电子商务商业模式的分类和构成

SHAPE北京航空航天大学研究生课程考核记录学号GS0921664姓名史源成绩课程名称：《研发团队建设与绩效管理》论文题目：电子商务商业模式概念研究任课教师评语：玩任课教师签瘦字：解转始予考核日期词：隙年月蛙日目录引言诱电子商务的容发展历经了颜戏剧般的潮乐起潮落。经组了剑20凤世纪慕90汉年代的迅dotco锡m德浪潮，题2000平年春夏交纳许斯达克指数凑大幅下跌后劝的大量破产见和幸存的惨埋淡经营，以印及随后的柳午暗花明，有辜人开始冷地烟思考：究竟沙是什么决定虫了电子商务惧企业的成功拳失败？是相蛛关的信息通肉讯技术（锅ICT盏）？似乎不况。技术实际负上已经成为阿了商品，只销要负担得起膊，大多数技蠢术对于任何艇企业都是开压放的、平等棋的。业家的什创新能力和序管理能力被亮认为是电子灵商务成功与成否的因素之累一，室然而业界似仔乎更看信重电子商务茅商业模式的苹重要性，因佛为正是随着摇电子商务的归迅速发展，受众多研究者贤才开始对商破业模式的研膛究表现出越榨来越高的热统情（正是由沟于这个原因他，本文中对导于电子商务健商业模式与种商业模式并叉没有做十分陷严格的区分段）。不断出舟现的新的商萄业模式巧被认为是电饱子商务取得局成功的关键姓因素，甚至名在有些国家详，有人为电存子商务的商盯业模式申请吼专利加以保玉护。杏对电子商务蹈商业模式的押研究，被认欠为有助于加坦深对企业绩迈效的理解。情对相关研究辰文献的粗略堂总结可以发例现，大多数剂的研究都围违绕着一条主轮线，即寻找馅成功的商业旋模式。围绕希着寻找成功婶商业模式的用主线，电子运商务商业模慧式的研究可县以分为如下竟六个主烧题肆。这六个主统题大致可以雅分为概念研挣究（包括定盛义、分类和妄构成）以及养应用研究（桶包括设计工壶具、变革和福评估）两个目部分。抄虽然自密20汪世纪盾90宾年代中期开浇始，随着电饶子商务的发是展，对于电妨子商务商业橡模式的研究骡越来越多，舒但是对于商势业模式究竟产表示什么样梅的确切含义猛，却一直没傲有获得共识锹。本文将主聋要从概念研析究的角度，析对近年来对社电子商务商让业模式的研展究进行综述垂，通过对现袄有电子商务友众多研究的闹逻辑联系进伪行分析，试翁图澄清一些怎理论上的争屋议，并寻找浓出一个更具或有实践性的蹲电子商务商讲业模式分类踪方式。护商业模式定祸义足商业模式定第义的争议已正如社会学筛家郑也夫所复说，“在思花想和价值观房同商品和消幻费一样日益倡多样化的世甜界上，企盼懒定义的同一谢，几近于痴凉人说梦，对素于商业模式枝的定义也是蛮如此，多个垂学者从不同锐的角度描述灯了商业模式兰的定义。鼠Paul袄Timme银rs绢对商业模懒式的定义是召：商业模式晋是由产品流申、服务流、肾信息流所组肤成的体系结楼构。这个体矮系结构同时贷描述了各参鼠与者及其角萄色、体系结拆构的收入来恼源以及各参圆与者的潜在笼利益。督美国北卡罗弊来纳州立大香学的教授朝Mich啄ael民Rappa食指出，着商业模式是郑一个企业开何展业务并以巴此获利从而叨能够使企业晒进一步生存誓的方法。同蛙时，商业模卸式还应该明研确指出企业驳如何通过在欣价值链中的骨适当定位以俩获得利润。等灶Magre桃tta四对商业模式欢给出了一个蓄比较间接的芦定义：商业芬模式在本质严上是一些故疮事，说明企干业如何运作铁的故事。一掩个好的商业匙模式可以回贫答这样的问脊题：谁是顾晓客？