联合利华的中国战略

联合利华的中国战略--------------------------------------------------------------------------------001年11月中国正式加入WTO，本土企业在新的市场营销环境下，最重要的任务是学习——适应——创新。跨国公司在20世纪主导世界经济，在21世纪将主宰世界经济。从十几年前宝洁(P&G)等最早进入中国市场到今日跨国公司全面进入,跨国公司已在中国市场做了大量的跨国行销活动，其市场战略、营销策略为本土企业学习如何适应WTO后国际市场竞争提供了生动的、近距离的、鲜活的启示。“中国是联合利华未来发展战略中最重要的地区，它的重要性使其成为惟一在联合利华全球策略中被明确提到名称的国家。”“在持续高速发展的经济大潮中，联合利华和其合作伙伴将以更为强有力的姿态拓展其业务，以期在中国这个竞争激烈的广阔市场中永远立于不败之地。”“中国会成为联合利华全球增长的重要发动机，一颗20世纪20年代播下的种子开出了21世纪的花。”上述这些言论，出自全球著名消费品企业联合利华总裁之口，我们分明可看出并确信它的“中国战略”。早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，于1986年重返中国后，先后建立起14家合资企业，正销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、金纺、立顿、和路雪、蔓登琳等近20个品牌。事实上，联合利华在重返中国后的初期道路并非平坦。那么现在呢？联合利华显然已度过了“磨合期”，找到了中国战略的执行策略。虽然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的2%，但它对中国市场极为看好，其在中国的目标是到2003年使现有业绩再翻一番。一、联合利华中国业务概况劣199调9年，联合丧利华对中国匀地区原有的肥14家合资始企业进行资鉴产重组，形再成了三大主妨要业务：家渔庭及个人护煮理用品，食穗品及饮料，绩冰淇淋。同杠时，果断退俯出一些非主咳营业务领域灶，以重点突怖出主业。这县次重组增强省了联合利华需在中国的投守资和发展能负力，强调了衣中国在联合量利华全球策预略中的重要奥地位，不仅撇使联合利华敌在中国产品乎的分类生产拢更加明晰、显销售得以统阴一、品牌推傍广更有针对谢性，而且减两少了内部各筛公司间的内沫耗，避免了而无序竞争，脱提高了竞争谣效率。诞二、全方位状的本土化战宪略炭1．人力遣资源本土化蕉哪员工本洁土化的组成方，为联合利个华深入了解馒各地迥然相祥异的消费文缩化、消费需保求和生活习甩惯提供了有雀益的帮助，景为公司拓展句中国地区的而业务积累了帜宝贵的经验快。联合利华制坚信启用本蠢土的经理人河员拉近了与厘消费者的距腔离，外籍员访工的人数已欣由1998从年的100很多名降到目富前的30多渠名，公司的沈最终目标是鱼由中国人领升导在华业务咽体系。今年厦以来，公司埋在大幅裁减虚外员的同时扶，提拔了很引多本土经理租人员，力争笔使中国经理苦级员工占总扛管理人数的停95%。同炭时公司还每版年招收13贝0名应届大唤学毕业生，撞对他们进行娘国内外的培塌训，以提高底人力资源的赛整体素质。钉做2．采扒购本土化担目前，联合毒利华在中国早的本土采购味已达到90你％。业内人艺士评价说，乱经过几年的盖摸爬滚打，则联合利华对瓣中国传统的表中草药、天叫然植物之道讨已非常熟稔共。作为在乌痰发领域的市饺场创新者，茧“道夏士莲筑”倍已占有该领挣域市场的最宣大份额肺——叼洗发水总份握额的５％。峰而在沐浴市卡场，由于近梦年致力于对顶本土自然材串料的研发，苹“银夏士莲兵”家香皂市场占次有率节节攀涌升，目前已怠占据中国沐挡浴市场70渴％的份额。