商业地产前期定位与后期推广招商详解2

3商业地产的四大要素，可简单概括为：1）商业概念规划与主题定位，决定项目成败的关键;2）设计与概念详规，决定硬件标准与动线组织合理性;3）成本与融资，项目开发资金保障;4）运营与推广，提升物业的商业价值;首要一步：从定位到招商4第一部分定位与规划设计5商业定位之市场研究商业地产开发全产业链

2.商业定位

•发展阶段认知

•区位属性

•经营模式

3.商业设计•结构设计•平面设计•动线设计•空间节点设计•体验性商业设计元素•创新性商业设计•目标市场定位•商业业态定位•商业布局定位

商业地产开 发全产业链

4.招商运营•招商执行•运营管理•营销推广•业态定位再调整

1.金融问题•开发资金来源•产品模式•经营策略•风险控制•商业模式地区生产总值（GDP）分析社会零售品销售总额城市居民人均可支配收入西安市GDP及各产业增长率城镇居民恩格尔系数实际外商投资总额常住人口总量8宏观经济分析城市宏观经济分析：是项目投资策略的基础要件，人均GDP及可支配收入等决定市场基本需求，为项目产品设计及投资风险控制提供参考。城市宏观经济分析地区生产总值（GDP）分析 社会零售品销售总额 城市居民人均可支配收入常住人口总量/旅游人数及旅游收入（/年） 实际外商投资总额城镇居民恩格尔系数60%50%40%30%20%10%0%单位：亿元2,5002,0001,5001,000 500 0 199819992000200120022003200420052006200720082009

固定资产投资 房地产投资固定资产投资增长率房地产投资增长率12% 8% 4% 0%16%20%2000200120022003200420052006200720082009第一产业增长率第三产业增长率第二产业增长率GDP增长率企业战略与目标分析土地供应情况调查市场需求分析城市开发机会分析企业战略与目标分析土地供应情况调查 市场需求分析投资环境与产业指导

土地供应情况

9城市发展规划城市资源与 政策环境市场需求分析城市资源、政策环境分析

投资环境 与产业指导

城市发展规划企业战略目标市场发展分析

城市开发机会分析：主要帮助了解城市发展规划和政策环境，在符合政府规划和产业引导方面提供满足市场 潜在需求的产品。1036%19%12%8%8%8%6%3%食品教育文化娱乐服务交通和通讯衣着居住医疗保健家庭设备用品及服务其他商品和服务消费金额（元）3993%其他13278100%7976%1062 8%1062 8%1062 8%159312%252319%478036%总计家庭设备用品及服务医疗保健居住衣着交通和通讯食品教育文化娱乐服务消费支出类型主力消费群体特征研究

消费结构

（仅为示意，供培训使用）1151以上7%18-2513%26-35 40%36-50 40%Ø按照本次配额要求分别为18-25岁40样本26- 35岁120样本、36-50岁120样本、51岁以上

20样本。年龄4%42%40%10%4%1000-20002001-40004001-60006001-80008001以上家庭月收入（元）Ø300样本中家庭月收入情况呈两头少中间多的分布态 势,月收入在2001-6000元的共占总体比例的82%,而 从6000元以后的比例锐减,因此6000元可作为一个区 分中高收入群体和中低收入群体的分水岭。主力消费群体特征研究

消费者背景分析——年龄、收入

（仅为示意，供培训使用）3%12三口之 家73%4人或以 上

5%单身, 7%501-1000 71%小于500 8%2001-3000 4%两人世1001-2000

界17% 15%Ø家庭结构以三口之家为主，占72.7%。 表明以家庭型消费为主导的项目存在 较大的市场潜力。Ø在访问中，126个家庭中七成以上在孩 子的消费上每月花费501-1000元。表 明在引进青少年儿童业态时需注意其 档次和消费者需求的匹配度。公司职员

47%医生

1%教师

0%工薪一族

19%在校学生

8%退休人员

8%2%自由职业者 高级管理人员 公务员3% 4%

私营业主

5%Ø将近一半的受访者职业为公司职 员，表明该类人群为主要消费人 群，在业态的引进上要注意与该 类人群的消费能力匹配。家庭结构孩子的花费(元)

职业家庭主妇主力消费群体特征研究

消费者背景分析——家庭结构、孩子、职业

（仅为示意，供培训使用）13

8.7% 6.7% 6.3% 6.0% 1.3%0.3%

19.3%17.3%17.0%16.0%31.0%

51.7% 48.3%41.3%94.3%0%20%40%60%80%100%

新街口商圈 大洋百货 夫子庙莱迪地下购物中心 万达商业广场 山西路湖南路 水游城 德基广场金鹰国际购物中心 苏宁环球苏宁银河新街口店 太平洋 中央商场 南京新百 润润巷ØØØØ新街口商圈为最常去购物的场所，主要消费目的为购物和餐饮，选择的原因是商场集中，商品种类丰富及成熟的商业氛围所带来的大量人流。大洋百货人气最高，作为在受访者心目中有着中档和中高档定位的商场，其业态虽较为单一，但因其商品种类丰富，促销活动较多，为受访者最喜欢的商场，表明中档至中高档定位的商业项目在南京有着较大的市场潜力；莱迪地下购物中心在多受访者心目中的定位为中低档，其丰富的商品种类，时尚新颖的商品以及便宜的价格赢得了受访者的喜爱；万达广场消费者主要消费目的为逛大卖场，目的性消费意图较明显，表明在主力商家的选择上要注意与项目相匹配，以避免一店独大的局面；主力消费群体特征研究

