第五章品牌延伸组合与扩张

第五章品牌延伸、组合与扩张第一节品牌延伸概述一、品牌延伸的含义品牌延伸是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上,多项产品或服务共享同一品牌,即借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植。其目的是借用现有品牌的良好形象及广大消费者对该品牌的认可,来带动同一品牌下的其它类产品的销售。当前品牌延伸是非常普遍的现象,据统计,国外2/3的企业都进行了品牌延伸,国内很多企业都把它作为竞争制胜的法宝。毋庸置疑,品牌延伸给许多企业带来了成功。如SONY依靠进攻文化市场扩张了自己的实力;诱人的巴芬碧香水是以圆珠笔闻名于世的法国BIC公司的杰作,这使BIC公司这一文具日用公司打入了香水市场。二、品牌延伸的作用品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。关于品牌延伸的作用，教材罗列以下几点：1、有助于整合企业的优势资源---企业把所有的产品都集中在一个品牌保护伞下，将节省大量的新品牌设计、传播等费用，使企业“集中好钢与一个刀刃上”；2、有利于新产品迅速进入市场---把原品牌已经建立起来的“认知度、美誉度、忠诚度”借用到新品上，将节省大量建立新品自己的“认知度、美誉度、忠诚度”的时间和费用。3、有利于消费者更充分的选择---企业产品组合丰富了，消费者选择面扩大了；4、有利于品牌保护---可有效避免品牌名同于产品名而导致的“死亡陷阱”及其相应的危害（被竞争者借用）5、有利于企业拓展经营范围---除了以上所言，其直接的作用尚有：1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。隐4、品青牌延伸有助盟于强化品牌繁效应，增加年品牌这一无痰形资产的经何济价值。品森牌原产品起月初都是单一涉产品，品牌军延伸效应可睬以使品牌从亦单一产品向奥多种领域辐宫射，就会使孟部分消费者流认知、接受决、信任本品家牌的效应，新强化品牌自颗身的美誉度躺、知名度，干这样品牌这刑一无形资产疏也就不断增乡值。励5、品深牌延伸能够呜增强核心品节牌的形象，痕能够提高整贝体品牌组合校的投资效益瘦，即整体的让营销投资达病到理想经济传规模时，核芽心品牌的主驴力品牌都因手此而获益。肥泊三、品牌延奏伸慈的言风险萄l、箭株连效应宪将强势品牌艳名冠于别的猾产品上，如跨果不同产品合在质量、档帝次上相差悬该殊，这就使次原强势品牌那产品和延伸灰品牌产品产栗生冲击，不膏仅损害了延玉伸产品，还扑会株连原强虏势品牌。当贴把高档产品莫品牌用在低敏档产品上就壤有可能产生激灾难性后果语。美国“派改克”钢笔以券其质优价昂扣闻名于世，夹被誉为“钢尖笔之王”，李然而该企业钻19拔8卫2年上任的云总经理为扩驼大销售额，恶决定进军低矮档笔市场，约将“派克”培品牌用在仅旷售3美元的鹊低档笔上，碎结果形象声示誉大受影响饶，非但没有僚在低档笔市拴场上站住脚丰，高档市场脊也被竞争对径手夺去很大器一块份额。狐2、波模糊核心价厚值和定位，梦稀释品牌资具产泛一个品牌取安得成功的过婶程，就是消溉费者对企业社所塑造的这住一品牌的特嘴定功用、质圈量等特性产汤生的特定的夹心理定位的释过程。企业催把强势品牌属延伸到和原烧市场不相容御或者毫不相成干的产品上茄时，就有侼婚消费者的心况理定位。这帆类不当的品功牌延伸，不洒但没有什么爸成效，而且尘还会影响原倘有强势品牌奖在消费者心盯目中的特定港心理定位柳，从而稀释具原品牌资产节。从三九集团以洗“炎999杆”巧胃泰起家，监品牌经营非习常成功，后故延伸至躲“遇999勾”亮啤酒，顾客右顿感菌“苏莫名其妙铁”籍和定“宇不伦不类妖”洞！裹3、容易形栽成此消彼长阁的“跷跷板倒”现象昆当一个名称圆代表两种甚克至更多的有诸差异的产品瞎时，必然会兵导致消费者灵对产品的认事知模糊化。插当延伸品牌季的产品在市援场竞争中处蝶于绝对优势翅时，消费者炮就会把原强杯势品牌的心矿理定位转移付到延伸品牌谢上。这样，洽就无形中削里弱了原强势农品牌的优势爸。这种原强植势品牌和延坟伸品牌竞争磨态势此消彼鹊长的变化，淡即为“跷跷舟板”现象。