广告学考试资料

第一章第一节现代广告学的研究对象及内容1、 商业广告-现代广告学的研究对象广义广告：a、经济广告-商业广告(多选引非经济广告狭义：经济广告2、 现代广告学的研究重点(多选)如何进行成功的广告宣传，是商业广告研究的重点。向谁广告、广告内容、如何广告。明确广告对象——向谁广告(重点)广告并非追求尽可能大的范围内、尽可能多的人知道，而是力求其目标市场内尽可能多的人知道。广告内容决策广告不能也不可能传达所有的企业及产品信息。每一个具体广告活动的时间和范围都是有限的，并且都有特定的广告目标。广告发布的时间和空间是有限的。受感觉阈限的制约，受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的。产品的目标消费群体有其特定的需求，他们感兴趣的只是关于他们的需求信息，而不是所有的广告信息。广告方式决策如何将广告主题艺术化——广告艺术和广告表现问题；如何有效地通过媒体进行广告传播；如何有效地组织广告实施第三节：现代广告的构成要素(了解1、 广告主指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。2、 广告信息a、 广告信息及广告内容，主要包括商品、劳务、观念的信息。b、 商品广告指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。C、 观念广告：D、 企业广告E、 凡给商品增加了观念或概念的广告。3、 广告费用广告费用即进行广告活动所需付出的费用，包括媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。注意：商业广告费用有绝对费用与相对费用的差别。广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后，是不变的。4、 广告对象广告对象即广告宣传必须针对企业营销的目标市场。5、广告媒介电视、报纸、杂志、广播第二节现代广告的分类1、 是否在销售现场分类（多选）a、销售现场广告pop：货橱、货架、其他（商店内装饰物）凡是在销售现场设置的广告物，如橱窗'专柜\柜台装饰物等，都称为销售现场广告.促成购买的广告，与大众传播并列，号称两大完成购买阶段的支柱。引非销售现场广告（户外广告）：路牌、交通工具、招贴、霓虹灯、其他（建筑物、气球、标语）凡是广告所宣传的商品，不能立即在现场买到的均可称为非销售现场广告。户外广告（outdooradvertising）:凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具均称为户外媒体广告2、 广告诉求方式的分类（#）根据广告诉求方式来分类，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法。理性诉求广告感性诉求广告情理结合诉求广告案例：玉兰油、优乐美、夏士莲3、 广告的集团世界上最大的广告集团：Omnicom（奥姆尼康集团，又名宏盟集团）OmnicomGroup是全球广告、营销和公司传播领域的领导者。宏盟集团通过其全球网络和下属的众多专业公司在100多个国家为超过5000家客户提供广告、战略媒体规划和购买、直销、促销、公共关系和其它专业传播咨询服务。是全球最大的广告传播集团，总部位于纽约。业务：Omnicom为客户提供广告、战略性媒体计划和购买、直效行销、促销、公共关系和其它专业传播咨询服务。WPP集团是世界上最大的传播集团之一，仅次于Omnicom集团，总部位于英国伦敦。Interpublic集团阳狮集团第二章广告简史第一节世界广告简史1、世界广告简史的四个阶段（简答）（1） 从广告产生到1450年，为以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期；（2） 1450—1850年，为以印刷广告为主体形式的近代广告时期；（3） 1850-1920年，为近现代广告过渡时期，广告传媒大众化步伐加快，广告活动迅速形成规模经济；（4） 1920年以后，进入现代广告业蓬勃发展的历史时期2、 1450年，德国人古登堡创用铅活字印刷术，标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物广告传播时代进入印刷广告的时代3、 主要广告形式（多选）：文字广告、商标广告、口头广告、招牌广告等4、 本杰明•富兰克林被奉为“现代广告的保护神”5、 1869年，美国艾尔父子广告有限公司在费城成设立，这是第一家具有现代意义的广告公司。