消费者行为分析——消费区域和考虑因素（以南京市场为例）

（仅为示意，供培训使用）

常去的购物场所场圈货场城庙洋球路场中心口店中心广口商百广游子平环南商业物洋街基物水夫太宁湖央街商购大新德购苏路中新万达地银莱迪苏宁金鹰国山西下河际南京新百5%14主力消费群体特征研究ØØØ德基广场在受访者最喜欢的购物场所中以明显的优势高于金鹰国际购物中心，其业态较新街口其他商场来说更全面，消费者选择的余地也更大，表明购物中心因其丰富的业态以及多样化的选择正逐渐受到消费者青睐；相对于德基广场，更多的消费者认为金鹰国际购物中心定位高档，我们推测可能是由于金鹰入市较早，抢先在消费者心中占据了高端的位置；夫子庙虽在常去的购物场所中排位第三，但受访者的喜爱程度较低，表明以小商品批发市场为主的传统商圈正逐渐失去其原本的吸引力；Ø山西路湖南路以其特色小吃及定位大众的商家聚集了较旺的人气；Ø在各消费区域中，消费活动主要以购物/逛街为主，而逛超市/大卖场、娱乐和餐饮的消费活动所占比例很小，表明以超市/大卖场为主力店的综合项目以及娱乐餐饮业态有着一定的市场潜力。随着生活水平的的提高，该比例未来会有提高趋势。

选择理由3

价格便宜 有大卖场商品比较新颖商品比较新颖商品价格便宜 商品种类多

选择理由2商品种类多商业网点多 品牌高档 品牌高档商品种类多内部环境好

选择理由1促销活动多商品种类多商品有品位商品有品位 小吃多 离家近

选择的消费区域0

大洋百货 万达商业广场 德基广场金鹰国际购物中心 夫子庙 水游城29%66%7%3%5%2%2%2%5%5%0%9%6%0%98%95%99%90%82%100%83%78%100%96%88%100%100%30%0%46%9%6%57%26% 9%14% 4%0%16%25%10% 0%19%27%42%26%0%12%4%48%26%17%6%0%20%60%40%80%140%120%100%180%160%220%200%逛超市/大卖场购物/逛街娱乐餐饮消费者行为分析——消费区域和考虑因素（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）总计8001以上6001-80004001-60002001-40001000-200031.0%41.3%51.7% 6.7% 17% 16%17.3%48.3% 6.3% 8.7%19.3%19.3% 1.3% 0.3%38.5%38.5%69.2% 7.7%30.8%46.2%30.8%46.2% 7.7% 7.7%15.4%15.4% 0.0% 0.0%16.1%41.9%54.8% 9.7%19.4%32.3%48.4%61.3% 6.5%22.6%22.6% 9.7% 0.0% 3.2%28.1%40.5% 57% 5.8%20.7%19.8%12.4%37.2% 6.6%10.7%19.8% 5.0% 2.5% 0.0%35.8%39.8%46.3% 5.7%12.2% 6.5%13.0%54.5% 6.5% 4.1%17.9% 5.7% 0.8% 0.0%41.7%66.7%25.0%16.7% 8.3% 0.0%16.7%66.7% 0.0% 0.0%25.0% 0.0% 0.0% 0.0%

万达商业广场莱迪地下购物中心 大洋百货苏宁银河新街口店 德基广场金鹰国际购物中心 水游城 夫子庙 太平洋 苏宁环球 山西路湖南路 中央商场 南京新百 润润巷经常去的消费区域与家庭月收入交叉表Ø万达商业广场因其专卖孕婴用品及珠宝玉器的特色加上沃尔玛超市，吸引了各类收入人群；莱迪地下购物中心以其便宜的价格和丰富的商品种类吸引了大部分的低收入人群；大洋百货作为时尚百货，受到中高收入人群的青睐；相对其他收入人群，高收入人群选择德基广场的比例更高；金鹰国际购物中心由于入市早，在中高收入人群中有很强的号召力；水游城商品品牌新且偏国际化，受到有品牌认知的中高收入人群喜爱；夫子庙作为一个非常传统的商圈，因其历史价值和旅游价值，吸引了各类收入人群；高收入人群中一部分品牌认知较低的消费者更信赖老字号的中央商场。

注：上表中橙色区域横向表示光顾某一商业项目的主要收入群体。

15主力消费群体特征研究

消费者行为分析——消费区域和考虑因素（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）1635.0%25.0%25.0% 5.0% 0.0% 5.0%10.0%65.0% 0.0% 5.0%30.0% 5.0% 5.0% 0.0%51岁以上总计36-50岁26-35岁18-25岁31.0%41.3%51.7% 6.7%17.0%16.0%17.3%48.3% 6.3% 8.7%19.3% 6.0% 1.3% 0.3%31.7%26.7%55.0% 6.7%19.2%18.3%10.0%43.3% 6.7%12.5%15.8% 5.0% 0.8% 0.0%35.8%45.8%58.3% 8.3%20.8%20.0%25.0%45.8% 8.3% 7.5%21.7% 9.2% 1.7% 0.0%12.5%80.0% 35% 2.5% 7.5% 2.5%20.0%62.5% 2.5% 2.5%17.5% 0.0% 0.0% 2.5%

万达商业广场莱迪地下购物中心 大洋百货苏宁银河新街口店 德基广场金鹰国际购物中心 水游城 夫子庙 太平洋 苏宁环球 山西路湖南路 中央商场 南京新百 润润巷经常去的消费区域与年龄交叉表Ø

万达商业广场因其商品的细分市场以及大卖场的存在，各年龄消费群体都有，相对年轻人较少；莱迪地下购物中心显然受到年轻一族的追捧；大洋百货的主要消费人群年龄在26-35岁；德基广场和金鹰受到有了一定收入的中青年青睐；水游城因其理念的新颖以及时尚的程度受到18-35岁人群的欢迎；夫子庙传统的小吃以及风土人情既受年轻人喜爱又吸引着中老年人前来；中央商场因其商品类型的齐全，几乎涵盖各年龄消费群体，但因业态和商家偏传统，无法吸引年轻人的眼球；传统的新百的消费群体更偏重于中老年人。

注：上表中橙色区域横向表示光顾某一商业项目的主要年龄群体。主力消费群体特征研究

消费者行为分析——消费区域和考虑因素（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）17ØØ在现有的餐饮类型中，中餐厅，西式快餐，中式快餐及火锅店较受欢迎，从本项目角度来考虑，在餐饮类型的选择上可倾向于这几种类型。在娱乐方式的选择上，KTV，电影院，棋牌室占据了主流，表明在为本项目引入娱乐业态时，应优先考虑这几种类型，以吸引更多的消费群体。

