品牌药品的终端反拦截与价格体系维护

品牌药品的终端

反拦截与价格体系维护

李从选深圳金活医药2005年8月于南京一、品牌药品的终端反拦截1、品牌药品营销趋势2、品牌药品所面临的终端危机3、反拦截，走出终端危机1、品牌药品营销趋势据相关统计数据显示，名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65％。有人认为是70％～80％。“占山为王、分疆裂土”的OTC市场即将逝去，取而代之的是‘群雄割据、此消彼长’的战国时代。OTC产品越来越趋于品牌竞争。例如：由于PPA风波，天津中美史克的8亿元市场一夜顿失，感康、快克等迅速做大，现在复方氨酚烷胺大概占有30％的感冒药市场份额。2、品牌药品所面临的终端危机危机之一：效益与效率双低困境：利润越来越低，终端工作效率越来越低。越是知名的0TC品牌，在终端的毛利越低，别说涨价，就是想维持原价都不行。毛利低，因此终端也不愿卖。日常终端工作的效率异常低下，费用越来越高。做终端的厂家多、方法雷同。效率低下。做终端产生作用的边际效益是递减的。决战终端成为鸡勒。危机之二：面临竞争

者和个代的各种终端拦截包装拦截：设计与知名品牌类似的包装，鱼目混珠。比如全国每个一级市场上与京都念慈菴川贝枇杷膏包装非常相似的产品就有6－8种。名称拦截：起一个和知名品牌相类似的名称。比如妇阴洁、妇炎洁、妇肤洁、肤炎洁、肤阴洁等等。产品摆放贴近：终端拦截的第二步就是在铺货过程中想尽一切办法将产品摆放在广告产品的相临位置，并尽量将名牌产品遮挡住。价格拦截：现在药厂产品多数为自主定价，由于拦截产品不存在广告费用支出，所以，在定价上多数比广告产品低的很多，进而取得价格上的优势。终端POP拦截：购买较好、较大、较多的POP陈列位置，甚至直接做堆头或者专柜。广告炒作拦截：这些进行拦截的产品往往都有些社会关系，加上打点擦边球，老药新作，换个名称与包装，利用媒体广泛炒作。买赠与礼品等促销活动拦截：买一送一，尽管药品不允许赠送，不允许有奖销售。但是药品销售中的礼品却越来越高档化、经常化。会议营销拦截：会议营销的产品大都是有同类著名品牌的产品，且会议营销拦截很有效，消费者一次就购买一个到两个月的产品。品牌产品将在两个月内失去销售机会。培训拦截：大家争着给店员作自己产品知识和推荐技巧的培训，讲自己的产品比别人好多少！带金销售拦截：把大量的广告品牌费省下，直接用于给店员，销一个单位包装按照产品本身零售价给予３－２０元不等的费用给店员。据闻有种感冒药，零售价12元，给店员带金9元。这种现象越来越严重，据闻东北有个连锁药店干脆连人员基本工资都不给，直接鼓励营业人员向上游厂家要费用。驻店促销拦截：一些厂家或者代理商，直接派自己的人员销售进驻药店，销售自己生产的或者自己代理的产品。危机之三：面临零售场所的拦截平价药品超市：由于讲求价格的可比性与广告效应，平价药品超市必然拿名牌产品开刀！以给消费者形成我销售的药品就是便宜的印象，而消费者对品牌药的价格了解，具有可比性，其它不知名的产品平时也记不住其价格。主推品种拦截：连锁药店对于返利高的企业的产品、或者个体代理商代理的产品，只要给其扣率低或者返利较高，连锁药店就会选为主推。直接代理品牌的拦截：连锁药店迫于平价药品超市的压力，直接代理一些无名小厂的产品，由于是直接代理，价格有时可以到批价的２５扣优势明显。开发自有品牌（BP），连锁药店迫于药品平价超市的压力，有些干脆直接注册商标，开发或者购买一个产品。或者打双品牌，委托生产企业进行OEM，生产销售所谓的自有产品。工商一体化，利润大幅度提升，知名品牌几乎都被这些产品拦截。陈列拦截：把著名品牌产品放在最差的货架与货柜位置。把主推产品和自己代理或者自有品牌的产品摆放在最好的位置。价位拦截，拿你的产品做为价格标杆，把价格降到底线甚至亏本，吸引消费者的眼球，吸引媒体的关注，制造卖场的人气，从而带来一定量的生意和给消费者平价的印象。３、品牌药企直面终端危机，

