市场营销研究Marketing

市场营销研究（MarketingResearch)

MBA营销方向选修课程主讲人：李桂华副教授第一页，共七十七页。第一篇：营销调研的基本理论导论营销调研的程序与目标营销调研的申请与批准程序第二篇：营销调研方法与技术探索性与描述性调研设计第二手资料的收集方法第一手资料的收集方法实验设计抽样设计测量技术问卷设计第三篇：调研资料的分析方法数据资料的验证与处理数据分析方法调研成果报告第二页，共七十七页。第一章总论

第一节

市场营销调研的概念与特征市场营销调研概念

菲利普.考特勒（PhilipKotler）认为：“市场营销调研是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。”美国市场营销学会（AMA）的定义：“市场营销调研是通过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的功能性手段。这些信息资料可以使市场营销的机会和问题得到定义和确定；可以使市场营销活动发生，并得到评估和改进；可以使市场营销过程得到监控，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。”第三页，共七十七页。香港营销学者黄伟强认为，“从广义来说，营销调查是泛指人们为了解决某种产品的营销问题而有意识地具体进行了解市场，认识市场的过程和努力；狭义来说，是特指人们为了对某种产品的营销问题进行决策提供客观依据而系统地搜集、整理、分析和处理资料的工作。”

我们的定义：市场营销调研是指运用科学的方法和合适的手段，系统地搜集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销管理中的问题，正确制订、实施和评估营销战略和计划的活动。第四页，共七十七页。第二节营销调研的意义

营销调研的特点

目的性、实践性普遍性、经营性调研结果的不确定性时效性营销调研的研究对象19世纪80年代在美国开始使用MarketingResearch；20世纪30年代从营销学中分离出来，形成独立学科营销调研学现已发展成为以市场营销学、决策学、统计学、社会学、心理学等多学科为基础的新兴管理类学科。营销调研学是研究有关营销信息资料的收集、记录，整理分析和报告的理论和方法的科学。第五页，共七十七页。营销调研的重要意义

市场营销调研可看作市场营销运营的四大支柱之一

广告、公关消费者教育、售后服务品质、功能、命名、商标、设计、包装、价格等经营指导、销售支持仓库、保管、货运、包装机构促销活动人员促销活动对经销商支持

物流政策促销计划商品计划

运营政策

推销员活动市场营销调研第六页，共七十七页。

市场营销调研既是营销管理的开始，又贯穿于营销管理过程

制定营销计划

分析市场机会

选择目标市场营销组合确定管理营销活动为保证计划的科学性和准确性，必须做好调研有了市场机会，还要深入调研，才能细分市场并进行市场定位其中包括对营销计划执行情况的经常性监控反馈和评估，这需要经常调研做保障。为了把握市场机会，营销者必须进行专门调研,进而发现、识别、分析评估，选择有效机会。价格、分销、促销、和产品设计等决策，显然离不开调研支持第七页，共七十七页。

营销调研是市场营销信息系统中四个子系统之一，它支持着营销信息系统的运行。

营销环境目标市场销售渠道竞争者公众宏观因素

市场营销信息系统内部报告营销调研系统系统营销情报营销分析系统系统

营销决策人员分析计划实施控制营销信息营销信息营销决策及信息传递第八页，共七十七页。市场研究业的现状目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部门或专职研究人员。全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl，1999).其中：

美国占67.6%,德国占5.5%，英国占19.1%，日本占3.7%，法国占3.1%.我国只是美国的1%。

营销研究三巨头（1998）：ACNielsen,$14.3亿；

IMSHealthInc.,$10.8亿;

TheKantarGroupLtd.,$6.7亿.

