2023年农村电子商务行业现状与投资分析报告

汇报人：强石柏日期：2022-12-212023-2025年农村电子商务行业现状与投资分析报告2目录行业环境分析02行业格局及趋势04行业发展概述01行业现状分析033行业发展概述行业定义行业发展历程行业产业链01PartOne行业定义从本质层面而言农村电子商务主要就是在农村地区开展的电子商务活动，以农产品上行和工业品下行为主体部分，政府部门制定相应的政策制度与机制，企业搭建平台，农村居民参与其中形成群组模式提供农产品和农业服务。农村电子商务服务包含网上农贸市场、数字农家乐、特色旅游、特色经济和招商引资等内容。4行业发展历程第一阶段(2003-2015)2003年至2015年，农村电商发展路径探索阶段。2005年中央一号文件首次提及电子商务，此后10年国家主要从流通方式、交易方式和平台建设角度部署农村电商发展。第二阶段(2016-2020)2016年至2020年，农村电商进入规模化专业化发展阶段。国家加大对农村电商部署力度，逐步提出更高要求，明确农村电商的主要工作方向是:加大物流基础设施建设和完善县乡村三级农村物流体系:开展电子商务进农村综合示范;健全农村电商服务体系:支持涉农电商载体建设和新模式发展等。第三阶段(2021年以后)2021年以后，农村电商发展进入“数商兴农”高质量发展新阶段。2021年印发的《“十四五”电子商务发展规划》突出电子商务与一二三产业的融合，推动乡村产业振兴、数字乡村建设，大力实施“数商兴农”行动，加快完善农村电商生态体系。2022年中央一号文件进一步明确实施“数商兴农”工程，这是发展农村电商的新举措，也是农村电商发展新方向。5行业产业链上游农村电子商务行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，农村电子商务行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。产业链上游概述6行业产业链中游农村电子商务行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于农村电子商务企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。产业链中游概述7行业产业链下游农村电子商务行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。产业链下游概述8Part02行业环境分析行业政治环境行业经济环境行业社会环境行业驱动因素9行业政治环境1国务院发改委会同科技部、工信部、财政部中共中央、国务院《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出要进一步加强电子商务的监管力度，完善电子商务法规政策，为电子商务运行构建安全稳定的环境。将电子商务列为国家战略性新兴产业并予以重点支持。如此，在不断扩大的政策支持力度下，农村电子商务发展亦是迎来了莫大的契机。明确到，“大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化”。在“乡村振兴”的宏伟战略布局下，作为农业发展方式转换的重要手段，农村电子商务成为了乡村振兴的新引擎、新动能，未来前景不可估量，事实上亦是取得了斐然成绩，现已全面向农村布展开来，呈现出渗透率越来越高、覆盖面越来越广的趋势，机遇随之伴生而来。《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》《关于推进电子商务发展有关工作的通知》10行业政治环境2完善电子商务知识产权保护机制，完善电子商务平台专利侵权判定通知、移除规则，完善电子商务领域专利执法维权协作调度机制《关于进一步估好利用外资工作的意见》抓住平台把关不严等问题，聚焦重点平台;集中整治平台主体审核、管理不严等问题，督促、检查平台落实基本、治理、监管义务《关于开展落实电子商务平台责任专项行动的通知》保障电子商务与快递数据正常传输，加强电子商务与快递数据管控和政府监管，加强电子商务与快递数据互联共享管理，建立电子商务与快递数据中断通知报告制度，提高电子商务与快递数据安全防护水平《关于规范快递与电子商务数据互联共享的指导意见》明确了电子商务经营者和电子商务平台经营者的责任及相关规范，细化了电子商务合同的定理与履行、争议解夫、电子商务促进、法律责任等方面问题《中华人民共和国电子商务法》1101020304行业经济环境根据国家统计局数据，我国农村居民消费支出保持较快增长。近年来，农村居民人均可支配收入增速持续快于城镇居民，在此因素带动下，2019年农村居民人均消费支出名义增长9.9%，比城镇居民人均消费支出增速快4个百分点。其中，农村居民人均教育文化娱乐、医疗保健等支出保持两位数较快增长。2020年前三季度，全国居民人均消费支出14923元，比上年同期名义下降5%，扣除价格因素，实际下降6.6%。其中，城镇居民人均消费支出19247元，下降5.6%，扣除价格因素，实际下降8.4%;农村居民人均消费支出9430元，增长0.8%，扣除价格因素，实际下降2%。12社会环境1社会环境2行业社会环境据工信部数据显示，我国农村宽带接入用户数量由2015年的6398万户快速增长至2020年的14190万户，年复合增速为17.3%，农村宽带接入用户占比由27%增至29.3%。经过近年来国家层面的大力推进，当前农村地区的电商发展已经形成一定的基础。2014年以来，我国农村网民规模增长较为平缓，2020年在疫情催化下，全国农村网民数量激增，达09亿人。