腾讯游戏市场竞争分析报告

2腾讯游戏市场竞争分析报告2021年8月

1、从2021腾讯游戏年度发布会看腾讯游戏的布局1.1腾讯游戏年度发布会反映其布局方向，将影响整个游戏行业发展5月日晚，202143款新游戏。发布会上的游戏均由腾讯发行，自研产品达26个，代理产品51款游戏，款进入七麦数据的2020年最具实力游戏榜单，发布会聚集了腾讯最具竞争力的游戏产品，也是大量新游戏的发布舞台，2020年腾讯游戏年度发布会上新游戏达到41款，占比为80%2021游戏占比也在78%。图表：2020腾讯游戏年度发布会上线游戏和2020最具实力游戏榜单腾讯游戏的重合情况资料来源：腾讯游戏、七麦研究院、市场研究部（红色为2020年上线新游戏）腾讯是国内游戏公司龙头，自研产品市占率领先，代理产品数量众多，其战略布局将影响整个游戏行业。20201561546亿）的近三倍，公司龙头地位明显。此2020250类/MOBA/竞速类/棋牌类/音舞类游戏的市占率分别达到98.8%/91.2%/73.6%/50.4%/90.2%业内主要游戏发行商，其代理产品数量占2020与2021年发布会产品的57%和50%。因此，腾讯的在游戏方面的布局将影响行业走向。3图表：2020年主要游戏厂商的游戏业务营收（亿元）图表：2020年国内手游流水中腾讯各自研产品份额120%98.8%91.2%90.3%200015611500100%80%60%40%20%0%73.6%50.4%38.1%13.2%100054650016.4%9.1%6.0%144130934847262322120资料来源：各公司年报、市场研究部资料来源：伽马数据、市场研究部2021腾讯游戏年度发布会提出构建“超级数字场景”的游戏战略理念，并围绕这一理念分为六个篇章，/“第一篇章社会服务”包括益智类“追梦计划”和以“罗布乐思”为代表沙盒游戏，对应着益智科普、游戏创意开发的生活场景。四款“追梦计划”游戏延续了其社会服务与青少年科普的社会任务。三款沙盒类游戏UGC的内容创作接入更多创意型游戏。图表：2021腾讯游戏年度发布会产品信息——第一篇章社会服务序号游戏名研发商上线平台游戏品类题材1234567巴甫洛夫很忙雁丘陵腾讯游戏追梦计划腾讯游戏追梦计划腾讯游戏追梦计划腾讯游戏追梦计划Corporation自研手游休闲休闲益智解谜/古代艺术益智/青少年科普塔防/健康科普沙盒手游小鹅科学馆健康保卫战罗布乐思手游手游休闲休闲手游（大陆地区）手游休闲腾讯扣叮休闲沙盒/教育编程沙盒手工星球自研手游MMORPG资料来源：、各游戏官网、七麦数据、市场研究部（加粗为大陆地区未上线新游戏）“第二篇章：高能热血”以腾讯自研的竞技、对抗类游戏为主，对应着偏硬核与对抗的游戏场景。该篇章的游戏包括FPS/TPSMOBAARPGSLGFPS和MOBA4图表：2021腾讯游戏年度发布会产品基本信息——第二篇章高能热血序号游戏名研发商上线平台游戏品类题材12和平精英流放之路自研（光子）Grinding自研（天美）手游端游FPS/TPSARPG大逃杀魔幻3重返帝国手游SLG/RTSFPS/TPS体育竞技ARPG历史战争科幻/PVPVE模式运动、篮球传奇4重生边缘自研（NExTStudios）有明堂互动端游5全民大灌篮传奇天下手游6盛趣游戏手游7穿越火线自研（天美）手游/手游FPS/TPSAPRG穿越火线三国8真·三国无双霸合金弹头觉醒英雄联盟手游天戏互娱9自研（天美）手游FPS/TPSMOBA射击、合金弹头英雄联盟10自研（RIOTGAMES）手游资料来源：、各游戏官网、七麦数据、市场研究部（加粗为大陆地区未上线新游戏）/MobileRoguelike等品类布局的新游戏。休闲性的游戏更侧重于给予玩家情感寄托或减少压力，其品类和题材也比较多元，更易于满足更大众化的游戏娱乐需求。图表：2021腾讯游戏年度发布会产品基本信息——第三篇章休闲减压序号游戏名研发商上线平台游戏品类题材12我们的星球牧场物语Mobile璀璨星途五麦科技自研（NExTStudio）畅游手游手游MMORPG模拟经营模拟经营/卡牌MMORPG休闲沙盒/科幻太空养成/田园二次元娱乐造星/女性向沙盒/3手游4神角技巧谷得游戏手游5指尖领主巨枫娱乐手游三消/6洛克王国自研（魔方）自研（天美）华夏乐游手游RPG休闲养成/宠物消除7天天爱消除手游休闲8比特大爆炸手游STG弹幕9光与夜之恋自研（北极光）畅游手游模拟养成/卡牌休闲乙女/剧情恋爱竞技10111213141516俄罗斯方块环游记艾兰岛手游波西米亚互动Umoni手游/手游MMORPGRPG沙盒（极光计划）无序次元（极光计划）精灵之境（极光计划）修普诺斯（极光计划）拣爱（极光计划）谍·惊蛰Roguelike/地牢/射击收集/养成女性向/二次元解谜/微校科技手游休闲掌趣上游手游休闲AkabaStudioHelloMeow工作室手游休闲日式女性向解谜/谍战手游休闲资料来源：、各游戏官网、七麦数据、市场研究部（加粗为大陆地区未上线新游戏）5IPIP这类东方神话IP，还有《庆余年》等网络文学IP，类型丰富多样。