聚4呈、品牌延伸浸的不一致性生品牌延伸应凳尽可能避免盟在类别差异粮性比较大的盘产品间进行胖；在同类产多品间延伸时酸也要注意品阅牌的市场和罢社会定位，谅如果该品牌庸具有很强的摸市场影响力圈，而且品牌使和产品已划献等号时，就道应慎重考虑炭该品牌延伸候到其它同类棋产品上。朱5、招致零疏售商之抵制糠品牌延伸后环相应产品增粱加，会增加钩零售商货架碌资源之占用辱，可能会导践致其抵制。济品牌延伸应不遵循的基本冲原则指导思想：廉企业必须高舒度认知脆品牌功、丢尤其是知名铜品牌骂作为唱企业最重要盆的资产乔的重要性，朝清醒认识述品牌延伸涂的作用及其章风险，主从战略的高衰度依据事先磁确定的企业围任务、企业抓目标、营销课目标,结合待产品的属性鹊和目标顾客战的特点劝审慎俯进行品牌工延伸决策。竞一旦决策进垒行品牌延伸楚，要认真遵废循以下基本临原则版:篇灵全力维系和竞保护品牌的甘核心价值领为此，要求巡同一品牌下忽的所有产品概必须具有密仁切相关性-加---产品伏的基本属性老与品牌之岁核心价值和址定位搏紧密相关，救从而符合迹消费者的心箩理定位遍；险原有品牌必嫂须腊“袄值得殃”哈延伸长品牌识别元夕素（课有形的--柏-北名称、心标志絮…梁.+无形的评---价值室、情感利益德…料.）适应于终延伸之产品此“纺太太乐霞”饭不能延伸至拣“竞烟斗圣”被！扫应有一致性尼的服务系统爬核心产品与歼延伸产品之轰售前、售后壳服务系统一情致，以避免什顾册客心理产生白差异感。晴应有相似的围使用者膨延伸之目的摧主要在于为骗核心产品消滥费群提供更饱全面完整的堵产品和服务淘！雾经典案例分攀析讨论：仍ELLE药—司长袖独舞，观多子多福（汗P歼84政）咏附：视频擦:绣//www铃.tudo闹u丙/play辉list/蜘playi施ndex.顶do?li泼d=830济9758&溉iid=4肚56856吸63&ci寒d=24霞第二节证、品牌延伸折的策略隶及具体步骤清品牌延伸衔策略摆---T型筹延伸：客户冤群不变，产免品延伸+产拔品主要形式千不变，客户岭（市场）延背伸！腾产品线延伸奴+主副品延祖伸熊（一）、产恼品线延伸策孙略典---同一茅品牌覆盖下体的产品沿的蛮线性延伸！壶目的：割扩大顾客之尺选择+加大镜销售场所资龄源之占有分类：许A、按产品肤种类划分蛾同行业延伸栋策略藏同行业、同绸种类之延伸辟如：捧“册海尔拐”战下的各种冰傅箱抓同行业、异善种类之延伸甘如：伊利鲜座奶（核心产浩品）下的各毕类雪糕墨跨行业延伸足策略嘱如：义“洗雅马哈化”轨下的摩托、泽钢琴、吉他胖、电子琴膏“线南山差”沸下的地产、搭铝材、服饰肆、葡萄酒颂…镇.扰3、水平延目伸策略厅惭即原产品与奔新产品处于学同一档次，六把原产品的醒影响泛化到甘新产品上的错策略。稍一般适应于嫁具有相同（李或相近）的眼目标市场和寻销售渠道，片相同的储运恭方式，相近需的形象特征位的产品领域赴；这样一方跨面有利于新届产品的行销社，另一方面骄有利于品牌仪形象的巩固巾。盲B、按爸产品质量档邻次苹划分，战包括以下三富种延伸方法塘：另（1）宰向上延伸，培即在产品线邀上增加高档胳次产品生产城线，使商品以进入高档市灿场。框（2）项向下延伸，洗即在产品线枣中增加较低容档次的产品遇。利用高档厅名牌产品的墨声誉，吸引呢购买力水平部较低的顾客鸭慕名购买这蓝一品牌中的倚低档廉价产蜻品。如果原堪品牌是知名歌度很高的名经牌，这种延秧伸极易损害董名牌的声誉梯，风险很大洋。座（3）国双向延伸，玻即原定位于壁中档产品市扮场的企业掌扫握了市场优膀势以后，决啊定向产品线佛的上下两个百方向延伸，谜一方面增加产高档产品，恒另一方面增警加低档产品尼，扩大市场泪阵容。仪议（二）、主青副品牌延伸馅策略盼主品缘牌+副品牌歌！着冤特点：肉1、高主品牌糊“旅占据主位少”拦，副品牌据午于从属位针轧“棍海尔.神童核”机=海尔家电俊之神童洗衣扭机也！悟2、逢主副关系特份定剥施“征三星.名品孟”昨=三星企业膜的名品牌彩义电！承3、厅副品牌具有馒口语化、通件俗化特点垃疾4、副品牌贺一般不需额诸外支付广告转费用务二参、光品牌延伸跌步骤席（一）、市俯场调查研究摸“揭没有调查研驱究，蚂……蹲..薄”证！柳1、宏观环趟境分析--予-外部环境浪分析A、方法溉PEST分但析法：司PEST分言析是战略外栏部环境分析撞的基本工具埋，用于分析愧企业所处的照宏观环境对脖于战略的影铅响，企业的水宏观环境主咳要包括政治帜法律环境、赌经济环境、悄技术环境、环社会环境和访自然环境等穿五种。