记而这些含有必天然材料的费洗护用品，走其原料的采下购几乎完全仙在华完成。质抓3．资注本运作本土判化妖自益“年中国将试行毙允许外资企坏业国内上市价”护的消息公布增后，联合利寨华中国公司话方面就表达卖了希望在中乌国A股上市持的想法。据框业内人士分匆析，联合利柜华有望成为剂中国第一个危在A股上市姥的外资企业六。今年6月绿30日，联仍合利华中国臂公司向中国寸证监会表达社了在华上市钞的意向，其宁新闻发言人陶在接受记者倚采访时表示万，一旦证监唤会的有关法奴规和实施细翼则出台，公裂司将择时向远证监会递交黑有关上市材验料。剥在联合播利华看来，倘能在中国国蝴内上市有三叨大好处：一萌是跨国公司绘本土化的表歌现之一，通宽过证券市场商把公司自身码的发展与当缘地消费公司盛产品的公众饭紧密地联系熊起来，能够草产生最直接谅的反应。二未是有助于通关过推出股票揭期权的激励漏和留任本土肯员工，吸引拿更多的优秀距人才。按照雨公司最高领御导的说法，丽目标是两三猎年后，让联彻合利华的所陶有员工有能立力凯——体如果他们愿够意的话超——浆参股或持有虹联合利华的迫股票，让他纷们成为企业哗的所有者。翻三是有助于夸提高公司的汇知名度。央4．形拆象本土化始以前，你消费者通过氧产品品牌认伶识联合利华冒。为了与中日国消费者更难加直接有效启地沟通，联庆合利华认为利有必要发展破有中国特色吹的新的企业寒标识。饱2001年枪4月12日得，联合利华障（中国）有引限公司在北炎京钓鱼台国仁宾馆举行了锻盛大的新闻尿发布会，宣狱布在中国启秋用新的企业享标识。新标劫识的口号权“掠有家，就有值联合利华捧”球，不仅是对禾联合利华进乳入中国后发痕展的总结，祖更重要的是企表明了联合顷利华今后对门中国市场和凯每个家庭的丰承诺泊——区帮助他们提香高生活质量菌，将美好和不幸福带给每跃一个家庭。呀新标识中新词增添的小房志子更使人感导到温馨、舒宿适和浪漫，球充分体现了漏联合利华重稍视中国市场期，关爱中国器家庭的初衷组。这是联合踩利华全球第迎一次以本土愉形象面向本忆土市场。限5．研仆发本土化艰联合利戴华每年用于先研究发展的杀费用约为1诚0亿美元。驱今年2月2军8日，联合擦利华在上海卡成立了其在孔全球的第6熄个研发中心惩。该中心投把入资金1.遗66亿美元当，今年年底湿在此工作的引中国科研人险员将达15积0人，今后辞每年的运行鉴费用600听0万元人民稠币。这一研存发中心将全惨部雇用中国甩科学家，他个们将有机会拥接触到联合侵利华全球研届发网络的资俩源，这是联有合利华实施痰本土化战略年的一个重要焰标志。研发舱中心除了致让力于产品的努技术开发和债技术更新外牧，同时注重半将中国传统讽科学倡导的次天然成分引洞入到产品中奉，以不断增乡加产品的技合术含量，提津高产品的附耻加值，从而石提升产品的三市场竞争力瑞。吊6．品饮牌本土化删联合利串华在把它的示全球品牌带祸到中国的同均时，也不断者收购中国当膀地有影响、烘有潜力的本次土品牌，并妥对之在技术石、研发、形总象和推广方乱面加大力度盐，使它们满恐足当地消费具者的需要。良切三、品牌管咽理薪联合利案华有着丰富曲、成熟的多泥品牌管理经弹验。从全球眉角度看，它刚是采取了集肠中品牌战略躲，压缩品牌住数量，并保咽证一线品牌阶的增长率；坦从当地战略章看，它力求顿在发展全球奥品牌的同时滥，保护和发辨展本土品牌桐。总体上，绢使公司拥有辅的品牌处于压动态最优状亮态，这有力妻地说明联合毒利华满足当异地消费者需布求的决心。魄酸1．集尚中品牌战略险奸如何迅友速提高、保遥持企业高速悄发展，一直眉是许多国际起型企业非常席关注和急需撇解决的问题雹。同样，对岂于业务量庞钢大、人员及矛机构众多的卸联合利华，熄提高企业发贝展速度也并容非易事，所勇以公司于1碑999年提逮出了全球战拴略：即增长款之路。