【失败案例】维棉网困境-垂直电商之殇

维棉网困境——垂直电商之殇目录01企业简介02两个重要人物03企业历程04商业模式05失败原因06教训与警示1企业简介企业简介01名称类别电子商务（垂直电商）.上线上线时间：2010年11月6日.VCOTTON维棉CEO创始人兼CEO：林伟VCOTTON维棉将自身定位为“追求高品质生活人群而量身打造的贴身服饰品牌”，提倡严谨、简约、自然的生活态度，并将“精于心，简于形”的设计理念应用于各式材料，来创作日常生活中不可或缺的贴身衣物。维棉最初袜子作为切入点，后增加内衣裤、围巾等品类。2两个重要人物两个重要人物之林伟02经历创始人兼CEO：林伟林伟早年任金山软件渠道经理，2000年接触电子商务，曾在国内最早的B2C网站之一“酷比得”任产品行销总监。3年的海外留学工作经验，获得英国MBA学位作为17GAME的营销副总，获得过“热血江湖”的完整成功营销经验。擅长互联网大众营销，拥有丰厚人脉，对趋势判断及营销突破口选择有极强的把握能力。维棉网上线时，林伟认为，维棉作为一个电子商务品牌，有能力依靠互联网直销的优势，以相对低廉的价格出售给消费者高品质的产品，“我们这次的目标是成为中国的CK，也就是说不仅要重视设计，还要让国内的消费者以CK内裤20%的价格来享受同样的全棉品质”。理念两个重要人物之徐小平02经历投资人：徐小平维棉在成立不久即获得徐小平1000万元人民币的天使投资，成为公司第二大股东。徐小平20分钟决定投资维棉也经常被业内人士提及，甚至一度传为佳话，但众所周知知，最后的结果并不尽人意。在维棉网商品下架，外界传闻其仓库已被查封时，徐小平发微博似暗示了这种说法的可靠性。渊源新东方创始人之一，著名留学、签证、职业规划和人生发展咨询专家。2010年离开新东方，创办“真格”天使投资基金。3企业历程企业历程03.2011.8.2012.初维棉网开始陷入危机，资金链问题开始暴露，公司进行裁员。

2012.22010.12维棉网官方网站无法打开，新浪微博停更，京东商城商品被删除，天猫商城宝贝下架。

2012.8.17维棉网正式上线，采单品策略，主打棉袜。之后，维棉获得金山原高级总裁、蓝港在线CEO第一轮天使投资。

2010.11.6维棉获得天使投资人徐小平千万级别投资，徐小平成为维棉第二大股东。维棉加入电商营销大战，与分众传媒、百度品牌专区、新浪等公司合作，投放巨额广告。维棉开展“体验营销”，与多平台合作登录即送袜子一双。还加大促销力度，推出“登录即送100元红包大礼”的活动。4商业模式商业模式垂直电商的一般业务模式04制造概念广告拓规模融资换流量确定品牌定位、产品定位、产品概念及企业发展战略等。寻求资金支持，扩充资金储备，位置后的营销战略积累资本。获得第一轮天使投资，即王峰、徐小平的投资后，开始进入营销阶段。电商大多采用烧钱投广告的方式进行营销。维棉花在百度品牌专区、分众传媒、新浪上的广告费约占之前融资的一半。

以高成本的广告投放换取网站流量，以此进一步换得销量的提升。

资金回流后开始拓展企业规模，增加产品品类，再进入新一轮的投资循环。但维棉始终并未真正实现资金的回流，品类的增加是为了弥补之前选择产品的先天性不足。循环商业模式04YourtitleThispower-pointisamultipurposepowerpointtemplateperfectforyou.业务产品客户盈利维棉采用了电商的一般业务模式，将大量资金花在了营销上。垂直供应链B2C模式，生产外包。维棉以追求简约、高品质生活的群体为目标客户，主要是已成为互联网时代的网购的大群体。在维棉看来，袜子等贴身衣物为每个人日常生活所需，需求量大且存在电商市场的空白，成功的机会巨大。采单品策略，主打棉袜，欲以该单品来带动体系。以舒适、高端、高品质为产品定位后产品增加至贴身衣物、围巾、纯棉衣物。维棉的产品定价低，毛利率仅5%~15%。为增加客单量，多采用捆绑销售的方式，一单约为五到八双棉袜。商业模式垂直电商商业模式存在的先天性不足04渠道优势易受挤占1、垂直电商未真正做到垂直，对供应链把控不足，未将供应链做出优势。2、综合性平台品类丰富，可用高利润产品来补充低利润产品的空间，做到单品类的丰富和服务优化，挤占垂直电商供应链。