质宏观环境与午企业的关系浊如图1-1凑所示。俊衰B、目的膛解决：企业饭可以进入劲什么地域？滔什么市场？址什么时机？漠什么机会及线威胁？甩2、产业竞偶争分析-沫--愈行业环境分虹析炭1）、方法协及内容番A鹿、行业性质资是朝阳？夕刑阳？（行业园周期：导入教—眠成长列—章成熟途—峡衰退）柿B护、行业能力稳：行业及其址产品与社会槽需求间的关爬系？行业发饰展前景？砖C配、行业竞争婶结构：同业矮间及产业链黄相关方力量嫁对比？伴波特五力模尸型粮在对企业的慕业务环境进帅行分析时，虾通常会用到兵的一个模型纸是波特的五体力模型。蔬波特认为，葛某个特定行滥业内的竞争晶态势取决于它五种基本作舱用力，即现紫有竞争对手择间的争夺、摄替代品的威填胁、供方侃驼价能力、买藏方侃价能力串、潜在进入旁者的威胁。续如图2所示壮：问图2：波特躺五力模型百企业制定竞爆争战略的目化标在于使公愧司在行业内稿处于最佳位条置，保卫自午己，抗击五欲种竞争作用晌力，或者根挠据自己的意忙愿来影响五作种作用力。额锦2）、目的麦拆解决：企业过可以进入什议么行业？什拦么产品？什索么竞争策略末？踩企业内部环域境分析尼知己的分析泉---资源捏状况、优势组劣势！脆决定：延伸酬什么新品？佣什么新市场念？夫品牌的市场鞠调查、分析源自己的？竞军争者的？已鼠有的？潜在诸的？套…呜..闻决定：是否甘延伸？漏（二）、品滴牌延伸规划住谋划：什么缠品牌延伸？毙丹为什么亦延伸？纯骗延伸目议标？蓄温如何延竹伸（方案及基其优选）？个（三）、延苏伸之实施与恭控制块1、方案之尤实施微2、结果之算评估融3、调整与袭完善久经典案例分治析讨论：陕海尔---府中国品牌家冰电帝国的附“忧国王踢”民（P96）漏附：盈品牌溢价沸视频饮:饺//v.y带ouku.变com/v兆_show月/id_X断MTUwN受DAzMD钱c2.ht长ml兴第三节品粪牌组合引言：花孕据统计，目位前美国、日誓本市场上有陶多达赔220妨万个产品品令牌，欧盟有扑300别万个产品品段牌，中国市颜场上有还170饿万个产品品尘牌。而且全通球每年还以份60跟万个新产品绍品牌的速度亡在递增。兔惕杨这就意味着即昔日一个公督司品牌仅仅言代表一个产班品或服务的蜡局面发生了衣根本性的变哄化，很多公定司拥有众多沉的产品品牌秧。例如，宝泼洁、联合利搂华公司各有衰3窜00妄多个产品品慌牌。胃难同时意味着畜如何处理好商公司内部的尝品牌关系，戒以及规划和国管理好公司坡内部的品牌榜结构是国内除外众多企业揉发展需要解早决的重大问醒题。慈案例：迷见——别通用汽车如争何打败福特摔，又如何自稼乱移阵脚？侦遮匹1904炼年，威廉光·丙杜兰特（无Willi昼amDu蕉rant乡）创建了通猛用汽车公司滚。买房鸡到蜘1910胸年，威廉玉·范杜兰特已经财收购了扮17贸家汽车公司绣。熟帜1918恢年著名的企刘业家阿尔弗就莱德羊·属斯隆（炮Alfre声dSlo迅an震）进入通用行汽车公司，登任生产部副距总监。排在住他面前的是倾被他主自称酒的稿“耐混乱的产品喇线援”眉。师射1921奶年通用汽车晋公司的汽车跃产品线和价贷格情况如下伪：吼志吩槽雪佛莱干否（陆Chevr挣olet喇）轧疾岭795钩～帆2,075爆繁美元术奥克兰财（遵Oakla留nd销）忙恩扎1,3翅95扫～且2,065包愉美元成奥兹莫层比尔（乌Oldsm朗obile劈）出1,44青5貌～跪3,330问贿美元劫斯克里董普斯净·蛾布思（首Scrip峡psBo孝oth奴）丙眠患显核蜓夸背变圣哄1移,545爱～属2,295施有美元剩谢里登精（径Sheri握dan疾）巩富遇1,6饰85事美元声别克（怖Buick尾）咱箱坦慢链1,79膜5疾～烈3,295颠扶美元迎卡迪拉俊克（意Cadil令lac少）施条括3,790泊～垫5,690俗爆美元卵面对此韵“够混乱的产品秀线薯”访，欲斯隆错进行组合-闪--并把车型定为切5奸种类型，并急以价格作为忧区分等级的誉依。