营销研究的发展趋势：研究手段的高科技化研究方法的综合化研究业务的专门化机构组织的网络化项目设计与执行的本土化研究成果和信息提供方式的多样化第九页，共七十七页。

我国市场研究业

GMR系统：1988年7月1日成立广州市场研究公司（GMR）；1990年，成立了国内第一家私营企业—华南市场研究有限公司，1992年初成立了远东市场研究公司，后又成立东方、卓越、佳景、大通、业绩等公司。社会调查系统：1986年产生北京社会调查所（后为中国社会调查所），并孕育了零点、顿邦、大视野、世纪蓝图等。广告研究系统：1983年上海广告公司通过市调为雀巢公司创造了“味道好极了”这一甜美的口头广告语高校系统：中山大学的广州思路市场研究有限公司统计系统：具有统计背景的公司包括北京华通、精诚兴、中国经济景气检测中心、塞诺、中怡康、上海恒通。海外系统：ACNielsen、Gallup等其他：

P&G系统、央视调查公司第十页，共七十七页。第三节调研决策者与调研者

调研决策者（委托人DecisionMakers)

决策的类型主要有以下三种：常规决策；战术决策；战略决策。调研者(Researchers)首先，他应是经验丰富的专业人员或技术专家。其次，调研者又应该是一个市场经营者。再次，他还应具有广泛的社交能力并能充分掌握市场情况。最后，他应善于和委托人合作。

第十一页，共七十七页。第四节

营销调研需求与调研内容

调研需求决策应考虑的因素1．时间约束2．可用资料多少3．决策的性质4．效益成本比较

营销调研作为一种投资行为应考虑以下三个问题：（1）收益到底会有多大，这种回报值不值得投资。（2）营销调研的成果是否会足以改进营销决策的质量。（3）调研支出预算是否最佳方案。第十二页，共七十七页。营销研究的内容美国587家公司的营销研究活动，1995A：BusinessEconomicandCorporateResearch(Industry/marketcharacteristicsandtrends,Marketshareanalyses,Internalemployeestudies

B：Pricing(Costanalysis,Priceanalysis,Priceelasticity,Demandanalysis,CompetitivePricinganalysis) C：Product(Conceptdevelopmentandtesting,Brandnamegenerationandtesting,Testmarket,Producttesting,Packagingdesignstudies,Competitiveproductstudies) D：Distribution(Plant/warehouselocationstudies,Channelperformancestudies,Channelcoveragestudies) E：Promotion(Motivationresearch,Mediaresearch,Advertisingeffectiveness,Competitiveadvertisingstudies,Publicimagestudies,Salesforcecompensationstudies,Salesforceterritorystructure,StudiesofPremiums,Coupons,etc.) F：BuyingBehavior(Brandpreference,Brandattitudes,Productsatisfaction,Purchasebehavior,Purchaseintentions,Brandawareness，Segmentationstudies.) 第十三页，共七十七页。第五节市场研究的类型

按其性质、目的及其在调研过程中的位置进行划分：

探索性调研（ExploratoryResearch）描述性调研（DescriptiveResearch）因果关系调研（CausalResearch）预测性调研(ForcastingResearch)按照调研进入决策流程的位置进行划分：机会性调研（Opportunity-orientedResearch）

寻找和确定机会或待解决的问题选择性调研（Alternative-orientedResearch）

探索可能的解决方法和多种行动方案决策性调研（Decision-orientedResearch）

关于某个行动方案的最后抉择或取舍的调研第十四页，共七十七页。调研与决策的关系

决策方针

决策目标

发现问题和阐明问题

分析问题的环境条件

寻求各种决策方案

对所选择的结果进行预测

决定采取的行动

执行决策

机会性调研

选择性调研

决策性调研决策模式

反馈第十五页，共七十七页。按其所使用的研究方法的性质划分：

定性研究：

焦点座谈

（FocusGroup）；深层访谈

影射法优点是简便易行和对研究对象的贴近，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等；缺点是其结果手研究人员个人因素的影响较大，研究结果的代表性、效度通常受到怀疑，且数据难以用统计方法处理。定量研究：因果关系相关分析回归分析聚类分析判别分析因子分析第十六页，共七十七页。案例