图表：2021腾讯游戏年度发布会产品基本信息——第四篇章次元穿越序号游戏名研发商上线平台游戏品类题材12345678ProjectFighter玄中记自研（魔方）恺英网络手游手游手游手游手游手游手游手游ARPGMMORPGMMORPG格斗二次元玄幻/二次元我叫乐动卓越一拳超人：正义执行数码宝贝新世纪西行纪：燃魂火影忍者手游庆余年手游纵深科技二次元奇侠互娱卡牌养成/捉宠二次元东方幻想快手游戏ARPG自研（魔方）盛趣游戏ARPG二次元MMORPG无限东方神话/探索/世界/二次元9妄想山海像素软件手游模拟经营资料来源：、各游戏官网、七麦数据、市场研究部（加粗为大陆地区未上线新游戏）该部分既包括老游戏与新文创元素的融合，比如《QQ飞车》的“飞跃华夏”用赛道形式展示国内地理的风土面貌，也包括《新天龙八部《大航海时代：海上霸主》等新游戏。图表：2021腾讯游戏年度发布会产品基本信息——第五篇章文创新生序号游戏名研发商上线平台游戏品类题材12乱世王者天涯明月刀自研（天美）自研（北极光）自研（光子）自研（光子）自研（天美）自研（永航科技）天戏互娱手游手游SLGMMORPG休闲中国古代武侠3欢乐麻将端游/端游/端游/端游/手游棋牌4欢乐斗地主休闲棋牌5QQ飞车竞速竞速6QQ炫舞休闲音乐7大航海时代：海上霸主荣耀新三国SLG航海/二次元三国8凯撒文化手游SLG9延禧攻略之凤凰于飞新信长之野望新天龙八部苏州紫月格格广州黑胡子畅游手游MMORPGSLG女性向剧情/养成历史101112手游手游MMORPGSLG武侠风起三国北京攸乐手游三国/资料来源：、各游戏官网、七麦数据、市场研究部（加粗为大陆地区未上线新游戏）“第六篇章技术探索”则展示了腾讯在云游戏、游戏引擎与画面技术等新兴游戏技术上的进展，对应着未来的生活游戏场景。云游戏方面，腾讯展示了云游戏、腾讯先游两款产品，此外分别通过《天涯明月刀》技术展示、《CODE:HUA》美术与《数字航天员》片段，展示腾讯目前的高品质画面、基于虚幻引擎的美术技术与高保真实时数字人技术。6图表：2021腾讯游戏年度发布会产品基本信息——第六篇章技术探索序号项目名称研发商项目类型1234START云游戏腾讯先游腾讯腾讯云游戏产品《天涯明月刀》技术展示CODE:HUA自研（北极光）自研（光子）高品质画面技术展示基于虚幻引擎的美术Demo高保真实时数字人技术展示5数字航天员自研（NExTStudios）资料来源：、各游戏官网、七麦数据、市场研究部（加粗为大陆地区未上线新游戏）在“超级数字场景”1）整体上“布局一切”；）坚持自研创新；3）加码重要赛道。1.2整体上“布局一切”（1MMORPG、SLG、ARPG和模拟经营等，题材上布局了沙盒、Roguelike、女性向、二次元、三国等。目前市场上主要的游2020产品，其他品类中也通过代理发行进行覆盖。图表10：2020年中国手游流水的品类份额占比及腾讯对应布局的主要新游戏作品25%合金弹头20%20%15%10%5%觉醒延禧攻略之凤凰于飞12%洛克王国15%15%12%9%8%大航海时英雄联盟手游指尖领主数码宝贝新世纪4%3%2%2%0%7资料来源：伽马数据、2021腾讯游戏年度发布会、市场研究部（红色为自研）（2）“布局一切”可以在细分赛道的萌芽期先发布局，同时更有利于品类融合的探索切入更早：细分赛道爆发难以预测，提前切入完成技术经验积累。在细分品类上取得优秀表现的公司，往往在该品类上经历了数个产品的迭代和技术积累，从而形成了细分品类上运营和研发的壁垒。例如米哈游在二次元上进行了“崩坏”系列再到原神四款产品的迭代，友谊时光在女性向古风游戏上进行了五款产品的迭代，青瓷数码在放置类游戏上经历了三款产品的迭代。充分的产品迭代才能积累对于细分赛2015属于小众的商业化效果不明显的品类，例如Roguelike（重返帝国）等，腾讯也均有研发和发行的产品布局。图表11：米哈游、友谊时光、青瓷数码在细分赛道上的产品迭代资料来源：七麦、各游戏官网、市场研究部品类融合：随着手游不断发展和迭代，传统品类也不局限于已有的玩法和品类特性，不断涌现出和其他品类的融合。品类融合模糊了品类之间的边界，但是将各个品类的特点、付费点等加以融合，对传统的玩法实现了一定程度的去芜存菁。如腾讯的《天涯明月刀》作为一款MMORPG游戏，引入了卡牌游戏的抽卡模式；腾讯新SLG产品《重返帝国》加入MMORPG，大量融入恋爱、养成、宫廷、换装等女性向元素，以满足女性用户的游戏需求。图表12：《天涯明月刀》引入抽卡模式图表13：《重返帝国》加入玩法8（3MMORPG2020年之前，腾讯仅有《火影忍者手游》一款流水表现较好的自研MMORPG手游，从主要的MMORPG游戏上线一年的iOS畅销榜排名来看，除代理的《完美世界》外，其他均出现了不同程度的流水滑坡。但是腾讯始终保持在MMORPGQQ华夏》等自研产品上实现积累。2020MMORPGMMORPG20MMORPG品类需要发行方的图表14：腾讯2018年以后上线主要MMO首年畅销名走势图表15：天涯明月刀上线以来iOS畅销榜表现《完美世界》畅销榜《自由幻想》畅销榜《雪鹰领主》畅销榜《QQ华夏》畅销榜天涯明月刀IOS畅销榜排名梦幻西游IOS畅销榜排名050100200300400101520资料来源：七麦数据、市场研究部资料来源：七麦数据、市场研究部1.3坚持自研创新从20202021年的腾讯游戏年度大会，新游戏虽然仍然以第三方的产品为主，但腾讯自研游戏产品数量从去年的16款，占发布会新游戏比例也有相应提升，从27.50%36.36%。图表16：2020和2021腾讯游戏发布会产品按研发方分类图表17：腾讯游戏工作室发布会发布产品（红色为新游戏）9老游戏腾讯自主研发（含Supercell、）第三方研发新游戏（含极光计划）604020012111611292820202021资料来源：腾讯游戏年度发布会、市场研究部资料来源：各工作室官网、市场研究部自研创新产品是腾讯游戏商业化产品的主力：根据伽马数据2020-2021中国游戏企业研发竞争力报告，腾讯自研游戏的流水占比已经达到83.30%Supercell）也占据绝对优势，多个品类的自研产品奠定了腾讯对于该品类的布局。