（全面服务）6、 电视的正式播出开始于英国。英国广播公司（BBC）被公认为世界上第一家正式播出的电视台。7、 现代广告之父：大卫奥格威第二节中国广告简史1、 中国广告发展史可以分为四大阶段（简答）：（1） 鸦片战争前可笼统归为古代广告时期（2） 鸦片战争后全新中国成立前，为近代广告时期（3） 新中国成立后的前30年的广告沉寂时期（4） 改革开放以来，传统广告在中国内地迅速得到恢复，现代广告业运作模式被引进、效仿和推广时期。2、 中国当代广告的发展历程（1） 1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台试播，9月2日正式开播。（2） 同年10月1日，上海电视台建成，标志着电视广告媒体在我国出现。（3） 1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告；（4） 1月23日，《文汇报》刊登了第一条外商广告；（5） 1月28日，上海电视台播出了我国内地电视史上的第一条商业广告——参桂补酒；（6） 同年3月15日，又播出了第一条外商广告一一瑞士雷达表。第三章广告理论第一节从Bedell模型谈起1、三类广告理论（多选）（1） 广告主题的定位问题是决定广告效果的关键因素一一广告定位理论；（2） 广告本身的传播技术及效果也是一个关键性因素一一广告传播理论；（3） 要取得理想的广告效果，还需有广告之后的一系列营销政策措施相配合，以及外部环境方面正的或负的影响因素一一广告营销理论第二节广告定位理论1、广告定位理论在历史发展演变过程中经历了有前后延续关系的三个阶段（简答）：（1） 20世纪50年代基于产品定位而形成的USP理论；（2） 20世纪60年代中后期基于形象全上和品牌定位的CI理论；（3） 20世纪70年代以后基于生活导向和市场定位而盛行开来的现代定位理论。2、USP理论UniqueSellingProposition（即独特的销售主张）。（1） 20世纪40年代罗瑟•瑞夫斯（Reeves,R.）在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼斯公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP理论。并在其《广告现实》（RealityinAdvertising）一书中做了系统的描述。（2） USP理论认为，广告就是发挥一种“建议”或“劝说"（Proposition）功能，即找出品牌特性（Unique），即其他品牌所没有的或竞争对于所不能提出来的独具特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”；这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的“卖点”（Selling）。（3） USP的三个基本要点：A、 独特性（这是竞争对于无法提出或没有提出的）B、 销售点（强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益C、 劝说力（即一个清楚的令人信服的独特利益承诺，不只是说教，而是能激发购买行为的切实承诺）（4） 经典案例：M&M’s巧克力20世纪30年代，玛氏（Mars）公司当时在美国也算是一个小有名气的私人企业，尤其在巧克力生产上具有相当优势。公司在1954年开发了一种产品巧克力豆，但在广告宣传上不太成功，销售效果不是太理想。玛氏公司当时的总经理麦克纳马拉邀请罗瑟•理夫斯为其新产品作广告宣传，扩大产品销路。理夫斯发现，美国玛氏糖果公司开发生产的这种m&m’s巧克力豆，是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了这一发现，即刻形成了广告构想：抓住m&m’s巧克力豆这一与众不同的特点，打动了消费者。