DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"16:22DATE\@"HH:mm:ss"16:22:17TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分"16时22