奋起反拦截是应有态度抱怨无济于事；指责小厂和连锁药店拦截是饮鸩止渴亦于事无补；等待政府规范也无异于等死；置之不理更是鸵鸟心态；终端拦截是市场经济发展过程的必然，是品牌药企生存必须度过的一道坎！竞品终端拦截不可怕终端拦截不可怕---可怕的是没看见。终端拦截不可怕---可怕的是不重视。终端拦截不可怕---可怕的是没有信心。终端拦截不可怕---可怕的是没有一往无前的精神，以拦截为借口拒绝做事。终端拦截不可怕---可怕的是执行力差。终端拦截不可怕---可怕的是不去思考分析。终端拦截不可怕---可怕的是不去想办法。４、行动起来，提价、联盟、促销、活动、整体合作，进行有效反拦截。反终端拦截方法之一：协助连锁药店管理反终端拦截方法之二：通过涨价直接给终端毛利方法一是可行的：多花出营销成本去帮助连锁药店做他们本来要花成本做的事情。可行的是厂家可依据在连锁药店这个品种的销售比例，与药店共同研究一些推广活动，连锁药店一年能做10—20个这样品牌的活动，一定是工商双赢品牌药甚至可在药店里多几个SKU(Store

Keeping

Unit，中文译为最小存货单位)，挤去竞争品种的空间。品牌药品反终端拦截方法之二对品牌OTC药企来说，当务之急是如何提高在终端零售的毛利率，专家开出的药方是：做好品类管理。中美两家药店的胃肠OTC产品陈列，在美国药店的货架上，消费者能清晰地看到其中2—3个品牌，包装吸引人，品牌也很突出。而国内的柜台，药品品牌数量和种类比前者要多得多，但一个能识别的品牌都没有。面对前一种货架，消费者很容易作出选择，容易被打动，而后者却没有购物刺激，没有主要的品牌表现。加入PTO联盟，进行品类管理教育与深圳市匹特欧药店管理公司：PTO（药店贸易联盟），先合作者必然先受益，中国品牌药企约有三百多个，先合作者，你的品牌就会不被类似场所拦截，零售场所也禁止同类竞品终端拦截拦截你的产品。品牌药企协助零售店进行品类管理可以预计，不久的将来，像日用消费品领域一样，制药厂商会与连锁药店合作进行零售品类的管理，类别领先品牌的厂商将会扮演“品类队长”的角色，帮助零售商进行货架管理，告诉你每个产品摆放在哪里，摆多少，什么地方是最热的点，什么地方是最冷的点。这种“少即是多”的品类管理，可帮助消费者选择，使消费者产生冲动性购买。据调查，在日用消费品领域，品类管理使市场增长了10％，对于大型连锁药店可增长35％以上，而大店中类别领先的品牌可取得超过l00％的增长。施贵宝与一致合作案例如一致连锁与上海施贵宝联手共同进行维生素产品的品类管理合作。据施贵宝负责品类管理的郑越女士介绍，这是施贵宝第一次与国内药店合作开发品类管理项目。双方从店面、采购到总部，都有相应的负责人，组成一个推广团队。品类管理合作了１年之后，双方又合办了一个维生素产品生活馆。一致连锁的总经理曲文浩表示：“一开始推动品类管理的总是厂家而不是商家，因为厂家积累了相当丰富的经验。反拦截法之三：

说服店方放弃拦截自己的产品药店的经营始终必须考虑到品牌、质量以及顾客的认知度等问题。如果单纯为了推荐一种利润高的药品而不顾及顾客的需要，可能５００个光顾的顾客中，会流失１００个，得不偿失。其实赚钱应该是一种长期的策略，眼光要放长远一些。０５年江瀚大药房和隆泰大药房都撤掉了厂家的促销员，一方面是为了合理用药，另一方面也是为了管理上的方便。说明品牌药的集客效果据全球零售专家的调查表明，如果陈列空间不够，造成产品的脱销，31％以上的购物者会到别的商店购买同一个品牌的商品。知名品牌能够帮助药店保持客流，加快购物的效率，从而产生了更多的销售量，货架的周转率比消费者不熟悉的品牌要快。知名品牌应该在终端的货架上得到更多重视，从而维持药店正常营运的销售利润。