经过缜密思考，精心创意，理夫斯创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净于。画外音：哪只手里面有m&m’s巧克力糖？不是这只脏手。因为，m&m’s巧克力“只溶在口，不溶在手” （meltsinyourmouth,notinyourhand）。广告片播出，m&m’s巧克力豆顿时名声大震，人们争相购买，销量猛增。60多年过了，其间，玛氏公司的规模有了突飞猛进的发展，如今年销量已达四五十亿美元，成为美国私人企业中的佼佼者。而“只溶在口，不溶在手”的广告词，至今仍是玛氏公司m&m’s巧克力豆的广告主题，被牢牢记忆在世界各国消费者心中。白加黑一治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。其它经典USP案例：舒肤佳一一后来者居上称雄香皂市场乐百氏一一27层净化花旗银行——花旗永远不睡觉3、CI理论CorporateIdentity20世纪60年代中后期：产品至上一一形象全上以美国著名广告大师大卫奥格威为代表。他主张“每一广告都是对品牌印象的长期投资”，通过广告树立特别的品牌形象以达到营销目标，进而发展为CI理论。CIS的三个子系统：MI(企业理念识别)李宁：一切皆有可能日立：新技术的日立海尔：真诚到永远飞利浦：让我们做得更好BI(企业行为识别)VI(企业视觉识别)MI、BI和VI是三位一体的关系，MI是CIS的灵魂，BI是CIS的行为基础，VI是CIS的关键系统经典案例穿哈萨威衬衫的男人一大卫奥格威哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告定位(形象定位)的一个经典之作。它使默默无闻了 116年的哈萨威衬衫在数月间名扬全美逆向定位——飞士汽车租赁公司(AVIS)是非定位——喜里斯和特劳特的经典定位案例莎碧娜航空公司广告“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”。施乐公司扩大名称广告施乐：复印/显影业领袖第三节广告传播理论1、AIDMA理论AIDMA理论最初是由美国广告学家E•S•路易斯于1893年提出来的。.注意：注意是一种对特定事物指向性和集中性的心理活动。无意注意、有意注意兴趣：兴趣指的是人们认识事物和从事某种活动的倾向性。广告内容、广告形式（3） 欲望：欲望即消费者针对某种商品、服务产生购买欲望和满足的心理状态。明确的主题、表现出好处、突出作用（4） 记忆：记忆是大脑重要的机能之一，是指能记住经验过的事物，并在一定条件下重现，或在该事物重新呈现时确认曾感知过它。提高注意效果广告中运用重复手段比喻、寓意延伸、夸张。（5） 行动：在广告宣传中采取一定的辅助手段。（6） 在广告信息传播过程中，引起“注意”显得特别重要，广告有效与否首先要看它有没有视觉冲击力。2、优秀广告具备的特征关联性、原创性、震撼性经典案例：LEMON与汽车；Wallis:dresstokill（服装杀手）第四章广告媒体（判断。单选）报纸媒体报纸是覆盖面最广、受众最广泛的媒体，是人们了解社会、接受信息的主要渠道之一。报纸媒体的特性：（1） 报纸传播信息的时效性较强正面：可以及时传播信息，短期促销效果较强；反面：信息可保存性较差、影响时间短，信息的传阅性和重复性较差。对策：连日发布，加强对读者的视觉冲击力（2） 报纸具有较强的读者选择性正面：广告主可以有针对性的选择不同的报纸媒体，以实现相应的广告目标反面：综合性的、全国性的报纸则相反，缺乏针对性，同时广告价位也较高（3） 报纸媒体传播信息量一般较大正面：报纸版幅较大，适合刊载信息容量大、倾向理性诉求的广告反面：保存不方便，很难找到所需要的特定信息；广告间的相互干扰和影响对广告信息的传真效果也极为不利（4） 报纸信息传播的真实性和可信度也较高正面：从而使得报纸广告具有较强的信誉度和说服力反面：有效阅读率低广告在报纸上难以处于显著位置，对读者的视觉牵引力较弱读者的阅读选择性强因此报纸广告的实际阅读率大大低于报纸的发行量和实际阅读人数（5） 报纸广告的费用低廉、制作简便正面：成本低反面：印刷质量也较低，纸张质量、印刷质量会减弱报纸广告的诉求力和影响力总结：报纸广告适宜于诉求指称对象的最新信息，以及许多构造和使用复杂、信息量大的产品，或者具有新闻价值的企业理念；编排要合理；构思要有创意。