广州蚊帐厂：市场调查寻出路

公司背景及问题的出现

广州蚊帐厂是一个老字号，其前身可追溯到清朝乾隆年间。解放后由400个手工业户组成9个蚊帐生产合作社和一家公私合营的工厂。1968年又由10家小厂合并成广州蚊帐厂。厂房破旧分散，插落在广州西城闹市之中，固定资产底子薄，产品单一，是几十年一贯制的方形蚊帐，只是80年代后期才将蚊帐布由纯棉改进到涤棉。第十七页，共七十七页。公司背景及问题的出现（续）1988年冬，广东出现了历史上罕见的几番寒潮。蚊子少了，蚊帐厂也就遇到了麻烦。到1989年，经济大环境也进入冰封时期，经济过热后的紧急刹车，使市场陷入持续的疲软。连环套式的“三角债”使企业流动资金的运转近乎停滞。更为严峻的是，棉纱大幅度涨价，计划供应渠道中断。广东蚊帐市场竞争非常激烈，仅广东地区就有347家生产蚊帐的国营工厂，村办小企业更是不计其数。各种剧烈的冲击使广州蚊帐厂的经营很快陷入困境，形热日趋严峻，以至到了如此地步：生产开工严重不足；销售呈负增长；仓库里积压了3个月的存货；货款收不回来；职工工资靠贷款发放。工厂整个陷于瘫痪状态。如何进入市场？怎样占领市场？怎样巩固市场？尤其是公司处于商品滞销、市场疲软时期，生路从何而来？为此，公司对市场进行了详细的调查。

第十八页，共七十七页。市场调查

公司认为走出困境的唯一出路就是启动市场。那么首先要了解市场环境。于是1989年底，广州蚊帐厂组织了调查人员队伍，兵分两路展开市场调研：一路是产品设计调查组，主要在广州本地征求顾客对产品改进方面的意见；另一路是销售调查组，主要任务是到粤东、广西、海南等地探寻蚊帐的市场销路。经过广泛的市场调查，公司发现：1.旧式涤棉蚊帐有三大弊端：其一，占据空间大，方顶蚊帐已不适应现代卧室小巧雅致的要求；其二，式样单调，无论方帐还是圆帐都缺乏式样变换，不适合现代家庭追求多样化，美观的需求；其三，传统蚊帐容易招染灰尘，不符合人们讲究卫生的要求。2.在广西、海南的黎寨，许多农家挂的仍是棉纱蚊帐，市场上摆满了家庭作坊加工的质次价高的纯棉产品，而涤棉的生产还是空白。3.广西、海南等地蚊害严重，蚊帐需求量仍然很大。第十九页，共七十七页。公司决策

根据以上市场信息，公司作出了两项决策，即开发新产品和开发新市场。1.开发新产品。公司成立了新产品研制组，经过几十个日日夜夜，几十次的构思、修改、试验，终于研制出了新颖的方形和圆形两大系列涤棉蚊帐。方形产品定名为荷花牌“壁画”蚊帐。其特点是晚上拉开是一方蚊帐，白天收拢罩上帐套，则变成挂在床头墙上的一幅瑰丽的壁画刺绣工艺品，即使细心者，也难以觉察到墙头的刺绣工艺挂画里竟然藏着一方蚊帐。圆形产品起名为荷花牌“宫灯”蚊帐，特色是晚上放下是一顶圆帐，白天收拢挂起，则变成一盏雍容华贵的宫灯。第二十页，共七十七页。

2.开发新市场。由于广西、海南的蚊害造成对蚊帐的大量需求，公司敏锐地发现并抓住了这一市场机会，派销售队伍奔赴广西海南两地开辟新市场。不久，便传来喜讯：公司的老式涤棉蚊帐在两地农村市场十分走俏。这样，公司积压的老产品有了着落，不到半年，在城市被视为“老掉牙”的涤棉方形蚊帐销售一空，工厂满负荷生产老式产品，依然满足不了两地市场的需求。