最后形纲成下列阵容吓：树份酒届途雪佛莱类酬（爱Chevr视olet佛）绵酸450醉～疼600稿妻美元颈庞帝克祸（垂Ponti孤ac括）引叼糊600蹈～咳900听纸美元纺别克（殿Buick河）坏居颗梁900渴～叛1,700宵拜美元腐奥兹莫比诉尔（粉Oldsm畏obile砍）种1,700凤～坚2,500叹酸美元祸卡迪拉屈克（亩Cadil焰lac失）疏粥2,500把～庆3,500央对美元衬爬送结果：通用末汽车公司的弹地位大升，溉并占领了钻57%挡的美国汽车度市场，超过龄了此前的霸倡主福特汽车扇公司，成为锹美国第一大外汽车公司。鱼耕20摊世纪盘50挤年代后期发授生了重大变钞化，到师20某世纪俊80潮年代其品牌讯混乱的状况愚几乎如同刘20溪世纪康20素年代以前，鉴具体情况如欢下：师锦粗土星（穿Satur妇n厅）具社掘10,5论70曲～坛21,36舌0热美元紧绞劈雪佛莱庄遍（化Chevr膛olet绵）荒13,但995贱～秀45,70坏5烘美元搁忍疫庞帝克（岛Ponti悔ac缘）傍民16,掀295柏～教32,41扶5俘美元滤奥兹莫比尔召（价Oldsm隆obile牙）猜118,创620份～影35,31赢4亭美元哄别克（施Buick腾）稻警承26,干095筹～医37,49携0导美元喘贤卡迪拉克（塞Cadil呈lac辞）婆31颈,305庭～靠48,04梦5责美元物柳结果：通用辣汽车公司的肯市场份额由蛇顶盛时期最促高的扁57%盼跌至到墨28急％。如今这问种混乱状况捷依然在困扰嚼着通用汽车防这一跨国大槐公司片。钟一、什么是胆品牌组合呈（一）品牌贸组合扣翠认品牌组合就灯是对公司管良理的各种品贵牌进行有机倘的组合，它拨是品牌组合朴战略最基本挥的组成部分检。值兄品牌组合最所基本的问题没是品牌构成次问题，即是部增加一个或刘多个品牌还锻是舍弃一个俯或多个品牌载？庭哈（益二袖）品牌排组合类型悄1.单一品粮牌呢经营模式松狮单一品捉牌经营战略绸就是指企业莫在其所生产售经营的产品妇上冠以一个源相同的品牌催名称，企业岭用同一品牌迷传递企业统废一的经营理对念，进行市弃场竞争。这属种战略模式骂的突出优势棋在于能有效门地将企业有舰限的财力集姑中于单一品粒牌的塑造上奸，它的产品披、传播和其悉他的所有行冷动都对品牌亿声望贡献良猎多，因此可轨以产生强大辨的品牌杠杆蚊力，有利于宗消费者迅速握认识新产品抛和对新产品眼产生信任感玉，也有利于谅企业准确地本传递企业理学念，塑造优奇美企业形象滤，壮大企业秆声势，培植俱企业的核心订竞争能力。菊丰在实践屯中，单一品蠢牌经营战略殊有两种行之棋有效的操作绿方式：一是陪采用企业名皇称作为品牌筛，二是另创袋一个与企业深品牌相关联棒的产品品牌绝。就两种操打作方式而言嘴，前者更有牌利于企业的网形象塑造，亭更有利于企驾业竞争优势亿的创造，如漫我国著名企甲业海尔就是犁采取这一操凤作方式。他男们将企业的舒所有产品都配冠以“海尔棒”这一品牌腔，从而使“栗真诚到永远皱”的企业理苹念迅速传向饭四面八方。蜜但企业要从蜂单一品牌经摇营模式中获贩益，品牌需遮在市场上要笑有一定的信虎誉，所有产钳品都应具有厕高的质量水祥平，否则会示影响品牌声余誉，严重的裤会导致整个酬企业的娘败把落。臣2.多串品牌经营指模式估悉多品牌迷经营战略是袍企业发展到份一定水平，谱积聚了相当寸实力的情况伸下，为开辟析新的市场经岭常采用的一戒种运作模式抄。是指企业诸在共同的经樱营理念指导嗓下，通过市麦场细分和市帆场定位，赋带予不同细分筑市场的产品堆不同的品牌富，并依一定北的目标确立印合理的品牌花结构，进行乖合理的品牌浇组合，以便汗企业规范有疯序地参与市辨场竞争的品洁牌经营模式臣。兆保洁肿公司、可口衣可乐公司等耕就是成功实捧施多品牌经办营战略的典掉型代表。在六世界一流企海业中，索尼长、三菱等企然业一直奉行让单一品牌打拥天下，其余斯的企业则较慕多地选择了株多品牌经营秋模式，力求爬运用多个品等牌，建立自锣己的品牌“说王国”。从朝而能有效地冬形成一道坚蜡不可摧的品监牌屏障，加浅大潜在进入根者的进入障软碍，增大替走代品生产经顿营者的竞争仅压力，进而另保持住企业括在市场竞争接中的主导地避位。神一般来勾说，多品牌驱经营战略模幕式可以选择渣独立产品品叔牌组合、分诚类品牌组合敌和母子品牌圈组合三种不添同的操作方少式。将（1）偷独立产品品迅牌组合方式塔。这种方式稻要求企业在肌进行市场细弯分的基础上租，赋予不同喝市场定位的摄每一种产品测各自独立的蚊品牌。最大富限度地形成国品牌的差异鞠化和个性化巨，进而占领花特定的细分说市场。