2、 杂志媒体杂志媒体的优点：（1） 针对性很强，目标对象明确根据每种杂志特定的读者群进行适合他们心理的广告设计；针对专业性杂志行业特点做专业商品广告。（2） 实际阅读率最高，时效性很长（3） 制作精美，印刷质量高杂志媒体的局限性（1） 出版周期长，大多数缺乏及时性（2） 读者对象范围较固定，使广告信息到达受限（3） 杂志广告成本较高（4） 广告声势小杂志广告制作策略：注意阅读对象视觉艺术，采用多样化的版面和制作技巧要以创意取胜，文字语言应讲究艺术性3、 广播广告优点：（1） 传播范围广，受众广泛（2） 信息传播较少受时空限制（3） 制作技术简单，信息传播速度快，信息发布周期较短，时间灵活，成本费用较低（4） 较之平面广告有人情味缺点：信息保持性差，稍纵即逝广播信息“只闻其声，不见其形”4、 电视广告（1） 电视广告的优点：同时诉诸视觉和听觉，表现力丰富，具有较好的信息传播效果；电视媒体覆盖率较高，具有较好的目标受众选择性和针对性；电视广告效果与节目收视率密切相关，使得电视广告具有其他媒体不可比拟的瞩目度和积累性效果。（2） 电视媒体的局限性电视广告制作技术复杂，信息传播绝对成本高；电视广告时段成本高，在传播或信息量上具有很大局限，一般较适合形象化、直观性的表达而较难诉诸理性表达；电视广告的实际收视率较难准确统计。（4）案例黑芝麻糊这则电视广告采用极度夸张的手法，通过人物出乎意料的反常举动，创造了一种戏剧性的情节片断，既强化了产品的特点与个性一酱之辣，又产生了浓厚的趣味性5、 网络广告网络媒体是发展潜力巨大的新兴广告媒体。网络媒体最为显著的特性，主要表现在信息传播的双向交互性上。旗帜广告 按钮广告关键字广告 弹出广告浮动图标广告 BBS广告E-mail广告优点：信息传播的双向交互性，互联网优势：受众的选择性强和反馈率高覆盖范围广，信息发布由平面化转向立体化，信息量极大丰富信息传播时效性高，视听效果具有综合性和实时性广告投放准确，具有经济性及易统计性局限性：网络广告的发布本身具有被动性，因而网络广告的点击率往往都比较低网络覆盖率较低网络广告的真实性不高网幅广告(banner广告)Banner广告是一种最有效的直销工具。(多选题).按纽(Button)广告特点：属于纯提示性广告，对大企业较适用，但对小企业用处较小。.Flash广告是利用电脑技术制作的一类动画广告。优点：生动形象、影音俱佳、成本低廉，可以任意发挥创作者的想像力可以看作是一种“准电视片断”广告。浮动图标广告文字链接广告赞助(Sponsorship)广告5、户外媒体广告户外媒体即指露天或公共场合传播广告信息的物质载体或工具。如：路牌、交通工具、海报、灯箱、霓虹灯、电视墙、电子快播板、电脑显示板、电脑彩讯动画看板、烟幕、空中飞翔物、热气球、卫星灯等。路牌、交通车辆广告优点：地域性、社区化，广告受众具有固定性和较强的选择性；品牌到达度高，保存性和重复性强；信息传递成本相对较低廉，传播费用不高。缺点：受众对传统户外广告往往“熟视无睹”；传递信息十分有限;广告效果难以确定⑵电子户外广告媒体电视墙、电子快播板、LED电脑显示板⑶空中媒体广告第六章现代广告传播中的产品策略一、产品生命周期1、在弓|入阶段的营销战略(开拓为主)快速撇取战略：高价、高促销费用假设条件：潜在市场上的众多购买者尚未对该产品认知；了解该产品的顾客急于购买；企业面临着潜在竞争；缓慢撇取战略：高价、低促销费用假设条件：市场规模有限；市场上已有众多消费者了解产品；顾客能够并且愿意按高价格购买产品；不存在激烈的市场竞争快速渗透战略：低价、高促销费用假设条件：市场规模很大；市场上的顾客不了解新推出的产品；大部分顾客对价格十分敏感；存在强大的潜在竞争对手；企业的单位生产成本已经下降缓慢渗透战略：低价、低促销费用假设条件：市场庞大；市场上的顾客已经非常了解该产品；顾客对价格相当敏感存在着明显的潜在竞争对于案例：清扬，恒大2、成长期（1）市场特点产量、销量迅速上升;成本不断降低，利润逐步增长或大幅增长；竞争加剧。