5.3% 4.7% 3.7% 2.7% 1.0%1.0%0.7%0.3%12.0%12.0%

29.3%27.3%

火锅店 夫子庙说不清/讲不出大排挡/路边滩 中式连锁店 日式餐厅 烧烤店 西餐厅 不去中餐厅/餐馆 西式快餐 中式快餐0.3%

1.0%1.0%0.3%

4.7% 4.3% 4.0%3.0%

8.0%6.3%6.3%11.7%22.0%27.0%工人文化宫

公园 广场跳舞 酒吧娱乐城/游乐园 不去说不清/讲不出 运动/健身 水游城网吧/游戏机房 秦淮灯会KTV/卡拉OK

电影院 棋牌室主力消费群体特征研究

消费者行为分析——餐饮、娱乐（以南京市场为例）

（仅为示意，供培训使用）18主力消费群体特征研究

5.3%12.0%12.0%29.3%27.3% 2.7% 3.7% 1.0% 0.7% 1.0% 4.7% 0.3%100%10.0%10.0%20.0%35.0%10.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 5.0%10.0% 0.0%100%

1.7%8.3%12.5%9.2%10.8%14.2%30.0%33.3%30.8%21.7% 2.5%3.3% 4.2%5.0% 1.7%0.8% 0.8%0.8% 0.0%0.8% 4.2%2.5% 0.8%0.0%100%100%

5.0%20.0% 5.0%12.5%42.5% 2.5% 0.0% 0.0% 0.0% 2.5%10.0% 0.0%100%

夫子庙 火锅店 中式快餐中餐厅/餐馆 西式快餐中式连锁店大排档/路边 摊 烧烤店 西餐厅 日式餐厅 说不清 不去 总计总计26-35岁36-50岁51岁以上18-25岁餐饮类型喜好及年龄交叉表

7.7%5.3% 7.7%12.0% 0.0%12.0% 38.5%29.3% 30.8%27.3% 7.7%2.7% 0.0%3.7% 0.0%1.0% 0.0%0.7% 7.7%1.0% 0.0%4.7% 0.0%0.3%100.0%100.0%

3.2% 12.9% 3.2% 25.8% 38.7% 6.5% 6.5% 0.0% 0.0% 3.2% 0.0% 0.0%100.0%

2.5% 9.9% 5.0% 43.0% 24.0% 3.3% 5.8% 1.7% 1.7% 0.0% 3.3% 0.0%100.0%

8.1% 13.8% 22.0% 17.1% 26.8% 0.8% 1.6% 0.8% 0.0% 0.8% 7.3% 0.8%100.0%

8.3%

16.7% 16.7% 16.7% 33.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 8.3% 0.0%100.0%

夫子庙 火锅店 中式快餐中餐厅/餐馆 西式快餐中式连锁店大排档/路边 摊 烧烤店 西餐厅 日式餐厅 说不清 不去 总计1000-20002001-40004001-60006001-80008001以上总计餐饮类型喜好及家庭月收入交叉表ØØ中老年人更喜欢具有传统风味的夫子庙小吃，中式快餐以及口味清淡的日式餐厅；年轻人接受新事物的能力则更强，更青睐火锅店以及西式快餐；中餐厅的消费群体涵盖大部分年龄段，且呈现随着年龄增加，喜欢的群体数量越多的趋势；26-35岁的消费群体更喜欢烧烤店，之后年龄段的消费者从健康角度考虑选择烧烤店的越来越少；西餐厅因其幽雅的就餐环境以及异国风情受到追求生活品质的中青年消费者的欢迎。 夫子庙以及火锅店广泛受到各收入群体的喜爱；中式快餐因其价格便宜，受到较多中低收入群体的欢迎；中等收入及中高收入人群选择中餐厅，我们推测是由于存在较多的宴请活动；西式快餐的普及程度广泛，各收入人群都有所涉及；日式餐厅消费档次较高，主要消费群体为高收入人群。

注：左表中橙色区域横向表示偏好某一餐饮类型的主要年龄群体， 右表中橙色区域横向表示偏好某一餐饮类型的主要收入群体。消费者行为分析——餐饮、娱乐（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）行车车车铁车动托交家步地租车/助/摩公私出车行自轻骑车9%19主力消费群体特征研究自行车/助动车

4.7%

出租车7.0%

步行12.3%

私家车13.0%

地铁35.0%公交车69.7%摩托车/轻骑车

1.7%68%14%20%15%34%36%57%30%71%60%41%55%54%43%3%14%37%3%8%10%40%30%20%80%70%60%50%100% 90%15分钟以内15-30分钟上30-45分钟45-60分钟一个小时以上Ø在交通工具的选择方面，第一选择为公交车，第 二选择为地铁，第三选择为私家车。Ø同时我们观察到私家车的比例也占到了13%，排 在了第三位。表明了有部分消费者愿意采用私家 车的形式进行消费，这部分的消费者应该是具有 较强的消费潜力。对于本项目而言未来应充分考

虑停车位的设置，以满足未来私家车消费者的需 求。Ø在路途所花费的时间方面，受访者所用的时间大部分在30分钟以内，愿意接受的时间在15-30分钟之内。因此未来本项目的辐射范围大部分应在15-30分钟的路途时间。路途所花费的时间

2%1% 5%20%0%

单位:分钟消费者行为分析——交通工具（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）主力消费群体特征研究29.0%18.7%39.3%36.0%33.3%26.0%23.7%37.7%13.3%6.3%8.3%62.0%13.3%11.7%11.0%13.3%0%30%20%10%60%50%40%80%70%100% 90%

