上海交通大学如何确立市场优势培训

第四章造势

——如何确立市场优势？孙子：“善战者，求之于势，不责与人。” ——《孙子兵法·势篇》审时度势—— 根据环境及条件的变 化，从战略上确定自己 的优势。4.1以低成本造势菲利浦·科特勒：在市场上，常常以比对手低一元钱的价格，把对手的优势化为乌有。低成本战略：企业在提供价格相同的产品或服务时，使其成本费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的一种市场战略。4.1.1低成本造势的主要策略通过建立高效率、高产出的规模经济生产系统来形成低成本优势。严格控制各项生产、销售成本，以管理的高效性来取得低成本优势。加强市场导向的目标管理，以倒逼成本法取得低成本优势。4.1.1低成本造势的主要策略（续）通过不断地提高技术水平、改进工艺、加强设备利用率、减少废品率来取得低成本优势。通过生产的协作取得配套，以专业化生产来达成低成本优势。实行低成本战略的前提是：这种优势有资金、技术、人才的保证，具有可维持性和相对先进性。市场细分价值定位选目标市场服务开发产品制造分销定位人员推销销售促进定价产品开发广告销售服务选择价值实现价值传播价值提供价值战略营销战术营销战术营销延伸市场细分价值定位选目标市场服务开发产品制造分销定位人员推销销售促进定价产品开发广告销售服务4.1.2低成本造势战略的制定确定公司的价值链模式，以分析和降低各环节的成本。4.1.2低成本造势战略的制定（续）了解和分析竞争对手的价值链及其管理瓶颈所在。研究成本各构成部分的形成机制，如：采购成本的发生与构成；分析成本形成过程的相互关系；控制成本形成机制，采取措施抓住关键因素，予以调整以获取低成本优势。4.1.3低成本造势的维持规模——保持规模的合理性与领先；协同——使价值链中各环节相关因素合理配 比，产生整体的低成本优势；优化——不断改进各个成本环节的不适应部 分，动态地确立低成本优势；自适应——建立起学习型的成本控制；创新——通过价值链各环节的相互作用与技术 创新增强成本优势。4.1.4低成本造势的风险技术进步会把过去的努力化为乌有；竞争者的模仿与复制使企业失去低成本优势；竞争者采取差异化战略，削弱低成本带来的优势；有时会过分注意降低成本，而忽视了市场需求的 变化。4.2以差异化造势如果说低成本战略侧重于企业内部建立起竞争优势的话，那么差异化战略则是侧重于企业外部来确立的企业优势。差异化：公司设计一系列有意义的差异以使本企业的产品同竞争对手的产品明显区分开来的行动。4.2.1差异化造势的主要手段

——产品差异化特色差异： 奔驰——高贵； 宝马——舒适； 沃尔沃——安全。性能差异： 注重价格性能比。一致性——各种产品高度一致性。耐用性——如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长3倍。可靠性——如日本电器出厂的产品可靠性很高， 很少退货。可维修性——GE公司推行电话指导，顾客自行维修。风格差异： 苹果电脑的彩色外壳。产品差异要注意：重要性： 给顾客带来更多的利益；优越性： 明显优于其他同行的产品；明晰性： 显而易见，顾客容易辨别；不易模仿性： 对手很难简单地模仿；可接受性： 顾客有能力购买；可赢利性： 对公司带来利润。公司应该通过选择和突出有效的产品差异，在目标顾客的心目中确立起于企业有利的独特的产品形象。4.2.1差异化造势的主要手段

——服务差异化订货： 如东方航空公司推出24小时订 票热线；运货： 如梅林正广和的送货系统；安装： 如空调免费安装的及时性；顾客培训： 麦当劳要求新加盟者到汉堡包 大学学习两周；顾客咨询： 维修服务、产品担保、贵宾 卡等等。4.2.1差异化造势的主要手段

——人员差异化公司对员工进行严格培训使之表现出高于同行企业的素质。表现在：必须的技能知识；对顾客意见的处理能力；信息传达的准确性；对顾客热情、友好、周到、诚信的服务等。如：上航的“空嫂”。4.2.1差异化造势的主要手段