讨论题：1．广州蚊帐厂是在什么情况下提出调研的？2．本次调研的决策者和调研者是谁？3．本次调研的主要内容是什么？4．本次调研属于哪种类型的调研？

第二十一页，共七十七页。第二章

营销调研程序与目标

第一节营销调研的程序

一般来说营销调研程序应有四个阶段：调研准备阶段

调研策划阶段

调研实施阶段

追踪调研阶段

第二十二页，共七十七页。调研准备阶段的主要工作

发现和确定问题问题的环境分析确定调研目标进行探索性调研第二十三页，共七十七页。调研策划阶段的主要工作确定调研项目选择调研基本设计类型确定信息传递方式设计抽样方案第二十四页，共七十七页。调研实施阶段的主要工作资料的收集和处理，它包括第二手资料的收集与处理和第一手资料的收集与处理。对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。提出调研成果。提出调研成果的形式主要是编写调研报告。第二十五页，共七十七页。追踪调研阶段的主要工作调研成果报告中的数据是否真实可靠。调研报告所提供的意见或建议是否切合实际。调研报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度如何等。在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调研建议相违背，或是否曲解了调研人员的意图。第二十六页，共七十七页。发现问题环境分析二手资料分析导向性研究经验性研究案例研究确定调研目标确定调研项目选择调研设计类型确定传递信息的方式并设计问卷设计抽样方案调研计划调研提案

资料的收集和处理资料的分析、筛选和解释

提出调研成果追踪调研追踪调研阶段调研准备阶段调研策划阶段

调研实施阶段信息反馈第二十七页，共七十七页。第二节

营销调研目标的形成

一.发现问题

调研目标形成过程发现问题（DiscoveringProblems）变经营决策问题为营销调研问题第二十八页，共七十七页。调研目标形成过程

发现问题

(有刺激因素或无刺激因素)

决策性调研的目标

系统阐明问题

阐明可采用的决策第二十九页，共七十七页。发现问题[例一]驾驶同类型的老汽车，试图以折价换取新车(Trade-in)，其主要目的是了解不同的销售商所能提出的折价交易条件。其中有一个项目是记录销售商是否提供乘坐新车示范表演，因为乘车示范表演被认为是做成交易的重要因素。于是某月份的报告结果（信息输入）使M公司市场营销负责人吃惊。按照这份报告，销售商向购买者提供乘车示范表演的百分比从37%降到29%；相反，N公司的百分比从32%上升到36%(发现问题)。因此公司负责人，要求负责国内营销人员训练工作的经理调查并弄清楚怎样培训才能有所作为。第三十页，共七十七页。[例二]Z公司是美容用品公司，其产品包括Q牌护发素。这牌号从1988年投产至1992年1月，盈利一直相当可观。1992年1月，Z公司总经理收到一份各种牌号经营情况的分析报告（信息输入），该报告中有关Q牌护发素的情况（见表3-1）使他担忧。

项目实际计划销售额1130011500非市场营销费用74007400市场营销费用30002500经营利润104009900第三十一页，共七十七页。该总经理急于知道：Q牌号的实际市场营销费用3000万元与计划不符的原因（发现问题）。市场营销经理解释说，早在1991年7月即有传言，说在零售店中Q牌号的销售在下降，当实际销售数字出现时，证实了传言。同年8月，更坏的信息又出现。所以他立即在该年度余下时间里，为Q牌号加倍增加广告费。虽然这样做使营销费用大大超出计划，但销售量已逐渐上升。后几个月的销售额接近计划数字。因此市场营销经理觉得Q牌商品存在的困难不是严重的。第三十二页，共七十七页。变经营决策问题为

营销调研问题在第一章中我们已经谈到调研与决策的关系，决策过程是需要调研信息输入的。此外，调研与决策的关系还表现在，调研的问题有时是由决策提出并转化而来的。也就是说，市场营销调研要研究的“问题”的来源，有时要由刺激因素引发，如上述所说的由经销商提供的信息发现问题；但有时它是无刺激因素引发的问题，即直接将经营决策问题转化为营销调研问题。这类经营决策问题在营销实践中是很普遍的。第三十三页，共七十七页。二．系统阐明问题