例如MOBAQQQQ炫舞》等。腾讯自研创新的能力不仅从当前的商业化能力上体现，也表现在技术储备上。例如《使命召唤手游》使用PBR复刻了主机的画面效果。优秀的手游研发水平使得《使命召唤手游》收获口碑和营收上的亮眼成绩，根据4.8亿美元，同时还获得了2020年TGA年度最佳移动游戏。从研发周期来看，国外优质3A大作一般为5~10戏工业化”体系，有望在未来出现腾讯自研的3A作品。1.4加码重要赛道（1Metaverse：基于腾讯未来游戏核心战略“超级数字场景”的重要赛道从发布会的内容来看，今年通过腾讯游戏年度发布会反映的游戏布局和去年有一定的差异：按照游戏数字场景划分章节：有别于去年按照追梦计划、重点老产品、自研新游戏、代理游戏、极光计划等强调自研和代理的划分方式，今年腾讯游戏年度发布会按照社会服务、高能热血、休闲减压、次元穿越、文创新生、技术探索等数字场景分为六个篇章，分别和玩家真实的生活场景相对应。技术上的展示比较突出：相较去年的游戏发布会，今年的腾讯游戏发布会大量展示了例如云游戏、Metaverse概念产品、数字人等技术产品。我们认为，这种差异是由于腾讯未来游戏战略核心——“超级数字场景”的提出：游戏将是一个由技术驱动的、有多种可能的数字化场景。这一战略核心具备三个特征：技术驱动，通过新技术的驱动塑造未来游戏的形态或产生更多的游戏场景，例如VR/AR需要用更开放的、动态的眼光来看待游戏。从手柄到VR，游戏的应用范围和操作模式一直在不断变化，需要打破认识上的惯性和局限去探索游戏未来的形式；10更广域的连接：游戏与现实世界的联系会越来越多，能创造现实的意义和价值。而腾讯在“超级数字场景”的布局最直观的表现就是“Metaverse”类产品的布局和推进。2021年度发布会上共展示了4款“元宇宙”概念的游戏，较2020年的《手工星球》和《艾兰岛》多出2图表18：2021腾讯年度游戏发布会Metaverse相关概念作品情况游戏名研发商上线平台品类休闲题材沙盒画风像素上线与预约情况已上线官网预约数手游（中国大陆）罗布乐思-CorporationMMORP手工星球腾讯手游手游沙盒/沙盒/科幻太空沙盒卡通卡通卡通2021.12上线2021.5.16开启预约已开启预约527262952936-GMMORPG我们的星球五麦科技MMORPG艾兰岛波西米亚互动手游/资料来源：、各游戏官网、七麦数据、市场研究部（评分和预约截至2021年5月罗布乐思：腾讯代理《Roblox》大陆发行，目前最主要的元宇宙概念产品，2020年12月大陆地区安卓端上线，IOS端尚未上线。罗布乐思在国内的服务器和国外不互通，因此《罗布乐思》国服的游戏创作尚处于萌芽状态，后续表现值得期待。手工星球：腾讯自研的元宇宙概念沙盒游戏，根据曝光的视频和介绍，游戏带有小游戏创作功能，也2月172021年12预约数达到5272021年5月16戏主打多人在线、无缝星球开放世界探索，未来可能开放更多自定义手段和MOD支持。目前21万，官网预约数5艾兰岛：波西米亚互动研发，腾讯代理的一款元宇宙概念沙盒游戏。其研发上之前推出过OperationFlashpoint：冷战危机和ARMA系列的军事模拟游戏。根据曝光内容，游戏主打生存和小游戏创造。4月29日开启测试，上线时间未知，目前7（2）云游戏：支撑“超级数字场景”的重要技术赛道从实现“超级数字场景”的技术需求来看，需要等相关技术的突破。“超级数字场景”强调沉浸感和现实与虚拟的链接，现有的游戏形式尚无法满足这样的要求，而云游戏技术能够通过更多元云游戏”和“腾讯先游”两个云游戏项目均展示了自己的云游戏技术的最新进展。图表19：云游戏和腾讯先游的相关信息11收费标准云游戏产品上线情况上线设备游戏数量最高分辨率最高帧率延迟PC（Mac、Windows）、（可预约）安卓端支持15个作品；端支持个START云游大屏、移动、1920108060FPS不超过20ms暂时免费戏PC（移动端）安卓、（可预约）、、PC（网页端）日卡6元月卡元有免费时长支持124个产1920x1080（移动端）腾讯先游移动、PC未知未知品资料来源：云游戏官网、腾讯先游官网、相关产品APP、游戏智库、市场研究部云游戏：侧重于将PCPCIOS共27款（移动端提供15PCNBA2KOLPC端游戏和《仙剑奇侠传云游戏最高支持192060FPS20ms的延迟，目前免费游玩。TVIOSPC124剑》等其他公司的热门手游。此外还有独家试玩板块，向玩家提供腾讯在研优质游戏的试玩。腾讯先游最高支持1920629键约战”功能。（3）细分赛道：侧重于2020年热门赛道的布局和突破2020年游戏行业新游表现较为疲软，新兴细分赛道更加活跃。据七麦数据，在2020TOP100游戏榜中，当年的新上线游戏共27款，相较201937款下降27%。老游戏的流水表现更加稳健，1亿美2020年表现较好的27款新游的品类和题材来看，非传统赛道的放置/休闲品类、二次元/女性向题材、古风/动漫画风等新兴赛道表现更为活跃。