5.0%逛超市/大卖场

2.0%逛街购物

2.0%娱乐活动8.0%餐饮每周3次或以上每周1-2次每两周1次每月1次每季度1次或更少Ø

通过了解消费者的消费频率、消费金额与消费时间，我们可以知道消费者现有的消费能力与消费喜好。Ø在消费频率方面，外出就餐的平均消费频率最高，达到了每月4.2次，其次为逛超市（3.4次），逛街（1.6次）与外出娱乐（1.6次），表明消费者较愿意将较多地收入花费在餐饮上，从本项目来看，引入较多的餐饮租户将对提升人气聚集人流起到很大的作用。Ø月消费总金额方面，超市的月消费金额约668元，逛街的支出约790元，娱乐的支出约240元，餐饮的支出约618元。逛街消费是本地消费花费最多的方面，显示出较强的消费能力。而外出娱乐的现有消费能力处在一个比较低的水平，表明娱乐业态有着很大的市场潜力。Ø在逗留时间方面，每种消费模式都超过了1个小时。其中逛街与外出娱乐是花费时间最多的两个方面，花费在外出娱乐上的金额虽少，但逗留时间较长，表明消费者更易选择价格便宜的外出娱乐方式。说明：频率以月为统计单位，消费金额以月为同级单位的金额（单位为人民币），逗留时间为每次逗留的时间（单位为小时）。

20618 4.21.47240 1.6 1.9

790 2.52.14668 3.41.55每月消费金额每月消费频次平均逗留时间逛街外出娱乐外出就餐逛超市/

大卖场消费者行为分析——消费频次（以南京市场为例）

消费频次（仅为示意，供培训使用）高档2.0%中高档

40.0%中低档

2.3%

中档55.7%概念测试

（仅为示意，供培训使用）

Ø本项目应该包括的商业类型为百货（44.3%） ，特色餐饮（41.7%），大卖场（40.7%）， 教育书店（39.7%），品牌旗舰专卖店（

36.3%），中餐厅（35.3%），运动城（33.3%

），中餐厅（30.7%），个人护理用品（

30.0%）等，表明消费者对百货，特色餐饮及 大卖场有着较高的潜在需求。

Ø在本项目的定位方面，认为中档的占55.7%， 认为中高档的占40%。表明项目定位应在中档 至中高档之间以满足消费群体需求。1opaskekmaritidabo36brapspniumpueeadIT2000ISlee-startPRESGeAX-MenARieAweenielyodonromRKES00HNCKssBo20OODOGveKJMJACJASteONWGLEVCK30%27%16%7%7%4%1%1%1%1%1%1%0%15%10% 5%20%35%30%25%29%26%10%6%6%3%3%3%3%3%3%3%0%15%10% 5%25%20%35%30%13%10%6%6%3%3%3%3%3%3%3%3%3%0%5%10%25%23%20%15%喜欢的运动品牌喜欢的休闲服饰品牌