系统阐明问题的含义阐明问题的原则要考虑阐述问题的正确性在问题涉及重大风险或遇到不详情况时应进行机会性调研对于直接由经营决策问题转化而来的调研问题，也要合理界定。阐明可采用的决策选择性调研确定调研目标：就某公司来看，它在最后应形成这样一个调研目标：1）消费者对4个品牌的购买偏好如何？2）消费者对美容用品的购买行为有何变化？3）消费者对现有产品的功能、质量和价格等的评价。4）用什么样的促销手段更有效，消费者喜欢购物优惠券吗？5）应开发什么样的新产品？第三十四页，共七十七页。[案例]

广州蚊帐厂：再调查

广州蚊帐厂的背景资料已在上一章“案例”中介绍。他们在上一次调查和决策之后，又出现了问题，于是企业又组织一次调查。

新问题的出现尽管老产品开发新市场的成功，给奄奄一息的广州蚊帐厂注射了一针强心剂。然而，仅仅依靠过时产品的一时畅销过日子，毕竟不是长久之策。更为重要的是如何使新产品打开销路。新产品定位于广州、肇庆市场，公司选择了广州新大新百货公司、肇庆商业大厦等20多家大型商场作为销售点，并设立了许多“荷花”专柜。新产品的售价较高，但它们是依据成本定价的，光是新产品的铝合金支架的成本就几乎接近于一床普通旧式蚊帐的成本。为了使消费者知晓，公司贷款5万元用于广告宣传。从市场营销的四大组合策略来看，公司可谓“尽心尽力”，产品新且对路，定价合理，销售渠道畅通，促销积极，新产品理应畅销。然而，生意却出乎意料地萧条。每年春夏之交，是蚊帐销售旺季。可1990年，已经到了7、8月份了，新型蚊帐的销售却十分平淡。各大商场还积压有“宫灯”、“壁画”蚊帐数万床，公司又一次陷入困境，症结何在？

第三十五页，共七十七页。再次市场调查

经过深层次的市场调查，公司发现“壁画”、“宫灯”蚊帐滞销的关键原因是：1.广告媒体选择不当，信息传递不佳，很多消费者并未真正了解新产品的特点，不少人甚至根本不知道还有什么“宫灯”、“壁画”蚊帐。2．新产品价格偏高，而价格偏高又是由于成本造价过高造成的。营销战略

基于上述新产品滞销的原因，公司作出了果断的决策。1．促销战略。2．降低价格。3．继续开发新产品。4.品牌延伸。第三十六页，共七十七页。讨论题：

请分析广州蚊帐厂本次市场调研的目标。这次调查与前次调查的目标有无区别？为什么？如果让你去管理这样的调研活动，你打算如何安排调研程序？第三十七页，共七十七页。第三章

营销调研的申请与批准

第一节营销调研计划的具体化

营销调研项目申请和批准的程序调研计划的具体化（CrystallizingthePlan）

对调研工作的说明调研进度表调研计划的主要内容（调研计划表）第三十八页，共七十七页。

完成调研计划的具体化

确定调研成本和效益准备一份申请报告，提交批准评估调研成本和效益，确定优先项目

决定申请的调研项目是否批准.．调研工作及其控制日程表退还申请调研报告批准不批准第三十九页，共七十七页。

执行人委托者和调研者的姓名，及两者间的备忘录调研目的为何要作此调研，需要了解些什么，调研结果有何用途调研方案审议选择调研方案的备忘录及选定的具体方案，为什么要用此方案调研方法第二手资料调研方法，第一手资料调研方法调研地区被调查者居住地区，居住范围调研对象对象的选定（资格、姓名、条件、产生方式）、样本数量，样本选取调研项目访问项目、问卷项目（附问卷表）等调研时间、地点开始日期、完成日期、在外调研时间、调研会时间、会址等整理分析方法整理方法及表格、分析方法、预测方法调研费用详细开支项目及费用、总开支数额调研人员策划人员、调研人员、负责人员的姓名、人员培训等调研进度表使用关键线路法按日安排提交调研报告报告的形式、份数、内容、中间报告、最终报告第四十页，共七十七页。第二节成本—效益分析