用户粘性难培养、难保持1、消费者对一站式购物有着天然的需求，综合性平台发展时间久、用户基础好，加上各种会员机制的激励，刺激消费者更倾向于在一个平台上完成所有商品的购买。2、品类管理上的困境：多品类与高效营利之间存在矛盾，而垂直电商的模式难以承受这种品类管理上的成本。营销成本过高，资金链紧张1、垂直电商多采高额卖广告换流量的营销方式，营销费用营收占比非常高。2、如果流量无法形成高转化，则融资始终非常重要，一旦资本市场停止输血，企业的困境便随之而来。1235失败原因失败原因直接原因——资金链断裂05资金链断裂1自身4代工厂3投资者2客户01自身销售方式为增加客单量，维棉采捆绑销售模式，七八双袜子捆绑销售，直接增长了购买周期，造成了客户回流之前的空白。这种销售上的空白唯有继续以高额广告投入来填补，此为资金链崩溃的原因之一。02客户流不足由于产品、营销策略等多种原因，维棉始终无法将客户量保持在较为理想的水平。客户量少直接导致利润不足，影响现金流的正常流动。03融资出现困难2011年，维棉的第二轮融资难以到位，新的营销无法展开，直接加速了资金链的削弱循环。04代工厂出货周期长维棉采生产外包模式，代工厂出货周期长直接影响维棉的销售周期，加速了资金链的断裂。失败原因间接原因05产品运营管理资本维棉之死表面上是资金链出了问题，但资金链断裂的背后暴露出的问题却是多方面的。事实上，维棉从上线开始，一方面，没有突破垂直电商模式上的劣势，也为发展垂直电商应有的优势。其产品、运营、管理、投资等方面都出现了一定的问题。01产品定位超前切入点不佳市场分析不足02运营进入市场时机不佳营销投入失衡差异化不足，落入价格竞争怪圈03管理内部管理混乱缺乏优良的企业文化04资本过于依赖外部融资公司与投资人之间沟通不足失败原因间接原因之产品05产品定位：维棉以高品质贴身衣物为主，最初主推棉袜。但消费者对高品质、品牌的消费还未从衣物、鞋包等转移到袜子等内在消费。定位超前切入点不佳市场分析不足切入：1、选择以袜子为切入点，毛利率过低，且使得企业陷入了捆绑销售——购买周期增长——营销成本增加的怪圈。2、单品策略的策略本身没有问题，但维棉选择的切入点，袜子等贴身衣物为附属品，很难以这种单品来带动体系。人们会因为要买其他物品而顺便买袜子，但很难因为要买袜子而顺便买其他物品，此切入点不利于做专，也不利于拓展。市场：维棉走的是类似于凡客的模式，但市场分析上的不足导致在不佳的切入点进入市场后，之后的多次产品扩充与调整都没能挽回销售上的颓势。维棉选择了一个集中度并不太大的市场，同时产品本身利润有限，难以高幅度溢价。失败原因间接原因之运营05运营时机：2010年底成立的维棉虽然赶上了电商最好的时候，初期的快速发展也归功于行业的大背景的火热，但等维棉准备做二轮融资的时候却正遇上了2011年下半年起整个电商的融资寒冬。时机营销投入失衡差异化不足差异化不足：维棉始终未做到与综合电商平台产品、服务及运营模式上的差异化，而光靠维棉无法改变人们买袜子的习惯，使得维棉的渠道和市场都很容易被综合电商平台挤占。失败原因间接原因之运营营销投入失衡05营销投入失衡维棉进入市场开始实施营销手段时，整个电商正处于疯狂营销的阶段，大量的广告投放使得整个电商市场显示出一丝浮躁。左图为维棉的广告营销投入与销售收入示意图。投放时期内整体而言维棉客单价约为50~100元，日均订单200~300个。我们可以做一个换算，每带来1元人民币的销量，维棉之处广告费用约在1.1~3.3元。这样一种投入显然是失衡的。失败原因间接原因管理05内部管理混乱存在内斗现象缺乏优良的企业文化管理之困境据了解，维棉在去年10月员工数量达到顶峰，为77人。但维棉前员工表示，维棉这只麻雀虽小，但是“五脏俱全”，很难避免的是“同流合污”，经常会“身不由己”，有些时候不能反抗就只能学会享受。