农村物流网络日益完善，邮政营业网点实现了乡镇全覆盖，建制村全部通邮。“快递进村”比例超过80%，交快、邮快、快快等合作进一步深化，共同配送、客货邮融合等新模式不断涌现。据国家邮政局数据显示，2021年农村地区收投快递包裹总量370亿件，带动农产品出村进城和工业品下乡进村超85万亿元。2021年，我国农村电商物流指数保持平稳增长态势，全年均高于电商物流指数。13行业社会环境2022年6月，我国现有行政村已全面实现“县县通5G、村村通宽带”。行政村通光纤比例从不到70%提升至100%，平均下载速率超过10OMb/s，基本实现与城市同网同速。农村地区互联网普及率进一步提升。据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年6月我国农村网民规模93亿。农村地区互联网普及率为58.8%。14行业驱动因素12农村地区互联网普及率连年上升近年来中国农村地区互联网普及率连年上升。据中国互联网络信息中心最新数据，2019年中国农村地区互联网普及率为46.2%，较2018年年底提升7.8个百分点。城乡地区互联网普及率差异缩小5.9个百分点。商业应用领域不断拓展从应用领域来看，农村电子商务行业产品广泛的运用于医学、药学、检验学、卫生免疫学、食品安全、农业科学等民营领域国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对农村电子商务行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。15行业驱动因素34农村居民网购消费能力有所提升伴随着改革开放和经济的快速发展，低线城市以及农村地区较为低廉的物价水平、生活成本，使当地人群拥有更多的可自由支配财产，城乡收入差距正逐渐缩小。2019年，全国居民人均可支配收入30733元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素，实际增长5.8%。其中，城镇居民人均可支配收入42359元，增长7.9%，扣除价格因素，实际增长5.0%;农村居民人均可支配收入16021元，增长9.6%，扣除价格因素，实际增长6.2%。2020年前三季度，全国居民人均可支配收入23781元，比上年同期名义增长9%，扣除价格因素，实际增长0.6%。其中，其中，城镇居民人均可支配收入32821元，增长行业竞争促进行业正向发展在市场发展中，行业企业为争取竞争优势，尤其是大中型企业，越来越重视自主研发实力，在企业科研方面投入逐年增长，企业科研服务市场逐步打开，未来科研用检测试剂的服务主体趋于多元化国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对农村电子商务行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。1617行业现状分析行业现状行业痛点02PartOne行业现状商务大数据监测显示,2021年全国农村网络零售额05万亿元，占全国网络零售额的15.66%，同比增长13%。2022年上半年,全国农村网络零售额9759.3亿元,同比增长5%。其中,农村实物商品网络零售额8904亿元,同比增长6%。分品类看，零售额前三位的品类分别为服装鞋帽针纺织品、日用品和家具，分别占农村实物商品网络零售额的29.41%、18.55%和7.77%。18行业市场规模分省份看，浙江、江苏、福建、河北和山东农村网络零售额排名前五，合计占全国农村网络零售额比重为70%，零售额前十位省份合计占比为89.8%。从增速来看，海南、宁夏、江西、新疆和广东同比增速位列前五，增速在20%以上。商务大数据监测显示，2021年全国农产品网络零售额4221亿元，同比增长8%。分品类看，零售额前三名的品类分别是休闲食品、粮油和茶叶，分别占农产品网络零售额的20.0%、15.4%和15%。分地区看，东部、中部、西部和东北地区农产品网络零售额分别占全国农产品零售额的67%、15.4%、14%和5.5%。19行业市场规模从区域分布看，我国县域电商发展不平衡。数据显示，2019年，华东地区网络零售额为18710.4亿元，占比60.4%；华南地区紧随其后，网络零售额占比约为18.6%；东北地区、西北地区发展滞后，网络零售额合计占比仅为8%。从增长情况看，中西部地区县域电商高速发展，西北和华北地区的网络零售额增速最快,同比增长率为47.3%和45.6%；西南地区和西北地区的网络零售量增速远高于其他地区，同比增长了66.7%和67%。随着电子商务的不断下沉，分散在我国各地的“淘宝村”成为农村电商创业的典型，其带来的示范作用在一定程度上推动了农村地区电商创业行为的增加。以2014年以来，随着国家电子商务进农村综合示范项目的实施以及阿里巴巴集团农村战略的推进，淘宝村数量持续增加，屡创新高。2020年全国28个省(自治区、直辖市)共发现5425个淘宝村，比上年增加1115个。20行业现状农村网络零售额加快上升东部地区表现亮眼2019年，随着数字乡村建设、电子商务进农村综合示范、电商扶贫等工作深入推进，中国农村电商继续保持良好发展态势，农村网络零售和农产品上行规模不断扩大，农村消费市场潜力进一步释放，农村电商模式不断创新，电商扶贫实现国家级贫困县全覆盖，电子商务积极助力农业供给侧改革，为乡村振兴提供新动能。中国农村电商经历了前期市场培育，正在迅速增长的同时加快转型升级，逐步走向高质量发展的新阶段。