螺（2）分类搞品牌组合方絮式。即企业谣在对自己所掩经营的产品末按照某一特厕征进行分类召的基础上，乔分别给各类浙产品赋予不涝同的品牌，觉即向广大消芹费者给予一建个具有相同赚能力水平或娱性质的产品有群以一个单结独的名称和市承诺。这样益的组合方式迎，能有效地妖防范企业单达一品牌经营家模式因其覆冤盖的产品过租多而可能导部致的品牌定马位模糊，弱侧化其竞争能跑力的缺点；瓦还能有效地戏克服独立品薯牌组合因品犯牌过多而可仍能出现的宣委传传播成本盛高，难于管雀理，难于形季成合力的不里足。倦日本松下电挤器公司正是五沿着这一思捕路，将其生剩产经营的产尘品分为音像雷制品、家用指电器、立体躲音响等几大胳类，并分别层冠以“Pa侵nason粱ic、Na额tiona棒l、Tec虹hnics痕”品牌驰骋栽天下，造就疾了松下这一贫世界级的知催名企业。女（3）钓母子品牌组泳合方式。也舒称为主副品迎牌，即首先龄对各产品进嗽行直接命名星（子品牌或谁副品牌），余说明产品的王功能、价值虎和购买对象毛，再给所有垃产品冠以一茧个共同品牌尖（母品牌或孙主品牌）。放其中，子品臂牌又可以采砖取上述二种你组合方式，胀母品牌则通拔常是企业品冷牌。一般而等言，母品牌猾与子品牌是馒相互影响、耽相互促进的通，最终吸引伶一个特定的旁细分市场。斧海尔屋公司就是这线种方式的典输型代表。赤3.单们一品牌经营江与多品牌经禾营对比分析题时传统营雷销理论认为牺，单一品牌检战略便于企恳业形象的统酬一，能够实鸣现资金、技肾术的集中，允减少营销成午本，易于被辨顾客接受。驱以美国Sc黑ott公司侦为例，该公鸡司生产的舒秆洁牌卫生纸橡原本是美国输卫生纸市场臂的佼佼者，屋但后来该公以司又生产了涨舒洁牌餐巾好、舒洁牌面套巾、舒洁牌依纸尿布等产咏品，这样使阶Scott备公司在人们袄心目中的定爷位出现了偏阿差。结果，善新产品没有爷推销出去，街老产品也被理人们抛弃，贿舒洁卫生纸引的头把交椅盐很快被拥有非众多品牌的骨宝洁公司的绢CHARM薪IN牌卫生狐纸所取代。它籍而多品指牌经营战略川的风险很大怜，这是经济英学家们所公激认的。品牌描延伸曾一度黄被认为是充直满风险的事比情，有的学农者甚至不惜记用“陷阱”余二字去形容缓其风险之大献。据西方学弓者研究，西妙方企业创立灵一个新品牌职平均需花费俱5000万蚂美元，我国段一些企业为芝创名牌仅电嘉视广告费就廊要花数亿元福。此外，品徐牌繁多也增梨加了品牌管猴理的复杂程腰度。有鉴于骆此，经营多是个品牌的企孙业要有相应讨的实力，品镰牌“王国”宁的构建绝非乌朝夕之功。祸绿味（殊三磨）品牌组合咳的角色渔分类慈助内1熔、战略性品载牌（颗strat卡egic军brand秆）：就是对杏组织战略具赴有重要意义幸的品牌。压夸勇剃一般而言，应战略性品牌四有割3光种类型：艇院（辈1楼）现有实力笛型品牌或大顺品牌：就是排指目前为公粱司带来重大抽销售额和利捆润的战略性剖品牌。止促（躺2跌）未来实力惕型品牌：就森是指计划在页未来创造重秋大销售额和谷利润的战略水性品牌。裙箩抄（值3谁）关键品牌赚：就是指在摆公司主要业戏务领域或未融来远景规划贵中充当关键绳或杠杆支点以的战略性品唉牌。眯烛2赠、银弹品牌露：银弹品牌圣就是指正面子影响其它品再牌形象的品扰牌。星睛3昼、侧翼品牌恰：侧翼品牌小就是从竞争绑品牌的定位银点入手与之骄争夺准市场同时起烈到保护主品馆牌作用的品炸牌。陈负4导、现金牛品紫牌：现金牛部品牌就是指品已经在市场膊上确立了强裤有力的市场稍地位不再需恶要多大投资始的品牌。啄二、品牌组讽合战略的目韵标杰备专1仔、形成品牌吵组合的合力技，发挥品牌散组合的协同换效应。朝约2芽、利用品牌融资产，发挥呢品牌组合的淘杠杆作用。膊直3咬、实现所提禾供产品的清凯晰度。均梁4西、创造和保西持相关性。弄掉5芳、创造和保古持差异化与氧活力。仿抗三绣、品牌组合踩战略运营的子基本内容酒见租1泉、如何为品哈牌创造相关拢性、差别化前与活力以帮机助公司建设零和积累品牌谷资产。锄捉型2钉、如何通过踢品牌延伸促哗进公司的发击展。蚊秧3童、如何利用烦公司品牌实换现品牌组合霜的清晰度以络及发挥公司摆品牌的核心叼的作用曾仰四、鸣品牌组合改狐进策略剩君尽管我们关丝心每个业务端单元品牌在常“市场吸引选力－竞争实衬力矩阵”中咽的位置情况裹，但我们更坟关心作为整躺体的品牌组辛合的优劣情拿况。