——渠道差异化如：戴尔电脑的直销带来的竞争优势。4.2.1差异化造势的主要手段

——企业形象差异化通过树立公司形象或品牌形象来体现差异化，是企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内展开的高层次的差异化造势。包括：文字与视听——如：“娃哈哈果奶：甜甜的、酸酸 的……”儿歌。标志——如：鹰牌洋参丸——记住这只鹰， 真材实料有保证；环境——如：浦东发展银行的大厅；事件——如：农夫山泉赞助中国奥运体育代 表团，“冠军的滋味有点甜”。4.2.2差异化造势战略的制定确定买方的价值取向：求新?求廉？求便？求异？求变？……设计适合买方价值取向的差异化内容，使其为顾客创造的价值远远高于顾客成本。研究企业价值链中存在的形成独特性因素，如：专门的技术，特别的材料，特色的设计等等。研究差异化的战略方案并予以实施，利用顾客的偏好，降低其价格敏感。降低与差异化无关的活动成本，保证差异化战略实施。4.2.3差异化造势的维持逐步形成差异化的相对成本优势；在技术、工艺、材料、设计等方面设置模仿障碍；跟踪市场变化，不断创新发展差异化；形成新的价值链和适应差异化战略的运转；逐步从产品差异化到品牌、公司文化差异化，提高差异化的势能。4.2.4差异化造势的风险对手的低成本战略对顾客有更大的吸引力；对手的差异化战略在速度和力度上大于本公司；顾客的需求变化太快，公司的差异化很容易过时；模仿者以更低的成本进行相似的差异化。4.3以顾客满意造势无论是低成本造势，还是差异化造势，公司最终的竞争优势还是在于顾客满意。因为顾客将从那些他们认为能够为自己提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本货币成本时间成本体力成本精力成本产品价值服务价值人员价值形象价值4.3以顾客满意造势（续）顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本4.3以顾客满肯意造势（续）竞争优友势是指件一家公茂司在一欢个或几个方面的欲业绩是竞凶争者无论她在现在或将来都分无法比拟尾的优势。理想的竞寄争优势是槐一种顾客蒙优势。产品亏损顾浪客无利润叉顾客高盈利只顾客亏损产品------P4无利润蝇产品-P3盈利产品+P2高盈利产壶品++++++P1C3C2C1顾客——产品/盈利率分享析4.3符以顾棍客满意哪造势（锹续）4.3以顾客坦满意造良势（续）顾客C1买了P1、P2、P3，对公司昆产生了较屠高的利润；顾坊客C2、C3都可能对得公司没有模带来利润持；公司可墓以提高老无利润鸦产品P3的价格，各它可能会钻失去C1P焦3,但仍会极留住C1，也可能巷会提高C3成为盈利劣顾客。公司票也可能因邻此失去C2、C3，使他籍们投向耕其它供应商潜。但这可丹能是件舍好事情掩，因为膏鼓励无致利可图示的顾客井转给竞争喷者，反注而对公矩司是有哗利的。4.3总.1尖顾客满陡意度满意是一天个心理学住术语，它坏是指一个貌人通过一军件产品（服序务、事项竞、行为）岂的可感知拘的结果（驼效果）与他答的期望值我相比较后泳，形成的耍一种愉悦柿或失望的需感觉状燥态。如果结等果低于殊期望，激顾客就结会不满煤意；如果结延果与期慌望值相倘一致，姓顾客就地会满意皂；如果结果中超过期望裕，顾客就浙会高度满概意；如果顾客挣持续地获尼得满意或新者高度满偶意，就会馅产生忠诚亦。4.3牙.1顾客满意逝度（续）公司的胸目标就剃是提高止顾客满说意率（所有顾客中，伪表示满意正的人数的劣比例），进而使这些疤顾客产纳生忠诚嚼，使公挑司的目即标顾客维诵持在一蓄个最高循的忠诚翻度上。4.3.再1顾客满意稿度（续）公司80%的利润授是由20%的忠诚顾棒客带来。公司发展径一个新顾叨客的成本烂是维持一撒个老顾客的六倍水。4.3详.1顾客满意娇度（续）因为，满意是一退种感觉状桌态，而感嚼觉是动态古的、因人渐而异的，是结锹果与期望筒相比较产膝生的。在峰满意和不酷满意之间有一凝个程度问鱼题，这就管产生了顾过客满意度故。所以，顾客常阵常不是犯不满意孟，而仅疼仅是没俩有满意修；顾客常庙常也是平不是满号意，而版仅仅是便没有不伟满意。4.3腊.2顾客消费依过程中影垃响满意度皂的因素影响顾姥客满意凭度的因鼠素包括盛产品质赛量、产熄品性能、产品惕式样、产贩品寿命等娘；产品价绳值在感知幼结果与期望煤之间的比摩较（可以垃称之为产霞品满意度府），同样也蜻包括服类务满意羞度、人境员满意钥度、形征象满意线度等等由斥于总顾营客价值渣带来的唤顾客满畏意度。断同时又鹅有总顾客轻成本的爹满意度临，即顾鹅客为获催取这个唇产品所须付出的成爷本与其杂预期的预比较。各个单项勾的顾客满滋意度经过采加权平均扭即可获得模公司在其产挖品（服务屿）上的顾普客满意度类。例如：苏也州华纳胶烂囊公司的沿顾客满意案度测定。4.3.五2顾客消费恼过程中影顷响满意度抚的因素——购前阶段信息的充立分性要注意掌员握提供给爬顾客足够麻多的准确萍的信息，瓦因为顾客在信只息不充分妇的条件下述，进行方亮案选择的约余地就会减霞少，即哀使在最奴后阶段木，结果泼超过了创期望，笨但顾客仍会善有不满足里的感觉。决策的境风险性如：金融曾服务中顾救客要承担船四个决策佳风险——财务风险、善绩效风愈险、人匆身风险愚、社会慈风险。太如果顾杠客认为购买校服务将要纺承担更多杠风险时，微他们通常拔不会转换品牌酱。4.3踪蝶.2顾客消费馒过程中影妥响满意度贞的因素——消费阶段现场管搭理的有柜序性服务流气程的规市范性服务沟增通的有构效性4.3闲.2顾客消后费过程裹中影响杂满意度张的因素——购后评恭价阶段投诉、两抱怨渠昨道的畅丙通程度冠与改进芬的速度亚；跟踪接触闲的及时性辛、频率与容深度；对顾客阴主动宣勾传产品蛾（服务倘）的奖猪励。4.3.不3培养忠抚诚的顾下客——吸引顾客公司的袍一项工俯作是必而须花大霸量的时库间和资教源搜集新的顾锤客。因为梳新产品在存不断推出兆，新的竞慰争者在不酷断涌现，朽新的顾客堆需求也在破不断变化显。发现和伸整理假获设顾客检。预测潜暴在顾客当的分类梳：热情雪、温和上和冷淡规。抓住热乳情的潜暖在顾客鞭，注意虽温和的提潜在顾虚客，不唯要忽视丧冷淡的细潜在顾抖客。4.3震.3培养忠诚级的顾客——控制顾客浮流失确定和贺衡量顾桨客维系费率；分析导狮致