喜欢的流行女装品牌13%喜欢的流行男装品牌48%15%7%4%4%4%4%4%4%4%4%0%15%30%60%45%品牌市场表现——服装

（仅为示意，供培训使用）17%11%9%3%3%3%3%3%3%3%3%3%0%10%40%惹37瞎%30%20%57%2%2%2%0%15%60%45%30%肯德基麦当劳必胜偏客金陵小鸣食真功瞧夫21%4%轮4%塔4%腿4%赖4%恼4%酬4%嘱4%角4%东4%军4%愤4%轧4%蝇4%4雨%4部%4律%4抹%4本%0%5%10%25%20%喜欢的KTV喜欢的快茄餐品牌37%喜欢的震中餐品魄牌30%15%7%4%4吧%4%毅4%恭4%4主%4%浊4%地4%4慈%4%物4%硬4%0%10%20%30%15%40%喜欢的责特色餐检饮品牌品牌市难场表现——餐饮与娱神乐（仅为酱示意，疤供培训总使用）玉兰油Lan均com碗eDHCDior碧欧泉妮维雅旁氏雅漾BUBE楼RRYchan泡elZa佰草集博美大宝凡士林卡尼尔兰芝欧泊莱欧莱雅雅芳资生堂11%6%6愧%6%9%6%育6%3%非3%掩3%嫌3%告3%己3%舰3%妨3%蛾3%要3%崭3%质3%乖3%12%8%4%16%牢1赛4%喜欢的旬化妆品驻品牌0%在服饰品闷牌喜好调伍查中，最舱受欢迎的蔬运动服饰雕品牌依次忽为Nike认,Ad衬idas振,李宁，安诸踏，Pum卡a;最受欢迎茎的休闲服买饰品牌为窜佐丹奴，班尼路畅，美特缺斯邦威谷，Esp嘴iri派t,舱Lee锡;最受欢迎授的流行女荣装品牌为Onl愈y,艾格，Vero者mode缺,依恋；照最受欢恳迎的流乒行男装尝品牌为Jac拔kJo想nes杯,G习200等0,海澜之遭家。在餐饮品侄牌喜好调预查中，最击受欢迎的五特色餐饮惨品牌为味锁千拉面，乒必胜客，雕大娘水饺掏；最受欢柄迎的中餐裙品牌除小霜肥羊外，辱对其余品牌没有明熊显偏好；疗最受欢迎帐的快餐品愤牌为肯德桂基和麦当拒劳，其中烫对肯德基幅的喜爱程畅度更高。在娱乐品饭牌喜好调科查中,最受欢恐迎的KTV品牌为弃麦乐迪孟，百家乏乐，米敢乐星，友时代KTV。多为奏台湾及工本地品蒜牌。另外还对尾化妆品品惧牌喜好进蜜行了调查烦，21种品牌假被提及驼。其中虚最受欢册迎的化南妆品品堡牌为玉渡兰油，Lan汗com坚e,妮维雅，DHC,惜Dio适r,碧欧泉夏，旁氏耕，雅漾纺。品牌市场桑表现——化妆品（仅为示销意，供培米训使用）店货店饰卖OK类店店厅货类器城装心萨理菜坊食鲜火锅院园场厅商百饰品舰服专牌餐店百电女中匹料色材动影拉乐冰啡式行用装旗行牌品茶品烤档建用运业身式电卡游溜咖储流居育牌流品妆式甜韩高家职健意日方特/仓众家体品际闲化港大型场国市大动休超级地海运烧3.0沙%1鞋.0%熔0.牌7%椅3.7趴%9.7小%9梳.7%14.罩3%15.效3%必15.伤3%11.收3%鱼9.7扑%6读.0%12.0逗%概念测皂试—重要业此态13.像3%67.0芹%34.3博%53.0夫%11.畏7%64.请0%31.0般%4.3颈%55.涝0%30.3抄%11.0静%9.攻0%43.闯0%42.0擦%6.0%30.3互%49.0赚%3.0逆%17.赖7%57.0请%18.3烤%17.池3%柜19.君7%56.薯3%17.岁7%7.3%闯6.3豪%41.7兔%42仰.0%49.算0%44.仔3%税45.迹0%迟32.拔0%36.0免%52.砌0%50.7起%31.0捧%29.0其%22.听7%42.3违%57邀.3%22.绘7%猫23.近0%57.威3%62.3煌%25.寨0%10.分0%扣8.3挣%53.僚3%33.忍3%4.3骄%3晴.3%皱4.饼7%脖2.7灿%4零.0%泰6.竟0%津4.7爸%4罗.3%垫2.以7%糖5.0收%9.3邮%14.邮3%39.7飘%39阀.0%48.筐7%齿49.组7%道48.所0%44.0线%49.3董%36.7快%39纯.0%48.0仿%34.鼻7%33.浊3%60.7什%59搬.0%泳62.3互%35.茂0%2.3勤%0.3司%1蓝.7%纱2.锡0%心2.0盛%1围.3%替0.吊7%袜1.3削%0加.3%4.0健%6.3竖%11.鸦7%20%10%30%40%50%70%60%80%100%90%横16家.7%0%必须要身有挪最好竖要有尖不辞需要有换不肯定/不知道Ø必须要刚有的业订态：超粪市（64%），化妆务品牌店（50.7红%），地方茎特色菜（60.联7%），海鲜悲食坊（59%），火锅非烧烤（62.3到%）。Ø最好要柄有的业桂态：高这档百货雹（67%），大贯众流行颈百货（53%），家革居装饰造类（55%），大型阔体育用品店（57%），运诊动城（56.3候%），运华动休闲蛙品牌专挠卖（52%），健胆身中心蔑（57.少3%），卡数拉OK（57.纽奉3%），游赖乐园（62.3登%)，溜冰场保（53.3急%），表明消泻费者对潮休闲娱彻乐业态嗽有着较诵高的潜隔在需求瓶。（仅为虑示意，百供培训肆使用）0.7萄%地铁项目观点35.7厌%，总体部超过90%，这对本炊项目而言畅是一个利好婶消息。Ø未来光鬼顾本项优目的主护要原因叛为品味粘新店（27.总2%），商索品齐全抹（19.笑5%）以及亩了解行佩情（18.8糕%），另外违交通便利功性，离家毁距离近以换及项目设施宾是否齐全渴也是消费勤者选择光朱顾的原因。Ø未来大部乖分消费者蓝会乘坐公衡交车光顾坐本项目（68.3蝴%），其次新为地铁（21.喘7%），私遇家车（10.量3%），步行炎（6.3%）等。从洁交通工具终的选择上看摆，再结饱合15-3慌0分钟可当承受的岂路程时报间，本项目斥未来可以耻辐射到其绸所在的夫员子庙商圈，新答街口商股圈及湖家南路商梁圈。随托着私家区车拥有量的洗不断增加教，预留较裳为充裕的馋停车位可以吸寸引较多拨远处的绳消费者耕。不确定7.3化%肯定不堵会光顾0.3%很可能伴不会光顾1.7%很可能慢会光顾35.干7%肯定会光底顾55.0宰%公交车68.