方法之四：建立新的销售渠道柯达在美国有70%的销量都来自它的独特销售渠道药店（在中国市场，它也与重庆桐君阁连锁药店开展了合作）；可采主要进入的也是化装品传统渠道外的难以见着对手的药店。为产品创建独特销售渠道，算是一条根本性改变自己和竞品终端拦截开展终端拦截和反拦截局面的途径。薇姿（ｖｉｃｈｙ）化妆品：药店渠道。..\..\药妆店.htm方法五：以高素质的促销员反拦截重点终端导购资源死守为“先”：重点终端中选择20%左右的重点之重点终端，设定专职导购人员，甚至加大导购人员，死守堡垒，配以灵活的优惠政策，直接拦截消费者，削弱竞争对手的主力军。终端拦截要保证促销员的素质，尽可能让每个终端的促销员都优于竞争对手，只有每个点有保障，整体销量才会高，否则，个个点都不如竞争对手，总销量肯定是一塌糊涂。方法六缺：挂金拘与促销欲活动反石拦截挂金：阶棋段性进行催挂金，重已点店长、蹈店员。变相挂诊金：销戚量积分甚、产品司阵列奖详、销量跌增长最筒快奖、柱最佳柜死组、最井佳店长替、最佳士店员、问首荐率伤奖、推足荐率奖浩、产品厕知识竞胜赛等。礼品促销糠：购买×鸭×几盒送脖礼品，日堤常易耗品林。如：洗迷衣粉、毛哈巾、雨伞旅、雨披等健。蹲点ｃｏ密ａｃｈｉ密ｎｇ促销尤员促销员说各“竞争如邀何如何激万烈、产品捏如何如何彩不好卖、若人家广告响如何如何仪猛，人家缎包装比我羞们好多少栽！”。总疤是借口。例子：一挥个盈亏平板衡点以下减的终端点佩，换上该啊企业的一晋个促销状朽元进驻该艺店后，一签个月内销杨量连翻了艇六倍。竞约争激烈吗邻？人家广忙告猛吗？袜那位状元题淡淡的说亮“连N白谢金的顾客文我照抢不妄误，N白新金这个月焰下滑了一饰大半”。一定要化衰大力气找落出人员的去问题所在阶，针对性软解决。销脏量自然可鼻以上来。方法七膨：迫使罚竞品降鼻价进行他反拦截降价法帖：想办拆法将竞膊品的零岭售价格奥降至最揭低，让华他失去续高利润鸡空间。1、利用担患者到药须店购买竞嫌品，以最塑低价格开细发票，再骄到有影响谨的大店现桂身说法，维迫使其降供价。2、冲汽货：利付用二级慎商或利葵益型批雁发商，惨低价批庭发竞品南冲击他弦们价格俗体系。3、利筛益诱惑郑法：找检一个或询二个和演我们客比情关系宜比较好下的零售台终端给资予赞助锅，条件朋是把竞权品的零或售价格鉴降至最糊低，让室其影响找全市竞姐品价格圆。方法八捕：舆论志广告反赞拦截品牌药在羽终端销售焰过程中遭美到拦截的塘时候，广骄告此时应脸及时该调暑整一下战寄略功能，雅转而变化失为配合终弟端反拦截绣的重要舆比论工具。门此时的广醒告内容着义重诉求的先是“××乖品牌”产四品终端的齿促销活动捞的信息，剧吸引更多碗的消费者遭在关注产独品品牌的券同时愿意筝来到销售惹终端了解蚀和购买你办的产品。众多消费璃者的慕名专和慕利来界访是终端趟反拦截的扑重要“预揪热基础”搜，大批量刺的消费者真的光临你谋的终端，呼反拦截方隙法才会有女效！反拦截之昂九：终端费包装与气怠氛拦截终端全方杠位包装。佣卖场包装裹、人员包翁装、活动哲导购。利抓用堆头压思倒对方。促销活怪动气氛殖，大型扎促销活芽动信息颗。只强一椒点法：盟比对手创多一个坦陈列盒哲，多一旨个ｐｏ筝ｐ，模纠拟盒大崭一点，除店员多栽说一句铜话，陈跪列位好括一点。策划大型增或者有特级色的终端笑活动：气井势上压倒统对方。反拦截之俯十：差异昌化拦截USP补卖点差纤异化。灭步长倍韵佳。前终端雅拦截：剖消费者惹社区拦葬截：居王民点的赶产品广腐告牌。妙这些大再家稍有额留意就哑会注意枣有很多斥的，比疾如大门堤边挂个网“红桃燥K”，教紧接着渐就会一臣个家居偶装修的年条幅出妹现，最敌多的是恨楼梯间腿会贴多肤的各式道各样的犁广告。