图表20：七麦数据2020年最具实力游戏榜单中的主要新游戏的品类、题材和画风排名游戏名游戏品类游戏题材游戏画风5剑与远征浮生为卿歌荒野乱斗卡牌/MMORPG/卡牌MOBA魔幻女性向剧情/乙女-卡通古风卡通古风动漫绘本711172425江南百景图三国志幻想大陆最强蜗牛休闲/模拟经营卡牌养成/三国/二次元魔幻放置12323334384345495054云上城之歌原神MMORPGARPG卡牌二次元二次元二次元街机动漫动漫公主连结Re:Dive宝剑大师动漫休闲简笔画卡通万国觉醒SLG历史是特工就上一百层新神魔大陆休闲益智/魔幻卡通MMORPG休闲超现实绘本班主任模拟器梦幻西游网页版模拟/西游MMORPG卡通资料来源：七麦数据、市场研究部腾讯在MOBA与射击品类市占率高，其他传统赛道仍需加强。据伽马数据，2020100的移动游19.48%MOBA（占比15.28%15.04%比12.06%RPG（占比7.77%81.09%98.8%、91.2%高，因此仍需持续加码投入。图表21：2020年收入前100移动游戏产品类型流水收入占比图表22：2020年手游流水前250名中腾讯自研游戏市占率ARPG/MMORPG策略MOBA回合制RPG射击卡牌120%100%80%60%40%20%0%98.80%91.20%其他18.91%19.48%16.40%9.10%6.00%7.77%15.28%11.46%12.06%资料来源：伽马数据、市场研究部15.04%资料来源：伽马数据、市场研究部我们选择2020年细分赛道和传统赛道两款典型案例看腾讯游戏的加码：和女性向SLG2020腾讯游戏发布会的4款SLG2021年腾讯游戏发布会公布5款SLG图表23：2021腾讯年度游戏发布会品类相关作品情况（评分和预约截至2021年5月日）游戏品类上线与预约Taptap评分游戏名研发商上线平台题材画风官网预约数情况（预约数）重返帝国大航海时天戏互娱手游手游SLGSLG历史/写实卡通未开启预约已开启预约10.07.9--航海/二次元13代：海上霸主（6933）8.3（1万）7.8荣耀新三国凯撒文化畅游手游手游手游/SLGSLGSLG三国日本战国三国国风写实国风已开启预约已开启预约已开启预约--新信长之野望（1758）9.4风起三国北京攸乐（1万）资料来源：、各游戏官网、七麦数据、市场研究部SLG作品上线后，SLG游戏产品并未出现流水下滑的情况。国内的SLG品类游戏集中于三国题材，游戏题材较为同质。同时SLG作为长线运营的品类，需要发行方有长期运营的经验积累和用户沉淀。腾讯此次发布会展示的新产品有望从其他题材的角度切入赛道：我们认为去年腾讯以祖龙研发《鸿图之下》切入SLG赛道并未进入流水的第一梯队是由于：1.产品，并未和市场主流SLG游戏形成明显的差异化；2.SLG的长线运营上仍需要一定的经此次发布会的产品上我们可以看到，天美工作室自研产品《重返帝国》切入赛道。作为腾讯六大工作室之一，集中强兵研发该品类有望取得更好的流水成绩。在题材上也选择了大量其他的题材，避开竞争激烈的三国类题材，例如航海题材的《大航海时代：海SLGSLG世王者》也在近日宣布题材改版，将题材从过去的三国扩张到整个中国古代史，多题材的布局有望使得腾讯通过其他题材切入国内的SLG品类。图表24：主要SLG产品畅销榜情况《乱世王者》周平均排名《万国觉醒》周平均排名《率土之滨》周平均排名《鸿图之下》周平均排名《三国志战略0204060新SLG的上线并未对老游戏的流水造成较大影响8010014资料来源：七麦数据、市场研究部2020腾讯游戏年度发布会共公布了3款女性向新游戏（12021游戏年度发布会共公布了6款女性向新游戏（2NextStudio）的《牧场物语MobileAkabaStudio场、宫廷古风等。图表25：2021腾讯年度游戏发布会女性向相关作品情况（评分和预约截至2021年5月18日）游戏品类上线与预约Taptap评分游戏名研发商上线平台手游题材画风卡通情况（预约数）腾讯牧场物语养成/田园女（Studio）模拟经营已开启预约6.2Mobile性向模拟经营/卡娱乐造星/女性向8.3（2839）9.2璀璨星途精灵之境光与夜之恋拣爱畅游手游手游手游手游手游超现实动漫动漫卡通古风已开启预约已开启预约已开启预约牌养成//二次元微笑科技休闲休闲（8.4自研（北极光）乙女/（日式女性向5月20日已上AkabaStudio休闲9.4线延禧攻略之凤凰于飞苏州紫月格格剧情/养成女性向7.3MMORPG已开启预约（1万）资料来源：、各游戏官网、七麦数据、市场研究部女性向游戏的产品和类型不足或为ARPUMMORPG，其中前三类产品均不属于商业化能力突出的品类。腾讯今年布局的女性向游戏既有过去市场上已论证成功的品类和题材（动女性向手游用户的付费潜力。对于尚属于蓝海的女性向游戏产业，新入局者也可以挖掘更多的潜在用户和付费点。图表26：截至2021年5月主要女性向游戏的基本情况上线时间游戏品类七麦免费榜平均排名七麦畅销榜平均排名游戏名研发商发行商题材画风（大陆）开心消消乐未定事件簿闪耀暖暖乐元素米哈游叠纸乐元素米哈游叠纸2014-022020-072019-082015-05休闲卡牌休闲休闲消除日式换装卡通二次元卡通152020249658294201奇迹暖暖叠纸腾讯换装二次元9715浮生为卿歌恋与制作人小森生活胡桃日记食物语友谊时光叠纸友谊时光叠纸2019-122017-122021-032021-042019-09MMORPG卡牌宫廷日式养成古风48465492399二次元二次元二次元二次元盛趣腾讯休闲134204131巨人网络百奥家庭互动腾讯休闲养成100566腾讯模拟经营养成资料来源：、各游戏官网、七麦数据、市场研究部162、从腾讯游戏发布会思考目前重点游戏公司的布局路径2.1整体手游市场情况：细分品类表现活跃，创新游戏为研发重点方向用户数量增速放缓，付费和用户时长重要性提升，深耕细分品类、游戏创新是未来研发的重点方向根据伽马数据，2021年第一季度中国移动游戏市场实际销售收入录得588.302021年36.665亿，环比下降0.16%，游戏市场已经进入对用户时长和付费的存量竞争。