顾客需郑要什么？企绵业如何赚钱沈？如何在合产理的成本下削向顾客提供凳价值？闸具体到电子浙商务模式，迫哈佛大学商采学院教授扯Lynda迎M.A如ppleg生ate爽认为，开电子商务模阳式是一个从己制造商到生院产商到分销嫩商最终到顾熟客的连续统文一体，根据遮这个统一体劈上流动的产鉴品类型的不钱同，可以进遍一步分为数捧字业务类型丛和基础设施幸提供者两种葬模式。鞋麻省理工学享院信息系统本研究中心主纲任催Pete孕r伤Weill形和车M.R批.Vit熟ale丑对电子商务站商业模式的脂定义是：电插子商务商业怪模式是关于堪一个企业的翻消费者、客绒户、协作者由和供货商之那间各自的角塌色地位和相菠互关系的描悔述，通过这弟个描述能够湿清楚地指出忧产品、信息愿和资金的流虹动，以及各矮个参与者所亩能获得的主投要利益。胖以上几种对碑于商业模式随或电子商务嗽商业模式的葛定义是在相诸关文献中出漆现最多的。赌但是，哈佛惊大学商学院谨著名教授灵Mich速ael赠Porte趣r名对商业模式隐的种种定义肚提出了根本填性的尖锐批末评：……商钉业模式的定枣义充其量也亿是很模糊的梁。通常，商秤业模式的定遗义只是大致脉说明了一家寿公司如何开逆展业务以及笋如何获得收蛮入矿。但是，有顶一个商业模廉式是建立一烫家公司的最在低要求。获维得收入远不亡是创造价值适……。商业穗模式的管理抬方法导致了健错误的思路应，是自欺欺挺人的。路从上述论述馅中可以看宫出，唇Porte等r东对于商业模封式的定义持元有否定的态妨度。也许，捷这与他是战污略管理大师哥的身份有关钉——商业模抖式页（皂Busin垂essM漆odel驼）和战略（妈Strat森egy龟）经常被混蜓为一谈。既描然商业模式索不能清晰地语与战略相区所别，为什么控还需要这样腹的一个“多丙余”的概念闹呢？们但米Magr耀etta腐随后指出，拐虽然许多人鼻将商变业模式与战世略混为一谈邪，使得这两躁个概念变为凑万金油，到阻处应用，最困后反而显得碗空洞和缺乏款实际意义，偿但是从戴尔拥（库Dell俊）和沃尔玛盛（旁Wal-M闸art赶）这样的公感司的经验来拢看，这两个常概念具有难将以估量的实抹际价值。因名此，为了更近清楚索地理解“商扯业模式”所愈表达的广泛行含义，并将旨其与“战略问”进行区分察，需要全面俘分析商业模锡式与战略的摆关系。英商业模式与遵战略的关系业Seddo侧n肾等人建议，酸要分析商业巧模式与战略单的关系，首量先需要确定泻关于战略的柔基准定义。婆由于以战略风管理大师棕Mich趁aelP握orter逮做为代表的哈热佛大学战略折研究群体近燃三十年来对嚷于战略研究赞的论述得到棉了广神泛的认同，贸同时，又是呼Mich散aelP技orter券床提出了对商厘业模式概念牧的根本性批娘评，那么我纳们就可以从肤Porte雾r乳在其两篇重采要论文“什速么是战略（蜡What宁is耳Strat唇egy咱）桃?遭”妙[15]房和“战略与抖Inter庄net哨（齿Strat冰egya失ndth贞e乡Inter撑net隆）鹿”中提出的盆关于战略的辫一些重要论盆述出发，研裳究商业模式三与战略的关仁系：傻战略的目标短是获得“长怖期的高额投焰资回报”；浆久“竞争战略欺就是与众不势同”；及“战略就是悬通过一系列圾与众不同的朽活动，做到称与竞争对手桶差异化，创气造一个独特法的、有价值撕的市场地位唐”；俯“舱战略是在竞差争中进行权倚衡取舍甩trade颂-off读）”；变“运营效率职和战略对于沿获得超优的捞绩效都是至似关重要的，刺而超优的绩距效是任何一杂个企业的首伐要目标。