增长远之路主要包吹括：与消费序者再联系、坊集中优势品宰牌、探寻新男的销售模式录、分销方式底、建立世界鸟级的供应链诸、业务结构势简单明了、吸构筑良好的件企业文化，鼓他们希望用她5年的时间不，经过一系持列的调整，帝到2004散年公司的年骑销售额增长原率达到6％凡、利润率达超到16％（感目前联合利帮华每年的销哈售增长率为领2％，利润司率为10％渗）。目前增妇长之路虽然教刚刚开始，夜但是在公司蛮的财政报表巩上已有所体方现，200克0年第三季榜度的销售增犯长率为5％布，亚洲新兴顷市场的销售郊也从21％俊增长到35罩％。惠集中战贱略主要体现劳在行业、产急品类别和品滋牌三个方面屯。联合利华恳认为，衡量榨公司是否健向康发展的标败准有两个：锣一个是一线润品牌的增长王率；一个是拔它们在所有装业务中所占喂的比例。到亮2004年桃，一线品牌址应该占到全惩部业务的9虾0％～95职％，年增长齿率必须达到饥5％～6％丰。目前，它丙们的业务占继有率是80僵％。盆联合利束华压缩品牌益规模是从2牢000个品弃牌中选出4楼00个品牌叛，其根据是惹80/20数规律。那么屋，如何在众拣多的品牌中央选择出40扔0个品牌？饿联合利华的粱标准是看粱“冤是否有潜力柳成为有吸引轰力和有规模纷的品牌栋”强。当然，没掀有被选择的替品牌并非全喉部卖掉，有勺些会根据业坑务的调整重狐组到现有的绞400个品民牌结构中。桑喂2．全粱球品牌与当酬地品牌并举龄象联合利明华在华的近酬20个牌子惠几乎都是同抄类产品的佼芒佼者。力士鸦与夏士莲在券洗发水和沐价浴类产品中置位居前列；腐中华牙膏是机牙膏市场的工老字号；奥柱妙洗衣粉在集去年降价3方0%后，迅承速成为城市毯洗衣粉市场板的领导者；险立顿红茶的扎市场占有率悲超过80%社；和路雪在寻冰淇淋市场浙的地位无人蛇可替。雨保持如签此惊人的市宫场占有率和声知名度，与遣联合利华的仇品牌运作密喘切相关。对版全球品牌，钻联合利华进慨行本土化改省造，使其符催合本土消费贯者的需求；饺对本土品牌刊，联合利华滴对之注入国择际经验、资酬源和技术，秋一方面充分陪继承和发扬贯品牌特色，砌另一方面不累断推陈出新爱，为品牌注改入新的活力迹和内涵。这忧一品牌策略禽带来的是超凶过50亿元是的销售额和虎每年两位数叹的增长业绩找，这证明联款合利华将本队土化和全球系化相结合的构努力已获得蛇成功。事实吧上，很少有靠跨国公司像烫联合利华这挑样并不一味垫推广自有品校牌，而是善述于收购本土某品牌并提升母为国际品牌狭。摔3．品雀牌创新盲“所品牌要发展肺就要不断的残创新懒”个，这是联合澡利华推广品跪牌的一个重崖要原则。每同年联合利华眠花费60亿投美元推广自福己的品牌，纵使之成为世饱界上广告花绍费最多的公朽司之一。颠联合利辞华将品牌的症发展分为三炼个阶段：第弊一个阶段是贸要保证品牌逗生存所要具供备的基本生喊存能力，如弱需要有产品尖的配方和广谣告以及分销选和营销的改换良；第二个储阶段是品牌岭要有新的形航式，品牌要箭不断以新的婶形式创造新粒的价值，如渡过去的洗衣评粉和洗衣液伍，现在公司颂发明了一种端洗衣药片，组洗衣药片放购在洗衣机中绩具有洗衣粉毫和液体的功扣能，品牌正脾是要通过其另他形式创造业价值；第三唐个阶段是要男让品牌有突井破，如联合陵利华目前推概出的速食汤怨，它是一种笑投币购买食拉物，类似于若从投币购买语机购买可口拒可乐。而在许多恳人的印象中跪，过去47顶年里，卵“糠中华河”狭一直是中国摸人的、有着杂悠久历史的咏品牌，给人势这样的感觉岂：质朴、平翠和、成熟、杏稳重，但多吸少显得有些剧老化。作为羽联合利华中纳华专业口腔否护理中心全昼新技术的成摇果，中华牙桥膏推出了一重款创新型产吩品为——揪中华草本抗指菌牙膏。它题是目前市场主上惟一能够护“冻去火抗菌双蓄保护，牙齿文牙龈都健康舱”古的牙膏产品嘱。俱联合惰利华对中华夏牙膏的创新鸣不仅在技术斥和配方上，芹同时也在外神包装和形象肌上。绝大多严数消费者觉千得中华牙膏茶整个标识的渴设计过于陈正旧，因此自井2001年原5月中旬，宾联合利华重对新设计了中划华牙膏新形孙象。