（2）成长期广告策略的决策要点（简答题）成长期广告策划应以劝服性广告为主，劝说更多的消费者购买。广告内容由宣传产品转移到重点宣传品牌和商标扩大宣传范围广告宣传方式上，有所取舍二、品牌形象策略1、品牌形象塑造模式人格化品牌形象塑造；方法：借助于合适的模特儿（如万宝路、EMS）商标人物的虚构明星人物的推荐（如可口可乐、姚明）时事性品牌形象塑造蒙牛、王老吉等“陶然居严琦”三、广告产品的定位策略（单选、多选）1、 功效定位（宝洁）功效定位就是在广告宣传中，以产品的特殊功效为重点，强调与其他产品的差别，以使不同偏好的消费群体进行选择。2、 品质定位（奔驰、格力）品质定位是以产品所具有的良好品质为重点，即在广告中强调产品的良好品质，使消费者对产品产生良好的印象。品质定位又称质量定位。3、 市场定位万宝路的广告市场定位蓝领人的啤酒百事可乐的“新生代”市场定位4、 价格定位低价位法：雕牌、神舟高价位法5、 观念定位（1） 逆向定位第二定位策略：Avis出租汽车公司缺点定位策略：大众汽车的“次品”广告，美津浓以诚待客（2） 是非定位如：七喜的“非可乐汽水”（3） 曲向定位法如：美国莎碧娜航空（4） 弓|导定位法第七章诉求策略（论述、判断、单选）一、诉求方法策略1广告的诉求方法策略构成（#）广告的诉求方法就是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲望。（1） .说服的概念作用于接受者的情感、认知和行为倾向三个方面（2） 诉求方法通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化感性诉求、理性诉求、情理结合诉求1、理性诉求策略（1） 理性诉求策略的含义定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品和服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。正向诉求、反向诉求（2） 理性诉求广告的内容特性（农夫山泉、欧莱雅）企业产品或服务的质量、性能、功效、技术特征、生产工艺等方面的情况消费者购买此产品可获得的利益和好处消费者不购买此产品可能遇到的不便或麻烦（3） 理性诉求的具体方法（简答）哲理性诉求（中国人寿保险）：是用一种简明的形象或方案（最多是二者配合）将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展现给受众，让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品。注意问题（1） 哲理与指称对象相关联（2） 哲理与生活保持适当的距离并有相应的知解性（3） 哲理要有韵味，并可以用形象描述（4） 画面要简洁单纯劝诱（玉兰油）：劝诱是劝说诱导受众接受广告意向，它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进认知和购买。劝诱诉求广告创意要注意以下几个方面：（1） 诉求要突出充分理由（2） 要有准确的广告定位（3） 要以感受和体验感染受众（4） 劝说必须诚挚可信（5） 劝诱语言点到为止告白（苹果）：是直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买对比（汰渍）广告是指一个产品（品牌）通过与同类产品的其中一个或多个产品（品牌）的指名或不指名的比较来显示产品的个性、展示差异的广告，有时也可与不同类产品比较。类比（金霸王电池）；是将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法证明（汰渍）：证明性广告属理性广告范畴，其以有力的证据来证明广告内容，也即产品质量的真实性、可靠性。双面论证在广告中充分肯定产品优点的同时，也适当地暴露产品的不足之处，这种手段称为双面论证。2、感性诉求策略含义广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为；爱情、亲情、乡情、同情、恐惧、生活情趣、个人的其他心理感受第八章现代广告传播中的广告表现策略第一节广告表现策略一、 广告表现广告表现策略是广告策划结果的集中体现广告表现策略的概念广告表现：按照广告的整体策略，为广告信息寻找有说服力的表现方式，为广告发布提供成型的广告作品的过程。