根据伽马数据，2020年移动游戏流水TOP250中自研自发游戏的比例达到76.7%+15.4pct发的游戏可以给研发型公司更好的数据反馈，从而推动游戏产品的升级和优化。同时自主发行的模式家社群，都是研发型厂商对自身游戏用户的沉淀。同时，玩家对于创新型游戏的青睐度更高，根据伽马数据的问卷调查，超过59.2%的玩家认为游戏的创新型很重要，玩家口味的偏好对于目前挖掘用户付费和留存时长的游戏市场来说非常重要。图表27：2020年手游流水中自研自发新游数量占比图表28：玩家对于游戏创新的重要性如何看待很重要，老套路玩腻了100%不绝对，现有内容做到精细也很好76.7%80%不重要61.3%56.0%1.9%60%40%20%0%38.9%59.2%2018年2019年2020年资料来源：伽马数据、市场研究部资料来源：伽马数据、市场研究部字节跳动、快手携流量优势，入局自研游戏阵营字节跳动与快手以短视频发行，向自研游戏发展，并在二次元虚拟偶像/生存竞技等多个细分品类、题材上发力。12019年1月成立超休闲游戏发行平台Ohayoo82020RO4iOS第十，其游戏发行经验至今已有多款作品积累。在自研游戏方面，2019年32019年62021年字节跳动自研游戏的17MOBA其中包括一款生存射击游戏，画风为废土科幻风格，还有一款多人在线竞技游戏和女性向手游。女性游，是一款新形式下的直播互动养成游戏，以虚拟偶像出道为游戏目标。2亮相腾讯游戏发布会，将由腾讯代理发行，是一款以西游为题材的漫改ARPG，将于暑期进行公测。图表29：字节跳动自研游戏人才招聘情况图表30：快手首款重度自研游戏《西行纪燃魂》资料来源：竞核、市场研究部资料来源：腾讯游戏发布会、市场研究部2.2完美世界相关布局：坚持自研、强化MMORPG品类、技术加码（1）坚持自研：目前完美世界超过95%的游戏均为自研游戏，公司在研发投入上长期处于A股游戏公司第一位，研发费用率也处于前列。研发人员规模上，完美世界也远超A股其他主要游戏公司，反映了公司在研发持续投入的积极意愿与沉淀的研发能力。图表31：2016-2020年A股主要游戏公司研发投入（亿元）图表32：2016-2020年A股主要游戏公司研发人员数完美世界吉比特三七互娱完美世界吉比特三七互娱2015105500015.8915.04373914.134000344713.5113.11282330002490200025631000002016201720182019202020162017201820192020资料来源：各公司年报、市场研究部资料来源：各公司年报、市场研究部18（2）强化MMORPG品类：在手游行业五个主要品类中，MOBA与射击品类已被腾讯高度垄断，而卡牌、MMORPG/APRG、SLG尚有发展空间。从端游时代开始，完美世界已有大量MMORPG的研运经验，公司在MMORPG市场的份额从202022.5%进一步提升至24.4%。公司持续在MMORPG发力，有望进一步加深在优势品类的竞争壁垒。《战神遗迹》在MMORPG股70%MMORPG5月20iOS最高畅销排名为第7，近一周平均排名为第30。《战神遗迹》是《新神魔大陆》后对魔幻题材MMORPG是公司对于魔幻题材的新布局产品，游戏研发商赤金智娱脱胎于《狂暴之翼》的研发团队，有着丰富的西方魔幻题材产品的创作经验。实现Roguelike、动作等多品类融合，未来海外表现值得期待。不同于传统MMORPG更强调动作元素，在副本内的游戏进程，会屏蔽游戏设置、地图等其他界面元素，仅保留游戏操作界面。这样的设计更强调玩家通过硬核操作体验游戏，沉浸感更强烈。此外，游戏画风和题材符合海外玩家喜好，研发团队过往有成功出海产品《狂暴之翼》的研发经验，游戏未来海外表现值得期待。图表33：《战神遗迹》游戏内含有一定的玩法图表34：《战神遗迹》副本界面中会简化游戏界面资料来源：游戏、市场研究部资料来源：游戏、市场研究部影响力回合制玩法，有望拓展更广泛玩家群体IPMMORPGPC4月30日开启删档测试，截至目前官网近850万预约，上线表现值得期待。我们认为诛仙精致画面效果回合制玩法，有望拓宽更多用户群体。诛仙有深厚的用户群体，且公司已有成功的诛仙2003年诞生以来，被大IP800万的预约规模是公司历史最高，也从侧面体现IP20164新诛仙》是基于过往成功产品的迭代升级。MMORPG192020年国内收入前五的MMORPG中有三款是回合制玩法。MMORPG，测试后不断修改迭代，与同类产品形成差异化特征《幻塔》是公司自研科幻/二次元题材的开放世界MMORPG4引擎开发，届时将在移动、PC和主机三端上线。由于《幻塔》与《原神》同为开放世界玩法，且有科幻/赛博朋克元素，因而受到玩家的广泛关注，目前官网580测试之后不断修改迭代，游戏口碑与关注度提升。首测之后，游戏吸取玩家的意见和成功作品经验，UI下，改善繁杂的界面设计，取消传统MMORPG手游界面上地图、任务、聊天框等部分，最大程度简化界面UI，以此构建更有沉浸度的游戏体验。