商务大数据监测显示，2019年全国农村网络零售额达下沉市场崛起推动农村电商市场进一步发展近年来，我国“下沉市场”成为电商增量来源。三线及以下城市、县镇与农村地区人口众多、地理范围大且分散，传统方式的流通服务成本相对较高，是电商平台发挥作用的重要区域。伴随着下沉市场成为网络消费重要增量市场，根据MobTech发布的数据，近年来我国下沉市场网购用户保持快速增长，为网络消费提供了用户基础。2019年“下沉市场”电子商务活跃用户规模接近4亿人，占移动电子商务活跃总数的57.4%，日均使用时长突破1小时。21行业痛点农村电商亟需供给侧持续发力我国农村地区虽然拥有优质的农特产品，但是农产品标准化程度较低，衣产品网货化难度较大。随着农产品上行规模扩大，对电商供应链提出了更高的要求。而目前国内供应链水平比较落后，农产品分级不严，品控能力弱，包装、冷链、物流、仓储目前还跟不上，导致农产品供货不稳定，农产品质量和服务难以保障，极大地影响着消费者体验。此外，我国农业整体创新研发水平偏弱，衣产品同质化严重，附加值不高，农村电商品牌化水平还有待提高。农村电商基础设施短板依然明显农村电商基础设施短板主要表现在，物流设施网点不足，快递“最后一公里”问题依然存在，快递进村比例待提升，资源整合不够，快递费用较高等。农村地区冷链物流发展较为滞后，衣产品尤其是生鲜农农村电商生态体系有待完善产品上行受到原产地预冷贮藏、分拣加工设施不足等制约。我国的农村电商服务业发展较为滞后，服务商数量和水平不能满足行业发展需要。在农村地区，软件开发、营销运营、摄影美工、仓储物流、追溯防伪、人才培训、金融支持等产业链环节缺乏优秀的服务主体，影响了农村电商的长效发展。22流通环节有待完善农村电子商务产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致农村电子商务行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，农村电子商务行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。农村电子商务产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事农村电子商务行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，农村电子商务行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对农村电子商务行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土农村电子商务行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管日期：2022-12-21行业发展建议做好政策引导受多重因素影响，电子商务在农村地区的应用远不及城镇，尤其是对于中老年群体，他们出于产品品质、资金安全等方面的考虑,仍旧偏向于实体店消费。对此,要充分借助相关政策的宣传引导效用,增进农村基层管理者以及广大农民群众对电子商务的认识。完善基础建设农村电子商务发展的首要依托是网络,并在很大程度上影响着该类工作绩效。对此，要进一步发展农村宽带业务,扩大互联网络应用覆盖范围，尤其改善偏远地区通讯情况，加固增多网络信号塔,让光纤入户千万家，降低成本费用,为农村电子商务发展提供可靠保障。重视人才发展务发展不可或缺的支撑元素。在引金人才的同时也要留住人才，发挥高等院校的育人主阵地作用，培养电子商务人才。24Part04行业竞争格局及趋势行业发展趋势行业竞争格局行业代表企业25&&&行业竞争格局概述行业竞争格局概述中国政府正大力推动社会资本进入农村电子商务行业，对农村电子商务行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，农村电子商务行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。农村电子商务行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的农村电子商务行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土农村电子商务行业企业数目较少，约占农村电子商务行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入农村电子商务行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土农村电子商务行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类农村电子商务行业企业各有优劣势：（1）农村电子商务行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系农村电子商务行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系农村电子商务行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。日期：2022-12-21行业竞争格局医疗行业受经济周期影响较弱，于农村电子商务企业而言具有“低风险、高收益”的特点，吸引众多新兴市场参与者加入其中。目前中国农村电子商务行业市场企业数量众多，同质化竞争现象日趋严重，成为制约中国农村电子商务行业行业发展的主要原因。