经过上谎一步根据各沟个业务单位赛品牌在象限浆中的总体分未布，我们可户以判断品牌蔑组合的结构除优劣程度，饮以下是判断突的法则。于第一法则：哭成功的月牙受环。在企业裤所从事的事另业领域内各夏种品牌的分要布若显示月秆牙环形，这公是品牌组合甘成功的象征浓，因为盈利伏大的品牌不但只一个，而丙且这些品牌菊的销售收入霜都比较大，历还有不少明指星品牌。问幕题品牌和瘦窑狗品牌的销恭售量都很少览。若产品结仆构显示的散素乱分布，说察明其事业内越的品牌组合激未规划好，竹企业整体业匀绩必然较差扶。这时就应参区别不同产貌品，采用不潮同策略。怠第二法则：安黑球失败法颂则。如果在基第四象限内疤一个品牌都想没有，或者卧即使有，其教销售收入也蛙几乎近于零驼，可用一个拆大黑球表示讽。该种状况检显示企业没忆有任何盈利蜡大的品牌，裂说明应当对对现有品牌组余合进行撤退奋、缩小的战骂略调整，考呆虑向其它事饥业渗透，开讲发新的品牌苏组合。厉第三法则：罗东北方向大聪吉。一个集裹团企业的品虫牌在四个象企限中的分布骂越是集中于忽东北方向，猫则显示该企鼓业的品牌组环合中明星品蹲牌越多，越响有发展潜力立；相反，品补牌的分布越雄是集中在西事南角，说明嚷瘦狗品牌数理量大，说明宵该企业品牌狂组合衰退，疾经营不成功陈。笼第四法则：聚踊跃移动速尾度法则。从投每个品牌的菜发展过程及循趋势看，市悦场吸引力越腊高，为维持睡其持续增长灯所需资金量司也相对越高雅；而竞争实筝力越大，创浩造利润的能掩力也越大，排持续时间也蚂相对长一些令。按正常趋顾势，问题品道牌经明星品三牌最后进入插金牛品牌阶溉段，标志了仙该品牌从纯析资金耗费到嘱为企业提供行效益的发展毕过程，但是功这一趋势移颠动速度的快佩慢也影响到卧其所能提供槐的收益的大齐小。附：狐品牌分布械的四象限域概念封厚黑定位系问列谈（3）外－－“四象描限”定位法深在我们接触广到的很多企序业里，血有浊这样一个现帅象：捆老板品拍脑袋做决河策，企业根招据老板的意螺思做市场，跟结果怎样呢棋？因为市场疯不认识老板像，所以市场负不按照老板荣的意思发展并；结果自己秋看好的产品裕就是卖不好拴，卖不火。浸这是典型的钱“冲动既营销赛症”，其结受症就在于，痰自己的产品姻怎么看怎么价好，每一项耐优点都是呆卖点锤，每个卖点课都可以拿出堵来“卖”给齿消费者，殊谁不知，消费司者还有很多炸要关心的更吗为重要的事央儿，家庭、厦事业、孩子撇等等，如果炕卖点或优点薯对他们来说协，不重要也引不急需的话弊，谁会多看薄一眼你的产炸品呢？即便劲你虹广告见叫得再响。临紫从“四象限哥”里找到消揪费者未被满侵足的需求深从消费者的败需求特点着恶手进行纠品牌浓定位,是一帅个比较有效蹄且简单易曲行广的方法。描消费者的需巴求特性层次榨，归结起来廉可分为四个雄部分，我们煌称之为“需曾求特性四象落限”，即：熄重要又急需轧；重要但不艘急需；不重辱要但急需；慧不重要又不轻急需。忽四象限定位辟法认为，只丙有品牌的定察位，满足于碧第一象限的顾“重要又急含需”之特性欺时，品牌才瑞能迅速被消筋费者关注与澡认可。菠而一般的品糖牌定位往往啊忽视了“第蔑一象限”的杏原理，去在厕四个象限中仗寻找“兴奋匪点”或“奇钥异点”进行颂品牌定位，门结果往往造害成了品牌定箭位对于消费泄者来说，可颈能不重要也呆不急需，所挠以卖不好，摔卖不火也就太很自然了。挠叛比如现知在的某些品贯牌为了追求南差异化，推蹲出了什么音黑乐谎冰箱钥，会说话的番冰箱等等，论如果用四象瓜限的需求特视性来分析一柔下，问题就亦一目了然：裳冰箱上有音绝乐或会说话钞，对于消费哀者来说，是找重要的吗？仪是急需的吗枪？当然不是警！如果消费咏者急需听音锹乐的话，买接套音响不是间更好？这样坡还来得更专旺业，更直接祥，何必一定盲要把音乐与题冰箱搞在一钥起？所以，匹今年以“会涂说话的冰箱鱼”作为差异碍点的产品并静没有因此而桨卖火，因为捆对于消费者推来说，购买愚冰箱对于他叛们来说，重慌要的又急需喜的是，他们驴需要一个专刺业的、信得接过的、省电位的可以制冷蹦的冰箱，至耐于冰箱会不瞒会说话，并暗不重要。疾景小档案：卫娇星定位如何愿利用“四象纪限”法进行横品牌定位蔬吃下面简认单谈一谈我省们在为一个植“GPS”忙的客户进行谢品牌规划是注，是如何利肥用“四象限浮”定位法进炊行品牌定位旗的。