维棉的员工可能需要做部分自己并不想做的事情。上述人士表示，在维棉，“关系”扮演着至关重要的角色，而一旦关系复杂、不单纯起来，企业运行的效率便可能下降。而这样一种不健康的关系状态，对优良企业文化的树立也有致命的影响。失败原因间接原因资本05维棉30生存期估算财务报表（单位：万元）月销售收入产品毛利率月均毛利月均营销支出月均人员支出月均运营支出月均净利润融资额生存期（月）30~905%~15%1.3~3.510030~6020~60-218.5~-136.51004.6~7.21、过于依赖融资由上表我们可以看出，维棉运营和营销支出都相对较高，企业一直处于较大的亏损状态。维棉无法实现自我造血，只依赖外部的资本支持来进一步投入营销，由此而陷入了恶性循环，导致最终的衰亡。2、公司与投资人之间沟通不足维棉的投资人对维棉的销售额和客单价一直不太满意。至少，林伟和投资人关于公司经验状况的沟通并不是很充分。腾讯科技曾致电维棉的两位天使投资人，其一表示自己的确不清楚维棉的状况，表示自己还来得及联系林伟，“晚上电话他”；而另一位天使投资人则表示，平时和林伟确实很少谈具体工作，多是朋友间叙感情。6教训与警示教训与警示061寻求模式上的突破2处理好与投资者之间的关系3加强对供应链的把控4注重细节，加强对运营中各个环节的精细化管理教训与警示寻求模式的创新061234寻求模式上的突破差异化打法、关注异端做到真正的最佳的垂直：1、商品品类的垂直：注重产业链上下游资源的整合，提供更多增值服务和产品，增加价值链2、目标人群的垂直：挖掘特定人群的核心需求，扩充品类销售模式的创新：1、限时特卖（刺激冲动型购买、增加用户粘性和重复购买率）；2、周期购；3、社会化电商关注垂直人群的个性化需求，做到与综合型电商的区隔化：找到与综合电商平台差异化的消费群体和足够的市场空间，通过有特色的商品和服务满足他们的要求，使垂直电商的模式达到最大的有效化和有利化。树立品牌：利用垂直电商在垂直产业链上的优势，提升服务质量，培养对用户需求的精准把控，用专业化简化用户的购物流程，帮助用户选择商品。教训与警示处理好与投资者之间的关系0612不过度依赖外部投资维棉始终过于依赖外部投资，未实现自我造血。当电商的寒冬到来时，第二轮融资无法到达便给了脆弱的维棉致命的打击。垂直电商烧钱、换流量、再融资的循环极具脆弱性，维棉等众多企业给我们的启示是，垂直电商同样需要注重“卖产品、挣利润”的生意本质，在产品组合改善、库存结构优化、供应链效率提升等基本功上下功夫。保持与投资者的良好沟通维棉的覆灭与公司和投资者之间缺乏良好沟通、投资者对公司运营情况知之甚少有莫大的关联。企业发展中，在特定的阶段里融资无疑非常重要，但创业者绝不能拿钱了事，必须及时与投资者沟通，以便投资者及时了解公司状况。教训与警示加强对供应链的把控06加强对供应链的把控综合电商能够覆盖人们对商品的一般需求，垂直电商要做出特色就要把供应链链做得更深、更专业。从供应链的高度去设计自己的产品和服务，加强对企业上下游资源的影响和把控，从源头上控制产品和服务的质量不断的优化供应链上的每一个节点，提升运作的效率，实现成本与效益的最佳配比总之，垂直电商要通过对供应链的重塑和完善，要么能够提供独特的产品和服务，要么具有更高的供应链效率，只有这样才能实现与综合性电商的差异化。

教训与警示加强对运营中各个环节的精细化管理06注重细节，加强对运营中各个环节的精细化管理与百米冲击不同，精细化运营能力一个慢功夫，效果的显现的来自于经年累月的积累。维棉在运营过程中，只注重营销，却忽略了运营中各个环节的精细化管理。而互联网也好，互联网思维也罢都只能加快企业成长和品牌塑造的速度，但无法从根本上改变这一过程。电子商务归根结底是一个有着浓厚传统色彩的实体经济，供应链很长，涉及采购、销售、仓储、配送以及客户服务等诸多环节，每一个环节以及环节与环节之间都涉