高露洁口腔健康社区护理中心方案

高露洁口腔健康社区护理中心方案第1页/共30页高露洁品牌推广需求高露洁社区深度体验传播策略大贺后续服务目录第2页/共30页高露洁做过什么？

1994年，将口腔健康教育活动“甜美的微笑，光明的未来”引入中国。十年来，已经有超过一亿的小学生从中接受了口腔教育和预防治疗。

2001年，发起了“西部行——口腔护理欢笑工程”，在五个月的时间里，活动覆盖五个省、二十九个市以及数不胜数的农村地区，把口腔保健知识带给贫困地区的少年儿童。

2004年爱牙日之际举行了“万人齐刷牙，健康每一天”的大型公益宣传活动，同时创造了“吉尼斯世界记录”，第3页/共30页竞争对手做过什么？佳洁士：1995年起，在全国各地持续开展了中国有史以业最庞大的学校口腔健康教育项目——“学校口腔健康教育计划”。2003年９月，佳洁士“爱牙车”正式启动，开始在北京、广州、上海、成都四个城市为市民提供专业的口腔检查和有针对性的口腔健康咨询；2004年，佳洁士又携手北京口腔医院，建立了全国第一家以咨询为主的特色诊室——爱牙中心，进一步延伸其口腔健康教育的平台；2005年，佳洁士启动佳洁士“笑容传递爱心”行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动。第4页/共30页结论：竞争对手步步紧跟，围绕健康、公益等主题采取了相似的宣传模式。如何寻找新的宣传模式，迅速抢占市场新的制高点，甩掉竞争者？因此，我们推荐——高露洁口腔健康社区护理中心依托大贺安康快告建立的融合“广告、产品展示、活动、直销、服务”于一体的社区媒体网络。第5页/共30页为什么选择社区？健康在家，家在社区，高露洁在社区第6页/共30页为什么选择安康平台？以少年儿童为传播对象的广告策略；以儿基会为背景的公益媒体平台。第7页/共30页回答三个问题：1.谁更关注家人的口腔健康？答：母亲、妻子2.谁是高露洁的潜在消费者？答：掌握家庭日常消费决定大权的母亲、妻子；

少年儿童——通过他们影响父母的品牌选择。3.高露洁的潜在消费者在哪里？答：社区第8页/共30页受众：以社区为承载方式的家庭成员；

以少年儿童、家长为核心的传播对象传播方式：深入消费群生活/产品使用环境，

创造高尚生活方式媒体

媒体效果：生动化的品牌体验平台，创造品牌体验及互动空间，能完成从

“品牌形象”强化到“产品信息”宣传的全方位传播需要；

高覆盖，高强迫率，高喜好度，高到达率，低成本——公益性：全国妇联、儿童基金会、国家工商总局等19个部门专门下文支持

的公益项目，公益平台有利于作为企业进入社区建立公关关系；

媒体亦更具安全性不受政策变动影响。安康对于高露洁的四个核心价值点——CTR调研数据链接>>第9页/共30页高露洁品牌推广需求高露洁社区深度体验传播策略大贺后续服务目录第10页/共30页关于安康快告——覆盖全国中高档社区的专业媒体，抢占最接近消费者生活的传播环境，打造人与媒体的有机互动体验式媒体，是高露洁活动传播的理想载体。第11页/共30页安康媒体形式LED电子导购屏：每天16小时，10分钟循环一次，每栏每天可播8000屏客户信息，单条信息全天重复100屏。广告栏：灯箱画面与led栏配套销售，可在灯箱内标注“中国少年儿童基金会赞助企业”字样儿基会logo社区银行缴费e站科技化的社区金融服务系统，完成自助银行服务、自助缴费服务等金融业务。第12页/共30页直击高露洁消费群——

1200个中高档社区，250万户住户，“儿童+青年”≥50%；平均入住率>95%，平均汽车拥有率29%；日均到达频次均值＝4.14次，接近医学认为产生记忆的接触频次5次。安康媒体网点选择第13页/共30页媒体应用形式第14页/共30页媒体应用形式——生动户外选择重点小区（中高收入、入住率高）安康快告栏进行异型改造，通过传递高露洁品牌内涵的独有造型设计，最大程度引起消费者关注，形成广告冲击效果，提升传播效果。第15页/共30页第16页/共30页第17页/共30页第18页/共30页8月20日媒体应用形式——即时资讯每天16小时，4分钟循环一次，发布新品资讯、口腔保健知识等互动形式的即时资讯吸引消费者的广泛参与，创造期待。适当的刷牙至少需要两分钟，刷牙时力度要轻快，要特别注意清洁牙床线和难以触及的口腔后部牙齿。高露洁8月20日13：02第19页/共30页媒体应用形式——社区活动在选择重点小区（入住率大于95%的高档小区）内进行活动推广，打造高露洁口腔健康社区护理中心通过物业联合居委会召集居民热烈参与，为活动聚敛人气。活动时间：7月1日～9月30日第20页/共30页社区活动一：健康笑容迎奥运活动时间：5月1日至8月8日活动内容：选择高档小区，只需拿出家中高露洁任意产品包装或实物，即可获赠带有高露洁LOGO的简易相框；同时鼓励社区居民拍出自己的健康的露齿笑容，将照片传至居委会，工作员将以这些笑容为素材，在高露洁的背景板上拼出“BEIJING2008”字样，放入安康栏的灯箱内。活动目的：倡导居民讲文明，树新风，用自己健康活力的笑容迎接北京2008年奥运会。第21页/共30页社区活动二：口腔健康小卫士活动时间：6月1日（国际儿童节）活动内容：选择高档小区，制作牙齿模型及高露洁牙刷模型，请来医院的口腔科医生做口腔健康专业指导；鼓励社区内的小朋友参加游戏，按照自己的刷牙习惯用牙刷为牙齿模型刷牙，口腔科医生做口腔健康专业指导。活动目的：

在六一儿童节为小朋友过一个特别的节日，在游戏中将高露洁的品质传达给父母，培养整个家庭的品牌忠诚度。第22页/共30页社区活动三：每天都是爱牙日活动时间：5月1日～9月30日活动内容：利用安康快告的灯箱及LED对每月进行不同专题的口腔护理知识培训，同时与消费者进行互动答题，答对者可抽奖，获赠高露洁产品或现金券；坚持权威形象，9月20日全国爱牙日当天联合医院口腔专家，为答对三次以上的消费者做免费口腔健康检查，办理口腔健康卡。活动目的：每月不同的爱牙专题，让居民习惯性的主动接触高露洁带来的口腔护理知识，增加消费者对产品的权威认知及好感度。5月爱牙主题：正确的口腔护理第23页/共30页大贺社区活动案例康师傅本帮烧社区推广活动——第24页/共30页银联缴费E站社区推广活动——大贺社区活动案例第25页/共30页力度伸社区推广活动——大贺社区活动案例第26页/共30页高露洁品牌推广需求高露洁社区深度体验传播策略大贺后续服务目录第27页/共30页成立专项小组，24小时服务电话，解决投放中出现的问题；制订《项目工作进度表》，监督工作执行，并进行即时反馈；监测安康快告媒体发布情况，提供照片及监测报告；根据阶段性活动需要，完成安康快告广告画面的创意设计；利用大贺专业制作团队，协助完成社区推广活动的现场舞台搭建及传播物制作；保持对其他媒体资源的敏感，寻找机会放大活动的传播效果；定期提供《户外行业咨询》