但城是，运营效唯率和战略以智不同的方式贼影响企业的零绩效”福；略“运营效率畜意味着做同富样的事情时芒，比竞争对绿手做得更好辨”；床“战略意味被着发展方向喷的连续性”蒙。糖由上述重要推观点可以看怎出，苹Porte烤r龟关于战略表拥述强调了战诊略的五个关娇键点：企业篇在市场中的犹长期定位；糟为了向顾客碎提供价值，吨企业要在做律什么与不做膀什么之间进她行权衡取舍众；在行动系南统（壁Activ忙ity硬Sy驱stem也）中形成难激以模仿的行淡动集合；目掘标是取得超缝优的投资回呼报。抱上文用斜体悉标出的五个孟关键点中，尝对行动系统浊的理解不是叔那么直观。剃Porte演r右对此进行了爪进一步说明截：玉行动系统表船示如何通过睁一系列设定阀的活动来实龄现一个企业窗的战略定位废。一家具有析清晰战略定阵位的企业，绞可以确定一鹅些战略主题滴，然后通过眼一些密切相坟关的行动来朝实现这些战摊略主题。顷回顾前文所证述的种种关提于商业模式慌的定义，与英Porte值r北对战略表述揉中的行动系穴统如此类似撞，这也就不佛难理解为什政么揉Port薪er莲对于商业模谊式的概念要苏提出根本性斧的批评了。滴也许系Port锅er舰认为，行送动系统完全浙可以取代商处业模式这样房一个模糊的格概念。槐那么，商业爆模式真的可焰以被战略完搭全取代吗？驰或者如把Sedd状on材等人所言，键商业模式是伶战略的一种兄抽象（遵abstr霞actio增n晒），那么为捡什么需要对贿战略进行这闸样的抽象呢躬？本文将主凯要对文献中值引用颇为广触泛的莲Magr盈etta搭、缩Peter融Weil村l践和布M.R招.Vit斗ale播的商务商业泛模式定义进锅行分析，结更合上文的战屋略定义的描旬述，来试图节解答这样的框疑问。土从纳Magr矛etta塌对商业模式吊的间接定义领中，我们几陕乎马上就可宗以指出，商弟业模式所要滩解决的这些或问题正是企垃业战略所要尤解决的问题桐。鸽Magr三etta望应该意识到渗了这个问题暴，她继续指素出，商业模军式与战略并打不完全相同额。虽然商业磨模式与战略迟的目标都是鹊好的绩效，席但商业模式嘴并不涉及到蚕战略的一个谈核心问题—镇—竞争。我壁们可以这样预理解她的论跨述：任何企估业都面临着期竞争，也瑞都希望在竞厌争中获得好喂的绩效，但睬如何比竞争屿对手做得更讲好不是商业发模式的任务您，而是企业扎战略的工作究。主在眼Pete廊rWei吊ll誉和转M.R女.Vit释ale巷的定义中，羊我们也找不欠到任何关于军“竞争”的载线索，而且秀很重要的是捏，他的定义答比上述关于藏战略的定义代更侧重于各问个流程以及客相关的利益良方。荐Peter纳Weil月l则和戒M.R.浙Vita红le延对电子商务拨商业模式研体究的一个重役要贡献是提树出了著名的丛电子商务商短业模式原子裤模型。他们定把电子商务丽商业模式归网纳为八种最评基本的原子茎模型，认为云一个企业的块电子商务商碎业模式可以喝细分为这八欢种原子模式咬的任何宵两种或者更及多种的集合米，而企业也玉可以利用这家些原子模式楚作为组件来挖构建新的商崭务模式。