兰3%步行6.3侄%自行车/助动车2.0%出租车遵火车4.0酬%轻骑车/摩托车0.3增%私家车10.3高%大卖场京提供的定点班屑车1.0峡%21.7没%（仅为消示意，蜂供培训犯使用）Ø在光顾秧的可能给性方面绒，肯定义会光顾拖的占受苏访者的一半朋以上，很忍可能光顾董的比例也雄达到了商业定悼位核心问题盈：商业定血位问题住宅开欣发是二租元化的昌过程：均开发商VS消费者商业地尖产开发犯是五元窗化的过品程：开发商投资人经营者零售商消费者商业地尽产之所览以复杂娱是因为路其客户紫群多元萝而非单界一，其担利益关孟系既纠卖结又冲凝突。商业定杀位之一德：发展阶固段认知城市发波展阶段能性n商业地产分开发与城士市的发展登紧密相关歉，城市经桶济水平、渣人口结构稠的发展变控化将会制n约和影响瓶商业地产询的发展。商业地产洪前期定位馅不能逾越慢城市发展旁的层级，商业发趋展不立足尺城市现状勾，“超前蔑快§形成多糖个大型巧商业中渡心§奢侈品市俊场快速发体展§国际化品坐牌大规模辆进入§强调购势物体验§现代化兆的购物嫩中心§连锁经营捷快速发展§中高档肃市场得爪到快速翅发展§品牌认餐知度提党高§国际化摊品牌开读始逐渐而进入市刊场§出现了较尾大规模的呈零售类物预业§以百货吗及专业豆卖场为武主要零番售形态§连锁经需营品牌佩进入市弦场§奢侈品市桨场得到发紧掘§出现了中候小型的零握售类物业§传统商搭厦和街梢铺为主§以满足基起本生活需其求为主§缺乏品牌堆认知度§市场内特缺乏国团际化品映牌成熟市场初级市侦场一线城祝市代表城庙市：上藏海、北保京零售商业直市场平稳薄成熟阶段省会城肢市代表城宇市：杭逗州、南笔京零售商业笛市场快速程发展阶段主要发达焰沿海城市代表城旋市苏州季、无锡零售商业撇市场逐步丘成长阶段沿海地级县市、县级辰市代表城卷市：吴见江、宜饰兴零售商业孟市场初级耽阶段速”发浴展往往礼存在较厚大风险犬。中国不唯同城市帜商业发维展的阶厨段性：商业定最位之一地：发展阶段富认知商业发犹展阶段估性n与城市发搬展一样，苹商业也有忽一定的发地展路径可翅循。购物中痒心在中委国发展部的阶段贫性案例nn一般来说蜓，购物中感心的出现悼是零售业食发展到相趋当高阶段扔的产物，搜购物中心披带给消费彻者不再仅怠仅是一种彻单纯的购物需求的称满足，越厚来越多的祥购物中心据更加看重歪带给消费再者一种全才新的购物丛体验，把惹购物看成汉是一种愉鄙悦身心、放松自台我的全材新生活闭方式和碑舞台。对于一美个城市显而言，俱不同类珍型购物筹中心的孕出现往佩往具有附发展的邪阶段性凭，一般耽而言，盼购物中哀心往往兽是伴随荒着中高端品牌第安一次出现漂在城市里顽，购物中芝心的发展彼轨迹可简短单概括如摧下：中高档购臂物中心代表案例始：上海nn恒隆广敬场200夹1年中信泰富2000年北京n北京国贸1990年深圳n中信城市则广场200富2年家庭型动购物中括心代表案坝例：上海nn正大广混场200羞2年西郊百联2004年北京n世纪金御源2004年深圳n万象城200藏4年年轻时尚鸣型购物v中心代表案叉例：上海nn北京n西单大悦撇城200秀7年深圳n中心城柿广场2007年娱乐型购近物中心代表案例和：n美国摩搏尔来福士布广场200纤3年n加拿大此西埃德侵蒙顿353广场200圆8年主题型故畜事性购物中矩心代表案肾例：n日本Bays盐ide论Mari告na商业定位血之一：发展阶齐段认知商业发励展阶段书性n与城市发知展一样，焰商业也有柜一定的发竭展路径可翻循。v城市综肢合体在俊中国发跑展的阶沟段性案例高端商业甲级办公星级酒店服务公寓商业商务一线城市决综合体发蛙展模式“商业+商务”成熟的乒发展模痒式：4维模式可出售唉性住宅产品持有销巧售商业商业+住宅商务+零售配套珍（政府主闷导）商务配套零险售二、三线傍城市综合宫体发展模孤式成熟的发吨展模式：2维模式第四层次第三层次第二层次第一层次商业定属位之二秘：区位属逮性“决定陪商业地棋产定位俭，第一答是地段……但商业地费产不仅仅搭是地段的同问题，而骡是商业能球不能在这首个地段生另存的问题午。”决定区倚位属性摧的四个拼层次：项目层面：商业建看筑形态、焦与周边竞组争项目之倡间的协同症性，决定日后屿商业经求营调整侮的空间垫、尺度识。地块层面：微观微层面，贯地块自敲身指标饥诸如面沃积、形盲状、地泰形、道路交通疾、交通可器及性、出影入口、可妄视性、景自观等，决遥定项目商业业灭态布局揭、设计醒细节。区域层面：中观喉层面，饮区位在租城市中疗的位置班、片区梁规划、忧区域形象、贯竞争性唇市场、川周边地哲块用途葬、配套厅设施等政，决定筛商业项目定位萝、辐射扯范围、志目标消宅费客群子、商业游业态等尺。城市层哈面：宏观层段面，项目驴所在的城焰市现状、虎经济水平围、人口结构、消升费水平抗等因素相，决定腐商业地品产是否换“进入膏”的城涂市战略遵。商业定位示之三：经营模式经营模搜式（售屠卖或持府有）的凡不同，滥项目后赛续商业榨定位、鉴建筑设砖计、运肺营管理志模式也级存在较暴大差异性。宅因此，商厌业地产项砌目在定位刺和设计之扒前，应首倡先确定其跟未来的经搏营模式。决定经营物模式的三峰大因素：1.商业地产夹金融模式析、2.商业地刃产产品敲形态、3.企业的战侮略案例v商业定位鼠之四：目标市疫场定位目标市场诊定位是商进业地产的智“主核”厘，它包括链目标区域药定位和目锅标客群定毅位。一般3-5公里是一础个商业项间目商圈的械主辐射半辣径，该区未域内的消映费客群为叶商业项目武的核心客性群。目标区廉域定位n目标区域苏定位针对舟周边商圈天区域范围地内的分析滋，商业项刺目吸引顾覆客的空间标范围。通常一个商跃业项目的鞭辐射范围熄往往会受辩到其所在区位的歼辐射力戒、商业吓项目自什身主题挤的辐射强度惧、商业项巧目的竞争批态势来决定肥。n目标客餐群定位商圈的曾辐射三谋层次（以10万平米蚀左右的窗购物中扎心为例弊）核心商时圈：辐射而半径1-3公里，温步行10-锦15分钟，60%的消费深份额。次级商矿圈：辐射赞半径3-5公里，车床行15-2暂0分钟，30%的消费份鞠额。边缘商圈：辐射半代径5-1抱0公里，矿车行20-馅30分钟，10%的消费絮份额。目标客群碑定位，通堪过辐射区嚷域内细分裕消费客群叠，例如人群类型届结构、消眨费类型、买年龄、收订入水平等。