图表35：《幻塔》针对人物细节与光影的优化图表36：《幻塔》针对美术风格的优化资料来源：游戏、市场研究部资料来源：游戏、市场研究部保留传统MMORPG的多人共战模式，引入捏脸系统，形成差异化特点。与去年取得成功的二次元MMORPGMMORPG的多人共战、PVP等玩法，同时引入捏脸系统而非固定主角模型的模式。PVP模式更易于激发用户的付费意愿，而为了避免造成玩家负担过重、氪金差异太大，研发也针对PVP平衡性进行了调整，取消GS排行榜，以保证确保整体用户平均体验良好。图表37：幻塔模式图表38：幻塔捏脸模式资料来源：游戏、市场研究部资料来源：游戏、市场研究部20其他产品：围绕精品和多元品类进一步丰富产品矩阵除了以上三款主要的MMORPG产品外，完美世界预计于今年底至明年还有三款重要的MMORPG产品《天龙八部2MMORPG优势。在今年4月完美世界游戏发布会上，公司公开24款新游戏情况，除MMORPG外，在细分市场和IP产品方面也有大量新品公布，公司产品矩阵将进一步多元化。传统持续以新品迭代，多平台发行，延续生命力。可以看到，公司对完美世界、诛仙、天龙八IPIP相关题材和品类的研发经验。图表39：2021完美世界413游戏发布会按IP划分产品游戏名平台游戏品类题材画风备注完美世界IPPerfect主机MMORPGMMORPG奇幻奇幻幻想3A级标准产品、国外顶尖团队配置完美新世界手游移动超现实虚幻4引擎、高社群性/互动性、逻辑优化诛仙国风新诛仙世界诛仙2梦幻新诛仙PCMMORPGMMORPGMMORPG仙侠仙侠仙侠虚幻4移动国风虚幻引擎、5G原生云游戏高度自由，回合制移动国风武侠国风天龙八部2温瑞安系列仙剑奇侠传移动MMORPGMMORPG武侠仙侠金融正版授权仙剑大世界移动国风资料来源：完美世界游戏发布会、市场研究部/IPIPBilibili/艺画开天的IP，内外部类型囊括古代神话、武侠、现代科幻等丰富的类型，进一步拓宽公司产品题材。图表40：2021完美世界413游戏发布会按IP划分产品游戏名平台游戏品类题材画风备注魔幻品类魔幻代号：火山战神遗迹移动移动RPG休闲/轻操作休闲策略RPGARPG动作魔幻以竞技为核心多种主流玩法融合自有梦间集2移动移动ARPG-二次元幻想动漫/国风原创动漫赛博朋克题材香蜜沉沉烬如霜-次时代场景技术、影视级视听体验幻塔移动MMORPG开放世界/二自由探索开放世界、微社交模式、多人共战模式21次元蒸汽朋克/二次元代号：R代号：MA棱镜移动移动移动移动移动移动移动-动漫动漫动漫动漫-材质细节多次打磨、更具互动性镜头感的叙事卡牌二次元多人协同卡牌游戏百万亚瑟王系列游戏材质、氛围、画面表现有较大幅度的提升，实施多维动画互动系统和毫米级精准受击判定群像式剧情世界科幻/二次元/开放世界二次元剧情MMORPG-ProjectBardCodeNameX一拳超人：世界黑猫奇闻社经典日系RPG手游授权、架空世界、高品质剧情、强策略风格MMORPGMMORPG休闲-二次元动作解谜动漫奇幻还原动画名场面、动作演出效果华丽高互动性奇幻解谜游戏，与养成深度结合，与线下头部密室联手建造立体联动密室，打通线上线下虚幻4殷勤打造、唯美游戏画面、打造数十种挑战机制，多个场景逐光之旅移动移动-幻想-独立游戏合集以都市传说文化为背景的独立游戏合集作品，融入叙事解谜等独立游戏玩法代号：档案叙事解谜-重磅战略合作光线彩条屋影业基于姜子牙、哪吒、大圣构建中国神话宇宙Bilibili/艺画开天基于灵笼的全方位合作资料来源：完美世界游戏发布会、市场研究部（3）技术加码：画质引擎亮眼，云游戏布局可期。ERA支持方面取得了显著的成效，游戏性能提升22%，游戏帧数稳定率提升21%，游戏时长提升。以新上线的PBR3S（可变速率着色）的技术，根据测试极致画质满帧状态下，机型性能可以提高33%，并降低20%云游戏/VR/AR方面，公司已有内容和技术的布局。VR内容早有布局：2016年公司美国团队（UnknownEntertainment，公司于202060%207020%VROculusRift，而后于2017年推出云游戏版本，云游戏技术提前试炼：2020年7玩的顺畅体验在首月吸引用户超100万。据公司交流会，虽然云游戏版本对公司的流水贡献较少，但关注公司在较早布局云游戏的过程中积累的用户反馈、运营商技术对接经验和资源，从而可能形成的先发优势。云游戏内容正在推进：在42幻4云游戏未来将以内容为核心竞争力，公司较早布局云游戏内容未来将成先发优势。在云游戏中一个主要的22过云手游可以增加研发商的获客，并且对于优质产品而言可以将高品质游戏覆盖手机性能较低的用户群体。同时云原生游戏因为其产品可能触及现有手游无法达到的技术和呈现形式的边界，未来云原生游戏的价值值得期待。我们认为完美世界前期对于VR/云游戏等新兴内容的布局，有望成为公司未来先发优势。2.3三七互娱相关布局：强化自研能力、持续加码品类突破、加强出海（1）强化自研能力，研发部门负责人增持，围绕双核多元进行布局三七互娱依靠优秀发行能力在A2020年研发费用增长率达到35.63%A股主要游戏公司中研发费用增速最快的公司。研发人员数量也在202048.10%，体现公司在持续强化自研能力。图表41：2017-2020年A股主要游戏公司研发费用增速图表42：2017-2020年A股主要游戏公司研发人员增速三七互娱吉比特完美世界完美世界三七互娱吉比特100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%52.57%48.10%40.43%45.52%35.63%23.28%14.72%20172018-5.61%20192020-20%-20%2017201820192020资料来源：各公司年报、市场研究部资料来源：各公司年报、市场研究部ARPG是公司自研优势品类，从页游时代开始推出多款优秀的ARPG产品。