广告表现策略决策的主要内容广告主题：广告的核心，为表现广告为达到某种目的而要说明的观念。广告创意：超越性思维过程广告表现策略的重要性广告表现是连接广告策略与广告实施的关键环节。广告表现决定了广告的说服效果。广告策划水平最终由广告表现综合地体现出来。二、 成功广告表现应具备下列特征（多选）：醒目鲜明；简洁易懂；统一均衡；创新变化三、 广告表现的常用主题（多选）在现代广告作品中，运用较多的广告主题有以下6类：愉快:表现使用广告商品带给人身心愉悦、享受、快乐的情绪、情感体验的画面、场景，多见于食品及其他日用消费品的广告表现。亲情友情：表现由广告产品和服务传递出的浓浓亲情、友情。适用产品类型以礼品节日商品、服饰、化妆品、饮料为多见。舒适：表现产品给消费者带来的惬意、舒适和满足感，常见于家俱、日用品、环境装饰品；营养保健品、食品、药品、卫生用具等。儿童：关于儿童的身体发育、营养保健、智力开发、成长教育等。进取文化传统四、 企业形象广告主题设置的类别（了解）（1） 借用主题（修车事件）（2） 制造主题（可口可乐火炬传递、BAZZAR）五、 广告的表现技巧（多选）直陈式表现（如：爱她就带她去吃哈根达斯、白加黑等）比较式表现在广告中将自己的产品与同类产品相比较或与自身以前的情况相比较，得出结论，表明本产品的优势、特点。如：牛肉在哪里？幽默式表现通过幽默人物或幽默情节介绍产品或服务，把幽默的态度贯穿到营销方式中去，把广告商品和人生、日常生活紧密地联系在一起。幽默地表现产品和服务切忌出现庸俗、噱头和无理取闹，这会导致受众的反感悬疑式表现根据产品或服务的性质制造出一定的悬念，让消费者在好奇状态下探究广告信息。如：金龟车悬念广告实证式广告表现通过实际验证产品的性能、质量或产品在各地、各级评奖中获奖的情况以及消费者在使用该产品后写来的赞誉或由真实的消费者现身说法，从实际效果上证明广告商品的各种品质。夸张式表现比喻式表现六、 广告创意技巧（重点）逆向思维法（#）核心思想：打破常规，寻求不同凡响的广告效果，创意中着眼于常人意想不到的事件、构想、情节等。如：浙江好来西服饰，来吧！这里有十大危险案例1：中东一家烟草公司推出了独树一帜的戒烟广告:“吸烟对人体有害一一皇冠牌香烟也不例外。”当时政府提倡禁烟，使得不少烟厂一筹莫展，皇冠牌香烟却别出心裁,将计就计推出这则戒烟广告，使得“皇冠”堂而皇之地冲破新闻封锁，在报刊、电台、电视上频频露面,影剧院、商场、码头更是畅行无阻、随处可见。而公众则在逆反心理的驱使下，争相购买“也不例外”的皇冠牌香烟。烟厂因此声威大振，销售倍增，令“皇冠”的老板对自己的广告效应大喜过望。案例2日本一家钟表商店推出一种新型手表时，问津者甚少。商店主人别出心裁地写出一则广告：“这种手表走得不太准确,24小时会慢2秒,请君购买时三思。”广告贴出后,不但没有影响销售,反而使手表畅销了。这种广告是从人们的逆反心理出发，采用迂回曲折的手法，从反面道出广告制作者的真正目的。水平思考法（多选）指尽量摆脱既存观念而从另一个新的角度对某一事物重新思考的一种方法，它可以认为是一种“不连续”思考，或为改变而改变的思考。1969年9月24日于日本召开的世界广告大会上，英国爱德华•戴伯诺提出水平思考法：当人们考虑一个新设想时，极有必要离开一直被认为是正确的固有概念，打破常规，不断地去尝试新的事物。三个裁缝的故事在伦敦的一条街上住着三个裁缝，他们之间的竞争十分激烈。有一天，一个裁缝挂出一幅广告，上面写着：伦敦最好的裁缝另一个裁缝看到了，马上也挂出广告：英国最好的裁缝第三个裁缝看到这两则广告之后，苦恼了好几天，最后也挂出了广告，上面写着：本街最好的裁缝垂直思考法垂直思考法是以现存的理论、知识和经验以及传统观念，从某一问题的正面角度垂直深入分析研究的一种思考方法头脑激荡法针对某一个问题进行深入的探讨，因此要解决的问题必须具体化，另外与会人员要有一定的代表性，都能无拘无束的发言，对会议结果进行总结，形成好的创意。四项原则：禁止批评原则；自由畅想原则；以量生质原则；