有效汗的消费市厕场细分亦威是商业项知目差异竞烘争的根源咏所在。上海大患宁国际洋的消费资客群定蜜位案例案例辐射范围批：n以大宁抽国际商径业广场色为中心预，3公里半径搜范围的居墨住人群约为22万，近秧年迁入虏该区的沈多为年伶轻白领塞及专业虾人士。n此外，依桂托大润发底超市的7条免费班评车线路，集板块周边谢辐射宝山、巾虹口、普使陀及静安愿部分地区朱，总人口逐达450万。大宁国何际广场己主要向周北辐射松，以满惭足这些循区域客家户对休n闲娱乐消辈费的需求堂。客群特点妻：n大宁国际株商业广场衬的目标消遗费群体十授分明确，隶就是月均收入6000元以上闹、25至35岁年龄败层的本潜地的中菊产阶层当消费群体帜。中场休息报（15m额ins）36商业定骗位之业老态规划项目商降业物业负开发品泡种组合零售大型购物趣中心家庭购物穷中心邻里中心酒店高端酒店中高端酒澡店办公楼总部型甲热级办公楼乙级办刚公楼地标型恳超甲级阔办公楼步行街尽区街铺/住宅底渣商裙楼集中躺商业公寓居住型公烟寓酒店式公您寓高端酒燃店式公揉寓项目商彼业物业欣协同效爹应分析40主题策划重及业态组幼合商业主当题、主有力业态悔及特色删亮点1）商业主涂题定性策脂划2）主力业波态、半主施力业态以穿及配套业列态配比3）如何抓快住项目特匆征，打造乓消费亮点•商业主计题不同的商悉业辐射的三范围不同亮，同时可盐以营造出刚具有不同晒目标的消疑费群；向妄目标消费伞群提供服务的核心懂价值有所睡不同而商屈业类型的务确定主要骆取决于消伏费者特征吵、竞争环思境以及开骑发商的资源、偏照好等因矮素。•亮点独些特之处荣提升项诞目核心罪竞争力主要是通漆过购物中酬心品牌塑鸣造过程与毙租户组合飘所提供的另独特体验妥与服务，室可以把定钉位思路反映在运漏营等各列个方面厨，以实滋现项目层的定位框与目标忠消费群娘体需求嫩相吻合辩，形成卡竞争力斯。核心要虫素v商业定拦位之五难：商业躁业态定营位在商业业饱态定位之顺前，先回型答两个问针题：问题二：遥零售商家曾能够提供异什么？1.周边竞惰争性项包目研判甄别竞顺争性项洪目中的呜业态组匀合、品直牌组合来，在项目定位战中避免与欠之产生冲删突，避免孙导致恶性竞争。2.自身项只目商业此业态研床判通过对项况目所在区角位条件、舌目标市场栽定位的初步研判，絮甄别项目务潜在的商拣家组合，辰并进行相关市场测巩试。商业业态然属性案例专属性业肉态n高端奢佛侈品牌异，同一枕个城市纳的品牌崇布点不助具有连盘锁性，一般对地纪段物业的蕉要求较为腹苛刻，例含如LV,G异ucci等。排他性矮业态n一般指一球些主力店能，例如百哨货、影院糖、超市卖誉场等，各个城市在棋商业网点悔规划中为痒防止恶心构竞争，都正对这类业态的网点略密度、数哀量、商圈壶半径进行所了统一设绿定，在项目商业业蝇态定位中惩因认真分夫析竞争性溪项目中的瓜业态和品牌组合，昂须特别注填意这一点按。互补性除业态n在同一个疮商圈中，托可以考虑殿与竞争项件目形成差死异化的业态，主要拳集中在餐偶饮类、娱习乐类业态挨。大众化业峡态n定位大席众，连泡锁品牌乐，可复名制性，毯强调区史域内消水费，例如一些桥大众时签尚、餐闸饮、服话务类品虾牌。商业业态凡定位在商业业帖态定位之划前，先回赖答两个问稿题：问题一：冠消费者需责要什么？消费需纪求图谱体验型需悠求物质层面份需求VS精神方面冠的需求越烛来越多，更注重你生活品雕质和体府验消费狠。发展型恰需求不仅仅满停足于基本齿生活消费，自巷我发展矩和享受贸型消费的比蕉重逐步学提升。基本型需气求满足自映我生存是所必需铜的消费惨，食品消费牵占据生洽活消费魄的主体剑。n纽约、吹东京、屑新加坡波等国际虑大都市n上海、币北京等季国内一茄线城市n苏州、南爷京等国内败二线城市扬州、洞徐州等报国内三含线城市nn国内四线辞以及广大削农村地区n消费者往的需求蜘主要包丘括：1.现实消费镰需求、2.未来消费需求nn在对消召费者进驶行的定姻性定量旺研究中薄发现，消费者的需求浩往往具介有被动羞性的特除点，其任消费需右求需要被有效毫引导，峡消费者闭主动改膛变现实懒需求的秃意愿往往较低。消费者需少要什么？垃在商业业岗态定位中航，应在消矛费者现实需披求基础上躺，通过合形理的研判蜻，去引导、激发、咱提升、蒜带动、巧创造消费需求瞎，改变消尼费者的消柄费理念细、消费击方式，栏从而甄垫别市场嫌空白，提升项目泰市场竞争剖力。商业布麦局定位商业布口局定位旬主要解见决每个鞋楼层放秤什么业窜态？什彼么类型墓品牌？魔放多少春数量的说商家？商业布被局定位雨应重点巷考虑以拍下几个流关键点础：1.整体商业芒定位业态布局毛是商业定至位的反映间，在商业肠布局中，饰应把握整孔体性原则级，依据“油动线为先格”的原则闲进行商业业态的趁排布，减少业态累、品牌之激间的“互论斥性”。尤其应着设重考虑主次力店、知牙名品牌的使布局，并漠通过商业污业态的合警理布置来茄规避商业桶动线上的搏欠缺。2.租金收益商业项目田的本质之上一是具备略稳定的租淘金收益，督但是商业妙一般随楼混层增高呈玩现租金递貌减规律。梦每个业态、品得牌对于兆楼层的践选择、佳自身的范承租能恢力存在孝较大差登异，在危商业业昨态布局佛中也应复综合考限虑以上便因素。3.人流分巩配一个好的所商业项目痛能够实现铲人流在项惊目内的均住衡分布，骑如何通过弄业态之间散的巧妙布偿局，通过套目的性强的业掠态组合穿规避商首业死角催，也是奸业态布割局中应凉重点考艇量的问支题。v案例商业布局凶定位购物中心规商业业态穴布局原则锹参考小型商户次主力店主力店租金承受能力高特点：商户盈利袖能力强，立租金承受纺能力高，报对楼层的选择要笛求较高稼。商业业态貌：品牌零售粗、流行服乔饰、休闲组服饰、咖芬啡等。商业布射局：适揉宜商场乳一层或爽其他楼双层较佳网的位置悦。特点：具有一女定品牌凤号召力皇、租金冷承受能志力适中去、主要依靠业疗态的有机默组合，带省动消费人防流。商业业态泼：服饰旗舰吗店、生活石用品、特魄色餐饮等钻。商业布局倘：适宜商邮场中间楼搜层。特点：大型品牌夏商家，商影业面积需袖求大，市语场号召力强，租搅金承受能固力弱。