传奇/奇迹类的公司的优势品类，页游时代沉淀的研运经验成功跨向手游产品，自201610余款产品，产能旺盛，持续迭代能力强。据伽马数据，公司最新的一款奇迹类《荣耀大天使》首月流水超2亿，显示了公司在该品类上持续迭代新品并保持亮眼商业化的能力。图表43：三七游戏（极光工作室）过往自研手游产品游戏名上线平台上线时间2016年月2017年9月2017年9月2018年7月2019年2月2019年2月2019年6月2020年3月游戏品类题材画风永恒纪元斗罗大陆H5大天使之剑H5屠龙破晓移动移动移动移动移动移动移动移动ARPGARPGARPGARPGARPGARPGARPGARPG魔幻奇幻魔幻魔幻魔幻魔幻奇幻魔幻幻想幻想幻想幻想幻想幻想幻想幻想一刀传世斩月屠龙精灵盛典：黎明末日沙城23王城英雄移动移动2020年月2021年1月ARPGARPG魔幻魔幻幻想幻想荣耀大天使资料来源：三七游戏官网、、市场研究部主要自研负责人增持显信心，自研新游戏可期。5月101.68%8.34%MMORPG、、模拟经营四大品类进行布局，与公司优秀的发行能力相结合，保持优质内容的稳定供应。图表44：2020年以来三七游戏大陆地区主要自研手游产品游戏名上线时间研发商游戏品类题材画风iOS免费榜iOS畅销榜荣耀大天使云端问仙2021-012021-04自研自研自研自研自研自研ARPG放置魔幻仙侠玄幻幻想国风动漫91.855.6-28.3174.1-斗罗大陆：魂师对决传世之光2021-06卡牌预计下半年预计下半年MMORPGSLG代号BY代号C6资料来源：三七互娱年报、七麦数据、市场研究部（排名截至5月日，红色为尚未上线产品）（2）持续加码品类突破，自研《斗罗大陆：魂师对决》上线值得期待公司主要通过三种方式加码品类突破：投资外部公司、代理新品类、尝试自研突破。①通过投资外部公司，打开海外市场，前瞻布局VR/AR出海赛道上，公司于2020年12月入股上海易娱。上海易娱网络此前推出的《Primal》全球累计流水近8200Puzzles&Conquest30001.3亿。2020年8月易娱网络推出的三消末日题材的《Puzzles&Survival》自海外上线以后排名走高。赛道上，公司布局VR内容与AR硬件公司。公司于2016年3Archiact，占股10%，Archiact推出过《HiddenFortuneLamperVRHomeDeepSpaceBattleVRFREEDIVER:DownwasVR2020年8，主要从事设计和制造用于AR眼镜的光波导和光引擎解决方案。②代理新品类，丰富产品矩阵公司在代理MMORPG、SLG、SRPG模拟经营、卡牌等品类上均有深入布局。3月以来上线的卡牌放置类《斗罗大陆：武魂觉醒》取得了上线以来iOS免费榜平均排名12.3，5iOS免费榜平均排名50.82月以来上线的MMORPG《绝世仙王》上线以来iOS免费榜平均排名64.4榜71.0。24图表45：2020年以来三七互娱主要代理手游产品游戏名上线时间研发商游戏品类题材画风iOS免费榜iOS畅销榜云上城之歌浮生妖绘卷万古封灵决叫我大掌柜2020-042020-09广州诗悦阅龙智娱江苏嘉趣厦门延趣MMORPGMMORPGMMORPG模拟经营二次元玄幻卡通幻想国风古风78.47月起）39.57月起）----仙侠2021-052021-03策略1150.8二次元玄幻斗罗大陆：武魂觉醒广州诗悦卡牌消除动漫动漫12.311.4三消//SLGPuzzles&Survival2020-082021-02易娱网络上海风派255.5（美国）133.0（美国）绝世仙王王牌高校MMORPG玄幻/校园幻想动漫64.4-71.0-卡牌女性向日式AVG二次元赛博朋克一千克拉女王异能都市2020-12休闲幻想动漫171.6124.8MMORPG代号兵人指挥官代号MMORPGSLG预计下半年SLG最后的原始人卡牌资料来源：三七互娱年报、七麦数据、市场研究部（排名截至5月日，红色为尚未上线产品）发行经验或将对《魂师对决》有所助益20212021年3月上线，公司代理广州诗悦研发；后者预计将于7月9日上线。两者虽然都是斗罗大陆IPMMORPG玩法，3D和回合制战斗的模式相对更硬核。在画面2D3DDataeye在上线前一个月以6260的买量素材数名列3月买量产品榜第17名，4月以的买量素材数排名第6位。而《武魂觉醒》也取得了上线以来IOS免费榜平均排名12.3和畅销榜平均排名我们认为同题材同品类的《斗罗大陆：武魂觉醒》的优秀表现和买量经验，有望为公司发行自研的优质产品《魂师对决》打下较好的基础。截至5月2321万预约和2228.11925图表46：《斗罗大陆：武魂觉醒》和《斗罗大陆：魂师对决》的游戏基本差异资料来源：游戏截图、市场研究部（3）出海赛道突破：海外产品丰富布局、重视本地化发行策略，有望进一步助力海外营收2020年公司出海表现亮眼，海外业务营业收入达到亿元（2021年第一季度，公司海外市场收入同比增幅超130%50%5亿元人民币。公司积累了大量海外运营经验，有长线运营优质产品的能力。以公司的典型海外长线运营的模拟经营产品《江山美人》日服为例，从2018年8月上线开始，游戏流水排名不断走高，2019年以后排名稳定在日服畅销榜200名以内。