成本—效益分析的概念

成本—效益分析的责任

委托者或决策者要负担的责任主要有：(1）确定有关决策所寻求的目标和付款方式；（2）承担潜在的风险和收益；(3）确定调研项目投资或经费的规模；（4）规定提交调研成果的截止日期；（5）决定调研经费可能使用的最高限额（指委托者愿意承担的最高限额）。第四十一页，共七十七页。成本预算从调研委托者角度说，当一个调研项目或调研项目的一部分任务委托给外单位的调研公司承包时，调研公司会订出调研总价并向委托者预报调研成本。如果调研项目完全由企业内设的调研部门完成，那么就在企业内部单独核算调研成本。营销调研费用可以用一个现成的公式来表示，并用一定的格式加以计算。这个表格称“调研项目成本核算表”第四十二页，共七十七页。

调研项目成本核算表(供委托者使用)

日期：年月日调研项目编号：市场营销调研部门分析者：预计完成日期：调研项目标题：售后市场策略分析委托科目：汽车零部件委托类别：市场开发委托者：

实际支付(Out-of-PocketExpenses)外单位承包商投标总金额承包商1：xx调研公司36500元承包商2：xx调研公司37600元承包商3：支付给承包商1费用：36500元分析者旅差费：2000元临时补助费：内部承包单位：调研部计算机费用：2000元绘图表费用：1500元调研报告复制费用：2500元其它：

xx咨询公司：4000元实际支付总计：48500元

第四十三页，共七十七页。效益分析

成本-效益比率法投资报酬率法

调研投资报酬率=调研收益/调研费用

决策损失减少法第四十四页，共七十七页。第三节调研提案

调研提案的内容和要求

内部使用的调研提案的主要内容

外部使用的调研提案的主要内容调研提案的评价直观判断法(Intuition)计算判断法(CalculatedJudgment)决策理论判断法(DecisionTheory)第四十五页，共七十七页。第四节调研项目的批准

调研项目的审批涉及四个方面内容:调研项目批准者

费用预算安排

调研提案批准时间

批准调研提案的准则

1、对调研项目所提出的有关资料必须仔细查阅。2、一揽子审批。(案例)

3、调研项目批准与否，应同这个项目经费预算的数额大小区分开来。

第四十六页，共七十七页。案例有一家制药公司，最近在编制市场营销调研资金年度预算。在预算过程中，面临着对70个申请调研项目进行排队，选择优先调研项目的问题。这些调研项目分布在18个不同的市场，又涉及到广泛的调研目标。这时，公司经理要求对每个调研项目价值作出评价，并把它们划分为5个等级，按其等级的重要性来编制经费预算。对这些调研项目评价的平均得分点可作为确定优先项目的一个重要依据。结果：在这个公司里，能够使用的调研总经费，大约只够负担其中40个左右的调研项目。第四十七页，共七十七页。第五节

调研工作日程安排与控制

日程表的作用

有助于保证每个调研项目能够按决策者或者委托者限定的时间及进度完成；有助于全体工作人员弄清楚自己何时干什么；有助于外部的承包机构和人员知道他们究竟何时开始履行什么工作；有助于监督工作过程，并能够对落后于计划的项目及时采取补救措施。工作日程表是调研计划的一个重要组成部分。

日程表的内容

第四十八页，共七十七页。

[案例]