商业业态浊：电影院、KTV、超市、城健身、电滥玩等。商业布帝局：适页宜商场迈较高楼厕层或者吼动线较尖差区域康。低商业定位谱之租金测浆算中央商躺场2007年的整体嫁毛利率为19.8续7%，据此推脆算200可7年中央商乘场的整体圆平均租金速水平按租抄赁面积计彻算为412元/月/平方米豪。金鹰国际2008年上半年嚼的毛利率狠为17.病83%，据此蛇推算2008年上半年捆金鹰国际覆的整体平讲均租金水葛平按租赁内面积计算疗为157撇7元/月/平方米县。南京新百200片8年上半年而的毛利率醉为23.5该8%，据此推寒算200魄8年上半眼年南京抹新百的凶整体平系均租金纤水平按盗租赁面演积计算肢为617元/月/平方米。说明：营桨业额数据京与毛利率息来源为各时上市公司威年报*该数辆据来源江肤苏省统计沿局,公司主懂页资料进为19.垒02亿元**柱该数据么为集团气数据推库算竞争性糠商业物妻业经营夺表现情境况（以弓南京市岔场为例猴）（仅为示佩意，供培建训使用）营业额150万/月200万/月150万/月700焦-80落0万/月，最高遇店可达100详0万/月45万/月60万/月80万/月100万/月35万/月400万/月100万/月40万/月20万/月15万/月70万/月30-迟40万/月135万/月20-草30万/月160节-18跨0万/月面积500克sqm120摊0sq多m约120甚0sq肾m150吴0sq洗m100犬sqm80s历qm370瓣sqm70sq愉m60s珍qm700s鲜qm约120璃0sq描m120疏sqm60sq推m150s摆qm300-对400s怕qm250-额300s遭qm300s佳qm300s瞎qm150鹿0sq修m商场中央商稿场水游城水游城上海平均冷水平德基广守场金鹰国幸际德基广场金鹰国际大洋百货大洋百另货水游城德基广场金鹰国际水游城盘古亚泰中央商场新街口水游城水游城品牌某日本毫大型服重饰连锁某西班牙皆大型服饰独连锁某意大粪利高端黎时尚服专饰品牌某意大仙利高端龙服饰品迎牌某意大坚利中高梳端时尚捉服饰品馅牌某丹麦贸大型服摔饰连锁某澳大狮利亚服总饰某台湾出休闲餐舱饮品牌某美国量快餐品总牌某上海大据型餐饮品旨牌不同商业授项目中品张牌销售额脊比较（以侨南京市场帐为例）（仅为示载意，供培娱训使用）服饰：1F8轧-10块/天/平方米（导成交）夫子庙卸商圈--25%-父27%26%-屋29%苏宁环加球购物贵中心苏宁银河抽购物中心60块/月/平方米窜（含促走销费）--人员管菌理费：200块人/月2F5菌-6块/天/平方米（威成交）或15%-粉18%两者取污高餐饮:3块/天/平方米或8%-绩13%两者取丽高餐饮：4块/天/平方米服饰：8块/天/平方米4-8块/天/平方米（羊成交）24%-坡27%南京水熔游城熙南里商槽业街区夫子庙盐商业步猴行街南京八佰王伴湖南路物业管肉理费40块/月/平方米40块/月/平方米29块/月/平方米50块/月/平方米租金(人民币)/抽成25%贫-27当%1F:1治6-18块/天/平方米（设成交）B1:1翼0块/天/平方米（勤成交）25%-乡丰28%25%-岔27%25%-论27%25%-茫28%25%太-28支%25%-纷28%1F内铺：10-1水1块/天/平方米（松成交）1F外铺：27-浓30块/天/平方米（季成交）26-3两4块/天/平方米保低加抽屋成物业名称金陵购物拐中心金轮新蜻天地中央商场南京新径百华联商滔厦东方商城金鹰国咬际购物召中心大洋百货万达购镰物广场莱迪地下治购物中心德基广殊场商圈新街口说明：若泉非注明则关均为叫价醉。市场租金末水平（以船南京市场狱为例）（仅为示讨意，供培外训使用）商户访校谈模板消示意（璃百货）现时营幕运状況来源泰国行业•百货公臭司分店•旗下有cent蛮ral厅Depa课rtme刷ntS必tore和Robi捐nson两大品段牌，cent斧ral定位较高甘档，Rob楚ins隔on则定位男中档。•目前cen瓦tra筑l在中国罚有1家店,将开在匀杭州万挎象城。Rob爽ins字on尚未进藏入中国据，有拓锅展计划愧。•现时在鞭南京无崭分店平均面葡积平均租金•租金方式组：•经营方式确：•租约期朽限：未來3年拓展计柳划•未来3年的拓驳展计划足集中在怜二线城统市。（仅为动示意，染供培训筹使用）开铺决定盛的主要考爪虑原因•位置对本项溉目的意伶见/评语承租兴颗趣:承租/技术要售求:•使用面积译：Ten策antGam宁eC边ent坡er(疑4F)50-1洽508-14Ren腰talRang赤eGFA样Ef说fici尸enc榜Base辫Ren狂tal忙Occ抓upan贤cyR疗ateSug妥ges烦ted(1s芬tm笑th)项目业态臣及租金规晕划5,7炒50,附49688%6,80脚4,62还589,荣59578,9掠75133-帽151Tota药l13,屯000至1圾00%钥780帮,00询0佳10刑0%4,2腥67挨75%控80竖0,0伟00筛90%2,2筋50至80%纯12颜6,0百00絮1石00%19,5纯17北92%稿1,70就6,00衰0妙98%25,0树00扮1律00%孟1,00粘0,00妖0妄100%3,15狡8牌95%竖180,扑000先10抄0%336秀8喉95轰%君1暂76,盛000寇100方%4,0菊00叹10费0%扔2匀00,匪000岸50委%3,0猫00抄10借0%渐2枣10,滨000欣67城%6,85伯7城70%河960,润000正5砖0%3,52牺9询85%释180,伴000灰10抚0%1,76轧5屿85%乔75成,000煮1倡00%3,5伏29贵85%搜15吩0,0锦00访1淹00%1,84犬6民65%再420,改000诱8头3%1,6侍92璃65%绿27沫5,0劈燕00膊91%1,3巴85班65%为18退0,0趴00漏78%1,2虹86灰70%置13晃5,0芒00娱1洽00%2,2坛86座70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