它由消杀费者在数百咳种设计方案散中挑选出最浊后结果：包盐装图文分明温，标识醒目乘，色彩时尚孙；采用复合圆管，轻便耐抖用；在保留眨“唐中华偏”摔坚实的品牌倚内涵的同时鼻，更赋予品朝牌创新、现辜代、专业的毛附加价值。拾品牌标识中困固有的三个风元素非常令蔑人难忘：华洲表、滚“排中华溉”剩繁体字样和迟天安门图形捷。新标识保择留了这三个快特有的元素委，同时注入浸了新的内涵下——路创新、专业诱精神和现代倾感。形象和供内涵虽然改放变，但中华浓产品的定位星不变：它永柴远是中国人四的大众化家款庭性口腔消碧费用品。仙四、社会营何销卧作为中国现曾代公民的一碰员、中国社榨会结构的一奖部分，联合娇利华认为有君责任满足这注个国家和所佣在社会人们旧的需求，这声仅仅通过提乒供产品来完梦成是远远不辨够的。公司哄所选择的公庭益项目并不懂注重商业回队报或宣传价匀值，却力求里所作所为能逢为提高人们岔的生活质量且做出积极的眉贡献。公司辟的公益活动忙包括两大主刑题，一是嗽”附希望家园乌”——锦加强环境保驶护意识，推颈行可持续性刮发展，保护出水资源，以土及提供更多防受教育的机头会；二是卡”讨温暖家园堡”——猎慈善捐赠活竭动。息针对中意国森林覆盖裂率仅有13黑.9%的现麦状，联合利哭华于200娱0年6月正西式推出炮“堵联合利华中页国绿水青山卫行动订”捐，整个行动册持续5年。扇第一年已投及入约700距万元人民币铲，致力于在递全国范围内是植树造林，挂涵养水土，硬改善生态环色境；同时还请将资助青少着年环境教育点及环境宣传疼项目。浇在教育碑方面，通过僻“违联合利华希张望之星江”植项目，资助俭来自贫困地俗区的优秀学悉生，如在青纺海建造了7致所小学；在正复旦大学和亭华东理工大拴学设立了多反项奖学金；胆赞助中欧工中商管理学院猛和清华大学掌工商管理学夜院，帮助中纹国培养更多揉的经理人才警；资助清华貌大学公共管男理学院，以授促进中国培赢养更多的政剧府和公共事耕务人才。肺五、营销渠墓道策略眠营销渠投道的建立和惰管理成为跨油国公司获得洋竞争优势的葱重要途径。缝联合利华公匹司的营销渠偶道覆盖全国撕1800个顺县的150寿0个，覆盖危镇达全国总刊数的1/3满，在其每一档个区域单位访中都有专门旋的人员在从黄事联合利华伏产品的销售脏工作。联合息利华的销售重渠道不仅覆蕉盖率高，而事且对渠道的倍管理和激励淋水平也比较跑高，使总部汁的营销意图章在经过多层绿的传递后仍无然通畅。这斜种渠道战略膨的确成为公缝司获取竞争筒优势的重要触途径。凭和路雪自行茎分销的网络奏几年间已经导遍布70多挂个大、中城艳市，除了和云路雪自己，岛没有人知道辽这个企业确遮切的销售情兄况，但业内僻都知道和路腰雪是国内销布售最稳定的也冰淇淋生产焦企业。2姜001年3亭月，和路雪销又开始尝试属建立自己的模品牌直销店纱——农和路雪冰吧扣，定位是时遍尚青年的休距闲场所，价茎位低于哈根校达斯、DQ锅等品牌冰淇丽淋的直销店政。也许这正蛾是走批发渠屠道的即食产算品性市场趋戒于饱和使然幕，零售店应忌该是和路雪科找到的一个您新市场空隙巧。忍六、市场推颠广伸联合利谋华的广告策陈略体现了每炼个品牌的特坝性，形成了学互动效应。漆虽然联合利好华对广告投梳入费用讳莫百如深，但它夹的确是中国伶市场上的第款二大广告投证入商。饶据悉，熔对于刚刚进连入市场的产怎品，联合利槽华的广告投花放毫不吝啬束，投入额甚阻至占到销售岔额的50%劈。例如今年桂仅为京华茶做叶的推广，谈联合利华就支投入了几百黄万元的电视质广告。而对矮已深入市场捧的成熟产品皂，联合利华惯也会至少拿狱出50%的恒销售额去巩熊固更新其市辣场形象。以蓝旁氏为首的掠几大护肤品粉品牌，其一邻年的广告投堤入就超过亿络元。在冰淇浊淋方面，联地合利华的和胜路雪200赏1年在中国敞市场投入1贝亿元用于品页牌推广与产裕品创新，并哪首次在央视潮投播30秒欢广告。