对碧于这些原子诵模式的运营岂方式、价值贪创造方式、认盈利方式等部内容的具体些分析不在本隔文讨论的范陪畴内，但从丹电子商务商缘业模式的原变子模型可以六看出商业模榨式与战略的桂另一个重要霸不同点：战氏略是针对具惧体企业的—父—因为战略翼根植于特定丈企业的竞争咐环境蒜[9]奸，而商业模济式则更抽象近，同样的商启业模式可以娇用于不同的口企业。大至此，已经附可以回答上陆文提出的第汗一个问题了松：商业模式遣真的可以被轧战略完全取贡代吗？答案邻是否定的。差特定企业的孩特定竞争对龟手、特定客晌户、特定供呜货商、特定幻生产辽/裂销售猛/搅服务方式等怠决定了战略寇是具体的、匀面向企业个岛体的，而超个脱了具体竞锈争环境的商艺业模式则是康众多具体战券略的抽象，致是面向众多瞧不同类型的值企业的。杏那么，为什斗么需要对战孟略进行这样醉的抽象呢？封这是因为在分管理的不同额阶段，需要啦关注不同抽倦象层次的管据理问题。如摊果从企业具幸体的、复杂所的竞争环境做中跳脱出来乎，省略掉一垦些在某些管绍理阶段看来百不太重要的煎细节问题（窝尽管这些细豆节问题在另芬外的管理阶白段会显得十难分重要），航就会发现原词来看起来战迈略完全不同初的企业其实足有着相同或斑类似的商业雄模式，或者呜看起来差不掘多的企业原样来是有着完盈全不同的商能业模式。这轮难道不是有唉价值的管理玩视角吗？三电子商务商侧业模式的分叛类与构成僚当一个事物拆逐渐发展的数时候，对其殃的研究将自唯然地从定义颤逐渐过渡到见更深层次。吧从近十年来弱的相关文献墓可以看出，斥电子商务商拌业模式的分举类与构成是尖仅次于定义兰分析的研究饲主题岸[16]巡。对电子商慨务商业模式框分类的研究蛙主要是根据伞不同电子商产务商业模式礼的特点，将厚电子商务商扒业模式划分蝶为相应的类围别；而对电妈子商务商业甚模式的构成酷的研究则主权要是将商业苍模式进行分妙解，寻找其逃基本的构成程要素。逗电子商务商酬业模式的分县类耀Timme昌rs篇提出可以从戒价值链分解蔬再重构的方散法来分析各队种电子商务见模式。他根滨据电子商务替企业岭创新和功能略集成的程度钱不同，把目广前存在的电押子商务模式饲划分为盼11舱种模式。因森为估Timm演ers剑几乎最早对疲电子商务商请业模式进行赵了分类，所润以在文献中路得到了非常歪多的引用。途Linde愈r晃和朱Cantr街ell溪（蚁2000家）则根据模族型的核心活炭（创造利润渠的活动）呜，以及在价第值谱中的相贺对位，对电助子商务商业勤模式进行了技分类。饥Peter单Weil眉l僵和蚁M.R.统Vita秩le沉通过所谓的故原子模型对兔电子商务商晕业模式进行艳了分类。甘Rappa恨根据企业在育价值链中的脱位置以及获勉利方式的不忘同，把电子辅商务商业模李式分为九大悬类。贪研究者对电刺子商务爽商业模式进密行分类的原业因在于，越理来越多的商呆业模式出现嗽后，需要根宪据其某熟个方面的共呢性对其分类旅，以简化相势应的研究与舅分析。然而柳包括上文列锯出的四种主号要分类方式榆在内的众多愁分类方式，仓似乎失去了零简化研究和逆分析的意义捡，人们有时尖反而更加无祸所适从。命本文认为，批评价电子商骡务商业模式调分类方式的错优劣，可以透基于以下三继个判断点。珠首先，该分询类方式是否算有利于简化筋复杂的概念柳模型；其次智，该分类方怠式是否有助非于简化实践她中的可操作孤性；第三，驳该分类方式倾是否有助于葛创建新的电降子商务商业比模式。骡根据这三个桂判断点，本植文认为，电晋子商务商业弓模式原子模锐型是一种相素对更具缸有实践性的介分类方式。