天津市B2B营销情况调研提案

天津市最近决定，发展电子商务首先从B2B开始。这里的B2B也就是企业对企业营销（BusinesstoBusinessMarketing）的简称。那么什么是B2B营销呢？它与B2C即企业对个人消费者营销模式有何区别呢？这些都有待从理论上给以说明。尤其是天津市的B2B营销领域的现状如何，怎样借发展电子商务的机会来构造现代市场经济发展要求的B2B营销系统，这无疑是理论工作者面临的重要课题。为此南开大学国际商学院市场营销系计划用五个月的时间对天津市的B2B营销情况作一较全面的调查。一方面作为学术研究的重要课题；另一方面也为天津市有关管理部门和企业界提供有用的信息；同时通过总结经验和问题，来推动“企业对企业”营销理论的研究。本次调研的基本内容是：了解目前天津市企业对企业营销领域的产品、价格与利润、分销渠道.促销情况以及营销决策和营销管理等各方面的情况，为改进企业的市场营销活动提供依据。第四十九页，共七十七页。市场营销系师生曾进行过多次市场调查活动，有丰富的调研经验。本次我们将本着降低成本、提高效率、准确可靠的原则，拟采用文献调查方案，辅之以少量描述性调查，并对重点单位进行问卷抽查。调研的主要对象为天津市范围内的工业企业，包括市区、郊区及辖县。样本确定方式为在抽样基础上选择典型企业。调研时间从2000年5月1日到8月1日，历时三个月。期间包括研究会3次，总结会1次。最后将以书面形式提交调研报告。调研具体计划见“附表一”。调研所需费用预计为10万元。详细费用支出项目见“附表二”。调研活动的安排见“附表三”。

第五十页，共七十七页。总之，根据理论和实践发展需要，进行有关“企业对企业”营销的研究是非常必要的。我们恳请天津市经委和有关部门能给予大力支持和资助。调研成果将由调研者和出资方共同保存和享受，调研者不提供中间文件。最终成果的所有权归双方共同所有，使用权归出资方，未经出资方允许，调研者不可向第三方提供调研结果。调研者拥有结论解释权。报告结果仅作研究和决策参考之用，调研者不对决策结果负责。感谢有关领导对此提案给以重视和支持！申请单位：南开大学国际商学院市场营销系策划人：李桂华2000年3月20日第五十一页，共七十七页。附表一：天津市B2B营销情况调研计划

附表二：天津市B2B营销调研预算

附表三：天津市B2B营销调研工作日程表

第五十二页，共七十七页。案例讨论题

你认为该调研提案的阅读者是谁？你认为该调研提案的内容和形式如何？请做出评论并提出修改意见。如果你是报告的阅读者，并且决定资助该研究项目，你将提出什么问题？

第五十三页，共七十七页。第二篇

营销调研方法与技术

第四章探索性和描述性调研设计

这里所说的营销调研设计（ResearchDesign）指:为了有效地收集和分析资料而预先确定的调查研究的类别及其基本模式(Model)。

一般有四种类型：

1、探索性调研设计(ExploratoryDesign)。2、描述性调研设计（DescriptiveDesign）。3、实验性调研设计（ExperimentalDesign）。4、预测性调研设计(ForecastingDesign)。

第五十四页，共七十七页。第一节探索性调研设计

文献调研设计（LiteratureResearchDesigns）导向研究设计（PilotStudy）导向研究方案实际上可以设计出多种形式，其中最典型也是最流行的形式是中心组调研方案（FocusGroupDesigns）,又称焦点座谈.

经验性调研设计（ExperienceSurvey）个案分析研究设计（CaseAnalysisDesigns）

第五十五页，共七十七页。第二节描述性调研设计

描述性调研设计一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。具体包括：了解营销上的困难和机会；鉴别重大的营销问题；确定营销上必须解决的问题；作出推测性决策；选择最好的行动方向；确定实施性的决策；确定最后调研目标等。有时，描述性调研方案也可以应用在以决策为目的的调研方面。第五十六页，共七十七页。预分组表(DummyTable)

所谓预分组表就是一个含有表头、横纵栏标题，而表芯留有空白的交叉分组表。在调查表格收回后，只要分别将有关横行、纵栏变量的测量结果进行统计，即可填充表芯空白，从而得到有用信息。预分组表例子第五十七页，共七十七页。不同年龄段的品牌偏好

(预分组表)