垂联合利廊华极力塑造话自己的主流少品牌形象。面比如奥妙的牢广告从一开骆始的宫“雄污渍油渍，巩不留痕迹塔”态，变成弹“墨越洗越鲜艳赔”眯，现在则热草播一套广告梁——“攻有她不怕脏咏，孩子快成轿长昌”猜，联合利华宏广告的主体馒思想已从对管产品功能的捏单一介绍，圆转变到了对灰于品牌形象私的再塑和维俘护。赛通过广廊告成功传递隐各品牌信息巷，同时烘托纸联合利华整平体形象，使朽联合利华成重为在中国运夕作最为成功云的日用消费小品提供商。械缺七、中国市穗场的特殊对咏策贺1．价六格战诚虽然联撒合利华、宝痛洁等跨国公惩司都不承认蒙自己在打告“失价格战供”趟，但降价策禁略已越来越献被诸多跨国穗公司所熟谙屯，而互相矛屯盾的说辞恰活恰表明跨国犬公司的两难桨：在洗衣粉冻和冰淇淋等怜进入门槛不坛高、利润空渡间有限的行哥业中，不降塑价，市场份听额不保；降叠价则有损品还牌形象。早醉在1999娃年，联合利始华第一个在问行业内发动互降价，样400克努奥妙洗衣粉兼的价格从近猪6块钱一下挽直逼3.5踢元，相当于章当时主要对农手价格一半果左右。由于滥奥妙精心营赢造的高档形蹲象已深入人睡心，老百姓慈突然能够买砖起以前买不冷起的奥妙洗仅衣粉了，市顾场由此洞开殃，奥妙也一迫跃成为洗衣婆粉市场的领破导品牌。月哈销售量大幅浇度增加，整同整比原来增施长了4倍以棵上。应在中国冰勤淇淋市场上含，低价也成偷一大特点。慎和路雪和伊源利本来分别做把守着冰淇撕淋的高档和环中档价位，净特别是和路孝雪一直占据恼着高档即食舅性冰淇淋销址售的一半以驼上市场份额燥，而经过一察系列调整后秋，两个品牌糠有相当一部垮分产品在中络档价位重合注。2000中年末至20横01年初，爷和路雪多次槽进行录“失梦龙欣”票等高价品种牵买一赠一的心促销活动，两力图使自己爷的产品价格悉与主要国内拣品牌拉齐。笑和路雪中国副区总经理孔币澎韬曾明确魄表示，中国闪这个市场是暮个开放的竞寨争激烈的市著场，每年都朱会有价格战沾，但和路雪赠并不惧怕价兼格战。其实姨所谓不怕价仆格战最好的仙办法就是融什入其中，和手路雪近来推那出的新品大笨多保持在2与元钱左右的冲中低价位。愁垦联合利华并漫不否认价格容手段给他们尚带来的好处洁，他们甚至浴认为自己对观于价格的运丽用恰到好处云。报“殃如果价格长案期背离市场狗需求，产品都就必将被消糕费者所淘汰蝴。扁”冰然而，面对捷洗涤市场越巷来越多国内公外品牌的挤闻轧，联合利和华又开始大织声呼吁，大乳家降价不要功以牺牲质量惰为前提，而梯要注重质量间以及塑造品独牌形象。其愁复杂的心情舱显而易见。敢子2．打假权堤联合利华公醒司在中国市旁场每年因假僵货损失3.果5亿元人民黎币，为了更订好地保护消础费者和企业椅的自身利益渠，联合利华已公司已将打际假列入议事楚日程，决定辫每年花费1毅000万元坡人民币，组退建专门的打酸假队伍，遏亿制假货的蔓哗延。低3．定位双低刃坡联合利华跟尽管一直坚染持其全球品更牌与当地品分牌并举的战妈略，但仍无袖法回避中外攻品牌共存中幻的经营矛盾稿。其结果是档，2000仆年上海牙膏卵厂响依据有关合即同，果断收闷回了美加净毕牙膏的商标棋使用权。这周个创建于1油962年、羊出口量曾占拐据全国牙膏碗出口总量7窜0％的老牌邮，被合资企计业独家有偿态使用了6年逮。合资后的欲前3年，美比加净品牌的歇市场地位和钉年销售量一命直处于上升余状态。但是复不久，联合奖利华对美加签净采取了一汽项措施：把督美加净的价句格从4.5宣元压到了3治元一支。这碑迫使合资公抛司改动美加谋净的配方，呼换成比较低买档的原料，毛使得原来处钞于中高档的萍美加净品牌络下跌档次，武于是大多数窜从美加净上鸭游离出来的抵顾客成了联番合利华中高变档品牌建“帝洁诺歌”译的用户。这麦个经营策略脂最终使得美膜加净牙膏在决国内外市场枪的地位每况券愈下，销售界情况严重滑姿坡。199惑4年双方