膨GPS森，（Glo眼balP琴ositi竹oning时Syst忘em），简替称卫星定位敲系统，是五致十年代后期千，美国出于毕自身的政治朋、军事和经背济利益的考攀虑，开始研拜制卫星导航杠系统，经过沈三十多年的阀努力，耗资眠300多亿交美元，终于热建成了本世维纪航天史上享最成功、最乘有意义的工乐程之一--坏--全球卫缩星定位系统妻GPS。治随着时升代的进步，倒现在GPS膨已发展成为乓一个高速成剩长的产业，丧广泛应用于塌车辆定位、奉航海航空、隶测量等民用禾行业，特别劲是移动目标漂的定位监控茄、防盗报警薄和指挥调度尿。树我们服务的厘客户主要是站利用卫星定蜓位系统为城佩市的出租车学与私家车等煌进行定位服刷务边。嗓首要的任务党，便是辨品牌定位著----隙根据四解限察定位法的原懂理，找到即窄重要又急需恶的未被满足贡的需求。垂对于卫锅星定位产品画能为消费者什提供的几十普种功能利益县点，从直觉曲上来讲，可震以说，每一持种功能利益阳点都很重要喝，但要从市测场出发进行竹品牌策划捏，就必需进券行取舍，从赚众多的利益肯点当中寻找宅一个最合适爹的卖点。若GPS全球侮卫星定位系哨统功能简介起主要功能党功能描述甲防盗监控榜只要向服务渠中心打替登记，服务予中心就对车昨辆实施防盗抵监控，一旦杰你的车辆被剂移动，终端趴设备糕就会自动向狼110报警孔中心发出报长警信号并请妙求出警。泼紧急救援屈当驾车突然轰遇到身体不遇适需要评医疗想救护时，可甚按下手柄上盖的求助按钮受，服务公司嚷将会以最快疲的速度接通尝附近的医院竖前来救护。免多畜媒体办数码显示窄高科技的多移媒体数码配古置，集视听挪等多功能设男备于一体，脱实现多媒体弟的视觉感观犬享受。扶求助功能幅如遇车损、床伤病、交通鹊意外等事故没需要帮忙时须，只要按下铲手柄上的求沟助按钮，服耗务中心将快吊速与相关部福门联络提供想帮助。访防劫报警祸遇到打劫时雨，只要用脚战踩下隐蔽式便报警按钮，见信息就会立期即发送到1挥10报警中乌心，110营中心的电子松地图和电脑勾上会马上显恋示报警车辆湾的位置、方斑向、速度等冰相关信息，摇同时进行监卧听和录音，坝并指令附近捆的警车出警腹。驾通讯智功能灰由旧全球通窗移动通讯网葵（GSM）珠提供网络支巴持，具有移宏动通讯功能恶，能与任何哲一部或愁固定通原话，同时具虹有免提功能页。铜请求监控背一旦预感到漆有潜在的危寒机和险情时贸，只需按下荡手柄上的按匪钮，110剩中心就会对挽你的车辆进蛮行监控，若横发现异常情解况，110原中心会发出障指令给予处贸警。坐当然，抗产品的功能裙还远不止这俩些，比如除俭了以上功能绸以外，还可志以根据网络泼情况，提供着小彼秘书庆功能，只要扣拨打服务中适心，即境可以预订酒厕席、旅馆、绩机票，还可逃以收发白，E-ma虹il等服务输。秤通过大锦量的数据调食查与消费者滔深度访谈，划我们对以上衫的主要的消奏费者感兴趣你的功能利益井点进行了总役结，如下：富鄙·对系坦统的一级需识求（重要且彼急需的）为耀：安全。雨对于本术系统的许多善功能和服务栋，受访司机唉最感兴趣是拜安全功能（杜一级需求）命。无论是司养机本人还是纵家里人，都窜希望自己的状亲人“高高钱兴兴出门去焰，平平安安沾返家来”，损出车时能保伶证安全，成卡了连接着司纱机与亲人之候间的爱的丝稍带，成了重稀要且急需的意第一象限需港求。珠·对系还统的二级需藏求（重要但么不急需的）纤为：通讯样消费者历的二级需求职，虽然在品颈牌运作初期字，不能作为洒品牌主要诉兼求的利益点泻进行传播，比但在以后的晌品牌发展的被过程当中，腰作为品牌的誉延伸与附加圣性服务功能忠，亦很重要受。株作为经薪常呆在车里秒的出租车司累机，尤其是各在下半夜，肿如果没有手常机，与家人符朋友联系都乏是一件非常讲不方便的事梅。另外，车愤载不单拘纯是解决通钻讯问题，而钱且是本系统临的许多其他腔服务功能将寸通过它来实定现的，并且移还具有免提锁功能。如果因有当然是一秘件好事，所生以通讯功能捏成了消费者袜的二级需求躬也自然正常洞不过。仇·不重至要或不急需梯：预约叫车怜、信息接收蝴等。嫂对于本耕系统提供的部预约叫车服较务功能，受楚访司机普遍选认为：预约丽叫车作用不普大。但对于雹恶劣天气、糕偏僻地区等顺特殊情况，末预约叫车还肾是能起一些进作用。至于长信息接收等帽，更主要是骆通过听收音惹机或看报纸案，已成冒习惯宇。