随着出海市场竞争日趋激烈，海外市场的长线运营需要高效且持续的投放能力，公司通过《永H5图表47：《江山美人》日服iOS畅销榜排名走势图表48：公司主要出海游戏月收入排名0200江山美人月排名Puzzles&Survival月排名054001015202530356008001000资料来源：七麦数据、市场研究部资料来源：、市场研究部近期海外游戏产品表现优秀，公司海外布局的效益逐渐体现。公司持股的易娱网络研发并由公司运营26Puzzles&SurvivalPuzzles&Survival》在一季度月流水接近1.5亿元人民币，并仍保持高速增长。据全球iOS榜单，该游戏进入14个国家及地区的畅销榜前50iOS畅销榜分别为38与27我大掌柜》则在韩服表现突出，据Sensor2021Q1中国手游在韩下载量第3名（所有游戏第914图表49：《Puzzles&Survival》在日本和美国畅销榜走势图表50：《叫我大掌柜》韩国畅销榜走势2021/0102021/022021/032021/042021/05美国IOS畅销榜排名日本IOS畅销榜排名200400406080012001600200080100资料来源：七麦数据、市场研究部资料来源：七麦数据、市场研究部未来海外市场布局策略：产品储备丰富，针对出海市场的特点进行布局，海外投放能力日趋精准。出海产品储备丰富，有望延续出海优秀表现。公司有着丰富的出海产品储备，与公司长期运营经验和全球市场布局策略配合，出海游戏表现有望保持增长。从品类来看，出海产品也集中于MMORPG、、卡牌等公司聚焦的品类上。图表51：2021年三七游戏主要出海产品储备游戏名游戏品类上线时间代号SGSurvivalatGunpoint代号HDSLGSLG预计下半年SLG预计下半年代号EMMORPGMMORPG模拟经营卡牌代号BX代号代号C6斗罗3D卡牌アイドルエンジェル代号代号SS卡牌RPGRPG资料来源：三七游戏官网、、市场研究部Puzzles&Survival》作为一款三消+SLG的游戏，在偏好SLG和三消产品的美国市场表现较好。而古风+模拟经营+RPG的《叫我大掌柜》在偏好RPG和模拟经营韩国市场的表现则更为突出。公司长期出海经验的积累，对于不同地区手游市场的风格有着比较深27刻的理解。不同市场不同的推广策略配合公司本地化所做的努力，可以提高海外产品的胜率和生命周期。图表52：2021Q1美国游戏市场各品类游戏收入占比图表53：2020Q1韩国手游市场各品类游戏收入（百万美元）22.87%25%20%15%10%5%卡牌博彩15.54%冒险益智解谜休闲体育模拟经营动作560%策略174角色扮演6928000200、市场研究部400600资料来源：GameRefinery、市场研究部资料来源：Puzzles&Survival同时吸收国内发行方式和付费系统的特点，迅速打开海外市场。通过三消这一类轻度的玩法将用户引入游戏，SLG的核心用户。此外游戏也引入了一些国内游戏的付费点设计，加强了游戏产品的商业化能力。图表54：《Puzzles&Survival》玩法内核和付费点的设计资料来源：游戏截图、市场研究部2.4吉比特相关布局：雷霆发行能力强、自研聚焦重点品类（1）雷霆游戏具有优秀的发行能力，关注大IP《摩尔庄园》长线运营表现Roguelike在20205月20日上线的《魔法洞穴2》28采用完全免费、无内购的模式，截至5月23日取得了iOS免费榜第13/20/28/49的成绩，可以看出雷霆发行精品游戏的能力。重磅IP作品《摩尔庄园》由雷霆发行，也可见优质内容方对公司运营精品游戏能力的信任。2020年以前几乎不采用买量方式发2020年起，公司通过协助青瓷游戏《最强蜗牛》买量，开始积累买量发行经验。2021年一季度，公司4亿元，近一周畅销排名仍在前102016年上线至今已有5年时间，今年平均排名仍保持在前20。从报表端，一季度公司销售费用达2.64亿，已经接近2020年全年水平，销售费用率也相较去年同期提升16.6pct至23.6%。图表55：吉比特近年销售费用及销售费用率变化图表56：2021年iOS畅销排名走势销售费用销售费用率23.6%问道一念逍遥3.503.002.502.001.501.000.50-25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%052.992.641015202530352.2510.9%202010.4%1.348.1%7.0%0.520.0%201820191Q201Q21资料来源：wind，市场研究部资料来源：七麦数据、市场研究部《摩尔庄园》上线首日iOS免费榜第一，畅销榜第二，后续长线运营值得期待《摩尔庄园》是由雷霆游戏代理发行的经典3D社区养成手游，研发商为《摩尔庄园》网页版开发商2019年1月，是雷霆发行的第一款3D社区养成手游。游戏上线前预约数已超千万，具备较大影响力，上线至今免费榜第一名。2008年4月28园》网页版正式发布，目标用户画像为8-13岁，累计注册量超过一亿，最高同时在线数达到501321-26Z题，流量和口碑效应已经凸显，上线前《摩尔庄园》在官网预约10006月1线至今排名iOS持续位列免费榜第11-4日畅销榜第23，据七麦数据预估，iPhone累计下载量约304万（若按iOS与安卓3:7估计，则全渠道下载量超10006月1日下午1600的iPhone端收入已超5000万，表