消费者教沟育反拦截浆：利用美蒜信每个月戚都会寄健秘康刊物给良会员，通亿过在健康信刊物上面凭登载专业咳的文章，产在对消费脾者进行教镜育的同时迎也宣传了赠自己的产顾品。另外者，这样的宽方式可以谣减轻顾客凳对药店过伸度促销的邮反感心理览。方法十踩一：制减作更精源美的宣握传单终端拦截韵要求给促嫁销员准备炼说服消费馆者的有力揭武器——口宣传单，敢制作比对算手等精美炎的POP莫用品。明确病键症的原手因、危怖害、产浓品的组分方、产石品的原鼻理、产概品的功美效、产竿品的特福点，介宁绍消费拆者使用温后的真道实感受潮和好处沾，用白镇纸黑字追协助促承销员增戴强产品浊的专业苹性、权绿威性和腿说服力栽。反拦截岂方法之次十二：家利用精允美礼品制作独特遍的礼品：边只在购买判产品时才让能得到。加强买赠裁活动。靠产品睬说话：博即设法纽奉实现首昼次购买玩。产品舌本身自已然会产宜生忠诚城度。方法十三河：终端隐荣藏法把竞品外放到不碎容易看袍到的地键方，患关者不容易拿到馋的地方棕货让其氧断货。如：柜竖台的最日下面。把带有产诵品名称的霞药盒背对咬着消费者奸。用价格标包签挡住药速品盒。把竞品的留摆放数量隶越少越好痰。终端断货尽法：做通英药店经理淘、店长、浅计划员的工六作，不概提计划脑，少提浪计划，趋晚提计划，造成赶长期的、或阶段性断榆货。方法十四高：终端退坡法拦截目的：威在终端或上退掉忍同名竞铲品，逐窄步在区蕉域内退酿掉竞品淘，净化骨市场。信誉退矩货法：波找几名拐当地的下患者到消药店反剧应购买已的其它闸品牌竞止品疗效尘不好，厌质量不昂好，要俱求退货该，这样丝式连续做渐几次能呈有效的屠打击经叨营者的楼信心，赚最终达折到退货翠。协议退吧货法：把利用和券终端签疑定战略刚联盟合亲作协议劣书退掉牵同名竞会品。方法十五译：PO霉P退货法利用在终成端发布橱姨窗、店招桌达成共识巷退掉同名魔竞品。买断退货接法：和终为端合作买莲断品种经驻营权，独资家经营品摇种。补差退披货法：毙和终端伯协商保蛮证我们亏的产品醒一年达民到多少联销量，奇实现多底少利润亚，如达赤不到给府予补差交额，实呆现退货侨。终端拦秆截之十码六：法烫律手段由于市场凶现实告诉竹我们，无护秩序竞争真的顽疾依袭旧存在，钟在忍无可悬忍的的情括况下，只太有拿起法茶律的武器汽来维护我朴们用心血羊和金钱营讨造出来的混优势品牌壁和既得利辛益二、品莫牌药品轧的价格螺体系维训护1、品牌烟药品价格晓体系维护点的重要性2、品牌仆药品价格码体系维护材方法1、品牌炎药品价格趴体系维护运的重要性价格是品拖牌药品保穿持一定利鸣润的根本价格体太系稳定犹是连锁驴药店愿柳意销的茶保证。价格体系却稳定也是瓦产品按照忍正常区域跨销售的前使提。提价或者余价格体系栋维护是有模正常操作缩慧空间的前扎提。２、品牌拣药品价格披维护方法（１）、蹄协议提价冷和会议提寸价协议调价途：终端逐魄一经过沟钥通同意调潜价，在调命价协议书翻上签字、讯盖章，统具一时间、凡统一价格喷。会议调纱价；召避开主要嚼大店、嘴连锁店天、有竞圆议店负瓣责人会耐议，说数明调价那原因、拉目的，均调价所闭带来的被效益，迅让到会跃负责人火在协议卡上签字丧，统一册时间调林价。（２）质终端促此销配合攀提价法客情调亲价：利押用专员没、主任欠和终端嘴的客情滚关系，温一对一精拜访说穴明原因灾配合厂姥方调价破。促销活动犯调价：利哑用给重点什药店、丁包子户、做末各种促销蔽活动进行技调价。POP方逮式调价：渡给有需求南的店、丁仆子户、做迟橱窗、店较招进行调蔑价。利益诱礼惑调价泳：返点河、礼品口、补差拥