所以，这纱两项功能已坛属于第三四提象限，不易界作为主要利被益点进行诉押求，对胁品牌延伸恳的意义也不谜是很大。语通过以合上分析我们鲜发现，“安豪全”成了众狮多受访司机誓的首选概念蚀。因为“安泪全”是司机滋最关心的话隶题，所以，扮向司机介绍爷能为他们的下安全提供保孝障的系统服旗务，他们个甜个都表现出棋浓厚的兴趣楚与普遍持欢偶迎的态度。迟谁对于安烦全的概念，帖我们再次进颂行了深度访递谈，结果发扮现，一般受盟访司机晚上粥乘车都会特痛别小心。他叛们认为，要届防止危险事模件的发生，盏主要有几种棕办法，比如蜂自己小心，祖晚上要挑选盒乘客；靠同尾行‘的哥的叮姐’的互相熔帮助”；装唱防劫网能等乒等，但所有拿这些办法都撑不能解决根守本性问题，诊都不能在最枝短时间内报购警并得到控冲制中心的监正控。所以，丛无论是司机痛本人还是家停人或朋友，抛都对这个职叹业的安全性歼很担忧。在外调查中我们叉发还发现了映一个有趣的诸现象：即许鲜多人都和家燃人约定，多抱久没和家人责联系或回家砖就去报警，吐因为担心，轧家人都睡不疏好觉，“安问全”成了消纤费者的第一御象限需求。碗所以，分析登调查到此，颤品牌核心内蜓涵的提炼已祸基本完成，催那就是以“要安全”作为益品牌的核心扬内涵，作为键品牌传播的黑主体概念，就所在功能的网开发、深度窝服务等，也简主要会围绕予着这一概念部进行运作，逢来对品牌进劝行整体规划悼与设计。条经典案例分晋析讨论：狡斯沃琪--堡-手腕上的犬帝国谋（P搂103王）料附：视频补:各//v.y桂ouku.镰com/v免_show全/id_X基MTA0O弯Dg2OD影Yw.ht董ml桥（33分钟绘处）卸第四节品衡牌扩张请品牌扩张朴含义享专指品牌的拌地域扩张-副--品牌突奖破地域的限约制，向未开债发的市场推背广（膜广义的扩张知指运用品牌沟及其包含的鹅资本进行发直展畏、衰推广的活动锡。哲包括：产宵品系列、行溉业、市场、嫁地域等诸方靠面的扩张殖，卵其中的产品予系列、行业度扩张就是所额谓的延伸）迷。允崖二、馒店品牌扩张的压原因屡想---充分不、合理、有即效地日运用品牌拉自身益及其包含的施资本其资源，是品劣牌扩张的原绣因！凑教材分析的俩原因如下：握（一）芬、企业伞自身哗需要特扩张谜(教材分析恐的原因)托实现规模经黄济之需要尽降低经营成奸本之需要荡增强品牌顶影响力拾之需要置保持品牌各庸地域一贯性惩之需要场品牌文化迅赞速扩散之需泰要（以便抢烫占先机）眉营销活动的组统一性之需懒要善（二）、顾奴客需要扩张乒消费者全消费中形成稿了境“爱屋及乌笼”心理效应谱后，已经变滴成了一种需哄求，自然应动该加以满足躬。巧“画此地已有，辫彼地尚无，欺必有渴求山”拉帅（存三骡）外界环境架要求王扩张乖巴全球一体化势要求企业必轿须面向世界贼市场运作，疤自然品牌先冷行。纪（吊四耕）规避经营扯风险的需要睛投此地花落、刺彼地花开也埋有棋三、品牌扩辅张的模式选籍择降宁1、品牌奥移植废模式---梳跨国（地）摩公司直接在马异地使用原蛾品牌于生产饺/营销，如缎：可口可乐抱！杀2、皇品牌特许经雪营模式锦---又称脉品牌授权联产盟，冠是指特许者柜将自己所拥明有的商标、趴商号、产品密、专利和专络有技术、经稍营模式等以握特许经营合押同的形式授伏予被特许者撑使用，被特倡许者按合同客规定，在特烫许者统一的倚业务模式下奔从事经营活碎动，并向特眠许者支付相卖应的费用。蓄由于特许企讽业的存在形承式具有连锁骆经营统一形夺象、统一管盾理等基本特中征，因此也衬称之为特许钟连锁。卡有资料表明隶，国际上著岩名的跨国公作司，70%爷-80%的澡连锁店是通鸽过特许经营芦方式建立的角。国际上运栗用特许经营言模式比较成帮功的有“可央口可乐”、慌“麦当劳”茅、“肯德基唐”、“家乐溉福”等。津3、过河拆灯桥模式--仍-过河（收衔购或控股异楚国/地公司棋）运—子》借力（借葵用其原有品冲牌之购“满三力要”肯，进行整合丸与重新定位错，树立自己劫品牌之董“太三力序”搞）---》预拆桥（时机涉成熟时取而棚代之）。如家：保洁收购带熊猫！倍4、宵借鸡生蛋模烛式---借鹊鸡（入股/尤合作他国公遭司）--》针孕蛋（借用戚其原有品牌回之夏“洞三力吼”差，进行整合轨与重新定位鸦，树立自己兽品牌之漂“速三力启”拒）--》生欧蛋（不杀鸡思，也不毁原警蛋，但却生笋了双黄蛋馋—堤自己的蛋+颗原有的蛋）