年

品牌偏好龄

ABCD30岁以下30---39岁40---49岁49岁以上第五十八页，共七十七页。纵贯研究设计

（LongitudinalDesign）

纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或时点所出现的情况反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加以记录。这种方案在分析反馈结果和对问题的预见方面是很有用的。纵贯研究方案的设计应解决好以下几个问题：1.调查网形式设计2.样本样式设计3.跳转表第五十九页，共七十七页。调查网的形式设立固定的调查网进行调查

固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户吸收在调查网里，再根据特定的研究目的从调查网里挑选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后，在预定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象中取得调查资料。现场调查（FieldSurvey）

现场调查是一种不使用调查网的形式，但仍要选择固定的典型调查对象，对这些固定的调查对象做连续地跟踪调查，以测量其变化情况。

第六十页，共七十七页。样本的两种样式

纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel)是指调查网内(无调查网也适用)选定的用户长期相对固定，历次采集资料时都使用由固定成员单位组成的样本。

固定样本可设计为两种样式

全固定样本(TruePanel)公交车固定样本(OmnibusPanel)

第六十一页，共七十七页。固定样本的优缺点优点适于作较长时间的访谈。不易忘却关于过去行为的情况。有利于减少缺乏理解造成的误差。有利于展开数据分析。(这可通过下述的“跳转表”给以说明)缺点

难以保证研究结果的代表性。

第六十二页，共七十七页。纵贯研究技术--跳转表使用固定样本的最大优点是有利于对搜集的数据资料展开分析。其中典型的分析方法是“跳转表”(TurnoverTable)或称为“品牌跳转矩阵”(BrandSwitchingMati)。这种方法的操作过程及其优点可通过跳转表的使用与普通统计表的对比进行说明。第六十三页，共七十七页。案例

现有对1000个家庭(非固定样本)两个一次性品牌购买情况调查结果如表4-3。表4-3就是一个普通的统计表。

表4-3：样本中购买各品牌的家庭数

品牌第一期第二期

ABCD200300350150250270330150合计10001000第六十四页，共七十七页。假设现在我们使用固定样本(1000个家庭)调查同样的事项，由于样本成员保持不变，我们可以确知每一户家庭在第一期和第二期中各购买了什么品牌。于是可以将调查结果做成第一期和第二期的品牌购买交叉表，见表4-4。

第二期ABCD

合计第一期ABCD17525000225502500280707520055200300350150

合计250270330150

1000第六十五页，共七十七页。通过此表就会发现表4-4不仅含有表4-3所能提供的信息，还会有表4-3所不能提供的信息。在跳转表数据基础上，还可以计算4种品牌的忠实程度，即把表4-4中的绝对数转化成相对数，形成下表。

第二期ABCD

合计%第一期ABCD0.8750.1250000.7500.1670.083000.8000.2000.5000.13300.36720.030.035.015.0合计25.027.033.015.0

100第六十六页，共七十七页。综上所述，跳转表可以告诉人们有多少消费者从忠诚于某一品牌转而忠诚于另一品牌。至于为什么会发生这种跳转，则有待于查明原因，做进一步调查研究。跳转表的编制只能基于全固定样本，在不同的时间点上对同一批对象观察同样的属性(变量)。而无论是公交车固定样本还是横断研究，即使是连续观察横断面样本，都不能达到同样的效果。第六十七页，共七十七页。横断研究设计

（Cross-sectionalDesign）

定义：横断调查研究是一次性现场调查，即调查现在的静态真实情况，然后对被调查的各个群体进行横向比较分析，探讨它们的不同特征。

横断研究与纵贯研究的主要区别：1.横断研究往往不以调查计量的成果直接作为调研的结论，而主要是进行间接推理，推断活动的预期效果。而且有时还可以利用这种推理来检验某种假设。这是纵贯研究解决不了的。2.如果说“跳转分析法”是纵贯调研的主要方法，那么横向“分类(分组)分析法”是横断调查研究的主要方法。第六十八页，共七十