中国农村电子商务行业公司数量众多，但大多以简单融资租赁为主要业务方式，服务模式单一，同质化现象严重，为中国农村电子商务行业行业的发展带来以下不良影响：（1）价格战引发收益率报价逐年下降：部分农村电子商务行业公司为抓住优质客户资源，依靠价格战取得竞争优势，导致行业毛利率下降，医院选择合作企业时“唯价格论”，不利于行业良性发展；（2）过高授信加大财务风险：农村电子商务行业公司对各家医院的总体授信额度偏高，甚至超过医院的偿还能力，为自身带来较大财务风险，不利于企业的长期发展。未来，农村电子商务行业行业要想获得突破，首先需要企业间形成差异化竞争优势。竞争格局1中国政府正大力推动社会资本进入农村电子商务行业，对农村电子商务行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，农村电子商务行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。农村电子商务行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的农村电子商务行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土农村电子商务行业企业数目较少，约占农村电子商务行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入农村电子商务行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土农村电子商务行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类农村电子商务行业企业各有优劣势：（1）农村电子商务行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系农村电子商务行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系农村电子商务行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。竞争格局227日期：2022-12-21行业发展趋势直播带货等新业态规范发展潜力近年来，直播带货在农村地区快速发展的同时，也伴随着一系列不规范问题，部分店铺经营存在货不对版、以次充好、言行失范、悲情营销、偷税漏税等行为，给行业健康发展带来巨大挑战。2021年以来，国家相继出台《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》《直播电子商务平台管理与服务规范》（征求意见稿）等一系列政策法规，对主播带货提出严格要求和规范，并对主播偷逃税问题进行打击，促进电商直播行业规范化发展。农村电商B2B成为发展热点近年来，随着电子商务进农村、电商扶贫等工作的推进，我国农村电商B2C发展速度较快，在脱贫攻坚中起到了巨大作用。当前，我国已步入巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴协同发展的新阶段。农村电商B2B是农业产业数字化的核心环节，将成为农村电商转型升级的重要方向。我国农村电商B2B平台数量少、体量小,面对传统商贸企业话语权较弱。2021年，农村电商B2B发展进入了一个新的发展阶段。农村供应链体系的数字化将推动农村电商B2B快速发展。产地仓等基础设施建设将迎来新发展2021年，商务部提出开展“数商兴农”行动，强调引导电商企业加强物流配送、农产品分拣加工等农村电商基础设施建设。产地仓是重要的农村电商基础设施。通过建设产地仓，企业可以统一备货、集中发货，能大幅降低物流成本，提高物流效率。除了分拣包装、检验检疫、仓储物流等基本功能，部分产地仓还提供电商培训孵化、品质溯源、仓内直播、一件代发等增值服务。产地仓预冷设施能极大的降低农产品的损耗，实现企业效益，数字化分选线能迅速地让农产品变成农商品，助力品牌打造。乡村振兴将为农村电商提供更大发展空间当前，我国正在有序推进国内统一大市场、国内国际双循环新发展格局的建设，将进一步为农村电商高质量发展提供动力。商务部等部门出台《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》，支持各地加快补齐农村商业设施短板，扩大农村电子商务覆盖面。未来，我国将以县域为单元统筹农村商业发展，农村电商将在县域商业体系中发挥重要作用，助力乡村振兴和产业数字化。电子商务企业将继续下沉农村，拓展消费新业态新场景，提高生活服务业的便捷性和服务质量。小程序电商、社区团购蓬勃发展，将与县域超市、便利店、夫妻店、连锁店等线下实体商业广泛融合，撬动县域餐饮、外卖、旅游、娱乐等多个农民生活服务场景，推动县域商业数字化转型提速，促进农村消费提质扩容。随着兴趣电商、信任电商、社交电商等内容电商的兴起，以农村直播电商、乡村短视频、乡村网红达人分享等电商应用为先导，还将大大推动乡村旅游的发展，加速乡村一二三产业融合的进程。28趋势一趋势二趋势三趋势四行业发展趋势1直播带货等新业态规范发展潜力近年来，直播带货在农村地区快速发展的同时，也伴随着一系列不规范问题，部分店铺经营存在货不对版、以次充好、言行失范、悲情营销、偷税漏税等行为，给行业健康发展带来巨大挑战。2021年以来，国家相继出台《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》《直播电子商务平台管理