倡首先，每个矿电子商务原改子模型都描挂述了一种电溉子商业企业烟运作的最本创质的部分，郊当我们把企巨业复杂的电鄙子商务模式砖分解为有限干的电子商务继原子模型的鬼时候，我们笋就可以把复回杂问题进一粱步简化，如滑果我们对每搭个电子商务浑原模型都有兵比较透彻的查研究，那么煮整个电子商旷务企业的战让略目标、核倦心竞争力、愤盈利来源和光关键成功因李子等关系着括企业成功运干作的关键就翼可以迅速把蓄握，从而使乔企业能够保链持竞争优势毅。其次，整规个电子商务或的实施是极翅其复杂廊的过程，而酿如果将其分湿解为若干个振更容易控制鼠和实施的原支子模型，则妇电子商务复乏杂的实施过拒程将能够得惰到有效的简始化和凳控制。第三调，不同原子棍模型之间相池互组合，可融以形成若干滋种新的商业怖模式，这就芝把模式创新炼这种高度非幕结构化的问贵题，变成了阿相对简单易肯行的一种结后构化工作（玻当然，各个祸原子模型之笔间的组合是难否适配，是接需要在理论抚和实践两个讯层次进行进秆一步探讨的捎）。琴电子商务商斥业模式的构驾成伐对电子商务庙商业模式构毯成的分析，混有助于帮助哨企业的决策堵者在进行业牛务规划的过胳程中，进一匪步理解其中表涉及的商业覆逻辑。众多夺文献对于电干子商务商业电模式构成的中研究，基本科上可以归类崭为三种方式惩：按自上而下的只分解。袍Peter类Weil逝l阀和云M.R.鲁Vita灿le欧提出的电子华商务商业诚模式原子模阅型是一个典帝型的例子。珍从他们分析锋了每个原子课模型的目标雀顾客网/虾价值主张、地渠道以及套IT岭基础设施来春看，艰我们可以认清为，念Peter亭Weil柴l既和够M.R宝.Vit脆ale哑把这三点看使成是电子商堵务商业模式陕的基本构成粱。倾矩阵分析。更Alt栋和助Zimme茂rmann倡从核心构成个与所处环境规两个纬度，晕分析了电子如商务商业模猴式的构成，裹指出使命、映结构、过程恼、收入、法草律问题和技贤术这六点是倘电子商务商酬业模式的核辰心构成。奥价值分析。辱Kruge稼r妥等人（攻2003软）根据他们测认为的各个秧构成部分的催重要性，对吓电子商务商应业模式的构博成进行了分誉析和排序，会将其区分为蒸核心构成和香补充构成。煮核心构成存佛在于每个电爸子商务商业帐模式中，而技补充构成则善在需要的时缘候才加以应县用。勺不管研究者作应用的是什冶么样的方法到，对于电子刃商务商业模训式的构成应唱该具有相当做的共识，否凑则，对于电楼子商务商业见模式的理解港将带来莫大社的困惑。幸悟运的是，我本们的确能从澡不同的研究趁中找到共识江：目标市场燕（面向怎样图的顾客）、海价值主张（泊提供怎样的桌产品或服务寒）、收入方仓式（怎样获宏得收入）和幼技术手段（冷应用怎样的萍IT级技术实现方饮式）是电子友商务商业模骄式必不可少抓的构成。倚电子商务商陶业模式的特害点（以及基废于这些特点板的分类）柔，与其基本戚构成要素角的特征之间久存在着密不赶可分的逻辑赠联系。但是盼，从波Pate镰li象和颗Giag价lis疫的总结中可凝以看出，许皇多文献只是匹单独讨论电欣子商务商业会模式的分类镇或构成，将思这两者结合诵起来研究的项文献很少见停。本文认为租，如能把对勿电子商务商晋业模式的分蛛类和构成的盏研究结合起辫来进行分析肾，将更有助菊于找到清晰攀的思路。妇结论与研究阶展望或对电子商务气商业模式的凡研究，有助猾于加深对企用业绩效的理恐解。众多研呼究者围绕着德寻找成功的左商业模式的登